ユージン・シュワルツのリーダーシップスタイル：欲求を見つけ、それを作成しません

ユージン・シュワルツは1966年にBreakthrough Advertisingを発表し、本の最初の重大な主張は、コピーライティングについて誰もが書いた中で最も明確化することです：「あなたのコピーのパワーは製品への欲求を作成することはできません。すでに市場に存在する欲求を取り、特定の製品にそれらの欲求に焦点を当てることだけができます。」

その文は、優れたコピーが誰かに何かを販売できるかどうかについて数十年の議論を終わらせました。シュワルツは言いました。いいえ。コピーライターの仕事は川を見つけてボートを構築することです — 川を掘りません。コピーは需要の源ではありません。それは焦点合わせメカニズムです。

Breakthrough Advertisingは1980年代に絶版になり、2017年に再刷される前にeBayで1人あたり200ドルから900ドルで再販売されました。その二次市場の価格は、価値がどのくらい集中しているかについての信号です。シュワルツは1960年代と1970年代に最も高い総利益メール注文コピーを何か書きました。重要な現代美術コレクションを集積し（Jasper Johns及びRobert Rauschenbergの作品を含む）彼の手数料によって資金提供され、1995年に死亡し、その後のすべての主要なダイレクト応答コピーライターを形成しました。Gary Halbert、Dan Kennedy、Gary Bencivengaすべてシュワルツを彼らの主要な影響として引用しています。Claude Hopkins、シュワルツの先代の世代によって前にダイレクト応答パイオニアは、Scientific Advertisingで同様の基礎を敷きました — 2つは規律の基礎的な大砲を形成します。シュワルツはRodale Inc.で仕事の重要な年を費やしました。彼が最も成功した直接メール促進の何かを書いたペンシルバニアベースの健康とウェルネス出版社。

これは過去時代についての瞑想ではありません。それは、シュワルツが欲求、注意、メカニズムについて信じたことと、適用するのにまだ価値があることについての検査です。

ユージン・シュワルツについての主要事実

• 1927年生まれ、1995年死亡 — アメリカのダイレクト応答コピーライター。キャリアは、メール注文広告の5つのほぼ達成されました。
• 著者Breakthrough Advertising (1966) — 2017年の再刷の前に絶版になったカルトクラシック及び1人あたり150ドルから900ドルで再販売されました。
• いくつかのRodaleプロジェクトで約1時間あたり54,000ドルを稼いだ — ほとんどの場合、フォーカスされたセッションのみを彼に起草するために、彼らを取った短いフラットフィーから計算されたベンチマーク有効率。
• 5段階の市場認識を定義 — Unaware、Problem Aware、Solution Aware、Product Aware、Most Aware — 今日のすべての深刻なダイレクト応答プログラムで教えられる診断フレームワーク。
• 33.5分間のフォーカスされたスプリントで仕事をしました — 彼はキッチンタイマーを設定し、中断なしで執筆し、その後、強制された休憩を取りました；3～4つのスプリントは完全な執筆日でした。
• シリアスな現代美術コレクター — 彼の庭園は、Jasper JohnsおよびRobert Rauschenbergの作品を含み、1995年の死後4百万ドル以上の販売。

シュワルツ欲求原則（5段階の市場認識）

シュワルツ欲求原則は、コピーが需要を製造することはできず、市場に既に存在する欲求をチャネルでき、特定の製品上にそれを焦点を当てることができるだけで保有しています。操作的に、シュワルツはこれを5つの市場認識段階（Unaware → Problem Aware → Solution Aware → Product Aware → Most Aware）によって表現し、診断は、ライターが購買者が現在どの段階に立ったのかを提供しています。開く行、必要な証拠、CTA（Call to Action）がその正確な段階に適合できます。5つのステップを越えて放送された1つのメッセージは4つで失敗します。

リーダーシップスタイルの分析

その組み合わせ、考古学者と建築家は、インスピレーションをロマンチックされた業界では珍しかった。シュワルツはミューズを待っていませんでした。彼は欲求と配達の間のギャップを見つけるシステムを構築し、それを満たしていました。

主要なリーダーシップ特性

ユージン・シュワルツを定義した3つのフレームワーク

大規模欲求：既に存在するもののチャネル

シュワルツの大規模欲求原則は、他がすべて構築する基礎です。考え方はシンプルで、完全に受け入れるのは困難です。コピーは欲求を作成しません。市場にすでに存在し、特定の製品に焦点を当てる欲求を選択します。

これは実際に何を意味していますか。これは最も重要な仕事が執筆の前に発生することを意味します。シュワルツは、市場の既存の言語、購買者が広告主に書いたときに使用した言葉、彼ら声の苦情、競合他社の申し込みへの返信で彼らが表現した望みを研究するのに重要な時間を費やしました。彼は従来の市場調査とは何も見えないような研究をしていました。彼は焦点グループで誰かが望んでいるかを尋ねていませんでした。彼は彼らが以前に言ったことを読んでいました。

コピージョブはその後、既存の言語と既存の欲求を取り、購買者がどこにいるかから、あなたの製品が座ったところへのパスを構築することでした。あなたは彼らに何か新しいことを望むために確信していませんでした。あなたは彼らが望んでいたものがあなたの製品が配信したものが正確にあったことを示していました。

製品マーケッターとGTMリーダーにとって、これは仕事を大幅に再フレーム化します。「この質問は「どのようにして?」です「このための需要を作成しますか」？それは「理想的な購買者はすでに何を望んでいますか、そして私たちの製品はそれらの欲求のどれを実際に満たしていますか」ですか？その質問への答えは、あなたが単語のコピーを執筆する前に、あなたのメッセージングを決定します。

5つの顧客認識レベル：診断ツール

これはシュワルツの最も運用的に有用なフレームワークです。それは、5つの異なる購買者認識状態を定義し、それぞれ完全に異なるアプローチが必要です。

Unaware、見込み客は彼らが問題を持ったことに気づいていません。解決策や問題でもオープンできません。結果に関する広い主張でオープンする場合。

Problem Aware、見込み客は問題を知っていますが、解決策が存在することを知りません。あなたのリードは問題を確認し、解決策のカテゴリを紹介します。

Solution Aware、見込み客は解決策が存在することを知っていますが、あなたの製品を知りません。あなたのリードは、すでに検討しているアプローチに対してあなたのアプローチを位置付けます。

Product Aware、見込み客はあなたの製品を知っていますが、購入していません。あなたのリードは彼らの特定の異議を対処するか、必要な彼らが必要とする最後の証拠を与えます。

Most Aware、見込み客はあなたの製品をよく知っており、単に申し込みが必要です。あなたのリードは申し込みそのもの、おそらく価格または期限である可能性があります。

フレームワークは重要です。なぜなら、ほとんどのマーケティングはすべての購買者が同じ認識レベルであるかのようにすべての購買者を扱っているからです。通常、ブランドが操作するのが最も快適な場所、製品認識は重要です。しかし、任意の時点でターゲット市場の大部分は、問題認識または解決策認識が最も良い場合です。あなたの広告がないブランド認識の場合、あなたはただ間違った人を見ていません。あなたは対象にしている人に混乱を創出しています。

シュワルツはすべての促進のオープニング行を決定するための認識レベルを使用しました。作成的なフック。診断の結論。

メカニズム：主張を信じられるようにする

シュワルツは3番目の要素を識別しました。促進を変換したものと変換しなかったものを区別しました。メカニズムです。これは、生物学的、化学的、機械的、科学的な、特定の理由です。あなたの製品は何を約束したのかをします。

主張のないメカニズムは単なるアサーションです。「30日で10ポンド失う」はアサーションです。メカニズムは、なぜ特定のアプローチがその結果を生成するのかを説明しています。グルコース吸収を遅くする特定の繊維化合物、または脂肪酸化を対象とする特定の訓練プロトコル。メカニズムは、読者が評価できる説明を提供しているため、主張を信じられるようにしています。

シュワルツの時代では、メカニズムフレームワークは、購買者が請求に懐疑的だったヘルスおよび金融ダイレクトメールで特に良く機能しました。以前の製品が約束して配信しなかった人。メカニズムは、コピーライターが単なる成果だけでなく、理由で区別する方法を与えました。

B2Bオペレーターにとって、メカニズムは直接区別にマップします。あなたがより高速または良い立っているだけの主張をしないでください。あなたがより速い理由を説明してください。その特異性は、より信頼できるか防御可能です。競合他社は同じ成果を約束できますが、そうでないあなたの特定のメカニズムを複製することはできません。製品を複製する場合。

ユージン・シュワルツはあなたの役割で何をするでしょう

あなたがCEOである場合、シュワルツの最初の質問はあなたの位置付けの基礎についてです。ただあなたのタグラインではなく、あなたの欲求地図です。ターゲット市場はすでに何を望んでいますか？彼らは存在する前に。彼らが追求している成果は何ですか。彼らが以前に何を試しましたか。その試みはどのように短くなっていましたか。あなたの位置付けは、スクラッチから新しい欲求を作成しようとする代わりに、すでに動きで欲求への答えであるべきです。ほとんどのブランドプラットフォームはこのステップをスキップし、彼らのメッセージングが共鳴しない理由を疑問に思います。

あなたがCOOである場合、運用レッスンは情報キャプチャについてです。シュワルツの研究プロセスは、手紙、苦情、推奨事項から市場の言語を抽出する体系的な努力でした。現代の観点では：あなたはサポートチケット、営業通話、更新会話、そしてカーン面接であなたの顧客が何か（彼らが評価しているだけではなく）を体系的にキャプチャしていますか。その言語はあなたのメッセージング用の生の材料です。営業担当者の頭の中にのみ存在する場合、あなたはシュワルツが最も価値があると考える入力を失っています。

あなたがプロダクトリーダーである場合、認識レベルフレームワークはあなたのゴーツーマーケットをシーケンスするツールです。発売の前に、ICPが実際に認識スペクトラムのどこに見えるかをマップしてください。あなたの市場の大部分が問題認識され、あなたの発売デッキが製品認識と仮定している場合、あなたのメッセージングが失敗します。製品が間違っているからではなく、入口のポイントが間違っているからです。機能のみで開始される製品発売。むしろ、多くの場合、フレームワークの間違ったレベルを目指しています。

あなたが営業またはマーケティングの場合、メカニズムフレームワークは最も直接的に適用可能なツールです。あなたが実行するすべてのキャンペーンは答えることができるべきです：なぜ私たちの製品は約束している結果を生成しますか？答えが曖昧である場合（「ゆっくり「より良いAI」または「直感的なプラットフォーム」）、メカニズムはありません。あなたはアサーションを持っています。特定の、確認可能なメカニズムを開発する規律は、あなたが実際の区別者であるのを理解するために強制し、あなたが主張しただけのコピーを与えます。

シュワルツの認識ラダーをどのようにReworkが適用するか

シュワルツの中央規律 — 購買者の認識段階にコピーを一致させ、既存のものをチャネルするか、1つを発明するか — はどのようにReworkマーケティングライブラリが構造化されているかを示しています。オペレーションリーダーが無意識の発見insights隠れたコスト漏れについてのエッセイを通じた場合、問題認識により慮られたリーダーはlibrariesリード管理破壊についての説明に着陸します。ソリューション認識された購買者はReworkと彼らが評価するCRM間のcomparisonを読みます。製品認識見込み客は価格とROI計算機を見ます。各フォーマットは皆の同じ機能シートをプッシュするのではなく、シュワルツのラダーの特定のステップに答えます。運用混乱の欲求はすべてのops リーダーの受信トレイに既に存在します — Reworkの仕事は既存の欲求を特定のメカニズムに焦点を当てることです（統一されたCRM +仕事操作は1ユーザーあたり月額6ドルから開始） 緊急性を製造するのではなく。シュワルツは区別を承認するでしょう。彼はまた、メカニズムをさらに積極的に名前付けるよう要求するでしょう。

注目すべき引用と教室の外の教訓

シュワルツは、コピーライターのジョブの制限についてダイレクトでした。「コピーは製品への欲求を作成することはできません。それはすでに百万人の読者のミリオンに存在する欲求と必要をチャネルし、特定の製品に焦点を当てることだけができます。」これはBreakthrough Advertisingに現れ、ダイレクト応答円で60年間引用されました。それは基本的に本当で、根本的に不快です。Eugene Schwartzは、彼の死後3十年以上、フィールド内の最も研究されたダイレクト応答コピーライターのままです。素晴らしいコピーはまだ望まれていない製品を修正しません。欲求は存在する必要があります。

彼はまた知識と成果の間の関係を理解していました：「あなたの仕事は欲求を作成することではありません。それはすでに存在する欲求と必要をチャネルし、焦点を当てることです。」彼は、前執筆研究プロセスを大部分のセットアップとしてセットアップではなく、大部分のジョブとして扱いました。ほとんどのオペレーターはこれを逆にしています。理解する努力の10%を割り当て、実行に90%を割り当てます。シュワルツはあなたが比率を逆さまに持っているということです。

何を定量化するのは難しいが注目すべきことは：シュワルツはコピー世界の外で完全な生活を送りました。彼のアート集合はJasper Johns、Robert Rauschenberg、その他のニューヨークの学校を含みました。彼の庭園は1995年の死後集合を1300万ドル以上で売りました。彼は職業的規律と個人的な豊かさを反対物として扱いませんでした。33分間のタイマーはただコピーを生成することだけではありませんでした。彼はコピー業務から彼の人生の休みを守ることでした。

このスタイルが壊れる場所

シュワルツの5つの認識レベルフレームワークは、単一の購買者と線形の決定パスを想定しています。企業B2B調達は同時に同じコンテンツを読む6～10個のステークホルダーを伴っています。彼のロング形式のダイレクトメールモデルは、スクロールの前に大体3秒がある社会メディアフィードと構造的に互換性がありません。「メカニズム」フレームワークが、FDAが1966年に暗示された請求を許可したため、健康補足で機能しました。これは、法的および合意レビューを行うところに、規制されたSaaS カテゴリで実行するのは難しいです。そして彼の時間ブロック規律は、ほとんどのVPレベルのオペレーターがしていないカレンダーを制御すると仮定しています。原則はトランスファーしています。メソッドは、モダンなB2Bコンテキストで有用になる前に重要な翻訳が必要です。

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関連を読むため、David Ogilvy Leadership Style、Joe Pulizzi Leadership Style、Seth Godin Leadership Style、Gary Vaynerchuk Leadership Style、およびPhilip Kotler Leadership Style参照。