ハーブ・ケレハーのリーダーシップスタイル：文化がサウスウエスト航空をどう築いたか

主要事実： ハーバート・デビッド・ケレハーは1931年3月12日にニュージャージー州カムデンで生まれ、2019年1月3日にテキサス州ダラスで87歳で亡くなりました。ウェズリアン大学で英文学の学位、ニューヨーク大学で法学の学位を取得し、その後サンアントニオで弁護士として働き、そこで依頼人だったローリン・キングが共同創業者となりました。テキサス州歴史協会は、2人が1966年にサンアントニオのバーで、サウスウエストの当初のダラス、ヒューストン、サンアントニオを結ぶ三角形の路線網をカクテルナプキンに描き、その後4年間、競合他社の訴訟と戦ったのち、1967年にAir Southwest Co.として設立されたこの航空会社が、1971年6月18日に初便を飛ばしたと伝えています。ケレハーは1978年3月に会長となり、1981年から2001年まで社長兼CEOを務め、2008年5月まで会長を続けました。彼の指揮のもとで、サウスウエストは1973年から2019年まで47年連続で黒字を達成しました。これは他の米国の航空会社が並べなかった記録であり、2020年にCOVID-19がようやくそれを途切れさせました。また、テキサス州歴史協会によれば、従業員向けの利益分配制度を導入した最初の米国航空会社でもありました。彼の航空会社と最も結びつけられる2つの方針は、彼の死後も続きましたが、やがて終わりました。サウスウエストは2025年5月28日に無料の受託手荷物を廃止し、2026年1月27日に自由席搭乗を指定席に置き換えました。

「従業員第一」の教義

「従業員第一」の教義とは、サービス業は、顧客と接する人々を、顧客自身よりも先に置くことで勝つ、というケレハーの運営上の信念です。大切にされた従業員が、最終的に株主に利益をもたらす顧客体験を生み出す、という考え方に基づいています。ブランディングコンサルタントのカーマイン・ガロが伝えるケレハー自身の順序づけは、率直でした。従業員が第一、顧客が第二、株主が第三。この順序は、米国企業の大半には逆さまに映り、今でも、ほとんどの上場企業が優先順位を語る方法ではありません。これは、ジョン・マクスウェルがリーダーシップのフレームワークを築いた原則に近いものです。リーダーの本当の仕事は、他のすべての人に奉仕する人々に奉仕することだ、という考え方で、サーバントリーダーシップを航空会社全体に適用したバリエーションです。

ケレハーはニュージャージー州カムデンの近くで育ち、父親は地元のキャンベル・スープ・カンパニーの工場でゼネラルマネージャーを務めていました。第二次世界大戦が早くに一家を引き裂きました。兄のリチャードは1942年に戦死し、父親は翌年に亡くなり、末っ子のケレハーは母ルースのそばに残されました。彼はのちに、数十年後にサウスウエストの採用基準となる哲学を母に由来するものとし、彼女が「地位や肩書きは、まったく何の意味も持たない。それらは単なる飾りにすぎない」と教えてくれたと振り返っています。ケレハーは1953年にウェズリアン大学を優等で卒業し、1956年にニューヨーク大学で法学位を取得し、1960年代半ばにはサンアントニオで弁護士として働いていました。依頼人の1人が、テキサスの実業家ローリン・キングで、ダラス、ヒューストン、サンアントニオを結ぶ短距離航空会社を構想し、それらの路線を支配する規制下の航空会社の運賃を下回ろうと考えていました。2人は、テキサス州歴史協会の語るところによれば、1966年にサンアントニオのバーで、カクテルナプキンの上でそのコンセプトを練り上げました。

航空会社を空に飛ばすことは、路線図を描くことよりも長くかかりました。競合するテキサスの航空会社は、新しい航空会社を地上に留めておくために訴訟を起こし、その争いは州裁判所と連邦裁判所で4年間続き、ケレハーは訴訟の多くを自ら弁論しました。1967年にAir Southwest Co.として設立されたサウスウエストは、ついに1971年6月18日に初便を飛ばしました。

ケレハーは1978年3月にサウスウエストの会長となり、1981年9月に社長兼CEOを引き継ぎ、その職を20年間務めました。その頃には、従業員第一という順序づけは、休憩室の壁のスローガンではなくなっていました。それは、履歴書よりも姿勢を重んじる採用基準であり、サウスウエストの従業員を、自分たちが運営する航空会社の部分的な所有者にする利益分配制度であり、そして、テキサス州歴史協会の言葉を借りれば、彼のもとで働く従業員からは単に「ハーブ」と呼ばれる創業者でした。これが、これから述べることの前提です。航空会社を運営したことのない弁護士が、文化こそが、競合が金で買って入り込むことのできない資産だという前提のもとで、航空会社を築いたのです。

リーダーシップスタイルの分析

45/30/25という配分が重要なのは、3つのどれも単独では機能しないからです。姿勢を重視して採用する文化は、その行動を公の場で示す目に見える創業者を必要とし、ショーマンシップがそれを提供しました。そして、人を最優先する文化が航空会社の薄い利益率のもとで生き残れるのは、運営モデルが、専門家の大軍なしに動かせるほど単純な場合だけであり、単一機材とポイント・トゥ・ポイントの戦略が、ケレハーにその余地を買い与えました。どれか1本の脚を抜けば、他の脚も意味をなさなくなります。収益性のある運営モデルのないショーマンシップは、単なる衣装にすぎません。そして、社員が残りたいと思う文化のない無駄のない運営は、単なる別のコスト削減型の航空会社です。

主要なリーダーシップ特性

ハーブ・ケレハーをリーダーとして定義した3つの決断

ケレハーは、共有された報酬、運営の単純さ、そして対立の扱い方を通じて、文化を具体的なものにしました。

1. スローガンの紛争を、訴訟ではなく腕相撲で決着させる（1992年）

1992年初頭、サウスウエストは「Just Plane Smart」というキャッチフレーズを軸にした広告を流し始めましたが、サウスカロライナ州の航空機整備・チャーター会社であるスティーブンス・アビエーションが、すでに「Plane Smart」を商標登録していたことには気づいていませんでした。スティーブンス・アビエーションのマーケティング責任者スティーブ・タウンズは、この重複を会長のカート・ヘルワルドに知らせ、ヘルワルドは公開でケレハーに挑戦状を送りました。弁護士ではなく、腕相撲で決着をつけようというものです。サウスウエストを地上から飛び立たせるためだけに法廷で4年を費やした元訴訟弁護士のケレハーは、受けて立ちました。

1992年3月20日、2社の従業員を中心に約4,500人がダラスのスポーツトリアムを埋め尽くし、双方が「ダラスの悪意（Malice in Dallas）」と銘打った3本勝負が行われました。各ラウンドの敗者が、勝者の選んだ慈善団体に5,000ドルを寄付するというものです。ヘルワルドが勝ちました。その後、両社はそれぞれのスローガンを使い続け、サウスウエストは「Just Plane Smart」を、スティーブンスは「Plane Smart」を維持しました。それこそが狙いのすべてでした。この余興は商標のためのものではなく、さもなければ両社に訴訟費用だけがかかり、宣伝効果はゼロに終わっていたはずの紛争を、ニュースに変える方法だったのです。

今日の経営者にとっての教訓は「競合と腕相撲をせよ」ではありません。公の紛争は同時に公の舞台でもあり、争いを訴訟ではなく娯楽で解決する意思のある創業者は、コストセンターを、ブランドを強化する物語に変える、ということです。ケレハーがその取引をできたのは、サウスウエストのアイデンティティ全体が、自分たちを深刻に捉えすぎないという姿勢で動いていたからにほかなりません。

2. 利益分配を通じて従業員をオーナーにする

サウスウエストは、テキサス州歴史協会の説明によれば、従業員向けの利益分配制度を導入した最初の米国航空会社でした。会社の年間利益の実質的な割合を従業員の手に渡し、好調な年を株主にだけ流れるものとして扱うことをしませんでした。これは、ほとんどの経営者が人件費について語る方法、つまり最大化ではなく最小化すべきコストとして語る方法の、意図的な逆転です。この制度の支払いは、航空会社自身の1973年に始まった47年連続の年間黒字に連動し、数十年のあいだに、あらゆる産業で最大級の同種の制度の1つに成長しました。約45年にわたるこの制度の期間中に、サウスウエストの取締役会は累計58億ドル超の利益分配を従業員に支給しています。

仕組みは、金額と同じくらい重要でした。利益分配は、従業員個人の給与を、自分の部門の業績だけでなく、航空会社の業績に直接結びつけたため、ゲートの係員とパイロットは、同じ数字を見ていました。これは、個人の指標に紐づいたボーナスとは異なるインセンティブ構造であり、人々を、サイロ化された最適化ではなく、全社的な協力へと向かわせます。

ここから得られる教訓は「利益を分けよ」ではありません。従業員にオーナーのように考えてほしいなら、そうするよう求めるミッションステートメントよりも、実質的で、継続的で、全社に及ぶ持分のほうがよく機能する、ということです。会社に何のコストもかからない文化施策は、かかったコストと同じ程度にしか信じられない傾向があります。

3. 航空会社を、単一の機種とポイント・トゥ・ポイントの路線に賭ける

サウスウエストが最終的に競合することになる大手航空会社がハブ・アンド・スポーク型のネットワークと混合機材を築くなか、ケレハーのサウスウエストは、ほとんどの他の航空会社が使っていたハブ・アンド・スポーク型ではなく、ポイント・トゥ・ポイントの路線体系を運営し、全機材で単一の機種であるボーイング737を飛ばしました。どちらの選択も、運営上の些事に聞こえます。そうではありませんでした。単一の機材タイプであれば、すべてのパイロットがすべての機体を操縦する資格を持ち、すべての整備士が1つの機体で訓練を受け、予備部品が複数のファミリーをカバーする必要がありません。ポイント・トゥ・ポイントの路線設定は、荷物や乗客が混雑したハブで乗り継がないことを意味し、折り返し時間を短縮し、サウスウエストが、ハブ・アンド・スポーク型の競合ができるよりも多くの時間数を、1機あたり1日で飛ばせるようにしました。

同じ本能は、サウスウエストの空港の選択にも表れていました。同社は、レガシー航空会社が好んだ広大なハブ空港ではなく、ダラス・ラブフィールドをはじめとする二次的で都心に近い空港から飛ぶことでアイデンティティを築き、地上での時間を、機体を30分未満で折り返せるほど短く保ちました。

これはどれも、洗練のためではありませんでした。戦略的適合のためでした。あらゆる運営上の選択が、低コスト、高頻度、従業員が支えるというモデルを、リソースをめぐって競合するのではなく、互いに強化し合っていたのです。今日の経営者にとっての教訓は、あなたの事業のうち、純粋な運営上の些事に見える部分こそが、あなたが大切にしていると言う文化のための本当の予算が隠れている場所であることが多い、ということです。退屈なことを単純化すれば、退屈でないことに気前よくなれます。

ハーブ・ケレハーならあなたの役割で何をするか

ケレハーのリーダーシップとは実際に何かという考え方は、哲学的な問いと運営上の問いを決して切り離しませんでした。リーダーの仕事は、従業員第一という順序づけを、スピーチの中だけでなく、予算の中で真実にすることでした。

注目すべき名言と役員室の外での教訓

ケレハーは、自らの経営哲学を、母ルースにさかのぼって語りました。ルースは、父親が亡くなり兄が第二次世界大戦で戦死したのち、ニュージャージーで彼を1人で育てました。彼は、地位や肩書きは、まったく何の意味も持たない、それらは単なる飾りにすぎないという考えを彼女に由来するものとしており、この教訓は、サウスウエストの運営の仕方に表れています。ゲートの係員、パイロット、経営幹部が、同じ利益分配制度と、ファーストネームで呼び合う同じ文化を共有し、階級は、価値の序列ではなく職務の記述として扱われていました。

採用については、ケレハーのチームはこう表現しました。「私たちは、経験が少なく、学歴が低く、専門性が低くても、それらを多く持ちながら腐った姿勢の人よりも、そちらを採用します。なぜなら、人は訓練できますが、その人のDNAは変えられないからです」。これは、スキルのチェックリストよりも、採用するのが難しい基準です。姿勢は主観的だからです。しかしこれが、サウスウエストの低運賃をまねた競合が、その接客の評判までは、めったにまねできなかった理由です。

競合が、路線や運賃をまねてもなぜサウスウエストの成果を再現できなかったのかと問われて、ケレハーの答えは一貫していました。「彼らにとっての難しさは、その文化的な側面にあると思います。それは複製できません」。彼は、訪れた競合に、その公式を直接伝えました。従業員を大切にし、それが顧客に伝わるのに任せる、というものです。そして、助言が単純すぎるように聞こえたために、納得しないまま帰っていく彼らを見送りました。彼のより完全な言い方、「私たちが従業員に伝えようとしているのは、8時から5時のあいだだけでなく、全人格としてあなたを大切にしている、ということです」は、サウスウエストが、業界の大半が管理職のためだけに取っておいた福利厚生を、パートタイムの従業員にも提供していた理由を説明しています。これは、文化が顧客体験をどう動かすかを、別個の取り組みとしてその隣に置くのではなく、示す明快な例です。

実践的な教訓：他社が買えない、売り物ではないために買えない競争優位は、買える優位よりも価値があります。文化は築くのに時間がかかり、だからこそ競合は、その下にあるより難しいものではなく、サウスウエストの運賃や路線図をまねし続けたのです。

このスタイルが機能しなくなる場面

ケレハーのモデルの正直な試験は、彼の存命中には行われませんでした。それは彼の死後に行われ、今も続いています。2024年6月、アクティビスト投資家のエリオット・インベストメント・マネジメントがサウスウエストの株式を取得し、CEOのボブ・ジョーダンとエグゼクティブ・チェアマンのゲイリー・ケリーの両者を交代させるキャンペーンを開始しました。株価が同業他社に大きく後れをとっている会社を立て直すための専門性が、取締役会にはないと主張したのです。サウスウエストは数か月にわたってキャンペーンと戦い、2024年10月に和解しました。エリオットは自らの指名した5人を2024年11月1日付で取締役会に送り込み、ゲイリー・ケリーのエグゼクティブ・チェアマンからの退任も、同じ日付に前倒しされました。ボブ・ジョーダンは職にとどまりましたが、それはケレハーが築いたもののほぼすべてを変えることに同意することによってでした。

その後に起きたことは、本稿の冒頭で述べた教義の、直接的な反転のように読めます。2025年2月、サウスウエストは会社史上初のレイオフを発表しました。本社・管理職の約1,750のポジション、本社従業員の約15%で、ジョーダンはこれを、同社の53年の歴史で「最大かつ最も包括的」な再編と呼びました。それは人数を超えて重要でした。サウスウエストは50年にわたり、雇用の安定は従業員第一の取り決めの一部であると従業員に伝えてきたからです。9.11やCOVID-19のあとでさえ、従業員を一時帰休させたことのない航空会社でした。その後、サウスウエストは2025年5月28日に無料の受託手荷物を廃止し、1個目に35ドル、2個目に45ドルを課しました。ビジネスセレクト運賃、Aリスト・エリート会員、提携クレジットカード保有者には適用除外があります。その8か月後の2026年1月27日、サウスウエストは自由席を指定席に置き換え、A/B/Cの搭乗順を番号付きのグループ1から8に改め、有料の足元の広い座席列を追加しました。

ボブ・ジョーダン自身によるこれらの転換の弁明は、Semaforが報じたとおり、ケレハー自身の言葉に直接よりかかっています。ジョーダンは、ケレハーが「決して〜しない」という発言を、永続的な戒律としてではなく、ある時期の集中を維持するための道具として使っていたと主張し、彼が「変わらなければ、死ぬ」と言ったと引用しています。それは、現実的な創業者の正当な解釈か、アクティビストの圧力を受けた取締役会にとって都合のよい解釈か、そのどちらなのか、外からは本当に判断が難しいところです。ケレハーはここにおらず、どの転換を自分でも行い、どれには抵抗したかを語ることはできません。

この2年間が実際に試しているのは、本稿が周りを回ってきた問いです。サウスウエストの文化とは、従業員第一の教義、つまり姿勢による採用、利益分配、人を全人格として扱うことだったのか。それとも、乗客が50年間「サウスウエスト流」と混同してきた、顧客から見える方針、つまり無料の手荷物や自由席だったのか。ジョーダンは、方針が残らなくても教義は生き残る、つまり、利益分配と採用基準が維持される限り、より無駄のない本社組織と高い運賃が、ケレハーの文化と共存できると賭けています。その賭けが正しいかどうかは、何年も先までわかりません。今日の正直な読みは、サウスウエストはケレハーのモデルのうち、費用のかかる部分、つまり利益分配や従業員文化を維持し、顧客から見えて、株価の責任を負わせやすい部分を切り捨てた、というものです。これほど1人の創業者の、どのトレードオフを守るかの判断に依存するモデルは、アクティビスト投資家がそれらのトレードオフに投票権を持った瞬間に、定義上、脆弱になります。これは、一世代前に苦境にある会社に招かれ、文化ではなく主に戦略によって立て直したルー・ガースナーと対比する価値があります。ケレハーは、一括して引き抜くことのできない優位を築きました。ガースナーのプレイブックは、より再現しやすいものでした。そして、サウスウエストの現在の局面は、外部からの圧力のもとで、どちらのアプローチがより良く年を重ねるかについての、生きた試験です。

関連プロフィールもあわせてご覧ください。スターバックスのハワード・シュルツは、文化を戦略とする会社を築き、のちに規模拡大の圧力に対してそれを守らなければならなかった、もう1人の創業者です。ウォルマートのサム・ウォルトンは、現場の文化と低価格は両立できると同じく賭けた、ディスカウント時代の同時代の創業者です。ヴァージンのリチャード・ブランソンは、競合が簡単にはまねできないブランドを築くために、公の場での見せ場を使った、もう1人の航空業界のショーマンです。GEのジャック・ウェルチは、文化的な温かさよりも容赦のない業績指標を重んじる、正反対の本能を示す研究対象であり、ケレハーの従業員第一という順序づけと並べて読む価値があります。