製品導入の基礎:アクティブな使用と価値の推進

あるSaaS企業は、「成功した実装」を持つ顧客が年間35%の率で解約する理由を分析しました。すべての解約した顧客はオンボーディングを完了し、トレーニングを受け、ライブになっていました。しかし、製品使用データを掘り下げると、真実は不快でした:

解約した顧客は平均22%の機能使用と月3.2回のログインでした。保持された顧客は?58%の機能使用と月18.7回のログイン。

実装は起こりました。導入はしませんでした。

成功を失敗から分けたもの:保持された顧客は製品へのアクセスを持っているだけでなく、深くそして定期的にそれを積極的に使用しました。導入は習慣になりました。価値は否定できなくなりました。

解約した顧客は技術的に「製品を持っていました」が、それは決して彼らの毎日のワークフローの一部にはなりませんでした。使用は表面的なままでした。価値は理論的なままでした。そして、更新が来たとき、彼らはコストを正当化できませんでした。

厳しい現実?実装はテーブルステークスです。導入は保持を決定するものです。顧客は、アカウントをうまく構成したために更新するわけではありません。彼らは、製品を使用することが測定できる方法でビジネスを改善したために更新します。

製品導入の定義

ほとんどのチームが活動を導入と混同しているため、明確さから始めましょう。

導入対オンボーディング対実装

実装は、使用のために製品を構成、統合、および準備する技術的プロセスです。システムがセットアップされています。データが移行されています。統合が接続されています。結果:製品は使用準備ができています。

オンボーディングは、顧客を契約署名から最初の価値実現に導くプロセスです。それには、実装プラストレーニングプラス早期使用プラス価値達成が含まれます。結果:顧客は初期のビジネス結果を達成しました。

導入は、ユーザーが標準のワークフローの一部として製品を定期的に使用する継続的なプロセスです。毎日または毎週の使用がルーチンになります。機能は表面的ではなく、深く使用されます。製品はビジネスプロセスに埋め込まれます。結果:製品は仕事を成し遂げるために不可欠です。

進行は次のようになります:実装→オンボーディング→導入→価値実現→保持。

ほとんどのチームはオンボーディング後に停止します。高性能チームは体系的に導入を推進します。

アクティブな使用対パッシブアカウント

購入されたライセンスと実際に使用されたライセンスの間には大きな違いがあります。

パッシブアカウント(シェルフウェア)は最小限の使用を示します。ユーザーは時々ログインし、短く探索し、その後離れます。製品は存在しますが、行動変化を推進しません。更新リスク:高い。

アクティブな使用は、定期的なログイン(製品に応じて毎日または毎週)、実行される意味のあるアクション(表示だけでなく)、放棄されるのではなく完全に実行されるワークフローを意味します。更新リスク:低い。

プロジェクト管理ツールを使用した具体的な例を次に示します。

パッシブアカウントでは、チームが月に1回ログインしてステータスをチェックします。プロジェクトが作成されますが、タスクが更新されません。コラボレーションは製品ではなくメールで引き続き行われます。レポートはスプレッドシートで手動で生成されます。

アクティブアカウントでは、チームがタスクステータスを更新するために毎日ログインします。すべてのプロジェクトがシステムでエンドツーエンドで追跡されます。コメントとコラボレーションが製品内で行われます。レポートがシステムから直接プルされます。

同じ製品、劇的に異なる導入、完全に異なる保持結果。

導入の深さと幅

導入には追跡する価値がある2つの次元があります。

幅は、組織全体で何人のユーザーが採用しているかを測定します。狭い導入は、1つの部門の10人のユーザーかもしれません。広い導入は、5つの部門にわたる100人のユーザーかもしれません。

深さは、各ユーザーがどれだけ包括的に機能を採用しているかを測定します。浅い導入は、2-3の基本的な機能を使用することを意味します。深い導入は、完全なワークフローのために10以上の機能を使用することを意味します。

理想的な状態は、広いAND深い導入です—組織全体の多くのユーザー、それぞれが包括的な機能セットを使用しています。

野生で3つの一般的なパターンが見られます:

**狭いが深い:**小さなパワーユーザーグループが製品を広範に使用していますが、組織のほとんどはそれを全く使用していません。リスク?それらのパワーユーザーが去るか役割を変更すると、使用が崩壊します。

**広いが浅い:**多くのユーザーですが、それぞれが製品を最小限に使用しています。製品は古いプロセスを置き換えていません。リスク?スイッチングコストが低く、キャンセルが簡単です。

**広くて深い:**多くのユーザー、それぞれが製品を包括的に使用しています。製品はワークフローに深く埋め込まれています。リスク?低く、高いスイッチングコストがあります。これがあなたの目標です。

習慣形成とルーチン使用

導入は習慣になったときに耐久性があります。

習慣を行動プラス頻度プラス自動化と考えてください。

何かがまだ習慣でない場合、ユーザーは意識的に「[製品]でこれを更新すべきです」と考えます。それは努力と意図的なアクションを必要とします。それはメール、スプレッドシート、手動プロセスなどの古い習慣と競合します。

何かが習慣である場合、ユーザーは作業を開始するときに自動的に製品を開きます。製品を更新することは、意識的な選択ではなく、デフォルトのアクションになります。古い行動は新しい製品ベースのワークフローよりも難しく感じ始めます。

これにはどれくらいかかりますか?ログインのようなシンプルな習慣は2-3週間の毎日の使用が必要です。完全なワークフローの置き換えのような複雑な習慣は6-8週間の一貫した使用が必要です。組織全体の習慣は2-3ヶ月の強制と強化がかかります。

習慣が形成された後、何がそれらを壊しますか?使用の長いギャップ(休暇、忙しい期間)。ワークフローを中断する製品の変更。リーダーシップが期待の強化を停止する。競合するツールが導入される。

導入を通じた価値実現

価値のない導入は活動劇場です。導入のない価値は不可能です。

関係がどのように機能するかは次のとおりです:

導入は使用を推進します。使用はデータとワークフローの実行を生成します。ワークフローの実行はビジネス結果を推進します。ビジネス結果は価値と等しいです。価値は更新を推進します。

低導入の販売CRMを考えてください。営業チームのわずか30%が週次でログインします。機会が入力されますが、更新されません。パイプラインの可視性はありません。予測精度は悪いままです。価値提供:最小限。解約リスク:高い。

今度は、高導入の同じCRMを考えてください。営業チームの95%が毎日ログインします。すべての機会がエンドツーエンドで追跡されます。リアルタイムのパイプラインの可視性が存在します。予測精度が40%改善します。価値提供:否定できない。解約リスク:低い。

同じ製品。異なる導入。異なる価値。異なる保持結果。

導入の課題:なぜ顧客は抵抗するのか

導入が保持を推進するなら、なぜすべての顧客が深く採用しないのでしょうか?

なぜ顧客は変化に抵抗するのか

現状バイアスは人々に「古い方法はうまく機能します。なぜ変えるのですか?」と言わせます。古い方法が非効率的であっても、それは馴染みがあります。変化は努力とリスクを必要とします。慣性は強力です。

学習曲線の恐怖は「これは複雑に見えます。これを学ぶ時間がありません」のように聞こえます。新しい製品はマスターするために時間投資を必要とします。長期的な利益の前に短期的な生産性の低下があります。忙しい人々は最初に彼らを遅くするものに抵抗します。

信頼の赤字は以前に焼かれたことから来ます。「以前にソフトウェアに焼かれました。これは実際に機能しますか?」以前の悪い経験は懐疑論を作成します。人々はコミットする前に証明が必要です。導入は努力が報われるという信念を必要とします。

競合する優先順位と注意

あなたの製品は、彼らのやることリストの47のものの1つです。彼らがソフトウェアを購入したからといって、日常の仕事が停止するわけではありません。緊急は常に重要を打ち負かします。導入は彼らが持っていない持続的な注意を必要とします。

営業チームがパイプライン管理を改善するためにCRMを購入します。しかし、その後、Q4の年末の販売プッシュがすべての注意を要求します。チームが取引のクローズに焦点を当てるにつれて、CRMの使用が低下します。古い習慣—スプレッドシート、メール—がデフォルトで戻ります。導入が停滞または後退します。

含意?導入は顧客の動機だけに依存することはできません。それは積極的な介入、継続的な強化、および摩擦の除去を必要とします。

組織的慣性と政治

時には、個人が採用したいが、組織が抵抗します。

一般的な組織的障壁:マネージャーが製品を使用しないため、チームはそれを優先しません。他の部門が採用していないため、データサイロが作成されます。レガシープロセスの所有者は、それが彼らの役割を脅かすため変更に抵抗します。競合するイニシアチブが注意を他の場所に引っ張ります。非導入に対する結果はありません。

マーケティングオートメーションプラットフォームを採用するマーケティングチームを想像してください。しかし、営業チームはまだリードのために古いスプレッドシートを使用しています。営業が協力しないため、統合は起こりません。マーケティングはクローズドループデータなしでROIを証明できません。組織的な賛同が欠けているため、導入が停滞します。

忘却曲線

トレーニングは強化なしに定着しません。

忘却曲線(エビングハウスによって発見された)は、トレーニング後に何が起こるかを示します:1日目、あなたは100%を保持します。2日目、あなたは70%を保持します。1週目、あなたは40%を保持します。1ヶ月目、あなたは20-30%を保持します。

使用と強化がなければ、トレーニングは蒸発します。

これは、トレーニングだけでは導入を推進しないことを意味します。トレーニング後すぐに使用が必要です(練習)。継続的な強化が必要です(ヒント、ベストプラクティス、チェックイン)。習慣形成を通じて製品を「粘着性」にする必要があります。

導入のビジネスケース

なぜCSチームは導入メトリクスに執着すべきなのでしょうか?

導入と保持の相関

何百ものSaaS企業にわたるデータは明確なパターンを示しています。

低導入(下位四分位)は50-65%の更新率、2-3年の平均顧客生涯、高いサポート負担、および低いNPSを提供します。

中導入(中間50%)は75-85%の更新率、3-5年の平均顧客生涯、中程度のサポートニーズ、および中立からポジティブなNPSを提供します。

高導入(上位四分位)は90-98%の更新率、5年以上の平均顧客生涯、低いサポート負担(顧客は自給自足)、および積極的な擁護を伴う高いNPSを提供します。

低導入と高導入の違い:保持の40-45パーセントポイント。

それはノイズではありません。それはビジネスの成功と失敗の違いです。

更新の先行指標としての使用

更新は契約が終了する90日前に始まるわけではありません。それは12ヶ月の使用パターンによって決定されます。

予測信号には:週次アクティブユーザー(強い更新予測因子)、拡大する機能使用(顧客はより多くの価値を見ている)、安定または成長している使用(習慣が形成され、価値が実現された)、減少している使用(解約リスク、介入が必要)が含まれます。

あるSaaS企業は、使用データを使用して解約予測モデルを構築しました。アクティブユーザーが月次で20%以上減少すると、73%の解約確率がありました。安定したアクティブユーザー?12%の解約確率。成長しているアクティブユーザー?3%の解約確率。

使用は更新の6-9ヶ月前に解約を予測しました。使用を宗教的に追跡します。使用が減少したときに介入します。

拡大への導入の影響

顧客は採用していないものを拡大できません。

低導入者は初年度に5-10%の率で拡大します。中導入者は15-25%で拡大します。高導入者は35-50%で拡大します。

なぜ?高導入者は価値を見て、ベンダーを信頼し、より多くを開かれています。彼らは深い使用を通じて追加のユースケースを発見します。彼らはROIが証明されているため予算を持っています。彼らは積極的に拡大を要求します。

20ライセンスで始まるが、製品を浅く使用する顧客を考えてください。初年度に拡大は起こりません—ほとんど使用されていないもののより多くを購入する理由はありますか?

同じ顧客ですが、すべての20人のユーザーが高導入していますか?彼らは6ヶ月目に10以上のライセンスを追加します(別のチームがアクセスを望んでいます)。彼らは9ヶ月目により高い階層にアップグレードします(高度な機能が必要)。彼らは12ヶ月目に2番目の製品を追加します(信頼が確立されています)。ネット収益保持:175%。

導入は拡大をアンロックします。

導入段階とレベル

導入はバイナリではありません。それは段階を通じて進行します。

レベル1:初期アクティベーション

このレベルでは、ユーザーが製品で最初の意味のあるアクションを完了します。最初のログインが完了しました。アカウントが構成されています。最初のワークフローが試みられます(成功しないかもしれません)。「アハモーメント」が達成されます—彼らは製品がどのように助けることができるかを見ます。

あなたの目標:アクセスの最初の週以内にこのレベルにユーザーを導きます。アクティベーション率(X日以内にレベル1に到達するユーザーの割合)を追跡します。

レベル2:定期的な使用

ユーザーは予測可能なケイデンスでログインしてアクションを実行します。週次ログインが発生します(または毎日使用製品の場合は毎日)。コアワークフローが定期的に実行されます。製品は特定のタスクの「頼りになる」になります。習慣が形成され始めます。

あなたの目標:アクティブ化されたユーザーの70%以上が30日以内にレベル2に到達します。DAU/MAU比(毎日アクティブを毎月アクティブで割ったもの)および週次アクティブユーザーを追跡します。

レベル3:習慣形成

製品使用が自動的でデフォルトの行動になります。毎日の使用が発生します(毎日使用製品の場合)。製品は作業を開始するときに開く最初のツールです。スプレッドシートやメールなどの古い回避策が放棄されます。製品を使用しないことは使用することよりも難しく感じます。

あなたの目標:ユーザーの50%以上が90日以内にレベル3に到達します。使用頻度、機能の幅、およびワークフロー完了率を追跡します。

レベル4:高度な機能使用

ユーザーは基本を超えて高度またはプレミアム機能を採用します。彼らは関連する機能の50%以上を使用しています。彼らはカスタムワークフローと構成を構築しています。彼らは効率と結果のために最適化しています。彼らは新しいユースケースを探求しています。

あなたの目標:ユーザーの30%以上が6ヶ月以内にレベル4に到達します。機能導入の幅と高度な機能使用率を追跡します。

レベル5:パワーユーザーと擁護

ユーザーは他の人をトレーニングし、製品を擁護する専門家になります。彼らは機能の70%以上を包括的に使用しています。彼らはチームの新しいユーザーをトレーニングします。彼らは製品フィードバックと機能リクエストを提供します。彼らは他の部門への製品拡大をチャンピオンします。彼らは参照またはケーススタディになることを喜んでいます。

あなたの目標:ユーザーの10-15%が12ヶ月以内にレベル5に到達します。パワーユーザーの特定と擁護アクション(紹介、参照)を追跡します。

導入の測定

測定せずに導入を管理することはできません。

ユーザーアクティベーションとログイン率

アクティベーション率は、最初の意味のあるアクションを完了するプロビジョニングされたユーザーの割合を測定します。目標:30日以内に70-80%。

ログイン率は、特定の期間内にログインするユーザーの割合を測定します。毎日アクティブユーザー(DAU)、週次アクティブユーザー(WAU)、および月次アクティブユーザー(MAU)を追跡します。

DAU/MAU比は使用強度を測定します。高いDAU/MAU(40%以上)は、頻繁な使用で粘着性のある製品を持っていることを意味します。低いDAU/MAU(20%未満)は、頻繁でない使用とリスクのある顧客を意味します。

機能使用と深さ

機能導入率は、各機能を使用したユーザーの割合を追跡します。機能ごとにこれを追跡します。過小利用されている機能を特定します。高価値機能の教育を優先します。

機能の深さは、ユーザーが機能セットをどれだけ包括的に採用しているかを測定します。30の機能のうち5を使用しているユーザーは17%の深さを持っています。30の機能のうち20を使用しているユーザーは67%の深さを持っています。目標:エンゲージしたユーザーのために50%以上の深さ。

頻度と最新性

頻度は、ユーザーがどのくらい頻繁にエンゲージするかを測定します—毎日、毎週、毎月。これは製品に依存します(CRMは毎日、BIツールは週次かもしれません)。

最新性は、ユーザーが最後にログインしたのがどれくらい最近かを測定します。最終ログインが7日未満はアクティブです。7-30日はリスクがあります。30日以上は休眠です。

最新性プラス頻度はエンゲージメントスコアを提供します。

導入マイルストーン

導入レベルを通じた進行を追跡します。レベル1(アクティブ化)、レベル2(定期的な使用)、レベル3(習慣が形成された)、およびレベル4以上(高度/パワーユーザー)でのユーザーの割合を測定します。

あなたの目標:時間の経過とともにユーザーを導入曲線の上に移動させます。

結論

製品導入は、オンボーディング後に自動的に起こるものではありません。それは、オンボーディングの成功が長期的な保持になるか、解約に蒸発するだけの一時的な勝利になるかを決定するものです。

実装は顧客を製品を使用する準備にします。オンボーディングは彼らを最初の価値に導きます。導入は価値を永続的で拡大するものにします。

体系的な導入プログラムを構築するチームは、90%以上の保持(導入焦点なしで70%対)、120%以上のネット収益保持(導入焦点なしで95%対)、30-50%低いサポートコスト(自給自足ユーザー)、およびより高いNPSと擁護率を達成します。

オンボーディング後に停止して導入が有機的に起こることを望むチームは、使用が浅いまま(機能の20-30%)、時間の経過とともにログインが減少し、価値実現が停滞し、更新時に解約が加速するのを見ます。

導入の基本は明確です。導入は価値を推進する定期的な使用と等しいです。それは幅、深さ、頻度、および進行によって測定されます。導入は他のどの要因よりも保持を推進します。そして、導入は希望ではなく、体系的な介入を必要とします。

ユーザーをアクティベーションからパワーユーザーステータスに移動させる導入プログラムを構築します。あなたの保持はそれに依存しています。

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