Bahasa Melayu

Gaya Kepemimpinan Eugene Schwartz: Cari Kehendak, Jangan Ciptakannya

Profil Kepemimpinan Eugene Schwartz

Eugene Schwartz menerbitkan Breakthrough Advertising pada 1966, dan tuntutan substantif pertama dalam buku itu masih merupakan perkara paling menjelaskan yang telah ditulis siapa pun tentang penulisan salinan: "Kekuatan salinan anda tidak dapat mencipta kehendak untuk produk. Ia hanya dapat mengambil keinginan yang sudah wujud dalam pasaran — dan fokuskan keinginan tersebut kepada produk tertentu."

Ayat itu mengakhiri hujah puluhan tahun tentang sama ada salinan yang hebat dapat menjual apa-apa kepada sesiapa. Schwartz mengatakan tidak. Tugas penulis salinan adalah mencari sungai dan membina perahu — bukan menggali sungai. Salinan bukan sumber permintaan. Ia adalah mekanisme fokus.

Breakthrough Advertising keluar daripada cetakan pada tahun 1980-an dan dijual semula dengan harga $200–$900 setiap salinan pada eBay sebelum dicetak semula pada 2017. Harga pasaran sekunder itu adalah isyarat tentang bagaimana nilai itu tertumpu. Schwartz menulis beberapa salinan pesanan mel tertinggi-pendapatan pada 1960-an dan 1970-an, mengumpulkan koleksi seni moden yang penting (termasuk karya oleh Jasper Johns dan Robert Rauschenberg) yang didanai oleh yurannya, dan meninggal pada 1995 setelah membentuk setiap penulis respons langsung utama yang datang selepasnya. Gary Halbert, Dan Kennedy, dan Gary Bencivenga semua menyebut Schwartz sebagai pengaruh utama mereka. Claude Hopkins, pelopor respons langsung lain yang mendahului Schwartz dengan generasi, meletakkan asas yang sama dengan Scientific Advertising — keduanya membentuk kanon asas disiplin. Schwartz menghabiskan tahun-tahun penting karyanya bekerja di Rodale Inc., penerbit kesihatan dan kesejahteraan berasaskan Pennsylvania, di mana dia menulis beberapa promosi mel langsung yang paling berjaya.

Ini bukan meditasi pada era yang lalu. Ia adalah pemeriksaan apa yang Schwartz percayai tentang kehendak, perhatian, dan mekanisme, dan apa yang masih berbaloi untuk digunakan.

Fakta Utama Tentang Eugene Schwartz

  • Lahir 1927, meninggal 1995 — Penulis respons langsung Amerika yang karyanya menjangkau hampir lima dekad pengiklanan pesanan mel.
  • Mengarang Breakthrough Advertising (1966) — klasik budaya yang keluar daripada cetakan dan dijual semula dengan harga $150–$900 setiap salinan digunakan sebelum cetakan semula 2017.
  • Memperoleh kira-kira $54,000 setiap jam pada beberapa projek Rodale — kadar penanda aras berkesan dikira daripada yuran rata yang dia tuntut untuk promosi yang sering hanya memerlukan beberapa sesi fokus beliau untuk draf.
  • Mentakrifkan Lima Tahap Kesedaran Pasaran — Tidak Sedar, Sedar Masalah, Sedar Penyelesaian, Sedar Produk, Paling Sedar — kerangka kerja diagnostik masih diajar dalam setiap program respons langsung yang serius hari ini.
  • Bekerja dalam semburan fokus 33.5 minit — dia menetapkan pemasa dapur, menulis tanpa gangguan sehingga ia berbunyi, kemudian mengambil rehat yang wajib; tiga hingga empat semburan adalah hari penulisan penuh.
  • Pengumpul seni moden yang serius — harta pusaka beliau, termasuk karya oleh Jasper Johns dan Robert Rauschenberg, dijual dengan lebih daripada $4 juta selepas kematiannya.

Prinsip Kehendak Schwartz (Lima Tahap Kesedaran Pasaran)

Prinsip Kehendak Schwartz memegang salinan tidak dapat mengeluarkan permintaan — ia hanya dapat menyalurkan kehendak yang sudah wujud dalam pasaran dan fokuskan kepada produk tertentu. Secara operasi, Schwartz mengekspresikan ini melalui Lima Tahap Kesedaran Pasarannya (Tidak Sedar → Sedar Masalah → Sedar Penyelesaian → Sedar Produk → Paling Sedar), diagnostik yang memberitahu penulis rung mana pembeli masa kini berdiri supaya baris pembukaan, bukti yang diperlukan, dan panggilan tindakan dapat dipadankan dengan peringkat tepat itu. Satu mesej disiarkan merentas kelima rung akan gagal di empat daripadanya.

Pecahan Gaya Kepemimpinan

Gaya Berat Cara Ia Ditunjukkan
Arkeologi Psikologi Pelanggan 65% Schwartz menganggap penulisan salinan sebagai proses diagnostik, bukan kreatif. Sebelum menulis satu perkataan promosi, dia memetakan pasaran: apa yang sudah dikehendaki audiens ini, betapa sedarnya mereka tentang masalah, apa yang dijanjikan sebelumnya dan bagaimana ia mengecewakan mereka? Dia tidak menulis kepada audiens yang kosong. Dia menulis kepada segmen khusus orang yang sudah termotivasi — dia hanya perlu memberi kehendak sedia ada mereka sasaran yang tepat. Itu bermakna membaca bahasa pasaran dengan teliti: perkataan apa yang digunakan pembeli dalam surat, aduan, testimoni? Dia menulis balik dalam perkataan itu, bukan dalam perbendaharaan jenama.
Arkitek Salinan Sistemik 35% Sebaik sahaja Schwartz memahami kehendak, dia menjadi metodikal. Dia menstruktur salinannya sekitar apa yang dia panggil "mekanisme" — sebab khusus, biologi atau mekanikal, bahawa produk melakukan apa yang dijanjikan. Dia percaya salinan bentuk panjang berfungsi kerana pembeli termotivasi akan membaca setiap perkataan selagi setiap perkataan memperoleh yang berikutnya. Dia juga menjalankan hari penulisannya seperti sistem pengeluaran: empat sesi penulisan fokus setiap hari pada pemasa, tanpa pengecualian, tanpa membiarkan salinan melimpah ke malam beliau.

Kombinasi itu, arkeologi dan arkitektur, adalah luar biasa dalam industri yang meromantiskan inspirasi. Schwartz tidak menunggu muse. Dia membina sistem untuk mencari jurang antara kehendak dan pengiriman, kemudian mengisinya.

Sifat-Sifat Kepemimpinan Utama

Sifat Penilaian Apa Maksudnya dalam Amalan
Pengenalpastian kehendak-massa sebelum menulis satu perkataan Luar Biasa Hujah pusat Schwartz adalah anda tidak boleh menjual kepada seseorang sesuatu yang mereka tidak sudah mahukan pada beberapa peringkat. Anda boleh mengubah kehendak, mempertajamkannya, mengubah arahnya ke produk anda — tetapi anda tidak dapat menciptakannya. Implikasi praktikal untuk pengoperasi: sebelum melancarkan produk atau kempen mesej, petakan kehendak khusus yang audiens anda sudah membawa. Bukan apa yang anda harap mereka mahukan. Apa yang mereka benar-benar mahukan, dalam perkataan mereka sendiri. Pekerjaan salinan bermula selepas pemetaan itu, bukan sebelumnya.
5 Tahap Kesedaran sebagai kerangka kerja diagnostik Sangat Tinggi Kerangka kerja bertanya: di mana pembeli anda berada sekarang dalam pemahaman mereka tentang masalah dan penyelesaian? Setiap peringkat memerlukan pembukaan yang sepenuhnya berbeza. Prospek yang tidak sedar yang tidak tahu mereka mempunyai masalah tidak boleh dijual dengan prospek dipandu ciri produk. Prospek yang paling sedar yang sudah tahu produk anda hanya memerlukan penawaran dan mungkin satu lagi bukti. Menggabungkan ini menjadi satu mesej kehilangan semua orang.
Pemikiran judul pertama Tinggi Schwartz percaya tajuk melakukan 80% kerja. Bukan kerana salinan badan tidak penting, tetapi kerana tajuk harus menghentikan orang yang betul dan menjanjikan mereka perkara yang tepat. Dia menulis puluhan tajuk sebelum berkomitmen kepada satu. Ujian adalah sama ada ia menghentikan prospek khusus yang dia targetkan — bukan sama ada ia cerdas atau mudah diingat secara abstrak.
Disiplin penghalang masa Tinggi Schwartz menulis selama tepat 33 minit pada pemasa, kemudian mengambil rehat. Dia mengulangi kitaran ini empat kali sehari dan menolak untuk membiarkan salinan menyerang kehidupan peribadinya. Dia adalah pembaca dan pengumpul yang serius. Disiplin bukanlah teater bantuan diri — ia adalah pengakuan bahawa keluaran fokus di atas jam terbatas menghasilkan kerja yang lebih baik daripada keluaran yang lelah di atas jam tanpa had. Kebanyakan pengoperasi moden mempunyai masalah disiplin terbalik.

3 Kerangka Kerja yang Menentukan Eugene Schwartz

Kehendak Massa: Saluran Apa Yang Sudah Wujud

Prinsip kehendak-massa Schwartz adalah asas yang semua yang lain membina. Ideanya mudah dan sukar diterima sepenuhnya: salinan tidak mencipta kehendak. Ia memilih kehendak yang sudah wujud dalam pasaran dan fokuskan kepada produk tertentu.

Apa maksudnya ini dalam amalan? Ia bermakna kerja paling penting berlaku sebelum anda menulis. Schwartz menghabiskan masa yang ketara mengkaji bahasa sedia ada pasaran, perkataan yang digunakan pembeli apabila mereka menulis kepada pengiklan, aduan yang mereka ungkapkan dalam surat, aspirasi yang mereka ungkapkan sebagai tindak balas kepada penawaran pesaing. Dia melakukan penyelidikan yang kelihatan tidak seperti penyelidikan pasaran tradisional. Dia tidak bertanya kepada orang apa yang mereka mahukan dalam kumpulan fokus. Dia membaca apa yang mereka sudah katakan tanpa diminta.

Pekerjaan salinan kemudian mengambil bahasa sedia ada dan kehendak sedia ada itu dan membina laluan daripada tempat pembeli kepada tempat produk anda duduk. Anda tidak meyakinkan mereka untuk mahu sesuatu yang baru. Anda menunjukkan mereka bahawa apa yang mereka sudah mahukan adalah betul-betul apa yang produk anda menghantar.

Untuk pemasar produk dan pemimpin GTM, ini mengubah bentuk kerja dengan ketara. Soalannya bukan "bagaimana kami mencipta permintaan untuk ini?" Ia adalah "apa yang pembeli ideal kami sudah mahukan, dan yang mana daripada yang mereka mahukan produk kami benar-benar memuaskan?" Jawapan kepada soalan itu menentukan mesej anda sebelum anda menulis satu perkataan salinan.

5 Tahap Kesedaran Pelanggan: Alat Diagnostik

Ini adalah kerangka kerja paling berguna secara operasi Schwartz. Ia mentakrifkan lima keadaan kesedaran pembeli yang berbeza, setiap memerlukan pendekatan yang sepenuhnya berbeza:

Tidak Sedar, prospek tidak tahu mereka mempunyai masalah. Anda tidak boleh membuka dengan penyelesaian atau bahkan masalah. Anda membuka dengan tuntutan luas tentang hasil yang mereka mahukan.

Sedar Masalah, prospek tahu mereka mempunyai masalah tetapi tidak tahu penyelesaian wujud. Tuntutan anda mengakui masalah dan memperkenalkan kategori penyelesaian.

Sedar Penyelesaian, prospek tahu penyelesaian wujud tetapi tidak tahu produk anda. Tuntutan anda memposisikan pendekatan anda terhadap alternatif yang sudah mereka pertimbangkan.

Sedar Produk, prospek tahu produk anda tetapi tidak membeli. Tuntutan anda menangani keberatan khusus mereka atau memberikan mereka bukti akhir yang mereka perlukan.

Paling Sedar, prospek tahu produk anda dengan baik dan hanya memerlukan penawaran. Tuntutan anda boleh menjadi penawaran sendiri, mungkin dengan harga atau tarikh akhir.

Kerangka kerja penting kerana kebanyakan pemasaran merawat semua pembeli seolah-olah mereka pada peringkat kesedaran yang sama, biasanya sedar produk, kerana itu tempat paling selesa untuk jenama beroperasi. Tetapi majoriti pasaran sasaran pada setiap masa adalah sedar masalah atau sedar penyelesaian paling baik. Jika iklan anda menganggap kesedaran produk yang tidak wujud, anda bukan hanya kehilangan orang yang salah, anda mencipta kekeliruan dalam orang yang anda targetkan.

Schwartz menggunakan peringkat kesedaran untuk menentukan baris pembukaan setiap promosi. Bukan paip kreatif. Penemuan diagnostik.

Mekanisme: Membuat Tuntutan Dipercaya

Schwartz mengenal pasti unsur ketiga yang memisahkan promosi yang bertukar daripada yang tidak: mekanisme. Ini adalah sebab khusus, biologi, kimia, mekanikal, saintifik, bahawa produk anda melakukan apa yang dijanjikan.

Tuntutan tanpa mekanisme adalah hanya penegasan. "Kehilangan 10 pound dalam 30 hari" adalah penegasan. Mekanisme menerangkan mengapa pendekatan tertentu ini menghasilkan hasil itu: sebatian serat khusus yang memperlahankan penyerapan glukosa, atau protokol latihan khusus yang menyasarkan oksidasi lemak berbanding glikogen. Mekanisme membuat tuntutan kredibel kerana ia memberikan penjelasan pembaca boleh menilai.

Dalam era Schwartz, kerangka kerja mekanisme bekerja dengan baik terutamanya dalam mel kesihatan dan kewangan langsung, di mana pembeli ragu-ragu tentang tuntutan dan sudah terbakar oleh produk terdahulu yang menjanjikan dan tidak menghantar. Mekanisme memberikan penulis salinan cara untuk membezakan bukan hanya pada hasil tetapi pada sebab.

Untuk pengoperasi B2B, mekanisme memetakan secara langsung kepada pembezaan. Jangan hanya tuntutan anda lebih pantas atau lebih baik. Terangkan sebab arkitektur atau proses khusus anda lebih pantas. Kekhususan itu adalah kedua-duanya lebih kredibel dan lebih dapat dipertahankan, kerana pesaing boleh menjanjikan hasil yang sama tetapi tidak boleh meniru mekanisme khusus anda melainkan mereka meniru produk anda.

Apa Eugene Schwartz Akan Lakukan dalam Peranan Anda

Jika anda seorang CEO, soalan pertama Schwartz adalah tentang asas kedudukan anda. Bukan tagline anda, peta kehendak anda. Apa yang pasaran sasaran anda sudah mahukan sebelum mereka tahu anda wujud? Hasil apa yang mereka kejar, apa yang mereka coba sebelumnya, dan bagaimana percubaan itu jatuh pendek? Kedudukan anda harus menjadi jawapan kepada kehendak yang sudah bergerak, bukan percubaan untuk mencipta satu baru daripada awal. Kebanyakan platform jenama melangkau langkah ini dan tertanya-tanya mengapa mesej mereka tidak beresonansi.

Jika anda seorang COO, pelajaran operasi adalah tentang tangkapan maklumat. Proses penyelidikan Schwartz adalah usaha sistematik untuk mengekstrak bahasa pasaran sendiri daripada surat, aduan, dan testimoni. Dalam istilah moden: adakah anda secara sistematik menangkap apa yang pelanggan anda katakan (bukan hanya apa yang mereka nilai) dalam tiket sokongan, panggilan jualan, perbualan pembaharuan, dan temu bual churn? Bahasa itu adalah bahan mentah anda untuk mesej. Jika ia tinggal hanya dalam kepala wakil jualan, anda kehilangan input yang Schwartz akan anggap paling berharga.

Jika anda seorang pemimpin produk, kerangka kerja tahap kesedaran adalah alat untuk mengurutkan pergi ke pasaran anda. Sebelum pelancaran, petakan tempat ICP anda benar-benar duduk pada spektrum kesedaran. Jika kebanyakan pasaran anda sedar masalah dan dek pelancaran anda menganggap kesedaran produk, mesej anda akan gagal, bukan kerana produk salah tetapi kerana titik entri salah. Peluncuran produk yang bermula dengan ciri daripada masalah biasanya bertujuan pada peringkat kerangka kerja yang salah.

Jika anda dalam penjualan atau pemasaran, kerangka kerja mekanisme adalah alat yang paling langsung berlaku. Setiap kempen yang anda jalankan harus dapat menjawab: mengapa produk kami menghasilkan hasil yang kami janjikan? Jika jawapannya tidak jelas ("kami mempunyai AI yang lebih baik" atau "platform kami lebih intuitif"), anda tidak mempunyai mekanisme. Anda mempunyai penegasan. Disiplin mengembangkan mekanisme khusus, boleh disahkan memaksa anda untuk memahami pembeza sebenar produk anda, dan memberikan anda salinan yang bertukar kerana ia menjelaskan daripada hanya menuntut.

Bagaimana Rework Menggunakan Tangga Kesedaran Schwartz

Disiplin teras Schwartz — padankan salinan kepada tahap kesedaran pembeli, dan saluran kehendak yang sudah ada daripada mencipta satu — adalah cara perpustakaan pemasaran Rework distruktur. Pemimpin operasi yang tidak sedar menemui kami melalui esei insight tentang kebocoran kos tersembunyi; pemimpin hasil yang sedar masalah mendarat di penerangan pengurusan prospek tentang kerosakan pengurusan prospek; pembeli yang sedar penyelesaian membaca perbandingan antara Rework dan CRM yang mereka nilai; prospek yang sedar produk melihat harga dan kalkulator ROI. Setiap format menjawab rung khusus pada tangga Schwartz daripada mendorong lembaran ciri yang sama kepada semua orang. Kehendak untuk kurang kekacauan operasi sudah wujud dalam kotak masuk setiap pemimpin operasi — pekerjaan Rework adalah untuk fokus kehendak sedia ada itu kepada mekanisme khusus (unified CRM + Work Ops bermula di $6/pengguna/bulan) daripada mengeluarkan urgency. Schwartz akan meluluskan pembahagian. Dia juga akan menuntut kami menamakan mekanisme lebih agresif.

Petikan Terkenal & Pelajaran Melampaui Bilik Lembaga

Schwartz adalah langsung tentang had tugas penulis salinan. "Salinan tidak dapat mencipta kehendak untuk produk. Ia hanya dapat menyalurkan dan fokuskan kehendak dan keperluan yang sudah wujud dalam jutaan pembaca ke arah produk tertentu itu." Ini muncul dalam Breakthrough Advertising dan telah dipetik dalam kalangan respons langsung selama 60 tahun kerana ia pada asasnya benar dan pada asasnya tidak selesa. Eugene Schwartz tetap menjadi salah satu penulis respons langsung yang paling dikaji dalam bidang itu, bahkan tiga dekad selepas kematiannya. Jika anda telah membina produk yang tiada seorang pun mahukan lagi, salinan yang hebat tidak akan memperbaikinya. Kehendak harus wujud.

Dia juga memahami hubungan antara pengetahuan dan prestasi: "Tugas anda bukan untuk mencipta kehendak. Ia adalah untuk menyalurkan dan fokuskan kehendak yang sudah wujud." Dia merawat proses penyelidikan pra-penulisan sebagai majoriti pekerjaan, bukan persediaan. Kebanyakan pengoperasi membalikkan ini, mereka peruntukkan 10% usaha untuk memahami pasaran dan 90% untuk pelaksanaan. Schwartz akan mengatakan anda mempunyai nisbah terbalik.

Apa yang lebih sukar untuk dikira tetapi patut diperhatikan: Schwartz menjalani kehidupan penuh di luar dunia salinan. Koleksi seninya termasuk Jasper Johns, Robert Rauschenberg, dan yang lain daripada sekolah New York. Harta pustakanya menjual koleksi dengan lebih daripada $13 juta selepas kematiannya pada 1995. Dia tidak menganggap disiplin profesional dan kekayaan peribadi sebagai bertentangan. Pemasa 33 minit bukan hanya tentang menghasilkan salinan yang baik. Ia adalah tentang melindungi baki hidupnya daripada perniagaan salinan.

Tempat Gaya Ini Terganggu

Kerangka kerja 5 Tahap Kesedaran Schwartz menganggap pembeli tunggal dengan jalan keputusan linear, pembelian B2B perusahaan melibatkan 6–10 pemegang kepentingan pada peringkat kesedaran yang berbeza membaca kandungan yang sama serentak. Model mel langsung bentuk panjangnya secara struktur tidak serasi dengan suapan media sosial di mana anda mempunyai kira-kira tiga saat sebelum skrol. Kerangka kerja "mekanisme" yang berfungsi dalam suplemen kesihatan, kerana FDA membenarkan tuntutan yang tersirat pada 1966, lebih sukar untuk dilaksanakan dalam kategori SaaS yang dikawal di mana undang-undang dan kepatuhan semakan setiap tuntutan. Dan disiplin penghalau masa beliau menganggap anda mengawal kalendar, yang kebanyakan pengoperasi peringkat VP tidak. Prinsip itu dipindahkan. Kaedah itu memerlukan terjemahan yang ketara sebelum mereka berguna dalam konteks B2B moden.

Soalan-Soalan Yang Kerap Ditanya tentang Penulisan Salinan Eugene Schwartz

Siapakah Eugene Schwartz?

Eugene M. Schwartz (1927–1995) adalah penulis respons langsung Amerika yang paling terkenal dengan Breakthrough Advertising (1966). Dia menulis promosi pesanan mel bentuk panjang untuk penerbit seperti Rodale dan Boardroom Inc. melalui 1960-an, 70-an, dan 80-an, dan mempengaruhi hampir setiap penulis respons langsung utama yang mengikutinya, termasuk Gary Halbert, Dan Kennedy, dan Gary Bencivenga. Di luar pengiklanan, dia adalah pengumpul yang serius tentang seni Amerika pasca-perang.

Apakah lima tahap kesedaran pasaran?

Lima tahap Schwartz adalah Tidak Sedar (pembeli tidak tahu mereka mempunyai masalah), Sedar Masalah (mereka tahu masalah tetapi bukan penyelesaian), Sedar Penyelesaian (mereka tahu penyelesaian wujud tetapi bukan produk anda), Sedar Produk (mereka tahu produk anda tetapi tidak membeli), dan Paling Sedar (mereka tahu produk anda dengan baik dan hanya memerlukan penawaran). Setiap peringkat memerlukan baris pembukaan yang berbeza, tahap bukti yang berbeza, dan panggilan tindakan yang berbeza — mengapa mesej satu ukuran-cocok secara konsisten kurang berprestasi.

Apakah yang *Breakthrough Advertising* tentang?

Breakthrough Advertising adalah buku Schwartz 1966 tentang prinsip penulisan respons langsung. Ia meliputi kehendak-massa, lima tahap kesedaran pasaran, lima peringkat kecanggihan pasaran, dan konsep mekanisme. Buku ini ketara kerana merawat penulisan salinan sebagai disiplin diagnostik — pemetaan pasaran sebelum menulis — daripada tindakan kreatif atau inspirasi. Ia keluar daripada cetakan pada tahun 1980-an dan salinan yang digunakan dijual semula dengan harga $150–$900 sebelum cetakan semula 2017.

Apakah maksud 'salinan tidak dapat mencipta kehendak'?

Ia adalah tuntutan asas Schwartz bahawa pengiklanan hanya dapat menyalurkan kehendak yang sudah wujud dalam pasaran — ia tidak dapat mengeluarkan mereka daripada tiada. Secara praktikal, ini bermakna kerja sebenar penulis salinan berlaku sebelum menulis: mengkaji bahasa sedia ada pasaran, aduan, dan aspirasi, kemudian padankan manfaat produk kepada yang sebelum ini mahukan. Jika tiada kehendak asas wujud, bahkan salinan yang cemerlang akan gagal.

Apakah kaedah kerja 33.5 minit Schwartz?

Schwartz menulis pada pemasa dapur ditetapkan untuk 33.5 minit. Semasa pemasa berjalan, dia tidak melakukan apa-apa selain menulis — tidak e-mel, tidak penyelidikan, tidak gangguan. Apabila ia berbunyi, dia mengambil rehat yang wajib tanpa mengira momentum. Tiga atau empat semburan adalah hari penulisan penuh; dia menolak untuk membiarkan penulisan salinan meninggalkan malam. Kaedah itu berfungsi kerana fokus termotivasi di atas blok batas pendek menghasilkan salinan selesai lebih daripada sesi maraton terbuka-akhir, dan ia melindungi baki hidupnya daripada perniagaan.

Apa yang boleh dipelajari oleh penulis salinan moden daripada Schwartz?

Tiga perkara dipindahkan secara langsung. Pertama, lakukan penyelidikan kehendak sebelum menulis — pembeli anda sudah mahukan sesuatu, jadi ketahui dalam perkataan mereka sendiri daripada tiket sokongan, ulasan, dan panggilan jualan. Kedua, kandungan segmen mengikut tahap kesedaran daripada menyiarkan satu mesej kepada semua orang. Ketiga, namakan mekanisme anda — sebab khusus, boleh disahkan produk anda menghasilkan hasilnya — daripada bergantung pada tuntutan yang samar-samar. Ini berlaku sama ada anda menulis halaman tanah, e-mel peluncuran, atau dek jualan.