アン・ハンドリーのリーダーシップスタイル：より良く書く、よりスマートにマーケティングする

主要事実： アン・ハンドリーは MarketingProfs の Chief Content Officer であり、それは世界で最大の B2B マーケティング トレーニング企業の 1 つに構築されるのを支援しました。彼女は Wall Street Journal ベストセラー作『Everybody Writes』（2014 年、2022 年に実質的に改訂第 2 版）の著者であり、『Content Rules』（2011 年、C.C. Chapman と共著）の共著者です。Forbes は、B2B マーケティングで最も影響力ある女性の 1 人として彼女をナミングしました。彼女の個人的なニュースレター『Total ANNARCHY』は、50,000 人以上の購読者に到達し、業界内の参照ポイントになった独特の編集ボイスを持ちます。

ライティング・ファースト・ドクトリン（Total ANNARCHY 原則）

マーケティング品質はあなたのライティング品質の遅延指標です――そして、あなたのライティング品質はあなたの組織が読者の時間をどの程度真剣に扱うかの遅延指標です。マーケティングチームは、テンプレート、AI ショートカット、または委員会レビューにライティング工芸を外注し、技術的に発行されるが機能的には見えないコンテンツで終了します。ライティング・ファースト・ドクトリンは、ページのボイスが製品であり、コードまたは金融に適用する規律と同じ規律に値することを言います。

アン・ハンドリーは 2000 年に MarketingProfsを共同設立し、20 年以上の Chief Content Officer を務めてきました。2014 年に彼女は『Everybody Writes』を発行し、Wall Street Journal ベストセラーリストで 10 週間を費やしました――新しい戦術を導入したのではなく、ほとんどのマーケターが積極的に回避していた 1 つのことのためのフレームワークを与えたためです。意図とコンテンツのボイスを書く。

中心的な議論は率直です。あなたが発行コンテンツの場合、あなたは著者です。そして著者には読者の時間を浪費しないことの責任があります。その前提は、コンテンツの品質とコンテンツ ボリュームについて数千の B2B マーケティング チームがどのように考えるかを再形式化しました。2022 年に発行された第 2 版は、AI 支援ライティング、SEO シフト、ニュースレターの論文を更新しました――しかし、中心的な確信はしませんでした。ボイスに自動的には道を遠くできません。

彼女のニュースレター、Total Annarchyは 50,000 人以上の購読者に行き、すべての送信で原理を証明します。彼女はただ明確性を教えません。彼女はそれを実行します。Seth Godinがその許可マーケティング・ドクトリンを簡潔さと周波数の周りに構築された所Joe Pulizziコンテンツマーケティングを指標とフレームワークを含むチックに産業化された所、ハンドリーはライターを企業の中心に保ちました。

リーダーシップスタイルの分析

その組み合わせはめったに音です。ほとんどのコンテンツ エバンジェリストは、チームがスケール時に達成するメカニズムなしにライティング品質について話します。ハンドリーは確信を教室につなげました。

主要なリーダーシップ特性

アン・ハンドリーを定義した 3 つの枠組み

1. 病理的エンパシー

ハンドリーは「病理的エンパシー」という用語を造成して、著者が単一の単語を打つ前に必要なメンタル レジスタンスを説明します。考えは説明で簡潔です。実行で困難です。ライティング前に、あなたは何があなたの読者が実際に達成しようとしているか、彼らが何を既に知っているか、彼らが怖れているか、そして彼らが見ていた特定の答えで執着する必要があります。

ほとんどのマーケティング コンテンツがこのテストは機能しません。それはブランドが発表する場合、製品更新、新機能、キャンペーン、読者が気をつける可能性がある角度を見つけるために逆方向に機能する場合で始まります。ハンドリーはそのシーケンスが後方であることを主張しました。読者の質問で始まり、その場合ブランドの知識がそれを正直に応答する方法の図をします。

実践的な含意は単なる執筆運動ではありません。それはブリーフを変更します。病理的エンパシーで構築されたコンテンツ簡潔は求めます。「何が私の読者が良い決定をするためにを知る必要があるか」従来の簡潔は求めます。「何がで私たち製品について言いたいか」これらのさまざまな記事、別のヘッドライン、別の読者の経験を作成します。

オペレーターについては、これは顧客インタビュー、オンボーディング コール、サポート会話の実行方法にマップします。顧客が何を実際に望まれたか説明するすべての対話は――彼らが病理的エンパシーのために想定した場合――生の材料です。ハンドリーは最高のコンテンツ チームが実際の言語に最も接続されている場合は何であるか顧客がの問題を持つ時点で使用した言語です。

2. より大きい、より大きい考え

ライティング単語の前に、ハンドリーは議論し、あなたのコンテンツ操作の理由の単一の全体的叙述に固定する必要があります。彼女は「より大きい、より大きい考え」とこれを呼びました。それは特定のポストまたはキャンペーン非常に異なる概念であり、あなたの全体コンテンツ操作が存在する理由を与えます。

それは全部は。それはポジションです。Mailchimp のコアは、より大きい、より大きい考え、年にために「小規模企業所有者は大ブランド同じマーケティング ツール価値があります」その大型前に発行するコンテンツすべてはその前提非常にリンク。HubSpot は「増えるための良い方法があり、それはインバウンドです」その編集決定が簡単になるためにあなたが位置付けます。あなたは尋ねません。「これはいい blog ポストですか」「これは私たちが実行にコミットしされた前提を進めるか」

それについてなしでコンテンツ操作は。ドリフトします。発行するにはどんなトレンドの場合、競合他社が書いている、誰かの思いの会議について面白い思え。チーム大型が技術的に有能である、戦略的に不連貫リーなことで終了します。

ゼロからコンテンツ プログラムを構築する。リーダーは、より大きい、より大きい考え質問が 1 日を費やす価値があり、単一の概要を書く前に。あなたのカテゴリーはあなたの企業がどのように機能する必要があるかについての単一確信は何ですか。何がをあなたが信じるを真実とする必要があるご来社業界の大部分は認めされていません。その開始点です。

3. スポーツのチームとしてのライティング

ハンドリーの最も underappreciated 議論は、ライティング品質は個人的な天才問題ではなく、組織的な問題です。ほとんどの企業は採用の質問コンテンツ品質を扱い、スキルが高ければ誰かが見つけることができ、それを処理します。ハンドリーは、そのアプローチは 1 つのいい著者を作成し、その個人は人を去ることでコンテンツ操作は壊れます。

彼女の代替案は、共有基準を持つ共有実践のためにライティングを扱い。つまり、AP スタイル非常に超えてスタイル ガイドを発行するボイス、トーン、ブランド本当に音です。つまり、コンテンツ操作に貢献する非著者のためのライティング ワークショップを実行します。つまり、レイアー委員会編集を通じてボイスが希釈されるのではなく保護する見直しプロセスを構築します。

『Everybody Writes』 タイトルはその論文の直値説明です。何社発行するコンテンツで――ブログ ポスト、電子メール シーケンス、販売デッキ、ソーシャル メディア、製品コピー――すべての従業員はボイスかどうか彼らは依然として著者です。質問は、その分散編成著作権を管理するための危険なものとして扱う場合の開発機能であればことです。

マーケティング リーダー向けに、このフレームワークはコンテンツ品質問題を作り直します。個人的な部分を編集して悪い組織ライティングを修正できません。組織全体のライティング方法を変更して修正します。プロのスキル開発する組織。

アン・ハンドリーがあなたの職務ですること

CEO の場合、ハンドリーの第 1 観察は会社の編集の身元についてです。あなたのブランドが持つ真の観点、すべてのカテゴリーの競合他社のためで真実ではないなことですか。ほとんどの企業ボイスは相互交換可能です。同じ競争分析の運動から構築されると同じです。競合他社が言う場合を見ます。同様のものを言います。スタイル会社名を追加します。ハンドリーはあなたの企業が実際に持つ確信を見つけ、外部通信のすべてのピースを周辺で構築するようにお勧めします。ブランド値ではなく。世界が機能する必要があると思う実際の議論です。

COO の場合、コンテンツ操作の背後にあるライティング インフラストラクチャについてハンドリーの洞察です。スタイル ガイドは誰ですか。発行前のコンテンツを見直し、彼らが実際に確認しているコンテンツは誰ですか。ほとんどのコンテンツ見直しプロセスは正確性と法律コンプライアンスを最適化します。プロセスの周辺のそれらはボイスを削除します。コンテンツが無色である場合、問題は著者ではなく、見直しプロセスです。ハンドリーは承認ワークフローを監査し、ボイスが得ている場所を見つけます。

製品リーダーの場合、ハンドリーの最も関連のある寄与は製品コピーがコンテンツもあります。オンボーディング メール、製品内ツールチップ、エラー メッセージ、彼らはすべてのライティングは、会社が知能である成人として大人がユーザーとして企業ユーザーを扱う場合の印象を作成します。ブログ ポストは製品の経験が感じるヒューマン同じ編集の原理です。同じ規律が別のサーフェスに適用します。

営業またはマーケティング リーダーの場合、ハンドリーの病理的エンパシー枠組みは、コンテンツ簡潔の構築に最も関連度があります。ライティング前に、ナース電子メール、ランディング ページ、営業 enablement デッキ、20 分を費やすあなたの読者の実際の質問のライティングは、あなたの言語ではなく単語。その場合ポストの場合が実際にその質問を応答するか質問です。ほとんどのコンテンツは、チームが気をつけた質問を応答するために逃しました。

Rework での B2B SaaS に、ハンドリーの原理が適用する方法

B2B SaaS では、コンテンツ品質はブランドの関心ではなく――それはコンバージョン関心です。バイヤーは営業について話をしている前にタッチポイント数字を通じて自動教育します。そして、編集の厳密性が読むのは、カテゴリー専門知識が得られるか汎用感を感じます。コンテンツをブログと扱うパイプラインを失うチーム、コンテンツをサーフェスの製品として扱う。ボイス、構造、真の位置をくれることは、コンテンツとランクが変わります。それはコンテンツが変換されるかです。

Rework のコンテンツ大型はその仮説に構築されています。Leadership Legends シリーズ、Lead Management ガイドの記事のいずれか、およびオペレーター向けフレームワークのすべてが、単一の読者の質問に記述された、SEO の前の明確性のために確認され、観点への確定ではなく観点の調査です。編集の規律は製品議論です。ライティングが時間を尊重する場合は、ソフトウェアも可能性があります。ハンドリーの原理がほぼ 1 対 1 マップを、モダン SaaS 企業がして考慮される獲得する権利である方法です。

注目すべき引用と講義室を超えた教訓

「1 人に書いて」はハンドリーが両方の書籍を通じて戻して来り、ほぼすべてのキーノートで返す助言です。ほとんどのコーポレート著者の直感は「私たちのターゲット装甲」または「エンタープライズ バイヤー」である抽象的観客に書く場合で、単一の具体的な個人の画像とライティングに直接制御の明確さで特定のリーダー プロフィルが強制しない力について出力です。

『Everybody Writes』から：「著者は、最初の職務のライティングではなく。それはアイデアを伝える最大の明確さです」その反転のです。著者は仕事が書いているを思うことで製作するライティング。著者が実行と出力の明確さが著者は読者に寄与するを思う場合は著者です。出力の相違は大幅です。ハンドリー が 20 年を過ごし、表現の洗練は通信有効性と混同することができる業界について実行します。

彼女のキャリアからブロードワー教訓は、一貫性がある公開出力の複合リターンについてです。彼女は同じ確信を出版してきました、より良く書き、より多くのヒューマン、尊重読者、25 年。それは同じ長期論理です Gary Vaynerchuk がビデオを社会で適用し、Rand Fishkin がのすべての SEO の教育に適用します――1 つの週ごと出現し、必要とする前に観客を構築し、一貫性が信頼を許可して複合します。メッセージは劇的に変わっていません。観客は一定して増えています。Total Annarchy の 50,000 人以上の購読者はウイルス ポストの後、表示されていません。彼らは彼女がより良い読むためにすべての週出現するためにしたために蓄積された何か持つまで、一貫性は決してドリフトさせたことはありません。

このスタイルが壊れる場所

ハンドリーのライティング最初の原理はあなたの観客がサンプルを読むことを想定します。これは最近 & フォーマットのように脆い仮定です。短い形式ビデオとボイス検索は B2B 検出を長い形式テキスト離れて移動しました。彼女はそれを第 2 版で認識したが、それを完全には計算しました。品質 on-volume の彼女は、スケーリングでも無視できます。6 言語と 12 コンテンツ種全体パブリッシュを行う場合は、編集工業。テキストがないカテゴリーの法的見直しは、人間のトーンをはぎ取られて何かも無視できます。原理は音です。実行モデルはチーム変換の必要があります。スケーリング、規制カテゴリー、またはテキストが次々の形式ではなくあります。

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関連の読みについては、David Ogilvy Leadership Style、Seth Godin Leadership Style、Rand Fishkin Leadership Style、Brian Halligan Leadership Style、および Philip Kotler Leadership Style を参照してください。