Churn分析と根本原因:顧客が離れる理由を理解する

あなたのChurnレポートは、顧客が「予算の制約」と「利用不足」のために離れていると言っています。そこであなたは割引キャンペーンを実行し、さらに多くのアクティベーションメールを送ります。Churnはほとんど変わりません。

問題はここにあります:あなたは根本原因を特定する代わりに、症状を治療しているのです。「予算の制約」は実際には「コストを正当化するのに十分な価値を見出せなかった」ことを意味するかもしれません。「利用不足」は「製品が複雑すぎて導入できなかった」または「社内のチャンピオンが辞めて、他の誰も気にかけなかった」ことを意味する可能性があります。

表面的なChurn理由は、表面的な修正につながります。深い根本原因分析は、あなたが解決する必要がある実際の問題を明らかにします。製品のギャップ、Onboardingの失敗、Salesのミスアライメント、ポジショニングの問題。これらは修正可能ですが、それを見つけるために十分に深く掘り下げる場合に限ります。

Churnを半分に削減する企業は、より良い保存戦術で幸運を得ているわけではありません。彼らは体系的にChurnデータを分析し、パターンを特定し、根本原因に対処し、影響を測定します。それは調査作業です。そして、それが持続可能なリテンションを構築する方法です。

Churn分析Framework:データからアクションへ

Churn分析が実際にどのように機能するかを見てみましょう。

データ収集は、関連するすべてのソースから情報を引き出します。一つの視点に頼らないでください。CRMデータ(顧客属性、履歴、インタラクション)、製品分析(使用パターン、機能採用、アクティビティトレンド)、サポートチケット履歴(問題、苦情、センチメント)、Exit SurveyとInterview(離脱の理由)、CSMノート(関係の質、提起された懸念)、財務データ(支払いの問題、価格変更、拡張/縮小)から引き出します。

Gainsightは、複数ソースのChurn分析を使用する企業が、Exit Surveyのみに依存する企業よりも3倍正確に根本原因を特定することを発見しました。

分類は、観察可能なパターンによってChurnした顧客をグループ化します。すべてのChurnを同じように扱う代わりに、セグメントが必要です。述べられた理由(製品、価格、サービス、競争、ビジネスの変化)。顧客セグメント(SMB、Mid-market、Enterprise)。在籍期間(最初の90日でChurnしたか、3年目か)。価値(収益への影響)。予防可能性(彼らを救えたか?)。

これらのカテゴリは、どこに注意を集中させるべきかを明らかにします。Churnの60%がSMBアカウントでの予防可能な製品問題である場合、それはEnterpriseでの予防不可能なビジネス閉鎖とは大きく異なります。

パターン分析は、カテゴリ全体でトレンドを特定します。特定の顧客タイプが他よりも多くChurnしていますか?Churnの理由はセグメントや在籍期間によって異なりますか?Churn率は時間とともに増加または減少していますか?特定のCSM、Sales担当者、または製品がより高いChurnを持っていますか?

パターンは体系的な問題を指し示します。個々のChurnは逸話です。パターンはデータです。

根本原因の特定は、表面的な症状を超えるために構造化された技術を使用します。「利用不足」は根本原因ではなく、症状です。根本原因は、Onboardingの不備、製品の複雑さ、または誤った顧客ターゲティングかもしれません。

ここでほとんどのチームが失敗します。根本原因の調査にはより多くの作業が必要なため、彼らは症状で止まります。

アクションプランニングは、インサイトをイニシアチブに変換します。根本原因分析がSMB Churnの40%が統合の複雑さに起因することを明らかにしたとしましょう。あなたのアクションプランには次のものが含まれるかもしれません:製品はよりシンプルな統合UIを構築する。CSは統合に焦点を当てたOnboardingトラックを作成する。Salesは技術的能力についてより良く顧客を選別する。Marketingは現実的な期待を設定するためにポジショニングを更新する。

影響の測定は、あなたの介入が実際にChurnを減少させるかどうかを追跡します。Feedbackループが必要です。新しいOnboardingプロセスは早期Churnを減少させましたか?統合の改善は、それらの機能を使用している顧客のリテンションを変えましたか?

測定なしでは、あなたの修正が機能したかどうかを推測しているだけです。

データソース:Churnインサイトを見つける場所

組織全体からデータを引き出す必要があります。

CRMレコードは基礎的なデータセットを提供します。顧客の人口統計(規模、業界、地理)。契約の詳細(開始日、価値、プランタイプ)。ライフサイクルステージとHealth Scoreの履歴。タッチポイント履歴(最後にいつエンゲージしたか?)。更新日と結果。

SalesforceまたはHubSpotのデータは、誰がChurnしたか、いつ、そして基本的な特性を示します。しかし、それはなぜかをめったに教えてくれません。

製品使用分析は、Amplitude、Mixpanel、または独自の分析ツールからの行動パターンを明らかにします。Churn前のログイン頻度。機能採用率。使用トレンド(増加対減少)。Time to valueマイルストーン。エンゲージメントの深さ。

Slackは、最初の週に毎日製品を使用するチームが90%のリテンションを持つのに対し、一度しかログインしないチームは30%のリテンションしかないことを発見しました。使用パターンは予測的です。

サポートチケットデータは、問題とフラストレーションを表面化します。チケット量と頻度。問題タイプと重大度。解決時間と満足度。エスカレーションと繰り返しの問題。

Zendeskの分析は、更新前の月に5枚以上のチケットを提出した顧客が、0-1枚のチケットを提出した顧客の3倍の率でChurnすることを示しています。サポートの摩擦はChurnを予測します。

Exit SurveyとInterviewは直接的なFeedbackを捉えます。キャンセルの理由を述べた。何が彼らの決定を変えたか。代わりにどこに行くのか。最も価値があったもの(そして最も少なかったもの)。

Surveyは顧客の物語を提供します。ただし、述べられた理由はしばしば実際の根本原因とは異なることを覚えておいてください。「高すぎる」は「十分に価値がない」ことを意味するかもしれません。

CSMの観察とノートは質的な文脈を追加します。関係の質。ステークホルダーのエンゲージメント。会話で提起された懸念。実装の課題。

CSMはしばしば、それがデータに現れる前にChurnが来るのを見ます。彼らのノートには、数字が見逃す早期警告信号と文脈が含まれています。

財務および請求データは、支払い関連の要因を明らかにします。失敗した支払い試行。価格プランの変更。割引履歴。拡張/縮小パターン。

Recurlyは、失敗した支払いからの非自発的Churnが総Churnの20-40%を占めることを発見しました。支払い失敗パターンを分析していない場合、あなたは巨大で修正可能なChurnドライバーを見逃しています。

Churnの分類:有用なタクソノミーの作成

すべてのChurnが同じように作られているわけではありません。良い分類は、アクション可能なグループを作成します。

述べられた理由による顧客があなたに言うことを捉えます。製品がニーズを満たさない(機能の欠如、バグ、複雑さ)。高すぎる/予算削減。サービスまたはサポートが不十分。競合他社に切り替え。ビジネスが閉鎖または方向転換。チャンピオンが辞めた/内部の変化。十分に使用していない。

これらのカテゴリは役立ちますが、それらはしばしば症状です。より深く掘り下げてください。

セグメント別特定の顧客タイプが異なってChurnするかどうかを明らかにします。SMB対Mid-market対Enterprise。業界バーティカル(SaaS、ヘルスケア、小売)。地理(北米、EMEA、APAC)。会社規模(従業員、収益)。

SMBヘルスケア顧客が50%でChurnするのに対し、Enterprise技術顧客が8%でChurnする場合、あなたは非常に異なるビジネスを持っているか、解決すべき非常に異なる問題を持っています。

在籍期間別顧客がいつ離れるかを示します。早期Churn(0-90日)は通常Onboardingの失敗を意味します。中期Churn(90-365日)は価値実現の失敗を示します。後期Churn(1年以上)は通常、関係の失敗、競争の損失、またはビジネスの変化に起因します。

Intercomは、Churnの70%が最初の90日に起こることを見ました。彼らはOnboardingを完全に再構築し、総Churnを40%削減しました。在籍期間分析は、どこに焦点を当てるべきかを明らかにしました。

価値層別高影響対低影響Churnを区別します。ARRによる上位20%。中間60%。下位20%。

10の$2Kアカウントを失うことは、1つの$200Kアカウントを失うことと同じではありません。価値加重Churn分析は、収益に重要な問題を解決していることを保証します。

予防可能性別あなたがコントロールできるものとできないものを分離します。予防可能(修正できる製品問題、サービスの失敗、Onboardingのギャップ)。部分的に予防可能(予算圧力だが不明確な価値、競争の脅威)。予防不可能(会社が廃業した、合併/買収、規制の変更)。

ChartMogulは、典型的なSaaS Churnの60-70%が予防可能であると推定しています。それが努力を集中させる場所です。

根本原因分析技術:本当の答えにたどり着く

表面的な理由は、真の原因をめったに明らかにしません。構造化された調査が必要です。

5 Whys技術は、症状から根本原因に至るために反復的に「なぜ?」と尋ねます。

顧客がChurnした理由:「製品を十分に使用していない」

  • なぜ?「複雑すぎると言った」
  • なぜ複雑すぎたのか?「統合を理解できなかった」
  • なぜ理解できなかったのか?「Onboarding中に明確なドキュメントやガイダンスがなかった」
  • なぜガイダンスがないのか?「私たちのOnboardingプロセスは、検証しない技術的能力を前提としている」
  • なぜ検証しないのか?「Salesは技術リソースについて選別していない」

根本原因:Sales資格のギャップとOnboarding前提のミスマッチ。今、あなたは何を修正すべきかを知っています。

Fishbone図(石川図)は、カテゴリ全体で潜在的な原因をマップします。製品(バグ、機能の欠如、複雑さ、パフォーマンス)。人(CSMの変更、チャンピオンの出発、サポートの質)。プロセス(Onboardingのギャップ、コミュニケーションの崩壊、更新のタイミング)。外部(競争、経済、業界の変化)。

この構造化されたブレインストーミングは、チームが見逃すかもしれない原因を特定するのに役立ちます。

相関分析は、要因とChurnの間の統計的関係を探します。Health Scoreが低い顧客はより多くChurnしますか?Churnはサポートチケット量と相関していますか?特定のOnboardingマイルストーンを逃した顧客はより多くChurnしますか?CSM対顧客比率はリテンションと相関していますか?

ProfitWellは、Onboardingチェックリストを完了した顧客が30%低いChurnを持つことを発見しました。その相関は焦点領域になりました。

Cohort比較は、グループ間の違いを調べます。Churnした対保持された顧客、何が異なるか?高Churn期間対低Churn期間、何が変わったか?CSM別のChurnアカウント、特定のCSMはより良いリテンションを持っているか?製品プラン比較、どのプランがより良いリテンションを持っているか?

年間プランの顧客が10%でChurnするが、月間プランが40%でChurnする場合、あなたの価格モデルはChurnに寄与しています。

質的InterviewChurnした顧客との間で、Surveyを超えます。3つの質問フォームではなく、30分の会話。ストーリーテリングを奨励するオープンエンドの質問。探索的なフォローアップ質問。パターン分析のための録音と転記。

Gong.ioは、数百のExit InterviewにわたってAIでこれらの会話を分析し、テーマを特定します。個々の回答が見逃すパターンが現れます。

一般的な根本原因カテゴリ:Churnが実際にどこから来るか

表面的な理由を超えて掘り下げると、Churnは予測可能なカテゴリにクラスター化する傾向があります。

製品のギャップまたはバグは具体的な失敗です。顧客が必要とする機能の欠如。摩擦を生み出すバグまたはパフォーマンスの問題。採用を妨げる製品の複雑さ。ユーザーを苛立たせる貧弱なユーザーエクスペリエンス。

Asanaは、最初の週にバグに遭遇した顧客が、バグのないユーザーの2倍の率でChurnすることを発見しました。製品の品質はリテンションに直接影響します。

修正:Churn分析に基づいて、リテンションに重要なバグと機能に優先順位を付けます。すべてのバグが同じように重要なわけではありません。Churnを引き起こしているものを修正してください。

OnboardingとAdoptionの失敗の不備は、顧客が価値に到達しないことを意味します。不明確な実装パス。First valueまでの時間が長すぎる。トレーニングまたはガイダンスの欠如。実装支援のギャップ。

Dropbox Businessは、3つの特定の「アクティベーションモーメント」に焦点を当ててOnboardingを再設計することで、早期Churnを25%削減しました。最初のファイル共有、最初のフォルダー作成、最初のチームメンバー招待。明確なアクティベーションマイルストーンは、OnboardingのChurnを減少させます。

不十分な継続的な価値実証は、Onboardingが成功しても起こります。顧客は初期価値を達成したが、停滞した。ステークホルダーにROIを明確に伝えられない。高度な機能を発見しない。製品をコモディティと見なす。

継続的な価値を見ない顧客は、競合他社のピッチや予算削減に脆弱になります。定期的な価値レポートと最適化セッションがこれと戦います。

サービスと関係の問題の不備は信頼を損ないます。遅いサポート応答時間。役に立たないまたは見下すようなサポートインタラクション。顧客を見捨てられたと感じさせるCSMの離職。無視されたまたは優先順位を下げられたと感じる。

TotangoのResearchは、CSM関係を7/10未満と評価する顧客が、9-10と評価する顧客の3倍の率でChurnすることを示しています。関係はほとんどのチームが認識しているよりも重要です。

経済的要因と予算圧力は現実的ですが、しばしば価値の問題を隠します。実際の予算削減(コスト削減イニシアチブ)。ROIの認識不足。価値の正当化なしの価格上昇。競合他社からのより良い価格。

顧客が「高すぎる」と言うとき、彼らが何と比較しているかを尋ねてください。しばしばそれは絶対的なコストではなく、相対的な価値です。価値認識を強化することは「予算」Churnに対処します。

競合他社による置き換えは、誰か他の人が顧客を獲得したことを意味します。競合他社はあなたが欠いている機能を持っています。競合他社はより良い価格を提供します。競合他社はより良いBrandまたは市場ポジションを持っています。競合他社はより良いSales/CSモーションを実行しました。

同じ競合他社に一貫して負けることは、製品のギャップまたはポジショニングの失敗を示します。製品とMarketingの戦略を知らせるために、競争の損失を追跡してください。

内部チャンピオンの出発は、あなたの擁護者を削除します。主要なステークホルダーが会社を辞める。再編成は、あなたの製品を使用しているチームを排除する。新しいリーダーシップは投資を評価しない。合併または買収は優先順位を変える。

一人のステークホルダーとの関係のみを持つ顧客は脆弱です。3人以上にわたって関係をマルチスレッド化することは、リテンションを劇的に改善します。

パターンの特定:データのトレンドを見つける

個々のChurnイベントは興味深いです。多くのChurn全体のパターンはアクション可能です。

Churnタイミングパターンは、問題がいつ発生するかを明らかにします。最初の90日で35%がChurn?Onboardingの問題。12ヶ月更新でのスパイク?初年度の経験は価値を固めない。Q4での増加?予算サイクルのアライメント。在籍期間に関係なく一貫した3%の月次?体系的な価値提供の問題。

Notionは、「チームが採用しなかった」周辺で早期Churnがクラスター化されているのを見て、90日Churnを30%削減するチームOnboarding機能を構築しました。

セグメントの感受性は、どの顧客タイプが苦労しているかを示します。SMBが45%でChurnし、Enterpriseが8%?異なるエンゲージメントモデルが必要。ヘルスケアバーティカルが25%でChurnし、技術が12%?業界固有の問題。Self-serveサインアップが60%でChurnし、Sales支援が20%?資格が重要。

セグメント固有のリテンション戦略を、一律のアプローチの代わりに構築してください。

製品と機能の相関は、どの機能が重要かを特定します。機能Xを使用している顧客が10%でChurnし、それを使用していない顧客が35%でChurn。統合Yがアクティブな顧客が90%のリテンションを持つ。使用しきい値Zを超える顧客はめったにChurnしない。

Segment.ioは、3つ以上の宛先(統合)にデータを送信している顧客が95%のリテンションを持つのに対し、1-2を使用している顧客が40%のリテンションを持つことに気付きました。彼らは複数宛先採用を推進するためのPlaybookを構築し、Churnを大幅に削減しました。

CSMとチームパフォーマンスの違いは、誰が成功しているかを明らかにします。CSM Aは95%のリテンションを持ち、CSM Bは75%のリテンションを持つ。チームXによってOnboardingされたアカウントは、チームYよりもChurnが少ない。地域Aの顧客は、地域Bよりも多くChurnする。

これらの違いは、顧客ミックスまたはCSMの効果によるものですか?セグメント正規化して確認してください。CSM Aのアカウントがより大きいだけなら、それは説明します。同じアカウントタイプをより良く処理している場合は、彼らから学んでください。

季節的および時間的トレンドは外部要因を示します。2023年Q1にChurnが40%増加?マクロ経済圧力。夏の月は20%高いChurn?業界の季節性。価格上昇後にChurnが急増?価格感度。

外部要因は、内部の失敗とは異なる対応を必要とします。

分析からアクションへ:改善プランの構築

分析は、それが変化を推進する場合にのみ重要です。

対処可能な原因の優先順位付けは、違いを生む可能性のある場所に努力を集中させます。

高優先度(すぐに修正):多くの顧客に影響を与える予防可能な原因。高価値顧客のChurnドライバー。明確で達成可能なソリューションを持つ問題。

中優先度(6-12ヶ月で修正):部分的に予防可能な原因。中程度の価値影響。重大な投資を必要とするソリューション。

低優先度(監視):予防不可能な原因。低価値影響。経済的に実行不可能なソリューション。

Enterprise Churnの30%が欠落しているSalesforce統合に起因する場合、それは高優先度です。$5Kアカウントの5%がオーストラリアの競合他社に移動したためにChurnする場合、それは低優先度です。

改善Roadmapの構築は、インサイトをプロジェクトに変換します。

製品改善:ギャップを埋めるための機能開発。リテンションに重要な問題のバグ修正。複雑さを軽減するためのUX改善。エコシステム互換性のための統合構築。

プロセス改善:より速いTime to valueのためのOnboarding再設計。より良い価値実証のためのQBR構造の変更。応答性のためのサポートSLA調整。更新プロセスの最適化。

SalesとMarketingのアライメント:不適合な見込み客をフィルタリングするための資格基準。正確な期待を設定するためのポジショニングの変更。ターゲット顧客プロファイルの洗練。

説明責任の割り当ては、フォロースルーを保証します。製品チームは機能と技術的修正を所有します。CS OpsはプロセスとPlaybookの改善を所有します。CSリーダーシップはチームパフォーマンスと構造を所有します。Salesリーダーシップは資格とハンドオフを所有します。エグゼクティブチームは機能横断的なイニシアチブとリソーシングを所有します。

明確な所有権がなければ、改善イニシアチブは「それについて何かをすべきだ」という煉獄で死にます。

影響の測定は、Feedbackループを閉じます。セグメント別の現在のChurn率をベースライン化します。改善を実装します。実装後のChurn率を追跡します。改善(またはその欠如)を計算します。結果に基づいて反復します。

Zendeskは、SMB顧客向けの新しいOnboardingプロセスを実装し、その後、90日Churnが改善したかどうかを追跡しました。それは22%改善しました。彼らはアプローチをMid-marketに拡大し、再び測定しました。それが体系的にChurnを減少させる方法です。

継続的な反復は、Churn分析を一度きりではなく継続的なものにします。セグメント別の月次Churnレビュー。四半期ごとの詳細な根本原因分析。年次戦略的Churn回顧。Churnした顧客Interviewからの継続的なFeedback。

Churnを劇的に削減する企業は、一つの大きなイニシアチブでそれを行いません。彼らは何年も体系的に分析し、改善し、測定し、繰り返します。

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