セス・ゴーディンのリーダーシップスタイル：トライブ、パーミッション、リマーカビリティの芸術

セス・ゴーディンは2002年1月以来、毎日ブログ記事を公開しています。それは8,000回以上の連続投稿です。コメント欄なし。広告なし。アルゴリズム最適化なし。スポンサーコンテンツなし。例外なし。

ほとんどの企業は一貫したコンテンツプログラムを6週間維持することさえできません。

その規律は、パフォーマンスアートか、ビジネス史において最も一貫したマーケティング論証の示唆のどちらかです。ゴーディンの場合、それは論証です。彼の主張—実際に話を聞きたい人々とのパーミッションアセットを構築することが、大規模で見知らぬ人々に割り込みをすることを上回る—は、彼のキャリア全体の基盤となっています。

主要事実： セス・ゴーディン（1960年生まれ）は、「Permission Marketing」（1999年）、「Purple Cow」（2003年）、「The Dip」（2007年）、「Tribes」（2008年）、「Linchpin」（2010年）を含む20冊以上のベストセラーの著者です。彼は1995年にYoyodyneという初期段階のメールマーケティング企業を設立し、1998年にYahooに3,000万ドルで売却され、後にAkimboワークショップとaltMBAオンラインスクールを設立しました。彼の毎日のブログは20年以上の中断なく公開されており、ビジネスの最も長く続くコンテンツプログラムの1つです。

ゴーディンのパープルカウ原則

「良い」が見えない混雑市場では、唯一の耐久的なマーケティング戦略は、顧客が促されることなく話題にするほど優れた製品を構築することです。リマーカビリティは美的ポーランドではなく、言及する価値があるという構造的性質です。小規模で具体的で深く気にかけるオーディエンスとのパーミッションベースのコミュニケーションは、あらゆる意味のある経済指標で大量割り込みマーケティングを上回ります。

彼は1999年に「Permission Marketing」を著述し、この用語を造語しました。彼は2003年に「Purple Cow」を著述し、安全であることがリスクの最大のリスクであるというアイデアを普及させました。彼は2008年に「Tribes」を著述し、リーダーシップは共有されたアイデアの周りに人々をつなぐことであると主張しました。21冊のベストセラーと8,000以上のブログ記事で、彼は同じことを異なる方法で言い続けてきました。古い割り込みモデルのマーケティングは衰えており、唯一の耐久的なパスは、それを支払うことを選択した人々から注目を獲得することです。

ゴーディンが今、オンラインに10,000のマーケティング声がある時代に研究する価値があるのは、彼が正しかったのはプラットフォームが正しいことを高くついたときの前だからです。そして、彼は依然として同じ原則を公開で、毎日、適用しています。

リーダーシップスタイル分析

55/45の分割は、ゴーディンのキャリアの出版者の緊張と、共有されたアイデアの周りにコミュニティを構築するオーガナイザーの間の緊張を反映しています。彼の最良の状態で、彼は両方を同時に行います。マーケティングの仮定に異議を唱えるブログ投稿はまた、それと同意する人々をつなぎます。毎日のブログはコンテンツとコミュニティの両方です。これが23年間続いた理由です。

主要なリーダーシップの特性

セス・ゴーディンを定義した3つのフレームワーク

1. パーミッションマーケティング—注目を買うのではなく獲得する

ゴーディンは1999年に「Permission Marketing」を公開しました。この時点で、メールは商用媒体として5年古かったし、ほとんどのマーケターはそれを新しいダイレクトメールチャネルとして扱っていました。デビッド・オグルヴィは、その割り込みモデルの古典的なバージョンを定義していました—適切な人口統計の前に配置された慎重に作られた広告、正しい時間。ゴーディンのフレームワークは、オグルヴィが構築したもの全体の構造的な批判であり、オーディエンス注意がオプトインであるユニバースアップデートされています。彼の論証は構造的です。同意のない人々を割り込みするマーケティングは、本来的に、受け取ることを選択した人々に到達するマーケティングよりも効果が低いです。

彼は3つの基準によってパーミッションマーケティングを定義しました。それは予期されました—人々はあなたから聞くことを期待しています。それは個人的です—メッセージは受け取った人に関連しています。それは関連しています—それは彼らが実際に気にかけるものと関係があります。ほとんどの広告と冷たいアウトリーチは設計によってすべての3つの基準に失敗します。予期されない、一般的、そしばしば無関連です。

ゴーディンは1995年にYoyodyneを設立し、この論証を運用的にテストしました。Yoyodyneは、プロモーションマーケティングプログラムを運営しました（初期の景品と約束キャンペーン）、ブランドコミュニケーションにオプトインするための顧客を取得するために設計されました。非請求メッセージを受け取る代わりに。それはパーミッション原則の不器用な初期実装でした—1995年のテクノロジーは可能な限定—しかし、根本的なロジックは正しかったです。

Yahooが1998年にYoyodyneを3,000万ドルで購入し、ゴーディンを直接マーケティングVPにしたとき、それはフレームワークをスケール全体に適用するためのプラットフォームを彼に与えました。Yahooでの彼の時間はプラットフォームのアセットがパーミッションベース—メールに登録した人々と検索—であり、リスクはそのパーミッションを割り込み機会として扱うことであるという彼の見方を強化しました。

パーミッションマーケティングフレームワークは1999年より今日アクション可能です。パーミッションアセット構築のインフラストラクチャが普遍的になったからです。メールリスト、ポッドキャスト購読者、明示的にオプトインした社会フォロワー。問題は、ほとんどの企業が依然としてリーチではなくパーミッション品質でマーケティングを評価しています。彼らはリストサイズの代わりにオープンレート数です。彼らはエンゲージメントではなくインプレッションの最適化。ゴーディンのフレームワークはその測定が間違っていると言います。メールマーケティングに関するデータは、より小さいが多くの関わりのあるリストを持つ企業が、より大きいがより冷たいリストを一貫して上回ることをサポートしています。

2. パープルカウ—リマーカビリティが生き残る唯一のマーケティング

ゴーディンは2003年に「Purple Cow」を公開しました。意図的な刺激的で、最も効果的なマーケティング戦略は、他のすべてが高くなり、効果が低くなっているため、話す価値のあるものを構築することです。

パープルカウのメタファーはシンプルです。茶色い牛の野原を運転した場合、素早く通知を停止します。しかし、紫色の牛—本当にリマーカブルなもの—あなたはすぐに通知し、人々に話し始めます。リマーカブルは美学についてではありません。それは言及する価値があるということです。話す価値。通り抜ける価値。

ビジネスの影響は、「良い」または「固い」または「信頼できる」が不十分ということです。数百のオプションを持つ市場では、良いは見えません。あなたはリマーカブルであるか、商品です。リマーカブルへのパスはマーケティングを通じてではなく、製品自体を通じてです。最高のマーケティングは、他の誰もが特定のグループの人々が深く気にかけるために行わない何かをするため、人々が話題に止められない製品です。

ゴーディンは、消費者インターネットが成熟しており、論証を真剣に受け止めなかった現職者が、リマーカブルな製品によって混乱している動的を示すのに十分であった時に「Purple Cow」を書きました。この本は、Netflix/Blockbuster動的（既存製品のリマーカブルな配信）、Zapposストーリー（マーケティング戦略としてのリマーカブルなカスタマーサービス）、2010年代全体の直接消費者ブランド波を予測しました。

論証は、1つの具体的な方法で弱まっています。コンテンツ飽和。2003年では、リマーカブルな製品には、カテゴリが混雑する前に口コミを広める追い風が増加していました。今日、すべての製品カテゴリには18ヶ月以内に3つのリマーカブルな競争相手があります。「リマーカブルであることについてのアドバイスは依然として正しいですが、それが生み出す利点の期間は短いです。ゴーディンは後の著述でこの緊張を完全に解決せずに認めています。

3. トライブ—大量到達の前に1,000の真の信奉者

「Tribes」（2008年）はゴーディンの最も直接的に適用可能なリーダーシップフレームワークであり、マーケティングから組織思考への最もきれいに翻訳されたものです。

論証：トライブは互いに接続されたグループ、リーダーに接続され、アイデアに接続されています。リーダーシップはその接続を可能にする行為です—懸念を共有する人々を見つけること、それを提示する言語を与えること、相互に接続するための条件を作成すること。

ゴーディンの主張は、インターネットは大量マーケティングモデルを廃止するような方法でトライバルオーガナイジングを安く、速くしたということでした。もう百万人に到達するために放送ネットワークが必要でした。あなたは何をしているかについて最も気にかけた1,000人を見つけ、つながることを求めるために何かを与える必要がありました。

これがケビン・ケリーの「1,000の真の信奉者」の概念の前兆であり、10年後に現れた創造者経済動的を予測します。ゴーリー・ヴェイナーチューク（Gary Vaynerchuk）はソーシャルメディア時代にこの論証の最も見える相続人です—しかしゴーディンが本とブログを毎日通じてゆっくり化合物パーミッションアセットを構築したところで、ヴェイナーチューク（Vaynerchuk）はゴーディンのモデルが決して予期した速度でボリュームとプラットフォームネイティブコンテンツを通じてトライバル注意を運用化しました。ニール・パテルは、アルゴリズムの配布への論証の根本的なロジックが生き残ることを証明して、データ駆動SEOマシンへのコンテンツを通じた許可をスケーリングしました。最も成功した独立した創造者、ニッチメディア企業、B2Bコンテンツプログラムは、特定のトライブを見つけ、広く深さよりも深く進みました。

オペレーターの場合、トライバルフレーミングは、製品コミュニティ、カスタマーサクセス、ブランドに変換されます。最高の保持を持つ企業は、最も粘性のある製品機能を持つものではありません。彼らは、顧客が何かの一部に感じるもので、コミュニティ、運動、仕事をする共有された方法です。それはトライバルアセット、そして一貫したコミュニケーション、本物の価値、ロイヤリティプログラムではなく表示されるリーダーシップを通じて構築されます。

ゴーディンは、トライバルモデルのAkimboワークショップとaltMBAを構築しました。コホートベース、ピア学習、セレブリティの講義なし。学習は、教師からの伝達ではなく、参加者間の接続を通じて発生します。その構造はスケールを制限しますが、信頼と深さを最大化します—トライバルオーガナイジング原則が予測するものです。

セス・ゴーディンがあなたのロールで何をするか

あなたがCEOであれば、ゴーディンのあなたへの質問はあなたのトライブが誰であるかについてです。あなたの総顧客化可能市場ではありません。あなたの顧客セグメント。あなたのトライブ。あなたが止めたら本当に見逃される人々の特定のグループ、あなたの企業が化身した価値を共有している、あなたについて促されなしに人々に伝える。そのグループを具体的に説明できない場合、あなたはまだトライブを持っていません。あなたは顧客を持っています。トライブは共有されたアイデアが必要です—仕事がどのように行われるべき、重要なことについて、注目を払う価値があることについての位置—そしてほとんどの企業は、位置を持つことはそれと異議を唱える人々を除外することを意味するので、これを持っていません。

あなたがCOOであれば、最も適用可能なゴーディン原則はパーミッションアセットの質問です。あなたの企業は顧客との通信がいくつですか、あなたから聞くことを明示的に選択しましたか。そのリスト—メール購読者、ポッドキャストリスナー、コミュニティメンバー、通知オプトイン—あなたの最も耐久的なマーケティングアセットです。アルゴリズム変更に依存しません。広告価格が上がるときにより高くなります。期間にわたって化合物するのではなく、のではなく。ほとんどの操作リーダーはこのアセットを下回る価値—バランスシート上にないため、そのROIは単一の四半期に帰因することは困難です。しかし、それは化合物の代わりに損耗するのではなく、マーケティング唯一のアセットです。

あなたが製品リーダーであれば、ゴーディンの「最小限の実行可能なオーディエンス」原則は、製品ポジショニングのための有用なレンズを与えます。この機能が存在しなかった場合、誰が壊滅的だったかを尋ねる前に。それはその機能の最小限の実行可能なオーディエンスです。その特定のグループのための構築—本当に具体的にその特定の問題を解決—最も広い可能な使用ケースの最適化よりも優れた製品を生成します。ほとんどの製品機能は実行不十分であるため失敗しない—彼らは誰もが特定するのに十分な広すぎるオーディエンスのために設計されたため失敗します。

営業またはマーケティングにいる場合、Purple Cow論証はあなたの製品についての直接の質問をします。リマーカブルですか。あなたの基準によって。顧客の基準によって、誰が同僚に非請求について話題にするでしょう。あなたの最善のマーケティングがまだアウトバウンドコールドアウトリーチであれば、これは製品がまだ口コミを獲得していないことを示唆しています。ゴーディンの主張は、アウトバウンドが機能しないということではなく—それは、口コミを生成する製品には、そうでない製品よりも根本的なコスト利点があり、口コミを得る方法がマーケティングではなく製品を通じて進むということです。マーケティングチームはリマーカブルでない製品を修正することはできません。しかし、彼らはいずれにせよ結果のために非難されます。

ゴーディンのパーミッション+リマーカビリティ教義を運用化するRework

ゴーディンのフレームワークはほとんどのマーケティングチームが失敗しません。原則が間違っているため、むしろツーリングが割り込みを報酬するため。リーチダッシュボードはインプレッション数です。キャンペーンプラットフォームはパーミッション品質ではなく、リストの最適化。Reworkはそれを反転します。CRMはすべての購読者、試用ユーザー、顧客をパーミッションアセットとして扱います—リストサイズではなく、エンゲージメント深度とオプトイン強度を追跡。マーケティングワークフローは最小限の実行可能なオーディエンスの質問の周りに構造化されています。誰がこれを停止した場合、本当に見逃されるでしょうか。Reworkのコンテンツ操作は、ほとんどのパブリッシングプログラムを週6日に壊す調整オーバーヘッドなしに、毎日の速度、週刊ニュースレター、セグメント固有のドリップを船で運ぶためにチームを許可します。そして、マーケティング、営業、成功は同じパーミッショングラフを共有するため、リマーカブルな仕事は、キャンペーンツール内に閉じ込められるのではなく、顧客に最も近い人々によって増幅されます。ゴーディンのアドバイスはReworkがどのように構築されるかと構造的に互換性があります。パーミッションは化合物、リマーカビリティは広がり、システムは選んだ默认です。

注目すべき引用と教室の外の教訓

「マーケティングは、あなたが作ることに関することではなく、あなたが言う話に関することではありません。」ゴーディンはこれを「All Marketers Are Liars」（後で「All Marketers Tell Stories」に題名を変更）で書きました。それは聞こえるより正確です。彼はマーケティングがフィクションであると言っているのではありません。彼は顧客が製品仕様ではなく意味を買うと言っているのです。あなたが製品について言う話—それが誰のため、それが表すもの、それを使うことはあなたについて言う—製品自体から分離できません。自分たちが製品を作っていると思い、マーケティングが別である企業は、チャンスに物語を去しています。

「Purple Cow」からの彼の観察はまだどの製品チームにとっても正しいチャレンジです。「混雑した市場でのフィッティングは失敗です。忙しい市場では、目立たないことは不可視と同じです。」それは創造的なブリーフではありません。それは経済的な主張です。目立つことは、他の顧客に間違っているあなたを作る選択をすることが必要で、他の顧客に正しいことができます。誰もを最適化する誘惑はまさにほぼ誰も話題にしない平均製品を生成することです。

「人々は製品とサービスを買いません。彼らは関係、物語、魔法を買います。」これは「All Marketers Tell Stories」からのもので、「Purple Cow」をつなぐフレーミングから「Tribes」に。あなたが構築するパーミッションアセット、あなたが組織するトライブ、あなたが作成するリマーカビリティ—彼らはすべてその根本的な洞察のサービスです。人々は最良の製品を探していません。彼らは彼ら、彼ら理解する人々によって作られたかのように感じた製品を探しています。

このスタイルが壊れるところ

ゴーディンのモデルは長いパーミッション構築跑道が必要です。ほとんどのB2B企業は3年ではなく今パイプラインが必要です。有料取得への彼の嫌悪感は、配布が勝者全体であり、最大の営業組織を持つ企業が勝つ市場にテーブルの金を残します。リマーカブルであることは正しい長期的な戦略です。短期的な生存戦略としてはしばしば不十分です。

「リマーカブルであること」は、明確に聞こえるが、500人の組織内で運用することは不可能に近いアドバイスでもあります。リマーカビリティは、彼らの対処可能な市場を最大化しようとするすべてのチームから内部抵抗を生成し、人々を除外する選択をする必要があります。そして、ゴーディンのブログと本モデルは、アイデアを異なる配布メカニズムが必要な製品には変換されません。

Squidoo—彼が2005年に設立したユーザー生成コンテンツプラットフォーム—これらの原則を製品スケール時にテストし、最終的に2014年にHubPagesに売却されました。製品はトライバルモデルの本物の要素を持っていましたが、Wikipediaの規模とより大きなプラットフォームのSEO主導性と競争することができませんでした。リマーカビリティは、競争力学が深さより規模を報酬する場合、十分ではありません。

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マーケティング戦略とブランド構築に関連する読書については、David Ogilvy Leadership Style、Sam Altman Leadership Style、B2B Content Marketing Strategyを参照してください。