ダビッド・オグルビーのリーダーシップスタイル：研究第一、説得第二

ダビッド・オグルビーは、1948年にニューヨークでオグルビー・アンド・メーザーを6,000ドルで設立しました。彼は38歳で、正式な広告経験を持っていませんでした。彼は以前の10年間をスコットランドでAga調理器を戸別訪問で販売し、パリのホテルマジェスティックで料理をし、ニュージャージーのジョージ・ガロップの視聴者研究を実行していました。それらの迂回経路のすべてが重要でした。

Aga営業の仕事は、懐疑的な購買者を実際に動かすものを彼に教えました。ガロップは、あなたが視聴者が何を望んでいるかを推測していないことを彼に教えました——あなたはそれを研究します。そしてパリは、彼は後に言った、技術は強迫観念の価値があることを彼に教えました。

彼はこれら3つの信念すべてを広告にもたらし、1980年代までに40カ国にオフィスを持つ機関を構築しました。しかし、オグルビーを特筆するのは、スケールではありませんでした。それは彼の最も有名なキャンペーン——ロールスロイス、ハサウェイ、ダヴ——が、インスピレーションではなく研究に基づいて構築されたということです。彼は1958年のロールスロイス広告の1語を書く前に186ページの技術レポートを読みました。見出しはほぼ自分で書きました。

このプロフィールは過去の時代を祝うものではありません。それはオグルビーが説得について実際に何を信じたのか、そして何が使用する価値があるのかについての検討です。

ダビッド・オグルビーについての主要事実

• 生存： 1911–1999年（イングランドサリー生まれ；フランスのシャトーデトゥフォウで死亡）
• 設立： オグルビー・アンド・メーザー（後のオグルビー）、ニューヨーク、1948年、6,000ドルの起動資本
• 主な本： 「広告人の告白」（1963年）と「広告についてのオグルビー」（1983年）——両方とも印刷中で、マーケティングプログラムの標準的な読書
• 象徴的なキャンペーン： ロールスロイス（「時速60マイルで……」）、ハサウェイシャツ（眼帯で「ハサウェイシャツの男」）、シュウェップス（「コマンダーホイットヘッド」）、ダヴ美容バー、アメリカンエキスプレス
• 非通常的なパス： オックスフォードドロップアウト（キリスト教会、1931年）→パリのホテルマジェスティックで見習いシェフ→スコットランドでAga調理器を戸別訪問する営業マン→プリンストンのGallupオーディエンスリサーチ研究所の副理事→ペンシルベニア州アーミッシュ国の煙草農家→38歳で広告機関の創設者

研究第一の教義

すべての創造的な仕事は、直感ではなく、文書化された消費者知識から始まるべきだという信念、そして研究チームは、創造的チームと同じ組織レベルで座る必要があります——彼らの下ではなく。オグルビーは視聴者データ、購買行動、カテゴリーのダイナミクスを説得の生の材料として扱い、コピーライターの仕事はその材料を読みやすい何かに変えることです。研究なしの創造性は、彼の見方では、何も売れなかった装飾でした。

リーダーシップスタイルの分析

その組み合わせは、創造的なインスピレーションをロマンティック化した業界では珍しかったです。オグルビーは創造的な代理店内で研究操作を実行し、それを矛盾として扱わないことを拒否しました。研究は創造性にターゲットを与えました。

主要なリーダーシップ特性

ダビッド・オグルビーを定義した3つのフレームワーク

1. ビッグアイデア

オグルビーは、ほとんどの広告が悪い実行のためにではなく、年間のキャンペーンを駆動できる単一の組織的な考えを欠いているため失敗すると信じていました。彼はこれをビッグアイデアと呼び、彼は何が必要かについて具体的でした：それはすぐに理解されるべきでした、それは独特である必要がありました、それは真正な消費者利益に根ざしている必要がありました、そしてそれはそれが発売されて5年後に依然として機能する程度の耐久性が必要でした。

ハサウェイシャツキャンペーン——ドレスシャツを着ている眼帯を持つ男——25年間走りました。謎の人物は説明なしに好奇心を生み出し、好奇心は読者をコピーに十分長く保ち、製品が自分を売るまで。オグルビーは、写真撮影のためにタクシーに乗っている間に眼帯を思いついた。しかし、それは機能しました。なぜなら、それは本当の洞察に根ざしていたからです。ハサウェイシャツを購入した男性は、フラッシュステータスではなく、静かな自信を投影したかったです。

ダヴの「神秘としての女性らしさ」位置付けも数十年走りました。創造的な輝きが輝いていたからではなく、根底的な考え——女性をオブジェクトとしてではなく大人として扱う石鹸——が実行の変更と変更するメディアを生き残すのに十分強力でした。

オペレーターのために、教訓は広告ではなく競争力のあるポジショニングについてです。製品戦略のビッグアイデアは、あなたが存在する理由について一貫した防御可能な主張です。それは常に説明が必要ではありません。あなたのポジショニングが3つのスライドを説明する場合、それはビッグアイデアではありません。機能のコレクションです。オグルビーは、競合他社が正直に主張できない、あなたの製品についての1つの真の事を見つけ、その周りにすべてを構築することを言うでしょう。

2. 長いコピー広告：情報は売ります

オグルビーの直接応答背景は彼に1950年代と1960年代のほとんどのブランド広告主が共有していない信念を与えました：情報は信頼を構築し、信頼は製品を売ります。彼の郵便注文経験は、製品が検討する購買決定を必要とした場合、より長いコピーが短いコピーを上回ったことを示しました。彼はその原則をブランド広告に拡張し、40年間公開して防衛しました。

彼の1958年のロールスロイス広告はまだ最も引用された例です。見出し——「時速60マイルで、この新しいロールスロイスで最も大きな騒音は電気時計から来ています」——は、車の写真と工学、テスト工程、および車を例外的にした具体的な機能についての607語の詳細なコピーの上に現れました。ロールスロイスの販売監督は、それが以前のキャンペーンより多くのブランドのためにしたと言いました。そしてオグルビーは、工学レポートを読むことで数日を費やした後に書きました。直到彼が本当で驚くべき1つの事実を見つけました。

原則はワード数についてではありません。それはあなたが製品についてお客様に言う喜びです。あなたのコピーが短いのは、利点が本当にシンプルで明白であるため、それは大丈夫です。しかし、あなたのコピーが短い場合、誰かが簡潔性が洗練さを示すと思った場合、オグルビーはあなたが変換のテーブルに離れていると思いました。

モダンアナログは「強力で直感的で柔軟性」と言い、その後停止する製品ページです。これらの形容詞は具体的ではないため何も意味しません。オグルビーは実際の数字、実際の比較、製品が優れている実際の理由を知りたいでしょう。具体性は、あなたが何を話しているか知っていることを証明しているため、変換します。

3. すべての創造的な仕事の基礎としての研究

オグルビーは彼の機関を設立する前に、ガロップ組織で3年を過ごし、視聴者が実際に見た、読み、そして覚えていたことを研究しました。彼は、研究から未びに根ざした創造的な直感が、機関を喜ばし、消費者を困惑させた広告を生み出したことに確信していました。

彼はオグルビー・アンド・メーザーでその信念を制度化しました。研究監督が創造的な監督と同じ組織レベルに座る必要があります——彼らの下ではなく、彼らに対して助言的ではなく、同等です。それは珍しい構造的な選択です。ほとんどの機関は研究を事後制作検証機能として扱います。広告を作成し、その後、それが機能するかどうかテストしてください。オグルビーは執行の後ではなく、ブリーフの前に研究をしたかった。

実践におけるその意味：新しいクライアントのキャンペーンを書く前に、チームはコンシューマーの購買行動、カテゴリーダイナミクス、競争力のあるポジショニング、既存のブランド認識についてすべての利用可能なことを読むことが期待されていました。オグルビーは他の幹部が四半期レポートを読む方法でコンシューマー研究論文を読みました。彼はそれが仕事の最も重要な部分だと思い、オーバーヘッドコストではありません。

リーダーのために、これはあなたが何かを構築する前に買った人を理解することにどのくらい時間を投資するかの質問に直接マップしています。ほとんどの市場投入失敗は実行失敗ではありません。それらは知識の失敗です——チームは実際には彼らが誰かに売っていなかったか、その買手が優先順位をつけた問題を理解していませんでした。オグルビーの研究教義は、創造的なものだけではなく、採用と処理の決定です。誰が組織で消費者知識を所有しており、彼らは実際の権限を持っていますか？

ダビッド・オグルビーがあなたの職務で何をするか

あなたがCEOであれば、オグルビーの最初の質問はあなたのポジショニング主張についてです。あなたの会社について競合他社が正直に言うことができない1つの真の事は何ですか？あなたの値ではなく、あなたのプロセスではなく——あなたのオファーを異なるものにする具体的で防御可能で証明可能なこと。答えが2つの文より長い場合、あなたはまだポジションを持っていません。あなたは願いを持っています。オグルビーは、クライアントの重要な時間を過ごしました。彼らは彼の会社に弱い主張が実行がどれほど良いかに関係なく弱い広告を作成することを知っていたため、創造的な仕事を開始する前に彼らのビッグアイデアを見つけるのを助けた。

あなたがCOOであれば、オグルビーの洞察はあなたのためは組織的な知識キャプチャについてです。彼の研究教義は単なる創造的なツールではありませんでした——それはコンシューマー知識を機関的記憶に変える体系的な取り組みでした。あなたの組織で誰が、顧客が購入する理由、彼らが下っている理由、そして彼らが彼らがあなたを選んだ理由について尋ねるときに実際に言う理由についてのデータを所有しています。ほとんどの企業では、その知識は数営業者の頭に住み、彼らが去るときに消えます。オグルビーはそれを収集して配布するシステムを構築するでしょう。

あなたがプロダクトリーダーであれば、オグルビーの最も有用な本能は具体性への彼の強迫観念です。彼は、それらが買手に何も意味しなかったため曖昧な主張を嫌いました。あなたが製品仕様またはポジショニング文書を書いているとき、あらゆる形容詞をテストします。あなたは具体的な数またはグローバル比較でそれを証明できますか？「速い」は何も意味しません。「標準的な4G接続で1.2秒以下で読み込み」は何か意味します。製品コピーから確認されていない主張を排除する規律は、あなたが実際に優れている何を識別するために強制します——そして때때로あなたが考えた差別化を構築していないことを明らかにします。

あなたが営業またはマーケティングにいれば、最も直接適用されるオグルビーフレームは、あなたが言いたいこととお客様が知りたいことの区別です。彼の研究規律は実際に、ブランドの自己イメージを消費者の実際の質問に従属することの練習でした。あなたが次のコンテンツまたは次のメールシーケンスを書く前に、尋ねてください。この顧客が今答えようとしている特定の質問は何か、そしてあなたはそれを実際に答えていますか？ほとんどのマーケティングコンテンツは異なる質問に答えます——チームが気にしたもの、購買者が尋ねていたものではなく。

Reworkの読書：モダンSaaSのための研究第一説得

オグルビーの教義は、B2B SaaSチームが今日コンテンツとポジショニングをどのように実行すべきかにほぼ直接翻訳します。カテゴリーは変更されました——石鹸と車の代わりにCRMとプロジェクトツールを販売します——しかし根底的な賭けは依然として保有しています。買手は機知より特異性を報酬与え、持続されたブランド構築はキャンペーンごとの日和見主義を上回ります。これが、Reworkが、ブログではなく、テスト場地として、コンテンツライブラリを扱う理由です。すべての記事は研究の工芸品です。フレームワークを公開してから、どの人を見てから、引用して、共有して、検索されています。生き残る部分は買手が本当に気にすることを私たちに伝え、そのシグナルはポジショニング、製品マーケティング、営業有効化にフィードします。オグルビーは創造的な代理店内で研究操作を実行し、矛盾として扱わないことを拒否しました。モダンなSaaS団体は、その内容機能内で同じ操作を実行する必要があります——ライブラリがフォーカスグループを置き換えると、データが、会社を構築する価値があるビッグアイデアを知ってください。

注目すべき引用と教室の外の教訓

「あなたの家族を読んでいただきたくない広告を書かないでください。あなたは自分の妻に嘘をつきません。私のものに嘘をつかないでください。」それは1963年に公開された「広告人の告白」からです。そしてそれはまだ印刷中です。それは、ほとんどのモダンブランドガイドが管理できるより彼の消費者尊重原則のクリーナーな表現です。根底的なアイデアは、広告は会社と実在する人との会話であり、視聴者の形の無効に放送ではないということです。

「私は最高の広告が個人的な経験から来るという理論を持っています。」彼は1983年に「広告についてのオグルビー」に書き、それは彼の最高の仕事が保有している理由について何かを説明しています。ロールスロイス見出しは賢くありませんでした——それは正確でした。彼は工学文書で本当に驚くべき何かを見つけていました。そして、彼は忠実にそれを報告しました。その種の具体性は、戦略文書ではなく、実際の製品と実際の消費者への近接性から来ています。

オグルビーのキャリアからの別のレッスンはより難しいことです：彼は40年間素晴らしい機関を走り、その後、1989年にマーティン・ソレルによる敵対的買収によってWPPに売られるのを見ました。彼はそれを公開して反感していて、フランスの彼の城での彼の最後の10年は、彼の名前を負う機関から大きく離れました。教訓は継承計画についてではなく、正確ではありません。それは、機関的な文化——研究第一、長いコピー、消費者尊重文化——彼は構築したのはブランド名より脆弱です。オグルビーは珍しいものを構築し、それが平凡になるのを保護することはできませんでした。

このスタイルが壊れるところ

オグルビーの長いコピーモデルは、印刷と直接メール用に構築されました。読者が雑誌を拾った場所、すでに情報密集環境に同意していました。デジタル注意は異なる方法で機能します。Webコンテンツの平均オンページタイムは1分未満であり、600語の製品コピーを読むには十分ではありません。彼の研究第一の教義もまた、スケールでのモダンなA/Bテストに相対的に遅いです——あなたは今50のコピーバリエーションを同時に実行できます。事前制作研究を変換データに置き換えてください。そして彼のブランド構築の忍耐は、年のタイムラインで運営されていますが、ほとんどのオペレーターが生きている90日間のSaaS収益サイクルと合致しません。原則が保有します。メソッドは翻訳が必要です。

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