Leadership Styles of Legends

Lahir: 27 Mei 1931 (Chicago, Illinois)
Dikenal Sebagai: "Bapak pemasaran modern"
Buku Landmark: Marketing Management (pertama diterbitkan 1967, sekarang dalam 15+ edisi)
Output Penerbitan: 80+ buku di seluruh pemasaran, pemasaran sosial, pemasaran politik, dan pemasaran tempat
Rumah Akademik: Profesor Distinguished S.C. Johnson & Son dari Pemasaran Internasional (emeritus), Kellogg School of Management, Northwestern University
Konsep Kunci yang Diciptakan: "Pemasaran sosial" — doktrin bahwa pemasar harus menyeimbangkan laba perusahaan, keinginan konsumen, dan kesejahteraan jangka panjang masyarakat
Klien Konsultasi: IBM, The Coca-Cola Company, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck, Motorola
Pengaruh Global: Memperkenalkan dan mempopulerkan kerangka kerja 4 Ps (formulasi asli E. Jerome McCarthy 1960) ke pendidikan pemasaran di seluruh lebih dari 60 negara

Philip Kotler Principles of Marketing telah direvisi menjadi lebih dari 80 edisi sejak 1967. Ini digunakan di sekolah bisnis di lebih dari 60 negara. Itu berarti kerangka kerja Kotler — 4 Ps, STP, bauran pemasaran — telah membentuk cara setidaknya tiga generasi eksekutif berpikir tentang pasar, pelanggan, dan penciptaan nilai.

Itu adalah jenis leverage institusional yang sebagian besar konsultan dan akademisi tidak pernah mendekati. Kotler tidak hanya menerbitkan; dia ditugaskan. Bukunya menjadi toolkit kognitif default untuk profesional pemasaran di seluruh dunia, yang berarti ketika Anda masuk ke pertemuan strategi dan seseorang mengatakan "kami perlu bekerja melalui segmentasi dan penargetan kami," mereka hampir pasti menjalankan model mental yang Kotler sistematiskan bahkan jika mereka tidak pernah membacanya.

Dia bergabung dengan Kellogg School of Management Northwestern pada 1962 setelah PhD di MIT dalam ekonomi dan pekerjaan pasca-doktoral di bawah Milton Friedman di Chicago dan Paul Samuelson di Harvard. Dia telah berada di sana sejak saat itu. Stabilitas itu penting. Pengaruh Kotler tidak datang dari selebriti konsultasi atau keynote touring — itu datang dari 60 tahun pengajaran, revisi, dan memperluas kerangka kerja inti yang sama sampai itu menjadi standar.

Buku 80+-nya mencakup pemasaran sosial, pemasaran politik, demarketing, dan pemasaran lateral. Tetapi kontribusi kepemimpinannya pada dasarnya tentang pembangunan sistem: mengubah praktik fuzzy menjadi struktur yang dapat diajarkan.

Rincian Gaya Kepemimpinan

Gaya	Bobot	Cara Ditampilkan
Sistematisasi Akademik	65%	Kontribusi utama Kotler adalah kerangka kerja, bukan temuan. Dia tidak menemukan bahwa pasar dapat disegmentasi — praktiknya sudah ada. Dia membangun urutan yang dapat diajarkan untuk melakukannya (STP) yang menerjemahkan apa yang dilakukan pemasar berpengalaman secara intuitif menjadi proses terstruktur yang dapat diikuti manajer merek junior. 4 Ps adalah formulasi asli E. Jerome McCarthy dari 1960; Kotler membuatnya standar global dengan menjelaskannya secara ketat di 16 edisi Marketing Management dan 80+ edisi Principles of Marketing. Pekerjaannya adalah sistematisasi dalam skala besar.
Pengamat Evolusi Pasar	35%	Kotler secara konsisten bersedia merevisi kerangka kerjanya sendiri daripada mempertahankan mereka melampaui kehidupan berguna mereka. Kerangka kerja Marketing 1.0 → 2.0 → 3.0 → 4.0-nya, dikembangkan antara 2010 dan 2017, adalah kritik diri sebanyak teori baru. Ini mengakui bahwa pemasaran yang berpusat pada produk yang dijelaskan buku pelajaran awalnya tidak cukup untuk dunia di mana pembeli memiliki paritas informasi dengan penjual. Kesediaan untuk memperbarui secara publik — terutama bagi seseorang yang reputasinya dibangun di model yang lebih tua — tidak biasa.

Kombinasi itu adalah apa yang membuat karyanya tahan lama. 4 Ps adalah penyederhanaan, dan Kotler tahu itu. Tetapi penyederhanaan yang berguna, diterapkan secara konsisten, lebih berharga dalam praktik daripada model kompleks yang memerlukan PhD untuk diterapkan. Dia terus membangun perancah yang sebenarnya dapat digunakan praktisi.

Ciri-Ciri Kepemimpinan Utama

Ciri	Penilaian	Apa artinya dalam praktik
Obsesi Kerangka Kerja	Luar Biasa	Naluri Kotler, di setiap topik yang dia sentuh, adalah menemukan struktur yang mendasar dan membuatnya eksplisit. Pemasaran sosial, pemasaran politik, demarketing, pemasaran tempat — setiap representasi gerakan inti yang sama: ambil domain di mana praktik intuitif dan kacau, identifikasi variabel keputusan, dan bangun model. Hasilnya adalah kerangka kerjanya kadang-kadang dikritik karena deskriptif daripada prediktif. Itu kritik yang adil. Tetapi kejelasan deskriptif memiliki nilai praktis luar biasa ketika tim mencoba menyusun keputusan yang tidak pernah mereka hadapi sebelumnya.
Horizon Publikasi Panjang	Sangat Tinggi	80+ buku selama kira-kira 60 tahun berarti Kotler menerbitkan secara konsisten melalui beberapa pergeseran dalam disiplin pemasaran — dari manajemen merek pra-digital hingga pemasaran kinerja digital hingga personalisasi berbantuan AI. Sebagian besar pemikir mencapai puncak sekali. Kotler telah merevisi pemikirannya cukup sehingga generasi praktisi yang berbeda telah menemui versi berbeda dari karyanya. Umur panjang itu adalah fungsi disiplin, bukan hanya produktivitas.
Kesediaan Mengembangkan Model-nya Sendiri	Tinggi	Evolusi Marketing 1.0 → 4.0 secara langsung mengkritik dunia yang berpusat pada produk yang deskipsikan pekerjaan awalnya. Dia tidak melindungi 4 Ps dengan berpura-pura mereka cukup. Dia membangun meta-kerangka yang menjelaskan kapan mereka berlaku dan kapan mereka tidak. Jenis revisi diri publik itu jarang dalam karir akademik yang dibangun di kerangka kerja spesifik, karena merevisi kerangka kerja dapat terlihat seperti mengakui pekerjaan sebelumnya salah. Kotler membingkai ulang itu sebagai kemajuan, bukan koreksi.
Memperluas Pemasaran Melampaui Perdagangan	Tinggi	Makalah Kotler dan Gerald Zaltman pada 1971 tentang pemasaran sosial berpendapat bahwa prinsip pemasaran berlaku sama dengan tujuan non-komersial — kesehatan publik, perilaku lingkungan, keterlibatan sipil. Itu benar-benar novel. Ini membuka pemasaran sebagai disiplin untuk lembaga pemerintah, nirlaba, dan organisasi kesehatan publik yang sebelumnya berpikir pemasaran adalah murni komersial. Pengaruhnya di Singapura, Cina, dan India sebagai penasihat pemerintah tumbuh langsung dari perpanjangan disiplin ini.

Doktrin Pemasaran Sosial Kotler

Doktrin Pemasaran Sosial Kotler memegang bahwa keputusan pemasaran organisasi harus secara bersamaan memuaskan tiga kepentingan: persyaratan keuntungan perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan, dan kesejahteraan jangka panjang masyarakat. Diciptakan oleh Philip Kotler pada awal 1970-an, itu mengubah bingkai "konsep pemasaran" klasik dengan menambahkan dimensi etika dan lingkungan — berpendapat bahwa kepuasan pelanggan jangka pendek tidak cukup ketika produk atau produksinya membahayakan kesehatan publik, lingkungan, atau kohesi sosial. Dalam praktik, doktrin diterapkan sebagai cek tiga arah: program pemasaran apa pun yang menang pada laba dan preferensi pelanggan tetapi gagal tes sosial masih dianggap sebagai kegagalan strategis di bawah kerangka kerja Kotler.

3 Kerangka Kerja Yang Mendefinisikan Philip Kotler

1. 4 Ps: Produk, Harga, Tempat, Promosi

Jerome McCarthy memperkenalkan 4 Ps pemasaran pada 1960. Kotler membuatnya menjadi kerangka kerja dominan dalam pendidikan pemasaran global dengan menjelaskannya secara sistematis di lebih dari 80 edisi buku teks dan 16 edisi Marketing Management, teks pascasarjana yang definitif.

4 Ps menjelaskan variabel yang dapat dikendalikan seorang pemasar kelola: apa yang Anda jual (Produk), apa yang Anda kenakan (Harga), di mana dan bagaimana Anda mendistribusikannya (Tempat), dan bagaimana Anda berkomunikasi tentangnya (Promosi). Mereka adalah checklist keputusan, bukan teori tentang cara kerja pasar. Dan itulah yang membuatnya praktis: mereka memaksa pemasar berpikir melalui keempat tuas daripada mengatur ke promosi dan mengabaikan sisanya.

Kritik yang paling sering dilontarkan pada 4 Ps adalah bahwa mereka berpusat pada produk — mereka mengasumsikan Anda memiliki produk dan Anda mengoptimalkan di sekitarnya, daripada mulai dengan kebutuhan pelanggan dan bekerja mundur. Kritik itu benar. Kotler mengakuinya, yang sebagian alasan dia menambahkan kerangka kerja 4 Cs (nilai pelanggan, biaya, kenyamanan, komunikasi) sebagai alternatif berorientasi konsumen. Tetapi 4 Ps tetap bertahan dalam praktik karena mereka operasional dengan cara 4 Cs tidak. Anda dapat menugaskan pemilik ke setiap P. Lebih keras untuk menugaskan pemilik ke "nilai pelanggan."

Untuk operator SaaS, 4 Ps diterjemahkan kira-kira ke: fitur produk dan kemasan (Produk), tingkatan penetapan harga dan model (Harga), saluran penjualan dan kemitraan distribusi (Tempat), dan pembuatan permintaan dan pesan (Promosi). Bekerja melalui keempatnya secara sistematis sebelum peluncuran mengungkap celah. Sebagian besar tim terlalu berinvestasi dalam Promosi dan meremehkan Tempat — pertanyaan distribusi tentang bagaimana pelanggan benar-benar menemukan dan mengakses produk.

2. STP: Segmentasi, Penargetan, Positioning

STP adalah kontribusi paling dapat beroperasi Kotler, dan itu kurang terkenal daripada 4 Ps sebagian karena memerlukan penilaian lebih untuk diterapkan. Urutannya adalah: segmentkan pasar menjadi grup dengan kebutuhan yang berbeda secara bermakna, targetkan segmen atau segmen di mana Anda memiliki keuntungan yang dapat dibela, dan posisikan penawaran Anda dengan cara yang kredibel bagi target itu dan berbeda dari pesaing.

Langkah segmentasi adalah di mana sebagian besar tim jalan pintas. Mereka mendefinisikan segmen berdasarkan demografi (usia, ukuran perusahaan, geografi) daripada perilaku atau keadaan kebutuhan. Segmen demografis dapat diukur tetapi sering tidak sesuai dengan motivasi pembelian yang berbeda secara bermakna. VP Penjualan 45 tahun di perusahaan 500 orang dan VP Penjualan 32 tahun di perusahaan 500 orang mungkin memiliki perilaku pembelian yang hampir identik untuk alat CRM. Demografi mereka berbeda. Keadaan kebutuhan mereka hampir identik.

Langkah penargetan Kotler memerlukan jujur tentang di mana Anda benar-benar menang, bukan di mana Anda ingin menang. Sebagian besar tim produk ingin menargetkan "perusahaan dan pasar menengah." Itu biasanya alokasi sumber daya yang salah, bukan strategi. Anda menang dengan berkonsentrasi pada segmen di mana kemampuan spesifik Anda menciptakan nilai yang tidak proporsional. Mencoba menang di mana saja menghasilkan kinerja rata-rata di semua arah.

Positioning adalah output urutan, bukan titik awal. Sebagian besar tim merek menulis pernyataan positioning terlebih dahulu dan kemudian mencoba menemukan bukti untuk itu. STP Kotler menyarankan positioning harus muncul dari pekerjaan segmentasi dan penargetan yang jujur: setelah Anda tahu dengan tepat siapa Anda layani dan mengapa penawaran Anda sesuai dengan mereka lebih baik daripada alternatif, pernyataan positioning sebagian besar menulis sendiri.

3. Pemasaran 1.0 Hingga 4.0: Kerangka Kerja Untuk Di Mana Anda Berada

Pada 2010, Kotler menerbitkan Marketing 3.0 dengan Hermawan Kartajaya dan Iwan Setiawan. Pada 2017, mereka menambahkan Marketing 4.0. Bersama-sama, ini menjelaskan evolusi empat tahap filosofi pemasaran.

Pemasaran 1.0 berpusat pada produk: pekerjaannya adalah menjual apa yang Anda buat. Pemasaran 2.0 berpusat pada konsumen: pekerjaannya adalah memuaskan kebutuhan pembeli lebih baik daripada pesaing. Pemasaran 3.0 didorong oleh nilai: pembeli ingin terlibat dengan merek yang berdiri untuk sesuatu di luar laba. Pemasaran 4.0 mengintegrasikan pemasaran digital dan tradisional, mengakui bahwa pembeli bergerak lancar antara penelitian online dan pembelian offline.

Kerangka kerja paling berguna sebagai diagnostik, bukan resep. Ketika Anda meninjau pemasaran pesaing dan bertanya-tanya mengapa terasa di luar langkah, kerangka kerja 1.0/2.0/3.0/4.0 sering mengidentifikasi masalahnya dengan cepat: perusahaan dengan pemasaran yang luar biasa berpusat pada produk (1.0) di pasar di mana pembeli mengharapkan nilai merek dan komunitas (3.0) akan terasa tidak sesuai bahkan jika setiap eksekusi secara teknis benar.

Pertanyaan praktis untuk tim Anda sendiri: pada tahap mana kategori Anda, dan pada tahap mana pemasaran Anda? Jika kategori Anda telah pindah ke 3.0 dan pemasaran Anda masih 2.0 — mengoptimalkan metrik kepuasan tanpa mengambil posisi pada hal yang pembeli peduli — Anda mungkin kehilangan tanah ke merek yang bersedia berdiri untuk sesuatu.

Apa Yang Akan Dilakukan Philip Kotler dalam Peran Anda

Jika Anda seorang CEO, pertanyaan paling berharga Kotler untuk Anda adalah apakah definisi perusahaan Anda tentang pasarnya benar. Dia menghabiskan dekade berpendapat bahwa perusahaan sering kali mendefinisikan pasar mereka terlalu sempit di sekitar produk saat ini daripada kebutuhan pelanggan yang dilayani. Contoh klasik dari Theodore Levitt, yang dikutip Kotler sering: perusahaan rel kereta api berpikir mereka dalam bisnis kereta api daripada transportasi dan terguncang oleh maskapai. Tanya diri Anda apa bisnis yang sebenarnya dari perspektif pelanggan, kemudian periksa apakah strategi Anda diorganisir di sekitar jawaban itu atau di sekitar kategori produk saat ini.

Jika Anda COO, wawasan operasi Kotler tentang strategi distribusi, yang sebagian besar pemimpin operasi kurang berinvestasi dalam intelektual. "Tempat" dalam kerangka kerja 4 Ps adalah tentang bagaimana produk Anda mencapai pelanggan — setiap saluran, setiap intermediari, setiap titik gesekan dalam proses akuisisi. Tim operasi yang telah memetakan rantai pengiriman dan distribusi lengkap mereka di tingkat pengalaman pelanggan, bukan hanya efisiensi proses internal, secara konsisten mengungguli yang fokus hanya pada logistik produksi dan pengiriman. Kotler akan bertanya: apa yang sebenarnya terlihat oleh pengalaman pelanggan menemukan, membeli, dan menerima produk Anda di setiap langkah?

Jika Anda pemimpin produk, STP adalah kerangka kerja paling langsung yang dapat diterapkan. Ini memaksa pertanyaan segmentasi sebelum pertanyaan fitur. Sebagian besar roadmap produk didorong oleh permintaan fitur yang menggabungkan di semua pelanggan — yang berarti mereka mengoptimalkan untuk tidak ada orang secara khusus. Menjalankan latihan segmentasi yang tepat pada basis pelanggan Anda, mengidentifikasi dua atau tiga keadaan kebutuhan yang mewakili sebagian besar penciptaan nilai Anda, dan kemudian menargetkan roadmap pada segmen-segmen itu menghasilkan prioritas yang lebih baik daripada rumus penilaian backlog apa pun. Anda tidak membangun fitur. Anda membangun solusi untuk orang-orang tertentu dengan masalah tertentu.

Jika Anda berada di penjualan atau pemasaran, cek 4 Ps bernilai menjalankan strategi GTM saat ini setidaknya setahun sekali. Sebagian besar tim melayang menuju terlalu berinvestasi dalam Promosi (konten, iklan, email) sambil meremehkan pertanyaan kemasan Produk, model Harga, dan distribusi (Tempat). Produk dengan kemasan lemah tidak dapat diselamatkan oleh konten yang lebih baik. Harga yang tidak cocok dengan model mental pembeli tentang nilai menciptakan gesekan yang tidak dapat diatasi pelatihan penjualan. Bekerja melalui keempatnya sebelum mengatur ke "kami membutuhkan lebih banyak prospek."

Cara Rework Mengoperasionalkan Disiplin Pemasaran Kotler

Настояние sentral Kotler adalah bahwa pemasaran adalah disiplin — segmentasi terstruktur, penargetan yang disengaja, positioning yang jujur — dan bahwa sisa operasi pendapatan harus plug ke dalam struktur itu daripada rute di sekitarnya. Rework CRM dan pipeline penjualan dibangun di atas premis yang sama. Definisi segmen hidup di tingkat akun, bukan terkubur dalam alat kampanye, jadi pekerjaan STP yang dilakukan tim pemasaran mengalir langsung ke bagaimana perwakilan penjualan memprioritaskan jangkauan dan bagaimana customer success mengukur retensi. 4 Ps — kemasan Produk, tiering Harga, Tempat (saluran distribusi), Promosi (kampanye) — masing-masing memetakan ke bidang yang dapat dikonfigurasi dan pipa dalam Rework, yang berarti tim GTM dapat mengaudit apakah investasi seimbang di keempat tuas Kotler daripada melayang menuju pemikiran promosi-saja. Untuk perusahaan yang serius tentang strategi yang berpusat pada pelanggan, alat hanya sebagian bermanfaat seperti dasar-dasar pemasaran di bawahnya. Rework mengasumsikan Anda telah melakukan pekerjaan Kotler.

Kutipan & Pelajaran Luar Biasa Melampaui Ruang Rapat

"Pemasaran bukan seni menemukan cara yang cerdas untuk menghilangkan apa yang Anda buat. Itu adalah seni menciptakan nilai pelanggan yang asli." Itu dari Kotler on Marketing, diterbitkan pada 1999, dan itu adalah respons langsung terhadap pandangan "pemasaran sebagai persuasi" yang juga didorong Ogilvy. Kedua orang percaya bahwa pekerjaan itu adalah memahami apa yang dibutuhkan pelanggan dan memberikannya, bukan meyakinkan seseorang untuk menginginkan sesuatu yang mereka tidak lakukan. Perbedaan antara pemasaran dan manipulasi adalah apakah Anda telah melakukan pekerjaan pemahaman pelanggan terlebih dahulu.

"Iklan terbaik dilakukan oleh pelanggan yang puas." Dia telah membuat poin ini dalam berbagai bentuk di beberapa buku. Ini adalah wawasan positioning berpakaian sebagai pengamatan tentang word-of-mouth. Perusahaan yang benar-benar memahami definisi pelanggan tentang nilai dan memberikan padanya tidak perlu mengeluarkan pesaing dalam periklanan karena pelanggannya melakukan pekerjaan distribusi. Implikasi untuk strategi produk dan GTM adalah bahwa investasi kesuksesan pelanggan dan pertumbuhan berbasis produk bukan alternatif untuk pemasaran — mereka adalah bentuk pemasaran dengan leverage tertinggi.

Dia juga luar biasa untuk rentang aplikasi non-komersial yang dia dorong pemasaran. Karyanya tentang pemasaran sosial pada 1970-an membantu organisasi kesehatan publik berpikir tentang perubahan perilaku dengan disiplin yang sama yang diterapkan pemasar komersial untuk adopsi produk. Pelajaran untuk eksekutif adalah bahwa kerangka kerja Kotler bukan alat pemasaran — mereka adalah alat keputusan untuk situasi apa pun di mana Anda perlu memahami populasi orang, mengidentifikasi apa yang mereka inginkan, dan mengetahui cara melayani lebih baik daripada alternatif.

Di Mana Gaya Ini Rusak

Kerangka kerja Kotler terutama deskriptif daripada prediktif — mereka mengatur praktik yang ada daripada memberitahu apa yang harus dilakukan selanjutnya. 4 Ps adalah formulasi E. Jerome McCarthy, yang dipopulerkan Kotler tetapi tidak mengasal, perbedaan yang penting untuk kredit jika tidak untuk aplikasi. STP mengasumsikan Anda dapat menentukan segmen pasar dengan jelas, yang tidak bertahan dalam kategori yang bergerak cepat di mana batas segmen bergeser lebih cepat daripada penelitian yang dapat dilacak. Dan kecepatan publikasi akademik-nya, diukur dalam tahun per revisi, tidak sesuai dengan siklus produk yang bergerak dalam berminggu-minggu. Kerangka kerja Marketing 4.0-nya diterbitkan pada 2017, yang berarti itu menjelaskan dunia tanpa AI generatif, personalisasi real-time dalam skala besar, atau batasan privasi yang telah menulis ulang penargetan digital. Kerangka kerja tetap menjadi titik awal yang berguna. Tetapi mereka memerlukan terjemahan signifikan untuk setiap tim yang beroperasi di pasar perangkat lunak atau AI.

Untuk membaca terkait, lihat Gaya Kepemimpinan David Ogilvy, Gaya Kepemimpinan Gary Vaynerchuk, Gaya Kepemimpinan Peter Drucker, Gaya Kepemimpinan Seth Godin, dan Gaya Kepemimpinan Neil Rackham.

Victor Hoang

Co-Founder & CMO, Rework