Renewal基礎: Customer Successにおける決定的な瞬間

Renewalは更新時期に獲得されるのではありません。顧客関係の毎日において獲得されます。Renewalの瞬間は、顧客が数ヶ月にわたる製品、チーム、企業との経験に基づいてすでに下した決定を形式化するだけです。

Renewalが思っている以上に重要な理由

Renewalは最も正直なフィードバックです。顧客は四半期レビューで幸せだと言うことができます。礼儀正しくするためにNPSで高得点をつけることもできます。しかし、再び署名し予算をコミットする時が来たとき、顧客は本当の考えを伝えます。

Revenue予測可能性

Renewal率が将来の計画を実際に立てられるかを決定します。90%のrenewalsを持つSaaS企業は、合理的な精度で来年の収益を予測できます。70%のrenewalsの企業は、2年ごとに収益の半分を再構築しています。それは疲弊し高コストです。

投資家や買収者はrenewal率に注目します。高いrenewalsは複利成長を意味するからです。低い率は、実際に成長するのではなく、失われた収益を常に補充するためにトレッドミルで走っていることを意味します。

成長の基盤

Renewal率がなぜそれほど重要なのかを説明するシンプルな数学があります。

95%のrenewal率では、収益の95%を維持します。横ばいを維持するには5%の新規ビジネスだけが必要です。それを超えるものは企業を成長させます。

80%のrenewal率では、収益の80%を維持します。損益分岐点に達するだけで20%の新規ビジネスが必要です。成長は指数関数的に困難になります。

90%以上のnet revenue retention(renewals+expansions)を持つ企業は、より速く成長し、salesにかける費用が少なく、勢いを築きます。90%未満の企業は、salesチームがどれほど優れていても、規模を拡大するのに苦労します。

価値の検証

すべてのrenewalは信任投票です。それは「あなたは約束したことを提供し、私たちはもっと欲しい」と言っています。Non-renewalsは、顧客がなぜ去るのかについて礼儀正しくても、その反対を言っています。

顧客がrenewする理由を彼ら自身の言葉で追跡してください。パターンが聞こえるでしょう:「時間を節約してくれる」「私たちが知らなかった問題を防いでくれる」「チームが大好き」「それなしで働くことは想像できない」。これらのテーマは、あなたが思っていることではなく、実際に何が得意かを示します。

Renewしない理由も追跡してください。これらの理由は、製品、サービス、ポジショニングのギャップを指摘します。個々のケースではなくパターンを修正してください。「複雑すぎる」という理由で3人の顧客が去った場合、3つの不運な状況ではなく、ユーザビリティの問題があります。

RenewalとRetentionの違い

人々はこれらの用語を同じ意味で使いますが、同じものではありません。

Retentionは継続的です。顧客ライフサイクル全体の小さな日々の瞬間で起こります。迅速なsupport対応、便利な機能更新、役立つメール。Retentionは継続的な価値と持続的な満足についてです。

Renewalはイベントです。署名、予算コミットメント、契約上の義務を伴う特定の決定ポイントです。それはretentionが正式になる時です。

良いretentionを持っていてもrenewalを失うことがあります。顧客は製品を愛しているかもしれませんが、予算がカットされたかもしれません。またはリーダーシップが変わり、新しい幹部がすべてのツールを再考したいと思っているかもしれません。または競合他社がマッチできない条件を提供したかもしれません。私は80%以上のDAUを持つ顧客が予算凍結のためにchurnするのを見てきました。

弱いretentionでもrenewalを確保することもできます。切り替えコストが高すぎるかもしれません。または決定を下す人が実際のユーザーと話していないかもしれません。または契約が自動更新され、顧客が手遅れになるまで気づかないかもしれません。これらのrenewalsは脆弱です。次の年は生き残りません。

目標は両方です:年間を通じて強力なretentionと年末の成功したrenewal。Retentionはrenewalの条件を作成します。Renewalはretentionが本物だったことを検証します。

顧客が実際にRenewalsをどう考えているか

Renewal心理学を理解することで、既存顧客に「販売している」と感じることなくプロセスをナビゲートできます。

慣性は両方向に働く

留まることは切り替えるより簡単です。顧客は代替案を見つけ、評価を実行し、内部の賛同を得て、データを移行し、ユーザーをトレーニングし、混乱に対処する必要があります。それは誰もやりたくない数週間または数ヶ月の仕事です。

これは、価値を提供している場合、あなたに有利に働きます。肯定的な経験を持つ顧客は、何かが変化を強制しない限り、renewingをデフォルトとします。彼らは毎年代替案を積極的に探していません。

しかし慣性は両方向にカットします。顧客を失望させた場合、彼らは年間を通じて代替案を探しています。Renewal時期が来ると、彼らはすでに決定しています。Renewalの会話は、すでに下された決定を説明するだけの形式です。

価値認識タイムライン

顧客は契約期間全体で価値を評価します。最近の週だけではありません。厳しいQ4が自動的に3つの素晴らしい四半期を消去するわけではありません。しかし、厳しい年は最終月の強さで克服するのは困難です。

とはいえ、最近の経験は重くのしかかります。Renewal交渉の直前の大きなバグは傷つきます。Renewalの1ヶ月前の成功したプロジェクト完了は助けになります。人々は最近起こったことを覚えています。すべきでないときでも。

これがrenewal準備が数ヶ月前に始まる理由です。全期間にわたる価値を文書化し、顧客が忘れたかもしれない勝利を思い出させる必要があります。「3月に週末に10,000レコードの移行を手伝ったことを覚えていますか?」彼らはおそらく覚えていません。あなたの仕事は彼らに思い出させることです。

関係の質がバッファーを作る

Renewalの決定は関係のコンテキスト内で行われます。顧客がチームを信頼し尊重している場合、問題が発生したときに疑いの利益を与えます。関係が弱いか純粋に取引的な場合、すべての問題が疑念を強化します。

強力な関係は悪い製品を救いません。しかし、問題を修正する時間を買い、会話をより正直にします。私はCSMが関係資本を十分に築いたために、顧客が約束された改善を待つ意思があり、at-riskのrenewalsを救うのを見てきました。

弱い関係はすべての交渉を困難にします。顧客はあなたの動機を疑問視し、価格設定に押し戻し、懐疑のレンズを通してすべてを解釈します。

誰も語らないBudget dynamics

Renewalのタイミングはbudgetサイクルと一致することが多いですが、常に完璧ではありません。一部の顧客はbudgetがすでに完全に割り当てられている年央にrenewします。他の顧客は新しいbudgetが承認された直後にrenewします。

Budgetのタイミングがあなたに有利に働くとき、renewalsはスムーズに流れます。そうでないときは、遅延、追加の承認、場合によっては契約終了と実際の支払いの間の数ヶ月のギャップに直面します。

各顧客のbudgetサイクルを理解することで、会話のタイミングを計り、現実的な期待を設定できます。暦年budgetの企業にとって11月のrenewalは、6月会計年度の企業にとって11月のrenewalとは大きく異なります。

Renewal準備タイムライン

成功したrenewalsはT-90日に始まりません。前回のrenewalまたは最初のsalesの翌日から始まります。しかし、正式なrenewal活動は通常、構造化されたタイムラインに従います。

90日以上前:アセスメント

これは自分自身に対して残酷に正直になるときです。アカウントのhealthを包括的にレビューします。使用トレンド、supportチケット履歴、関係の強さ、達成されたビジネス成果、聞いた競合リスク。

率直な内部評価を行います。このrenewalsは緑(renewの可能性が高い、拡張の可能性)、黄(renewするが注意が必要)、赤(リスクあり、介入が必要)ですか?

この評価がこのアカウントのrenewal戦略全体を推進します。緑のアカウントは効率的な扱いを受けます。黄色のアカウントは積極的な注意を受けます。赤いアカウントは完全な介入モードに入ります。

60日前:準備

マテリアルの準備とoutreachの計画を開始します。価値メトリクスとsuccess storiesをコンパイルします。Renewal proposalを構築します。適切な場合は拡張会話を計画します。Stakeholdersと意思決定者をマップします。既知の異議に備えます。内部のタイムラインと責任を設定します。

顧客がredでない限り、まだoutreachしないでください。会話の準備をしているのであって、まだ会話していません。

一つのトリック:想像できるすべての異議とあなたの対応を書き出してください。スクリプト化された応答ではなく、ロジックを考え抜くだけです。この準備により、実際の会話が反応的ではなく自然に感じられます。

30日前:Engagement

今、renewal会話を開始します。パートナーシップへの感謝とrenewal通知を送信します。Value reviewミーティングをスケジュールします。ROIと使用データを提示します。将来の計画とニーズを議論します。初期のrenewal条件を浮かべます。懸念事項やブロッカーを特定します。

これは、ほとんどの顧客がrenewalsが来ることに気づくときです。問題に対処するのに十分早くダイアログを開いていますが、無視するほど早くはありません。一部の顧客は「早すぎる、数週間後に話しましょう」と言うでしょう。それで大丈夫です。種を植えました。

14日前:Closing

議論から決定に移ります。正式なproposalを送信します。質問と異議に答えます。必要に応じて条件を交渉します。タイムラインについてコミットメントを得ます。LegalとProcurementを調整します。承認と署名を並べます。

一部の顧客は48時間でcloseします。他の顧客は完全な2週間が必要です。遅延を計画しますが、勢いを維持してください。この段階での最大のリスクは緊急性を失うことです。顧客は他の優先事項で忙しくなり、renewalsがキューに座ります。

Renewal日:実行

実際のrenewal日は管理上の形式であるべきです。署名された契約を収集します。支払いを処理します。システムを更新します。新しい期間への感謝とwelcomeを送信します。フォローアップのコミットメントを引き継ぎます。

Renewal日にまだ交渉している場合、タイムラインに何か問題がありました。時には避けられないこともあります(legal reviewが予想以上に長くかかる、署名者が休暇に行く)が、例外であるべきです。

Renewal後:継続

Renewalは進行中の関係のマイルストーンにすぎません。Renewal議論中に行ったコミットメントを確実に提供します。学んだ教訓を文書化します。Health scoreとstatusを更新します。次の90日間のengagementを計画します。

顧客は、署名後に注意が低下することに気づきます。顧客が不平を言うのを聞いたことがあります。「Renewal前は私たちに夢中だったが、今は応答が得られない。」そのベンダーにならないでください。Engagementを維持し、renewalを獲得した価値を提供してください。

Renewalsに影響を与える要因

Renewalsは真空中では起こりません。複数の力が決定を形作り、それらすべてを理解する必要があります。

Product価値とROI

これは基礎レベルです。顧客が明確なROIを見る場合、renewalsは簡単です。価値が不明確であるかROIがマイナスの場合、どれだけ魅力的でもrenewalsは起こりません。

定量化可能なROIが理想的です。X時間を節約した、Y収益を生成した、Z損失を防いだ。しかし、定性的な価値も重要です。チームの士気、ストレスの軽減、より良い顧客体験。私が聞いた最も強力なrenewal storiesのいくつかは、「私たちのチームはそれを愛していて、士気が明らかに良い」でした。

重要なのは、価値を明白にすることです。顧客が覚えているか、点を結んでいると仮定しないでください。ツールで週に10時間を節約する顧客は、あなたが数学を見せない限り、それが年間$75,000の労働節約であることに気づかないかもしれません。

User採用と満足

高い採用と満足したユーザーを持つ製品は、はるかに高い率でrenewします。Economic buyerがぬるま湯でも、幸せなユーザーはrenewする政治的圧力を生み出します。チームが愛するツールを殺した幹部になりたい人は誰もいません。

低い採用はrenewalキラーです。チームの半分が製品を使用していない場合、素晴らしい価値を主張することはできません。Budget意識の高いバイヤーは、使用されていないツールを最初にカットし、そうするのが正しいです。

年間を通じて採用を追跡してください。スリップしている場合、それはrenewalsの6ヶ月前のrenewalリスクの先行指標です。Renewal会話が始まる1ヶ月前に行動パターンを変更するには手遅れになる前に、採用問題を早期に修正してください。

関係の強さ

顧客は契約をrenewしますが、人々がrenewalの決定を下します。Champions、意思決定者、幹部との強力な関係により、renewalsがよりスムーズになります。

主要な連絡先が去るか役割を変更する場合、renewalリスクはすぐに急上昇します。一人のchampionに依存しないように、複数の人との関係が必要です。Championが辞めて、後任がベンダーとの関係がなかったために、確実なrenewalsがタッチアンドゴーになるのを見てきました。

Stakeholderの変更を注意深く追跡してください。重要な人が移動したら、すぐに後任との関係を再構築してください。Renewal時期まで待って自己紹介し、価値を説明しないでください。その頃には、彼らは他の人から聞いたことに基づいて意見をすでに形成しています。

競合圧力

市場は変化します。新しい競合他社が出現します。既存の代替案が改善されます。顧客がより良いオプションが存在すると信じる場合、renewalは継続的な成功の確認ではなく、なぜ留まるべきかの交渉になります。

競合評価について常に知っているわけではありません。顧客は「私たちは探し回っている」と発表しません。信号を探してください。特定の機能についての質問、他のツールとの比較、どこからともなく現れた価格設定圧力。

競合圧力を感じたら、直接対処してください。彼らが何を評価しているか、なぜかを尋ねます。彼らの基準を理解してください。問題が消えることを望むのではなく、あなたのケースを作ってください。時には、修正できる弱点について学びます。時には、競合他社が実際には良いfitではないことを学び、なぜかを説明できます。

経済状況

Budget cuts、hiring freezes、経済的不確実性はすべてrenewalsに影響を与えます。あなたの製品が素晴らしい価値を提供するかもしれませんが、企業は不況中に支出を削減します。個人的なものではなく、数学です。

厳しい経済では、ROIとcost savingsに無慈悲に焦点を当てます。少ないリソースでより多くのことをするのを助けるとして自分自身を位置づけます。効率性の向上を強調します。Churnを防ぎ関係を生かし続ける場合、価格設定の柔軟性を検討してください。

経済をコントロールすることはできませんが、それにどう対応するかはコントロールできます。不況を生き延びるベンダーは、部屋の象を無視するのではなく、経済状況を会話の一部にする人です。

内部変更

合併、買収、リーダーシップの変更、戦略的転換—これらすべてがrenewalの決定を混乱させます。新しいリーダーシップは、「自分の印を残す」ためにすべてのツールを再評価したいことがよくあります。買収は重複するツールと統合圧力をもたらします。

主要な内部変更について学んだら、renewal時期を待たないでください。すぐに連絡してください。変更があなたのツールにどう影響するかを理解します。新しい意思決定者との関係を再確立します。新しい体制が気にかけている用語で価値を実証します。

組織に競合ツールをもたらした買収のために、顧客が一晩で緑から赤に変わるのを見てきました。私たちが自動的だと思ったrenewalsは、突然、新しいチームに価値提案全体を再販売することを必要としました。

Renewal所有権モデル

異なる企業がrenewal所有権を異なるように構成します。各モデルにはトレードオフがあり、正しい選択はビジネスモデルとチームのスキルに依存します。

CS-Led Renewals

Customer Successがrenewal全体を最初から最後まで所有します。CSMが関係を管理し、renewal会話を実施し、条件を交渉し、取引をcloseします。

これがうまく機能するとき:

  • Renewalsは複雑な交渉ではなく、進行中の成功を確認することがほとんどです
  • CSMが強力なビジネス洞察力といくらかのsalesスキルを持っています
  • 顧客体験と関係の継続性が厳しい交渉よりも重要です
  • 平均契約価値がCSM-led salesモーションをサポートします

これが苦労するとき:

  • Renewalsが複雑な条件や激しい交渉を含みます
  • CSMがsalesトレーニングを欠いているか、取引の議論に不快感を感じています
  • 補償がrenewal説明責任と一致していません
  • 大規模なenterprise取引がlegalとprocurementの専門知識を必要とします

最大の利点は、シームレスな関係の継続性です。顧客はhandoffを経験しません。最大の課題は、すべてのCSMがsales指向の会話に快適またはスキルがあるわけではないことです。

Sales-Led with CS Support

Salesがrenewal収益を所有しますが、CSがコンテキストと関係の基盤を提供します。SalesがCSが価値を確認し、信頼できるadvisor roleを維持しながら交渉をリードします。

これがうまく機能するとき:

  • Renewalsが複雑な交渉または重要な条件の変更を含みます
  • 契約価値が専用のsales注意を正当化します
  • Salesチームが取引構造と価格設定の深い経験を持っています
  • CSとsales責任の間に明確な境界が存在します

これが苦労するとき:

  • 顧客がCSMからsalespersonへの衝撃的なhandoffを経験します
  • SalesとCSの間の調整が崩壊します
  • Salesが顧客の歴史と関係のdynamicsについてのコンテキストを欠いています
  • モーションがすべきでないときに取引的に感じます

最大の利点は交渉の専門知識です。最大の課題は、handoffを通じて関係の質を維持することです。

Hybrid Model

CSがほとんどのrenewalsを所有しますが、salesがat-riskアカウントや大規模な取引に関与します。これは両方のアプローチの強みを組み合わせます。

これがうまく機能するとき:

  • Salesがengageすべき時の明確なルールがあります
  • アカウントティアまたはリスクレベルが異なる扱いを指示します
  • チームがhandoff中に効果的にコミュニケーションします
  • リソース割り当てが重要です(すべてのrenewalsにsalesを余裕がない)

これが苦労するとき:

  • Handoffルールが不明確で、アカウントが亀裂に落ちます
  • 顧客が誰と仕事をしているか混乱します
  • SalesとCSが協力するのではなく競争します
  • 移行が不器用にまたは遅すぎて起こります

ほとんどの企業は最終的にここに着地します。それが最もスケーラブルなアプローチだからです。鍵は、salesがengageする時の crystal-clearルールと、移行がどのように機能するかです。「Salesが$100K以上のrenewalsまたは任意の赤いアカウントを取る」は明確です。「Salesが必要なときに助ける」は明確ではありません。

Renewalリスクカテゴリ

すべてのrenewalsが等しい注意を必要とするわけではありません。リスクによるセグメント化は、時間を適切に割り当てるのに役立ちます。

Green (Healthy)

高い採用とengagement。肯定的なフィードバック。強力なROI。良い関係。既知の問題なし。しばしば拡張の機会。

Renewalアプローチは効率的で祝福的であるべきです。最小限の時間投資。条件の確認と拡張の探索に焦点を当てます。これらのアカウントを過度にサービスしないでください。彼らはすでに幸せです。

Yellow (Moderate Risk)

価値または満足についての混合信号。いくつかの採用の懸念。関係の強さは異なります。軽微な問題や苦情。可能なbudget感度。

Renewalアプローチは、積極的な価値強化を含むべきです。早期に懸念事項に対処します。より強力な関係構築に投資します。緑よりも多くの時間投資ですが、完全な危機モードではありません。

Red (High Risk)

低い採用または減少する使用。否定的なフィードバックまたは未解決の苦情。不明確または弱いROI。関係の問題。競合の信号。既知の不満。

Renewalアプローチは完全な介入を必要とします。Executiveのengagement。問題解決。おそらく譲歩。主要な時間投資。時々これらを救うでしょう。時々救えないでしょう。しかし試す必要があります。

拡張機会

すべての緑のインジケーターに加えて成長信号。Whitespace機会が特定された。成長ニーズを表現している顧客。Budget権限との強力な関係。

Renewalアプローチは、renewalと拡張をバンドルすべきです。成長会話でリードします。勢いを活用します。これらは、収益を維持するだけでなく大幅に成長させる最良の機会です。

正確なリスク分類は、重要な場所に時間を費やすのに役立ちます。緑のrenewals(とにかくrenewします)に過度に投資したり、赤いもの(努力が取引を救うかもしれない)に過少投資したりしないでください。

成功の基盤を構築する

実際のrenewal作業は、renewal会話が始まるずっと前に起こります。

すべての顧客のinteractionがrenewalsの可能性に影響を与えます。迅速に解決されたsupportチケットは信頼を築きます。承認された機能リクエストは、あなたが聞いていることを示します。価値を実証するBusiness reviewは証明ポイントを作成します。採用を改善するトレーニングは粘着性を高めます。これらの日常活動がrenewal成功の基盤を構築します。

Renewalsを一年中教えたことをテストする試験と考えてください。前夜に詰め込むことはできません。期間を通じて一貫した努力が必要です。

Renewal healthの先行指標を追跡します。

  • 使用トレンド(成長、安定、または減少)
  • 採用深度(いくつの機能、いくつのユーザー)
  • Support満足(問題の解決の良さ)
  • 関係の質(チームとのengagement)
  • ビジネス成果の達成(目標の達成)

先行指標が低下したら、すぐに行動してください。Renewal時期を待たないでください。Q2で使用が40%低下する顧客は、Q4でリスクがあります。問題が小さいときに修正してください。存亡に関わるときではありません。

これがRenewal戦略にとって何を意味するか

ほとんどのチームとは異なるrenewalsについて考える必要があります。

Renewalは契約が終了する30日前の1回の会話ではありません。署名で culminatesする通年プロセスです。

CSMだけでrenewalsを処理しません。チーム全体が日常業務を通じてrenewal成功に貢献します。製品、support、マーケティング、さらにbillingをスムーズに処理するfinanceも。

Renewalsは顧客が受動的にcancelしないために起こりません。顧客が受け取った価値に基づいて継続することを積極的に選択するために起こります。

Renewal時期は価値を証明するときではありません。年間を通じてすでに証明され文書化された価値を顧客に思い出させるときです。

Renewalsを念頭に置いてpost-saleモーション全体を構築してください。すべてのplaybook、すべてのmetric、すべてのイニシアチブは最終的に高いrenewal率をサポートすべきです。Retentionとrenewalに接続しない仕事をしている場合、それがすべきかどうか疑問に思ってください。

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