ジョー・プリッツィ・リーダーシップスタイル：製品を構築する前にオーディエンスを構築します

ジョー・プリッツィは2007年に外部資金なしでコンテンツマーケティング研究所を設立しました。彼はサンフランシスコではなく、北東オハイオで働きました、そして彼はブログとホワイトペーパー出版操作で始まりました。8年後、コンテンツマーケティングワールドは毎年クリーブランドに4000人以上の出席者を描きました、CMIの研究レポートはコンテンツマーケティング戦略デッキで最も引用されたデータソースでした、UBMは全体で1700万ドルを取得する推定値を支払いました。

彼はそれを自分のアドバイスに従うことで行いました：誰もよく提供されていないニッチを選んでください、何年もの間一貫して公開、何かを求める前にオーディエンスを構築、および2番目に収益化オーディエンスを収益化します。

主要事実

• コンテンツマーケティング研究所（CMI）を設立2007年に、北東オハイオから外部資金なしでブートストラップ
• UBMにCMIを売却2016年に推定1,760万ドルで、それをカテゴリーの支配的な教育ブランドに構築した後
• 「コンテンツマーケティング」という用語を造った、その後CMIを定義して標準化するために構築
• 6冊の本を著述『Epic Content Marketing』（2013年）、『Content Inc.』（2015年）、『Killing Marketing』（2017年、Robert Rose付き）、『Content Inc. Second Edition』（2021年）を含む
• 2021年にThe Tiltを設立、独立したコンテンツ起業家に提供するニュースレターと教育事業
• コンテンツ起業家運動を立ち上げた、ソロの作成者およびニッチパブリッシャーを趣味ティアではなく正当なビジネスカテゴリーとして、フレーミングし直しました

オーディエンス最初の原則（Content Incモデル）

オーディエンス最初の原則は、プリッツィのコア仮説であり、耐久性のあるコンテンツビジネスは、任意の収益化が試行される前に18～24か月間、特定のオーディエンスを引き付けて保持することによって構築されます。Content Incモデルは、6つのステップ—甘点、コンテンツ傾き、基、オーディエンスの収穫、多様化、収益化—の周りでこれを運用化し、順序を交渉不可能なものとして扱います。ほとんどのコンテンツプログラムは、シーケンスを反転させ、まだ構築されていないオーディエンスを収益化しようとするため失敗します。

それはコンテンツIncモデルです—彼は2015年の本の後で説明したフレームワークで、99%のコンテンツマーケティング担当者が直接収益化ステップにスキップし、なぜそれが機能しなかったのかを疑問に思うのを見た後。フレームワークはナプキンに合致するのに十分シンプルで、ほとんどのビジネスはオーディエンスが表示される前に終了するのに十分難しい。

プリッツィは2018年にCMIを去り、時間をかけ、2020年にThe Tiltを設立しました—独立したコンテンツ起業家のためのニュースレターとコミュニティ。彼は2番目の時間を公開してContent Incモデルに従いました、彼がしていることと理由に完全な可視性を持つ。それは自信のある起業家か、またはプレイブックが本当に機能すると本当に信じている誰かです。

リーダーシップスタイルの分析

その分割は、ほとんどのコンテンツマーケティング担当者がオーディエンス最初のステージをスキップするか、演算子ステージに到達しないため重要です。プリッツィは両方を、順序で行い、それらを逆転させることについて規律がありました。

主要なリーダーシップ特性

ジョー・プリッツィを定義した3つのフレームワーク

Content Incモデル：シーケンスマター

Content Incモデルには6つのステップがあり、シーケンスはポイントです。ほとんどの企業はそれらを同時に実行しようとするか、終わりまでスキップします。プリッツィの議論は、各ステップは前のステップが実際に構築されることに依存しているということです。

ステップ1は、甘い点を見つけることです。ステップ2はコンテンツの傾きです。あなたのコンテンツが他のすべてのものから十分に異なる角度です。ステップ3は基の構築です。1つのプライマリプラットフォーム（通常はメール）を選択し、時間をかけて一貫して公開します。ステップ4は収穫です、メールリスト、コミュニティ、およびそれが収益化を可能にする直接関係を構築します。ステップ5は多様化です、基が確立された後の拡張コンテンツプラットフォーム、前ではなく。ステップ6は収益化です。製品、イベント、コンサルティング、またはあなたを信頼するオーディエンスに対する広告をローンチします。

ほとんどのコンテンツプログラムが失敗する理由は、彼らがステップ6で始まるためです。企業はコンテンツから収益を望んでいることを決定し、コンテンツカレンダーを構築し、3か月で公開し、失望のある結果を得、そしてコンテンツが機能しないと結論付けます。彼らが実際に実行したのは、先行する5つのステップなしに収益化戦略です。プリッツィのCMIでのコンテンツプログラムは、収益が意味するようになる前に、ステップ1～5をほぼ2年間実行しました。

B2Bの演算子については、フレームワークは現在のコンテンツ投資のための有用なテストです。あなたは実際にどのステップにいますか。あなたはコンテンツを公開し、90日以内にパイプラインを期待している場合、あなたはステップ2またはステップ3の基盤に対してステップ6を実行しようとしています。あなたがどこにあるか、収益化が現実になると、あなたが評価する前に投資する必要がある期間を伝えます。

6つのコンテンツ傾きのタイプ

コンテンツの傾きは、あなたのオーディエンスが既に確立されたソースから一般的なコンテンツを見ているときに、あなたの特定の角度が注意を払う価値があるものです。プリッツィは、コンテンツプログラムが異なり、6つの方法を識別しました。

あなたはより狭く行くことができます。既存の出版物がより狭くのニッチをカバーしています。あなたはより深く行くことができます、そのカテゴリーが表面的に対応するトピックがより多くの厳密で完全な治療を作成します。あなたはより速く行くことができます。競争相手よりも多くの頻度でまたはより即座に公開します。あなたは穀物に対して行くことができます。流行のカテゴリーが保有していないポジションを取ります。あなたはそれを個人的にすることができます。特定の人の経験とボイスの周りにコンテンツを構築します。または、あなたはカテゴリーがよく使用していない特定のフォーマットまたはプラットフォームで主導することができます。

CMIの元々の傾きは定義的でした：プリッツィはコンテンツマーケティングが何であり、カテゴリーのためのタクソノミーを作成していました。その仕事をしている誰もいませんでした。それは「より狭く行く」傾き、単なるトピックではなく、全体の規律のレベルで実行します。

このフレームワークの実際の使用は、出版前の診断です。コンテンツプログラムを起動する前に、実際に使用している6つの傾きのどれを特定します。「私たちは素晴らしいコンテンツを製造します」は傾きではありません。それは願いです。傾きは、誰かがすでに消費している代替物よりもあなたのコンテンツを選択する特定の理由です。

コンテンツマーケティングミッションステートメント

プリッツィの3番目のフレームワークは、最も未使用のものです。すべてのコンテンツプログラムは、彼は主張しました、3つの質問に対応するミッションステートメントを持つべきです：誰にサービスを提供しているのか、何を彼らに一貫して配信するのか、そしてそれを消費する読者が得る成果は何かです。

ミッションステートメントは制約です。タグラインではありません。あなたが公開し、什么がありません。チームが隣接する主題をカバーしたいという誘惑が生じるときは、チームを整列させ続けます。そして、ターゲットオーディエンスに彼らが購読しているものを明確に伝えます。

CMIのミッションステートメントは本質的でした：私たちは、B2BおよびB2CコンテンツマーケティングPractitionersにサービスを提供します、私たちはコンテンツマーケティング戦略とタクティクスについての実践的で教育的なコンテンツを配信します、そして読者たちは彼らのビジネスを成長させるコンテンツプログラムを構築するためにより良く装備されています。その明確さはCMIが一般的なマーケティング主題をカバーすることができないことを意味していました。より多くのトラフィックがその主題を生成したそれでさえも。狭さは関連性を複合化しました。

リーダーシップチームのためのコンテンツプログラムを構築する：他に何も書く前にミッションステートメントを書きます。これらの3つの質問に対してテストします。あなたがすべての3つに具体的に対応できない場合、あなたはコンテンツ戦略を持っていません。あなたは出版カレンダーを持っています。

あなたの役割でジョー・プリッツィがすることはできます

あなたがCEOであれば、プリッツィの最も直接的な質問は忍耐についてです。あなたのコンテンツプログラムは、あなたが正しく行っている場合、最初の6か月で何もほぼ測定可能なものを生成します。これを正しく行う企業は、コンテンツ投資の最初の年をキャンペーン支出ではなくインフラストラクチャ支出として扱います。90日間のパイプライン貢献でコンテンツ機能を評価している場合、それを間違えて測定しています。最初の年の正しいメトリックはオーディエンスの成長です：メール購読者、反復読者、直接トラフィック。これらは、最終的にあなたのボードが見たい出力を生成する入力です。

あなたがCOOであれば、運用上のレッスンはボリュームより一貫性についてです。プリッツィのモデルは1日6を公開する必要がありません。それはあなたのオーディエンスが依存できるスケジュールで確実に公開する必要があります。CMIは、数年間にわたって維持される一貫した出版ペースを通じてその読書を構築しました。運用上の決定は、持続可能なペースを選択し、保持されるニーバーストがあり、予算がある場合は暗くなります。不一貫性はオーディエンスビルディングが依存している複合金利効果を壊します。

あなたが製品リーダーであれば、オーディエンス最初のモデルは直接の製品アナログを持っています。セグメントの特性を構築する前に、セグメントがあなたが解決しているの問題によってすでに動機付けられていることを示すことができますか。プリッツィはそのオーディエンスが既に動機付けられていることを確認する前に製品を最初に構築することはありませんでした。その後、ビルドを作成してからそれのオーディエンスを見つけます。ほとんどの製品チームは市場ではなく、市場ができた後にのみを気にしない。彼のシーケンスは、市場検証を製品開発の前ではなく、製品開発の後に配置します。

あなたが営業またはマーケティングにいる場合、最も有用なプリッツィの原則はメールリストの優位性教義です。LinkedInの投稿またはTwitterオーディエンスを所有していません。あなたのメールリストを所有しています。あなたが借用プラットフォームで公開するすべてのコンテンツは、その注意を所有している関係、メール購読者、直接署名、コミュニティメンバーに変換するための明確なメカニズムを持つべきです。コンテンツ戦略にその変換パスがない場合、あなたはあなたのビジネスのためではなく、他人のプラットフォームのためのオーディエンスを構築しています。

Reworkがオーディエンス最初の原則をどのように適用するか

Reworkのコンテンツ戦略は、オペレーション・ソフトウェアカテゴリーに適用されるContent Incモデルの実例です。Reworkライブラリ—リード管理、取引の終了、営業オペレーション、隣接規律をカバーしています—は、プリッツィシーケンスに基づいて構築されています：特定のオペレータオーディエンス（成長しているB2B企業の収益とオプスリーダー）、コンテンツ傾き（ベンダー主導の製品マーケティングではなくフレームワークと決定ツール）を選択し、製品層を紹介する前に一貫して公開します。Rework CRMおよびより広いWork Opsプラットフォームはステップ6です。ステップ1ではありません。

そのシーケンスは、製品を主導し、リード生成戦術としてコンテンツを上げるという代替案—プリッツィが彼のキャリアを議論することに対して議論しているため、有意味です。Reworkライブラリを通じて到着する演算子は、最初に彼らの問題を解決する読書資料を読んでいます。製品は、彼らのツール作成の決定が本当にテーブルの上にあるときに関連性になります。それはSaaS go-to-marketの内側で実行されたオーディエンス前の製品モデルです。プリッツィのフレームワークが正確に予測するように。

よくある質問

注目すべき引用と教室の外の教訓

「コンテンツマーケティングプログラムが失敗し、成功するプログラムとの間の主な違いは、ほとんどの企業が放棄することです。」『Content Inc.』から、特徴的に直接。プリッツィはシークレットフォーミュラを説明しているのではなく、忍耐問題を説明しています。オーディエンスビルディングのタイムラインは長さで、ほとんどの組織は複合化が開始される前に終了します。

彼はまた言いました：「あなたの顧客はあなた、あなたの製品、またはあなたのサービスを気にしません。彼らはそれら自身を気にしています。彼らは何と彼らが必要とするのか気にしています。」これは『Epic Content Marketing』に表示され、本質的にコンテンツ戦略に応用されるシュワルツの原則です—コンテンツのしごとはあなたを宣伝することではありません。それはあなたのオーディエンスが既に持っている欲望に提供することです。Ann Handleyはブランドボイスとリーダーファースト執筆についての同様の議論を行った、そして彼女のコンテンツ工芸の仕事は、プリッツィが構築していた同じ伝統に直接座っています。そしてBrian Halligan、インバウンドマーケティング仮説はプリッツィのContent Incモデルと並行して実行されて、HubSpotの製品とgo-to-marketの戦略の内側に同じオーディエンス前の製品ロジックのほとんどを制度化しました。昇進的な仕事は、信頼をビルドすることから最初に価値を一貫して配信することで、その中から続きます。

Seth Godinは、パラレルコンテンツの仮説を開発しました—許可マーケティングおよび著しい思考が割り込みを打つというアイデア—プリッツィのContent Incモデルが直接構築するもの。そしてNeil Patelは、コンテンツ・スケール相続人を表します：プリッツィが忍耐とDepthを強調したところで、Patelは同じオーディエンスビルディングロジックの高ボリュー、SEOファースト側を運用化しました。

プリッツィの個人的な例は、おそらく彼のモデルについて最も教育的です。彼は2018年にCMIを去った後、UBMへの販売後、ざっと2年間の休暇をかけて、2020年にThe Tiltを開始しました。フォーブスは、彼のContent Inc方法論はコンテンツ所有権対有料メディアについての企業の考え方を再フレーミングしていると記録している、パラマウント・ボイスとして彼を認識しました。彼は第二の構築を公開して実行しました。彼はそのプロセスを説明しています。彼はThe Tiltのメールリストを成長させる前に収益化しました。彼は外部資本を採用しませんでした。彼はフレームワークの2番目のバリデーションとして2番目のビルドを扱いました。The Tiltがその規模に到達するかどうかは、CMIのままです。しかし彼のフレームワークにリスクを置く意思は見る価値があります。

このスタイルが壊れるところ

プリッツィのオーディエンス最初のモデルは、収益に続くまで18～24か月を必要とします。そのタイムラインはコンテンツ投資から90日間のパイプライン貢献のSaaS委員会の期待と互換性がありません。Content Incフレームワークは創設者主導のビジネスと作成スタートアップのために設計されました。マーケティングチームが企業である場合、それは必要とする四半期で見出しを正当化する必要があります。彼のニッチダウンの学説はまた、5つの異なる購買者のペルソナに同時に話す必要があるプラットフォームビジネスと競合しています。複数の購買者ペルソナに話す必要がある場合、厳密なトピックフォーカスを維持することはできません。そしてメール・リスト・プライマリーアセット・アプローチは、購買者がニュースレターを読まず、プライマリ検出チャネルが暗い社交またはSDRアウトバウンドである場合に壊れます。モデルはそれが設計されたところで機能します。それを別の場所に移植することには、かなりの修正が必要です。

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関連する読書については、David Ogilvy Leadership Style、Eugene Schwartz Leadership Style、Seth Godin Leadership Style、Gary Vaynerchuk Leadership Style、およびNeil Patel Leadership Styleを参照してください。