フィリップ・コトラーのリーダーシップスタイル：現代的マーケティングのアーキテクト
フィリップ・コトラーについての主要事実
- 生年月日： 1931年5月27日（シカゴ、イリノイ）
- として知られている： 「現代的マーケティングの父」
- ランドマークテキスト： マーケティング・マネジメント（1967年に初出版、15以上のエディション）
- パブリッシング出力： マーケティング、社会マーケティング、政治的マーケティング、場所マーケティングにわたる80冊以上の本
- 学術的ホーム： S.C. Johnson & Son 著名教授国際マーケティング（名誉職）、ケロッグ・マネジメント・スクール、ノースウェスタン大学
- 主要コンセプト造語： 「社会的マーケティング」—マーケッターは会社の利益、消費者のニーズ、社会の長期的福祉をバランスさせなければならないという教義
- コンサルティング顧客： IBM、The Coca-Cola Company、General Electric、AT&T、Honeywell、Bank of America、Merck、Motorola
- グローバル影響： 4Ps フレームワーク（1960年の E. Jerome McCarthy の元の定式化）を導入および普及させました。60以上の国をまたがったマーケティング教育で、世界的です。
フィリップ・コトラーのマーケティング原則は1967年以来60カ国以上で使用される80冊以上のエディションに改訂されています。つまり、コトラーのフレームワーク—4Ps、STP、マーケティングミックス—市場、顧客、値創造について少なくとも3世代のエグゼクティブをどのように考えるかをシェイプしました。
それはほとんどのコンサルタントと学者が決して接近する制度的レバレッジの種類です。コトラーはパブリッシュしなかった；彼は割り当てられました。彼の本はマーケティング専門家世界的な既定の認知ツールキットになり、戦略会議を歩み、誰かが「セグメンテーションと標的を進める必要があります」と言うときを意味しています。彼はコトラーを読んでいなくても、彼ら実際の可能性がほぼ確実に体系化するナレッジモデルを実行しています。
彼は1962年のMITでのPhDの後、ノースウェスタンのケロッグ・スクール・オブ・マネジメントに参加しました。経済学とシカゴでミルトン・フリードマンの下の後博士研究、そしてハーバードでポール・サミュエルソン。彼はそこにいました。その安定性は重要。コトラーの影響はコンサルティング有名人や基調講演ツアーから来ていません—それは60年の教え、改訂、同じ中核的なフレームワークを拡張するまで、それはスタンダードになります。
彼の80冊以上の本は社会的マーケティング、政治的マーケティング、脱マーケティング、側方マーケティングを対象としています。しかし、彼のリーダーシップの貢献は基本的にシステム構築についてです：ぼやけた実践を教えることができる構造に変える。
リーダーシップスタイル分析
| スタイル | ウェイト | どのように現れたか |
|---|---|---|
| 学術的体系化者 | 65% | コトラーの主な貢献は調査結果ではなく、フレームワークです。彼は市場がセグメント化されることを発見しませんでした—実践は存在していました。彼は、セグメンテーションをする教えることができるシーケンス（STP）を構築しました。経験を積んだマーケッターは直感的に何をしたか（STP）をニュー・ブランド・マネージャーが従うことができます。4Ps は E. Jerome McCarthy の1960年の元の定式化でした；コトラーは、マーケティング・マネジメントの16の版とマーケティング原則の80以上のエディションでリゴラスリーそれらを解説することによって、それらを世界的なスタンダードにしました。彼の仕事はスケーリングで体系化でした。 |
| 市場進化ウォッチャー | 35% | コトラーは、彼ら有用な人生を過ぎて彼ら防衛するのではなく、彼ら自身のフレームワークを改訂するのをいつも望んでいました。彼のマーケティング1.0 → 2.0 → 3.0 → 4.0フレームワーク—2010年から2017年の間に開発—新しい理論と同じくらい自己批判です。買い手は売り手と情報パリティを持つ世界のために、製品中心のマーケティングが彼の以前のテキストが説明した不十分です。その意思—特に、その評判が古いモデルに構築された誰かのために—公開で改訂するのは珍しいです。 |
その組み合わせは、彼の仕事を耐久性があるようにしました。4Ps は簡潔です。コトラーはそれを知っていました。しかし、一貫して適用される有用な簡潔化は、適用に Phd が必要な複雑なモデルより価値があります。彼は実際に練習者が使うことができる足場を構築し続けました。
主要なリーダーシップ特性
| 特性 | 評価 | 実践におけるその意味 |
|---|---|---|
| フレームワーク執念 | 例外的 | コトラーの本能は、彼が触れるあらゆるトピックにおいて、基になる構造を見つけ、それを明示的にしています。社会的マーケティング、政治的マーケティング、脱マーケティング、場所マーケティング—それぞれは同じコア移動を表しています：実践は直感的でカオスであるドメインを取り、決定変数を識別し、モデルを構築します。結果は彼のフレームワークは記述的であるのではなく予測的なため時々批判されます。それは公正な批判です。しかし、チームがこれまでに直面したことのない決定を構造化することを試みているとき、記述的な明確さは莫大な実践的価値があります。 |
| 長いパブリケーション水平線 | 非常に高い | 60年間にわたる80冊以上の本は、コトラーが一貫して市場-マーケティング規律に複数のシフトの間に発行していたことを意味しています—デジタル前の品質管理から、デジタル・パフォーマンス・マーケティングへと、AI支援個人化へ。ほとんどの思考家は一度ピークに達してから。コトラーが彼の思考を十分な時数が異なる世代の異なるバージョンの彼の仕事をすれば会った。その長寿命は生産性の機能だけでなく、規律。 |
| 彼ら自身のモデルを進化させることへの意思 | 高い | マーケティング1.0 → 4.0 進化フレームワークは、彼の以前のテキストが説明した製品中心の世界を直接批判しています。彼は 4 Ps を保護しませんでした。それらが十分であると主張することで、それらが適用しており、それらが適用しません。そのような公開自己改訂は学術的キャリアを特定のフレームワークに構築してレア。なぜなら、フレームワークを改訂するのは、以前の仕事が間違っていたことを認める見えることができるからです。コトラーはそれを進捗として反フレーミングし、不正ではありません。 |
| コマース超えてマーケティングを拡張する | 高い | コトラーとジェラルド・ザルトマンの1971年の社会的マーケティングの紙は、マーケティング原則が非商業的な目標に等しく適用したと主張しました—公開健全、行動環境、市民実行。それはアメリカ本当に斬新でした。それはマーケティング規律へのアクセスを政府機関、非営利団体、公開健全な組織に開きました。以前はマーケティングを純粋に商業的と考えていた人々。シンガポール、中国、インドでのコトラーの影響は政府顧問として成長しました。この規律拡張から直接。 |
コトラー社会的マーケティング教義
コトラー社会的マーケティング教義は、組織のマーケティング決定が同時に3つの利益を満たさなければならないと保有しています：会社の利益要件、顧客のニーズ、社会の長期的福祉。1970年代初期のフィリップ・コトラーによって造語されました。それは、短期的な顧客満足は、製品またはその生産が公開健全、環境、社会的結合を害する場合に十分ではないと主張して、前のマーケティング概念に倫理的環境的な次元を追加することによって、古い「マーケティング概念」をリフレーミングしました。実際に、教義は3つの方法チェックとして適用されます：任意のマーケティングプログラムが利益と顧客嗜好で勝つが、社会的テストに失敗するのは依然としてコトラーのフレームワークでは戦略的失敗と見なされます。
フィリップ・コトラーを定義した3つのフレームワーク
1. 4Ps：製品、価格、場所、プロモーション
- Jerome McCarthy は1960年にマーケティング組み合わせの4Psを導入しました。コトラーはそれら、マーケティング・マネジメントの16以上のエディション、およびマーケティング原則*の80以上のテキストエディションにわたって体系的に解説することによって、グローバルマーケティング教育での支配的なフレームワークにしました。
4Ps は、マーケッターが管理する制御可能な変数について説明しています：あなたが何を売るか（製品）、何をチャージするか（価格）、あなたが配布できる場所と方法（場所）、それについてどのように伝えるか（プロモーション）。それらはマーケティング作品の理論ではなく決定チェックリストです。そして、それはそれらが実践的な理由です。彼ら強制マーケッターはすべての4つのレバーについて考える−プロモーションをデフォルトにして、その他を無視する。
4Ps に対して最も一般的にレベリングされた批評は、それらが製品中心であるということです—彼ら想定することはあなたが製品を持っていることでもあなた顧客ニーズから後ろ向きに始めるのではなくそれの周りの最適化。その批評は正しいです。コトラーはそれを認識し、それは部分的にになぜ彼は4Cs フレームワーク（顧客値、費用、便利、コミュニケーション）を消費者志向の選択肢として追加しました。しかし 4 Ps は実践で実行されたとして、4Cs がそれらがあるのは本当の方法は一貫性がないからです。あなた各 P に対して所有者を割り当てることができます。「顧客値」に所有者を割り当てるのはより難しいです。
SaaS オペレータにとって、4Ps は概ね翻訳：製品の機能とパッケージング（製品）、価格設定ティアと モデル（価格）、営業チャネルと配布パートナーシップ（場所）、需要生成とメッセージング（プロモーション）。起動の前に、4つすべてを体系的に動作することは隙間を明らかにします。ほとんどのチームはプロモーションに過度投資し、場所について不足して考えます—顧客が実際にアクセスし、製品を見つけます。
2. STP：セグメンテーション、標的化、位置付け
STP はコトラーの最も運用的に有用な貢献で、4Ps より少し有名です。なぜなら、それは応募する際により大きな判断を必要とするからです。シーケンスは：意味のある異なるニーズで市場をグループに分割し、あなたが防衛可能な優位性を持つセグメントまたはセグメントを対象とします。そして、そのターゲットに信頼性があり、競争企業から異なっており位置付けします。
セグメンテーション・ステップは、ほとんどのチームがショートカットをする場所です。彼ら機能または必要状態で行動によってセグメントを定義するのではなく、人口統計学（年齢、企業規模、地理）によってセグメントを定義しています。人口統計セグメントは測定可能ですが、多くの場合、意味のある異なる購買動機に対応しません。500人の企業で45歳の営業副社長と、500人の企業で32歳の営業副社長は、CRM ツールの購買動機がほぼ同じである可能性が高いです。彼ら人口統計学は異なります。彼ら必要状態はほぼ一致しています。
コトラーのターゲッティング・ステップは、あなたがどこで実際に勝つか、あなたがどこで勝ちたいかについてのあなたのについての正直さが必要です。ほとんどのプロダクト・チームは「エンタープライズと中堅市場」をターゲットしたいと思っています。これは通常、戦略、リソース配置エラーではなく。あなたは、セグメントを集中して注意を与えることによって勝ちます。そこで、あなたの特定の機能は不均衡の値を作ります。どこでも勝つことを試みるのは、すべての方向で平均的なパフォーマンスを生成します。
位置付けはシーケンスの出力で、スタート・ポイントではありません。ほとんどのブランド・チームは、位置付けのステートメントを最初に書き、次にそれについての証拠を見つけるために試みます。コトラーの STP は、位置付けが、正直なセグメンテーション・ターゲッティング作業から出現するべきことを示唆しています：いったん、誰を正確に提供しており、なぜあなたの提供がそれら選択肢より彼ら当てはまるか、位置付けステートメントは主に自分に書きます。
3. マーケティング1.0 ~ 4.0：あなたがどこにいるかのためのフレームワーク
2010年に、コトラーは、Hermawan Kartajaya と Iwan Setiawan とともにマーケティング 3.0を発表しました。2017年に、彼らはマーケティング 4.0を追加しました。一緒に、これらは4段階マーケティング哲学進化について説明しています。
マーケティング 1.0 は製品中心です：仕事は、あなたが作ったものを売ることです。マーケティング 2.0 は消費者中心です：仕事は、買い手のニーズを競合企業より満たすことです。マーケティング 3.0 は値駆動です：買い手は、利益を超えるものを代表するブランドにエンゲージしたい。マーケティング 4.0 は、デジタルと伝統的なマーケティングを統合し、買い手がオンラインリサーチと オフライン購入をまたがってばらばらに動いていると認識しています。
フレームワークは最も処方として診断として有用です。競合企業のマーケティングを査定する場合は、その感触が理由を尋ねる場合は、1.0/2.0/3.0/4.0 フレーミングはしばしば問題をすばやく識別します：例外的な製品中心のマーケティング（1.0）を持つ企業は、買い手がブランド値と コミュニティを期待する市場で（3.0）、すべての実行が技術的に正しい場合でも音声がピッチから外れます。
あなたのチームのための実際的な質問：あなたのカテゴリはどのステージであり、あなたのマーケティングはどのステージですか。あなたのカテゴリは 3.0 に移動し、あなたのマーケティングはまだ 2.0 である場合—買い手が気をつけることへの位置を取らずに満足メトリックを最適化—あなたはおそらく買い手が何かを代表することを望むブランドに基盤を失っています。
フィリップ・コトラーがあなたの役割でやること
CEOであれば、コトラーのあなたのための最も価値を持つ質問は、あなたの会社の定義が、その市場に対して正しいかどうかについてです。彼は数十年を、企業がしばしば現在の製品の周りではなく、顧客ニーズが彼ら提供する機能的見方では市場を定義していると主張して過ごしました。セオドア・レビットからの古典例：これはコトラーが引用することは：鉄道企業は鉄道ビジネスで自分たちについて考えました。輸送ビジネスではなく。航空機によるマイナーを取得しました。あなたの市場を顧客の視点から定義するものを尋ねて、その後、あなたの戦略がその答えの周りで組成するか、あなたの現在の製品のカテゴリの周りで組成するかの場合を確認してください。
COOであれば、操作のコトラー洞察は配布戦略についてのマネジメント分析で投資する運営リーダーについてです。4 Ps フレームワークの「場所」は、あなたの製品が顧客に到達する方法—毎チャネル、毎その他の仲介人、獲得プロセスでの毎摩擦点についてです。操作チームは、彼ら全製品配信と配布チェーン上を顧客経験を含むレベル上、内部プロセス効率だけでなく、マップしています。彼ら一貫してしてそうではない人々（プロダクション・ロジスティックスと配布に焦点を絞ったもの）として実行します。コトラーはあなたに尋ねるでしょう：あなたをお客様の経験は実際のようだと見つけ、購入、製品を受け取ります。各ステップで。
プロダクトリーダーであれば、STP はあなたのための最も直接的に適用可能なフレームワークです。それは、フィーチャー質問前にセグメンテーション質問を強制します。ほとんどのプロダクト ロードマップはすべての顧客にわたってロードマップを集めるフィーチャ・リクエストによって駆動されます—これは誰も特に最適化することを意味します。あなたの顧客ベースで適切なセグメンテーション演習を実行し、2 または 3 の値作成を代表する必要状態の場合—そして、その後セグメントに対してあなたのロードマップをターゲット化し、バックログ・スコーリング式より優れた優先順位付けを生成します。あなたは特定の人々を持つ特定の機能ではなく、特定の問題を持つ機能を構築しています。
営業またはマーケティングであれば、4 Ps チェックは、一度あなたが目下の GTM 戦略上で走ります。ほとんどのチームはプロモーション（コンテンツ、広告、メール）に過度投資し、プロダクト パッケージング、価格設定とディストリビューション（場所）についての考えを十分にしません。弱いパッケージングを持つ製品はより多くコンテンツによって保存されません。買い手のメンタル・モデル・オブ・バリューと一致しない価格は、営業トレーニングが打ち勝つことができない摩擦を作成しています。デフォルト「より多くのリードが必要」にする前に、すべての 4 つのレバーを動作します。
コトラーのマーケティング規律を操作化するRework
コトラーの中央の強く主張は、マーケティングは規律—構造化セグメンテーション、意図的なターゲッティング、正直な位置付け—そして、もしもそれがする代わりに、もしもその構造のに差し込むべきことが他の収益操作であること。Rework のCRM と営業パイプラインは同じの前提に構築します。セグメント定義はキャンペーン・ツールに埋もれていないのではなく、アカウント・レベルに生きます。つまり、マーケティング・チームが生かすなら STP 仕事が、営業担当者が優先を得る方法に直流して、顧客正常さは保有に測定する方法に対して直接流れます。4 Ps—製品パッケージング、価格ティア、場所（配布チャネル）、プロモーション（キャンペーン）—内部 Rework 上で各マップを設定可能なフィールドとパイプラインに変更します。意味は GTM チームは、プロモーション一人で思考への漂流ではなく、コトラーの 4 つのレバーにわたって投資にバランスを取ることができます。深刻に収集顧客中心戦略についての企業のため、ツールはそれがのような有用だけです。底部に置いているマーケティング根拠。Rework はあなたが Kotler 仕事について行なったと想定します。
注目すべき引用と教室の外の教訓
「マーケティングは、あなたが作ることについてを手を打つかなりの方法を見つける動作不可能な方法です。それは、顧客値を作成し、理解して、そしてそれを配信するのは動作です。」それは『Kotler on Marketing』から 1999 年に発表された。それは、「マーケティングを説得する」見方に反対のオグリヴィも後退したダイレクト応答です。両方の男性は、仕事が顧客が何が必要か理解することであり、それを配信して、彼ら説得する何か彼ら望まないことはできません。マーケティングと操作の間の違いは、あなたが最初に顧客理解仕事をしたかどうかです。
「最高の広告は満足している顧客によってなされます。」彼は複数の本にわたってさまざまな形式でそのポイントを作成しました。それは口コミについての観察としてドレスアップされた位置付けの洞察です。製品を作成する企業は顧客のバリュー定義を本当に理解し、それに配信しています。ほぼ競争企業で宣伝で支出に切るにはそれが必要ではありません。顧客はディストリビューション作業をするからです。プロダクト GTM 戦略への含まれる。カスタマー・サクセス投資とプロダクト・レッド・グロースは、マーケティングに代替ではなく—それらは最高レバレッジ形式です。
彼はまた、非商業アプリケーションのマーケティングをプッシュするための範囲のためにも注目を得ました。1970 年代に社会的マーケティングについての彼の仕事は、公開健全な組織が製品採用を商業マーケッターに適用する同じ規律動作が必要に変わるよう支援しました。エグゼクティブへの教えは、コトラーのフレームワークはマーケティング・ツールではありません—彼ら人口のグループを理解し、彼ら何を望むかで決める、そしてあなたが代替より良いか、よりの場合を出てくる場合は決定ツールです。
このスタイルが壊れるところ
コトラーのフレームワークは主に既存実践について説明的であり、何を次にするかではなく、予測的です。4 Ps は E. Jerome McCarthy の定式化で、コトラーが普及したが、発信させていない。その区別は適用についてのクレジット対重要ですが。STP では、マーケット・セグメント明確に定義することができると想定し、追跡することで、既に追跡による研究を試みる際に高速移動カテゴリではセグメント境界が回転します。そして彼の学術パブリケーション面（年あたり改訂で測定）は、週で移動するプロダクト周期が不一致です。彼のマーケティング 4.0 フレームワークは 2017 年に出版されました。つまり、あなたは、生成 AI、規模である実リアルタイム個人化、またはプライバシー制約もお手伝いしました。デジタル・ターゲティングをリライト。フレームワークは有用な開始点のままです。ただし、ソフトウェア AI 市場で任意のチームが運用の場合、彼ら著しい転送が必要です。
フィリップ・コトラーのマーケティング哲学についてのよくある質問
フィリップ・コトラーは誰ですか。
フィリップ・コトラー（1931 年 5 月 27 日生、シカゴ）はアメリカンマーケティング著者、コンサルタント、ノースウェスタン大学ケロッグ・マネジメント・スクールで名誉教授です。彼は現代的マーケティングの「父」として広く認識されています。営業支援機能から構造化学術的、エグゼクティブ規律にマーケティングを変更します。彼は MIT からの博士号を保有し、MIT シカゴでミルトン・フリードマンとハーバードでポール・サミュエルソンでの博士号研究を完了しました。
マーケティングの4Psとは何ですか。
4Ps は製品、価格、場所、プロモーション—マーケッターが提供を市場に取得するときに管理する 4 つの制御可能なレバーです。それたちは元々1960年に E. Jerome McCarthy によって作成されましたが、コトラーはマーケティング・マネジメントの 15 以上のエディションとマーケティング原則の 80 以上のエディションにわたってそれらを体系的に展示することによって、全社的な基準にしました。フレームワークはすべての 4 つの決定にわたってバランスを確保するための操作チェックリストとして機能します。プロモーションだけへのデフォルティングではなく。
なぜコトラーは現代的マーケティングの父と呼ばれていますか。
コトラーは、マーケティングを練習者習慣の集約ではなく、教えることができる規律にコード化することによって、タイトルを稼いだ。彼の1967年のテキストマーケティング・マネジメントは最初のみごろなマーケティング・カリキュラムを設立し、その後の本は、社会的マーケティング、政治的マーケティング、場所マーケティング、脱マーケティング化にフィールドを拡張しました。ノースウェスタンでの彼のキャリア超える60年を通じて、彼は、彼の上の何かしたことをおよそ教える教授を訓練し、MBA 学位をする大多数を養っていちわたって CMO の椅子、彼のフレームワークへのアイテムの機関に達する。
コトラーを使用した社会的マーケティングとは何ですか。
社会的マーケティング、1970 年代初期でコトラーによって造語されたものは、マーケティング決定は同時に 3 つの関心をバランスさせる必要があるという教義です：利益、消費者はしたい、社会の長期的福祉。消費者の満足度を確認する前のマーケティング概念を拡張したものによると、倫理的でした、環境テスト—製品が買い手を喜ばせるが、公開健全か環境は傷つけるか、社会結合は、それは依然としてマーケティング基準に失敗すると述べています。それは何がされたからということ言及する現代的なコンサルティングの基礎です、企業的社会的責任と stakeholder—で整列ブランド戦略。
『マーケティング・マネジメント』テキストとは何ですか。
マーケティング・マネジメントはコトラーの卒業生レベルのテキスト、最初に1967年に発表。そしても 15 版超え（一口でケビン・レーン・ケラーおよびその他の一部の周りで共同執筆）です。それは最も広く使用されます。世界的な MBA レベルでマーケティング・テキストは、市場分析、消費者心理学、セグメンテーション—ターゲッティング—位置付け、製品戦略、価格設定、チャネル、そして統合マーケティング・コミュニケーションをカバーしています。ほとんど Fortune 500 マーケティング・エグゼクティブ何か版の Kotler フレームワークが最初に遭遇しています。
現代的なマーケッターはフィリップ・コトラーから何を学ぶことができますか。
durable Kotler レッスンは現代マーケッターのためのものです：(1) マーケティングは説得の動作ではなく規律を持つ構造です。(2) セグメンテーションはターゲッティング来て、それを逆にするのに対して、ターゲッティングは位置付け来ます—何回不可。(3) 4 Ps は製品、価格、場所、プロモーションにわたるバランスを強制し、一人で促進思考への流れ込みから、チームを止めます。(4) マーケティング・コンセプト（「顧客を満たします」）は顧客嗜好だけでなく、社会的影響を試験する必要があります。(5) フレームワークはを世界が変更するときに改訂する必要があります—彼の マーケティング 1.0 に 4.0 進化はあなた自身を改訂するまで置くのではなく改訂するためのモデルです。
関連読書については、デイビッド・オグルヴィのリーダーシップ・スタイル、ゲアリー・ヴァイナーチャクのリーダーシップ・スタイル、ピーター・ドラッカーのリーダーシップ・スタイル、セス・ゴーディンのリーダーシップ・スタイル、ニール・ラックハムのリーダーシップ・スタイルを参照してください。
