ポストセールマネジメント
カスタマーコミュニケーション戦略：ジャーニー全体でメッセージを調整する
顧客はあらゆる方向からメッセージで攻撃されています。Marketingが製品アップデートメールを送信します。Salesが拡張機会をフォローアップします。Supportがチケット確認を送信します。CSMがビジネスレビューをスケジュールします。すべて同じ週に。時には同じ日に。
誰も調整していませんでした。MarketingはSalesが連絡していることを知りませんでした。CSMは、Supportが昨日イライラしたチケットを閉じたばかりだとは気づきませんでした。顧客は今週6通のメールを受け取り、その後1ヶ月間沈黙します。
これはコミュニケーション戦略ではありません。メッセージの混乱です。
優れた顧客コミュニケーションには、中央調整が必要です。誰かがマスターカレンダーを所有し、メッセージの競合を防ぎ、顧客が適切なチャネルを通じて適切なタイミングで適切な情報を確実に受け取るようにする必要があります。これがないと、顧客を圧倒し、一貫性のない体験を作成し、メッセージの影響を無駄にします。
実際に機能するコミュニケーションの原則
いくつかの中核的な原則を正しく理解すれば、他のすべてが簡単になります。
適切なメッセージ、適切なタイミング、適切なチャネル、適切な人。 更新の90日前の更新リマインダーは機能します。更新の7日後の更新リマインダーは人々を混乱させます。Onboarding中の製品Tipsは役立ちます。すでにパワーユーザーである6ヶ月後の製品Tipsは注意を無駄にします。
タッチポイント全体で一貫した声。 Onboardingメールが企業的に聞こえる一方で、CSMが人間のように話してはいけません。Supportチケットがロボット的である一方で、Marketingメールがカジュアルであってはいけません。声を選び、どこでもそれに固執します。
プロモーション第一ではなく、価値第一。 すべてのメッセージは、最終的な目標が商業的であっても、顧客に有用なものを提供する必要があります。アドオン製品の売り込みだけでなく、結果を改善するTipsを送信します。
頻度はあなたが思っている以上に重要です。 より多くのコミュニケーションがより良いわけではありません。顧客にあなたを無視するように訓練する最適な頻度があります。ほとんどのB2B企業は、週に最大2-3メッセージの周辺でその制限に達します。
実際に送信しているもの
5種類のメッセージを送信しています。それぞれ異なる目的を果たします。
トランザクションメッセージは、アクションを確認し、領収書を提供します。支払い確認、パスワードリセットリンク、サブスクリプション変更、請求書配信。これらは期待され、必要です。トランザクションメールから誰も購読解除しません。なぜなら、それらが必要だからです。
教育コンテンツは、顧客が成功するのを助けます。製品Tips、ベストプラクティス、ハウツーガイド、Webinar招待、トレーニングリソース。これは、何も見返りを求めずに価値を構築する場所です。
関係タッチポイントは、特定のアジェンダなしに接続を維持します。CSMチェックイン、ビジネスレビュー招待、「どうですか？」アウトリーチ、マイルストーン祝賀。これらは、特定の情報を伝えるのではなく、関係を強化します。
プロモーションメッセージは、商業的成果を推進します。拡張オファー、更新リマインダー、イベント招待、ケーススタディリクエスト、レビュー依頼。これらには明確なCall to Actionとビジネス目標があります。
運用アップデートは、変更について通知します。製品アップデート、機能リリース、メンテナンスウィンドウ、ポリシー変更、チーム変更。顧客はこれらを知らされる必要がありますが、必ずしも望んでいるわけではありません。
ミックスが重要です。コミュニケーションの80%がプロモーションで20%が教育的である場合、顧客は調整を外します。その比率を反転すれば、エンゲージメントは劇的に向上します。
適切なチャネルの選択
異なるメッセージは異なるチャネルを通じてより良く機能します。メールが常に答えではありません。
メールはほとんどのB2Bコミュニケーションの主要なままです。 それは非同期で、文書化され、顧客は自分のスケジュールで処理できます。Newsletter、製品アップデート、更新リマインダー、教育コンテンツ、イベント招待にメールを使用します。
しかし、メールは無視しやすいです。B2Bの開封率は平均20-25%です。顧客の半分はあなたのメッセージを決して見ません。重要で時間に敏感なコミュニケーションの場合、メールだけでは不十分です。
アプリ内メッセージは、顧客が製品を使用している間に到達します。 コンテキストTips、機能発表、アップグレードプロンプト、採用ナッジに最適です。AppcuesとPendoは、顧客が関与しているときに機能するため、アプリ内コミュニケーションを中心にビジネス全体を構築しました。
電話とビデオコールは個人的な接続を作成します。 戦略的会話、ビジネスレビュー、リスクのある顧客アウトリーチ、複雑な問題解決のためにこれらを予約します。コールは拡張しないので、関係とニュアンスが最も重要な場所で使用します。
Webinarはトレーニングと教育を拡張します。 1つのWebinarが数百の顧客に同時に到達します。それを録画すれば、コンテンツは永遠に拡張します。製品トレーニング、ベストプラクティスの共有、ソートリーダーシップに最適です。
SMSはまれで緊急のみにすべきです。 システム停止、重要なセキュリティアラート、時間に敏感な更新期限。SMSは人々を中断するので、中断が正当化されるときに使用します。
コミュニティフォーラムは、ピアツーピアコミュニケーションを可能にします。 顧客は互いに助け合い、使用例を共有し、関係を構築します。これはサポートを拡張し、ネットワーク効果を通じて粘着性を作り出します。
メッセージをジャーニーステージに一致させる
顧客のニーズは、ライフサイクルを通じて移動するにつれて変化します。コミュニケーションは彼らがどこにいるかを反映する必要があります。
Onboarding中（最初の30-90日）
顧客がガイダンスを必要とし、アクティベーションを推進する必要があるため、Onboarding中は頻度が高くなります。ウェルカムメール、セットアップガイド、トレーニング招待、マイルストーン祝賀、チェックインプロンプト。
典型的なケイデンスは、第1週に毎日のメール、第2-4週に週に2-3通のメール、その後90日まで週次かもしれません。HubSpotは最初の2週間で8通のメールを送信し、その後週次の教育コンテンツに移行します。
アクティベーション後：採用育成
機能スポットライトメール、高度な使用例コンテンツ、Webinar招待、カスタマーサクセスストーリー。顧客を基本的な使用からパワーユーザーステータスに移動させています。目標は継続的な使用だけでなく、深さです。
確立された顧客：リテンションタッチポイント
月次または四半期ごとのチェックイン、価値レポート、QBR招待、製品アップデート発表。健全な顧客の頻度は月に1-2タッチに低下します。侵入的にならずに存在を維持しています。
更新の接近：タイムラインコミュニケーション
更新が近づくにつれてメッセージが増加します。
- 90日前： 実現された価値を示す使用レポートを送信
- 60日： CSMが更新を議論するために連絡
- 30日： 正式な更新提案
- 14日： 未署名の場合の緊急メッセージ
- 7日： 必要に応じてエスカレーション
拡張機会
顧客が準備のシグナルを示すときにメッセージがトリガーされます。使用制限に達したり、ユーザーを追加したり、高いエンゲージメントを示したり、成功のマイルストーンを達成したりします。これらは、ランダムなアウトリーチではなく、拡張会話を導入する瞬間です。
アドボカシーエンゲージメント
顧客がプロモーターであるときに起こります。肯定的なNPSスコアの後、成功のマイルストーンに続いて、健全なQBR中。顧客が愛を感じているときに、ケーススタディ、レビュー、リファラル、リファレンスを求めます。
メッセージの競合の防止
中央調整なしに、異なるチームが競合または重複するメッセージを送信します。可視性と制御が必要です。
中央カレンダーを構築します。 すべてのスケジュールされた顧客コミュニケーションは1つのカレンダーに入ります。Marketingキャンペーン、CSMタッチポイント、更新シーケンス、Supportフォローアップ、製品発表。Salesforce Marketing CloudやHubSpotのようなツールは、チーム全体で共有カレンダーを提供します。
Gainsightは、すべての自動化および手動タッチポイントを示すマスターエンゲージメントカレンダーを使用します。新しいコミュニケーションをスケジュールする前に、チームはカレンダーをチェックして競合を防ぎます。
全員にクロスチームの可視性を提供します。 CSMは、Marketingが主要な製品発表を送信し、Supportが苦情を閉じた同じ日にチェックインをスケジュールすべきではありません。全員が顧客が受け取っているものを見るとき、競合は明白になります。
競合防止ルールを設定します。 顧客が同時に3つのメールキャンペーンにいる場合、何かが間違っています。Marketoのようなシステムは、顧客がY日でXメール以上を受け取ることを防ぐ抑制ルールを許可します。
顧客ごとに頻度をキャップします。 おそらく週に最大2通のメール、または月に8通。キャップに達したら、追加のメッセージは次の期間までキューに入れられます。これは、複数のチームが同じ顧客に到達したい場合でも、圧倒を防ぎます。
顧客に好みを制御させます。 プリファレンスセンターは、「製品アップデートを月次で送信」または「週次Tipsは問題ありません」または「四半期ごとのチェックインのみお願いします」のような選択肢を提供します。顧客が自分の頻度を選択すると、購読解除率が低下します。
パーソナライゼーションを通じてメッセージを関連性のあるものにする
一般的なメッセージは無視されます。パーソナライゼーションはエンゲージメントを30-50%向上させます。
顧客の特性でセグメント化します。 エンタープライズ顧客は、SMB顧客とは異なるメッセージを受け取ります。ヘルスケア顧客は、業界固有の例を見ます。高使用顧客は高度なTipsを取得し、低使用顧客はアクティベーションコンテンツを取得します。
メッセージをジャーニーステージに一致させます。 3年の顧客にOnboardingコンテンツを送信しないでください。セットアップを完了していない人にパワーユーザーTipsを送信しないでください。これは明白に聞こえますが、常に起こります。
行動に基づいてトリガーします。 顧客が価格ページを訪問→拡張コンテンツを送信。顧客がログインを停止→再エンゲージメントシーケンスを送信。顧客がOnboardingマイルストーンを完了→祝賀と次のステップのガイダンスを送信。
特定の顧客データを含めます。 顧客名、会社名、CSM名、実際の使用数は、メッセージを大量生産ではなくパーソナルに感じさせます。「あなたのチームは今月127時間節約しました」は、毎回一般的な主張に勝ちます。
動的コンテンツブロックを使用します。 同じメールが受信者の属性に基づいて変化します。エンタープライズ顧客は1つのケーススタディを見、SMB顧客は別のものを見ます。高ヘルス顧客は拡張プロンプトを取得し、リスクのある顧客はサポートリソースを取得します。すべて1つのキャンペーン内で。
人間のタッチを失わずに自動化する
手動のコミュニケーションは拡張しません。適切なメッセージを自動化しながら、高価値の瞬間のために人間のタッチポイントを保持するシステムが必要です。
Marketo、HubSpot、PardotのようなMarketing自動化プラットフォームは、ほとんどのメールキャンペーンを処理します。ライフサイクルステージ、顧客のアクション、または時間ベースのマイルストーンによってトリガーされるジャーニーを構築します。これらは一度構成されると自動操縦で実行されます。
Salesforceまたは他のシステムのCRMワークフローは、CSM関連のコミュニケーションを管理します。タスクリマインダー、ビジネスレビュースケジューリング、更新シーケンストリガー。これらにより、CSMは手動のカレンダー管理なしに顧客タッチポイントを追跡できます。
トリガーされたコミュニケーションは、顧客の行動に自動的に応答します。顧客ヘルススコアが低下→CSMにアラート、チェックインメールを送信。顧客が使用しきい値に達する→アップグレードオファーを送信。更新が近づく→更新シーケンスを開始。
GainsightまたはChurnZeroのようなツールのジャーニービルダーは、チャネル全体でマルチステップシーケンスを調整します。1日目：ウェルカムメール。3日目：セットアップリマインダー。7日目：トレーニングWebinar招待。14日目：CSMチェックイン。人間のCSMコールまですべて自動化されます。
しかし、自動化は、個人的なタッチが重要な場所で人々を置き換えません。戦略的アカウントのQBR、リスクのある顧客アウトリーチ、拡張会話は人間が配信したままです。自動化はロジスティクス、通知、フォローアップを処理します。人間は関係を処理します。
コミュニケーションガバナンスの設定
ガバナンスなしに、コミュニケーションは混乱に広がります。誰が何を送信できるかについてのルールが必要です。
顧客向けのコミュニケーションを送信できる人を定義します。CSMはいつでも個人的なメールを送信できますが、大量キャンペーンを作成できません。MarketingはNewsletterと製品発表を所有します。Supportはチケット関連のコミュニケーションのみを送信します。Leadershipは主要なアップデートを送信します。
大量コミュニケーションの承認プロセスは、間違いを防ぎます。 すべてのMarketingキャンペーンは送信前にレビューされます。製品発表には製品とMarketingのサインオフが必要です。価格コミュニケーションには法的レビューが必要です。
ブランド基準は一貫した声とデザインを維持します。 一般的なコミュニケーションのテンプレートは、品質と一貫性を保証します。トーンガイドラインは、1つのチームが企業的に聞こえる一方で別のチームがカジュアルに聞こえることを防ぎます。
コンプライアンス要件は業界と地域によって異なります。 GDPR、CAN-SPAM、CASL、業界固有の規制は、何を送信できるか、どのように送信できるかを規定します。法的は、センシティブなトピックに触れるコミュニケーションをレビューする必要があります。
オプトアウト管理は、顧客の好みをすぐに尊重します。 購読解除は数日ではなく数時間以内に処理されます。Marketingからオプトアウトした顧客は、トランザクションおよびアカウント関連のメールを引き続き受信します。プリファレンスセンターは、詳細な制御を提供します。
機能するものを測定する
エンゲージメントを追跡し、データに基づいて調整します。
メールメトリクスはエンゲージメントを示します。開封率（B2Bの平均20-25%）、クリック率（3-5%）、コンバージョン率、購読解除率（送信ごとに<0.5%）。メトリクスの低下は、メッセージ疲労または無関係なコンテンツを示します。
エンゲージメントの質は開封を超えます。顧客はCSMアウトリーチに応答していますか？Webinarに参加していますか？リソースをクリックしていますか？高い開封と低いアクションは、見出しが機能するがコンテンツが価値を提供しないことを示唆します。
購読解除率は、コミュニケーション頻度または関連性の問題を示します。特定のキャンペーン後に購読解除が急増する場合、そのコンテンツまたはケイデンスは機能していません。
顧客フィードバックは、アンケートまたは直接のコメントを通じて、多すぎる、少なすぎる、またはちょうど良いかを教えてくれます。「コミュニケーション頻度にどの程度満足していますか？」は実行可能なデータになります。
A/Bテストは、異なる件名、送信時間、コンテンツフォーマット、Call to Actionの配置が共鳴することを明らかにします。継続的にテストし、勝者を実装します。
データを意思決定の推進力にします。火曜日の午前10時の送信が金曜日の午後4時の送信よりも30%高い開封率を得る場合、スケジュールを調整します。教育コンテンツがプロモーションコンテンツの2倍のエンゲージメントを得る場合、ミックスを変更します。顧客は何が機能するかを教えてくれます。
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