Churnの基礎:顧客喪失の理解と管理

あなたの会社は今四半期に$2MのNew ARRをクローズしました。Salesチームは祝っています。しかし、実際の数字を実行すると、Net ARRは$800Kしか増加しませんでした。残りの$1.2Mはどこへ行ったのでしょうか?

それはChurnしました。既存顧客がキャンセルし、ダウングレードしたか、あなたが期待した率で更新しませんでした。そして、顧客がなぜ離れるのか、その損失をどのように測定するのか、そして実際に予防可能なものと避けられないものは何かを理解しない限り、あなたはこのトレッドミルで走り続けることになります - 安定した基盤の上に構築する代わりに、失われた収益を置き換えるために常に販売します。

顧客Churnは失敗ではありません。それはすべてのSubscriptionビジネスの現実です。一部の顧客は常に離れます。問題は、あなたが年間5%を失っているのか30%を失っているのか、最高の顧客を失っているのか最悪のフィットを失っているのか、そしてすべての損失から次の損失を防ぐために学んでいるのかということです。

Churnの定義:実際に測定しているもの

Churnはシンプルに聞こえます - 離れる顧客。しかし、異なるタイプを混同すると、混乱した分析と誤った決定になります。

顧客Churn(Logo Churnとも呼ばれる)は、何人の顧客がキャンセルまたは更新しないかをカウントします。100人の顧客で月を開始し、95人で終了しますか?あなたの月次顧客Churnは5%です。

これは最も一般的なChurn指標であり、特に比較的類似した顧客規模を持つ企業にとってです。問題は、それがあなたの$5K顧客とあなたの$500K顧客を同じように扱うことです。収益を出血させながら、優れたLogo Churn率を持つことができます。

収益Churn(Dollar ChurnまたはMRR/ARR Churnとも呼ばれる)は、失われた実際の収益を測定します。$100K MRRで月を開始し、$8Kを表す顧客を失いますか?あなたの月次収益Churnは8%です。

これは、多様な顧客規模を持つ企業にとって、Logo Churnよりも重要です。1つの$100K顧客を失うことは、10の$1K顧客を失うことと同じではありません。たとえ両方のシナリオが100人の顧客を持つ場合に「10%のLogo Churn」を表しているとしてもです。

Gross Churnは、拡張を考慮せずに総損失を測定します。Churnした顧客から$20KのMRRを失いましたか?Gross Churnは$20Kです(または$100Kから開始した場合は20%)。

Net Revenue Retention(NRR)またはNet Churnは、既存顧客からの拡張収益を考慮に入れます。Churnから$20Kを失ったが、拡張から$30Kを得ましたか?あなたのNet Retentionは110%です - Churnがあってもあなたは実際に基盤を成長させました。

SaaS企業は、顧客基盤が成長エンジンであるか漏れたバケツであるかを示すため、NRRに執着します。100%を超えるNRRは、新規顧客なしで成長できることを意味します。100%未満は、あなたが上り坂の戦いを戦っていることを意味します。

自発的Churnは、顧客が積極的に離れることを選択したときに発生します。彼らはキャンセルし、更新せず、または競合他社に切り替えることを明示的に伝えます。これは、価値を提供できなかったことを表すため、痛みを伴うChurnです。

非自発的Churnは、顧客が制御を超えた理由で離れるときに発生します - クレジットカードの期限切れ、支払いの失敗、会社が廃業した、請求エラー。Stripeは、非自発的ChurnがほとんどのSaaS企業の総Churnの20-40%を占めると推定しています。

この区別は、予防戦略が完全に異なるため重要です。自発的Churnは製品改善と価値実証を必要とします。非自発的Churnはより良い支払い回収システムを必要とします。

Good Churnは本当のことです。時々、あなたが実際にいない方が良い顧客が離れます - 決して適切なフィットではなかったアカウント、不釣り合いなサポートを消費する虐待的な顧客、彼らが支払うよりもサービスにコストがかかる小さなアカウント、それが設計されていなかった目的のためにあなたの製品を使用している顧客。

ゼロChurnのために最適化することは、良好なフィット顧客によくサービスを提供することを妨げる不適切なフィット顧客を維持することを意味します。時々Churnはあなたのビジネスを改善します。

Bad Churnは、あなたが維持すべきだった顧客の予防可能な損失です。これらは、あなたが解決できた問題、あなたが対処できた異議、あなたが満たすことができたニーズを持つ良好なフィット顧客です。これが実際の失敗を表すChurnです。

Churnの経済性:なぜそれが価値を破壊するか

Churnは単なるRetentionの問題ではありません。それは、他の点では良いビジネスを持続不可能にする可能性がある経済問題です。

Churnしたすべてのドルは、立ち止まるためだけに新しい収益によって置き換えられなければなりません。年間20%がChurnしていますか?現在のARRを維持するためだけに、New Salesを20%成長させる必要があります。すべてのGrowthは、その置換しきい値を超えることから来ます。

年間5%のChurnを持つ企業は、控えめなNew Salesで成長できます。40%のChurnを持つ企業は、縮小を避けるためだけに大規模なSales Growthが必要です。あなたのChurn率は事実上あなたのGrowth率に課税します。

Customer Acquisition Cost(CAC)はこれを悪化させます。年間$10Kを支払い、1年目にChurnする顧客を獲得するために$15Kがかかる場合、あなたは価値を破壊しています。あなたは文字通り、彼らがあなたに支払うよりも多くを顧客を獲得するために支払っています。

一般的な公式は、LTV(Lifetime Value)が少なくともCACの3倍であるべきだということです。あなたのLTVが$30K(年間$10Kで3年)である場合、$10Kの獲得コストを負担できます。しかし、顧客が1年後にChurnする場合、あなたのLTVは$10Kに低下し、Unit Economicsは破綻します。

Churnは、顧客を獲得するためにいくら使うことができ、それでも利益を得ることができるかを直接決定します。

5年以上滞在すべきだった顧客が2年目にChurnするとき、あなたは巨大なLifetime Valueを失っています。5年間にわたって年間$50Kを支払う顧客は、$250Kの収益を表します(拡張を無視)。2年目に彼らを失うことは、未実現収益で$150Kのコストがかかります。

数十または数百のChurnしたアカウント全体でそれを掛けると、あなたは破壊された企業価値で数百万について話しています。

会社評価への影響は直接的で残酷です。SaaS企業は通常、収益倍数で評価されます。Churn率が高いほど、投資家はChurnyビジネスがリスクであることを知っているため、倍数が低くなります。

年間5%のChurnを持つ企業は、10x ARRで取引される可能性があります。30%のChurnを持つ同じ企業は、3x ARRで取引される可能性があります。$10M ARRの企業での違いは、評価で$70Mです - 文字通り高いChurnによって破壊された数千万の価値。

投資家はChurnを基本的なビジネス品質シグナルとして扱います。低いChurnは、Product-Market Fit、強力な価値提供、および持続可能な成長を示します。高いChurnは、より多くのSalesが修正しない根本的な問題を示唆します。

これが、投資家がCohort Retention Curve、NRR、およびLogo Retention率を非常に慎重に精査する理由です。彼らは、あなたが顧客が維持したいものを構築したのか、それともすぐにキャンセルするものを販売するのが得意なだけなのかを判断しようとしています。

Churnパターン:顧客がいつ、なぜ離れるか

Churnはランダムではありません。それは根本的な問題を明らかにする予測可能なパターンに従います。

早期Churn(最初の90日以内)は通常、Onboardingの失敗を示します。顧客は迅速な勝利を達成せず、製品を理解せず、または期待していたものではないことに気付きました。顧客の30%が月1でChurnする場合、あなたのOnboardingは壊れています。

Intercomは、14日以内に特定のアクティベーションマイルストーンに到達しないユーザーが、到達したユーザーの4倍の率でChurnすることを発見しました。問題は製品の長期的な価値ではありません。それは顧客がそれを見るのに十分に遠くに到達しないということです。

Anniversary Churnに注意してください - 更新日(年間契約)または12/24ヶ月マーク周辺(月次契約)でのスパイク。顧客は更新を、彼らがまだ価値を得ているかどうかを評価する強制関数として使用します。

12ヶ月でChurnがクラスター化していますか?あなたの初年度の経験は、顧客が更新するのに十分に強く価値を固めていません。あなたは彼らに購入させているが、滞在させていません。

経済サイクルChurnは、予算サイクルとマクロ経済状況に従います。SaaS企業は、顧客がコストを削減するにつれて、2020年(パンデミックの不確実性)および2022-23年(不況の懸念)にChurnが急増するのを見ました。このChurnは部分的に外部的ですが、しばしば十分に深く埋め込まれていない顧客を明らかにします。

チャンピオン出発Churnは、あなたの内部擁護者が会社を辞め、彼らの後任があなたの製品を理解または評価しないときに発生します。あなたの関係が一人にシングルスレッドされている場合、あなたは脆弱です。

複数のステークホルダー全体で関係をマルチスレッド化する企業は、チャンピオン出発Churnに対してはるかに抵抗力があります。

一部の業界には季節パターンがあります。教育Softwareは学年度の終わりにChurnするかもしれません。税Software税シーズン後にChurnします。B2C SubscriptionはHolidayギフト期間が終了した後にChurnします。

あなたの季節パターンを理解することは、適切にスタッフを配置し、積極的に介入するのに役立ちます。

すべての顧客タイプが同じようにChurnするわけではありません。セグメントの違いはこのように見えます:

  • Enterprise顧客:年間7-10%のChurn
  • Mid-market:年間15-20%のChurn
  • SMB:年間30-50%のChurn

小規模ビジネスはより頻繁に失敗し、安定した予算が少なく、ニーズがより急速に変化します。Enterprise顧客はより粘着性がありますが、獲得とサービスにより高価です。あなたの許容できるChurn率は、あなたがサービスを提供するセグメントに依存します。

Cohort劣化Curveは、各顧客Cohortのリテンションが時間とともにどのように変化するかを示します。健全なSaaSビジネスは、12-18ヶ月後に平坦化するCohort Curveを持っています。つまり、2年目のChurnは1年目よりもはるかに低いです。

SpotifyのCohort Curveはこれを明確に示しています - ほとんどのChurnは最初の90日に起こり、その後リテンションは安定します。あなたのCohortが3-5年でも年間20%以上でChurnし続ける場合、あなたは永続的な価値提供の問題を持っています。

一般的なChurnドライバー:顧客が実際に離れる理由

価値実現の欠如は、顧客が離れる#1の理由です。彼らは期待される価値に基づいて購入したが、それを達成しませんでした。おそらく彼らは製品の使用方法を理解できず、それを適切に実装する時間がなかった、または実際のUse Caseがあなたが彼らに販売したものと一致しませんでした。

これは、Exit Interviewで「十分に使用していない」または「ROIを得られなかった」として現れます。

製品のギャップまたはバグは、特定のUse Caseであなたの製品を使用不可能にします。顧客は機能Xを必要とし、あなたはそれを持っていません。または機能Yが非常にバグが多いため、役立つよりもイライラします。

顧客が「機能の欠如」または「製品が必要なことをできなかった」と言うとき、これはしばしば顧客ニーズとより良い製品Roadmapアライメントを通じて予防可能です。

サービスまたはサポートの不備は、顧客がそれに値しないと決定するまで蓄積する摩擦を生み出します。遅いサポート応答、役に立たないCSM、無視されたまたは優先順位を下げられたと感じる - これらの関係の失敗はしばしば製品のギャップよりも重要です。

「私たちは彼らにとって重要ではないと感じた」は、製品の品質とは何の関係もない一般的なChurn理由です。

予算の制約またはコストの懸念は、顧客があなたの製品を買う余裕がない、または価格に値しないと思うことを意味します。経済的Churnは、特に景気後退期に現実的です。しかし、「高すぎる」はしばしば「コストを正当化するのに十分に価値がない」ことを意味します。

顧客が一貫して価格でChurnしている場合、あなたの価格が間違っているか、あなたの価値コミュニケーションが失敗しています。

競合他社による置き換えは、競合他社がより良い、より安い、または顧客のニーズとより整合したものを提供するときに発生します。すべての競争Churnを防ぐことはできません - 時々競合他社は特定のUse Caseに対して本当により良いです。

しかし、同じ競合他社に一貫して負けている場合、あなたは戦略的ポジショニングの問題を持っています。

ビジネスの変化には、顧客の会社が買収される、戦略をピボットする、シャットダウンする、または根本的に方向を変えることが含まれます。B2CからEnterprise B2BにピボットするあなたのMarketing Automation Toolを使用している顧客は、もはやあなたの製品を必要としないかもしれません。

このChurnは大部分が予防不可能ですが、あなたの製品の柔軟性と幅について依然として有益です。

関係の深さなしのチャンピオン出発は、あなたの内部擁護者が辞めたとき、他の誰もあなたの製品を維持するのに十分に評価しないことを意味します。後任は「なぜ私たちはこれにお金を払っているのか?」と尋ね、誰も説得力を持って答えることができません。

複数のステークホルダー全体で関係をマルチスレッド化することがこれを防ぎます。3人があなたの製品をチャンピオンする場合、1人が辞めてもアカウントを殺しません。

許容できるChurn率:現実的なBenchmarkの設定

すべてのChurn率が同じように作られているわけではありません。許容できるものは、あなたのビジネスモデルと顧客セグメントに依存します。

Enterprise SaaSの場合、あなたは次のことを見るべきです:

  • 優れたパフォーマンス:年間5%未満のLogo Churn、95%以上のNRR
  • 良好なパフォーマンス:年間5-10%のLogo Churn、90-95%のNRR
  • 懸念:年間10-15%のChurn、85-90%のNRR
  • Crisis Mode:年間15%以上のChurn、85%未満のNRR

Enterprise顧客は粘着性があるべきです。彼らは複雑な実装、複数のステークホルダー、およびスイッチングコストを持っています。Enterprise顧客の年間20%をChurnしている場合、何かが根本的に壊れています。

Mid-marketは異なって見えます:

  • 優れた:年間15%未満のChurn、100%以上のNRR
  • 良好:年間15-25%のChurn、90-100%のNRR
  • 懸念:年間25-35%のChurn、80-90%のNRR
  • Crisis:年間35%以上のChurn、80%未満のNRR

Mid-marketはEnterpriseよりも多くのChurnを持っていますが、SMBよりは少ないです。いくつかの顧客の失敗と予算感度を期待しますが、依然として強力なリテンションです。

SMB Benchmarkはより高いです:

  • 優れた:年間30%未満のChurn、90%以上のNRR
  • 良好:年間30-50%のChurn、80-90%のNRR
  • 懸念:年間50-70%のChurn、70-80%のNRR
  • Crisis:年間70%以上のChurn、70%未満のNRR

小規模ビジネスはより頻繁に失敗し、より厳しい予算を持ち、より容易に切り替えます。年間40%のSMB Churnは、あなたのCACが低く、成長している場合は問題ありません。しかし、70%のChurnは、あなたが絶え間ない置換サイクルにいることを意味します。

契約期間は重要です。月次対年間契約は、これらの数字を大幅にシフトします:

  • 3%の月次Churnは31%の年間Churnに等しい
  • 5%の月次Churnは46%の年間Churnに等しい
  • 7%の月次Churnは58%の年間Churnに等しい

月次契約の場合、3%未満の月次Churnは優れています。7%を超えるとCrisis領域です。

Consumer Subscription Benchmarkは完全に異なります:

  • Streaming:年間30-40%のChurn(Netflix、Spotify)
  • Meal Kit:年間60-70%のChurn
  • Fitness App:年間50-60%のChurn

Consumer SubscriptionはContent更新、パーソナライゼーション、および低摩擦再アクティベーションを通じて絶え間ないChurnと戦います。B2B SaaSは異なる経済性を持っています。

絶対率と同じくらい重要なことは、時間とともに改善することです。今日25%の年間Churnですが、年々5%一貫して改善していますか?あなたは持続可能性に向けて構築しています。3年間40%で立ち往生していますか?あなたは永続的な問題を持っています。

Churn Management哲学:削減の原則

Churnを減らすには、反応的な消火ではなく、体系的なアプローチが必要です。

予防は治療に勝る毎回。Churnが起こる前にそれを防ぐ製品、Onboarding Experience、およびエンゲージメントモデルを構築してください。更新時に顧客を「保存」しようとすることは、彼らがリスクのあるStatusに到達しないことを保証するよりもはるかに効果的ではありません。

Churnを50%削減する企業は、より良い保存戦術を通じてそれをめったに行いません。彼らはより良いOnboarding、積極的なエンゲージメント、および継続的な価値提供を通じてそれを行います。

体系的なパターンを探し、個々の説明を探しません。はい、Churnしたすべての顧客には特定の理由があります。しかし、30%が「Adoptionの欠如」のためにChurnしている場合、あなたは50の個々の顧客の失敗ではなく、体系的なOnboardingまたは製品複雑性の問題を持っています。

システムを修正してください。一度に1つのアカウントを保存するだけではありません。

データ駆動型アプローチは、実際にChurnを追跡および分析することを必要とします。セグメント別、Cohort別、理由別、CSM別、製品プラン別のChurn率を知りませんか?あなたは盲目的に飛んでいます。あなたは測定しないものを改善することはできません。

Gainsight、ChurnZero、および他のCS Platformは、Churnデータが非常に重要であるために存在します。まだSpreadsheetでChurnを追跡している場合、あなたはおそらくそれを過小分析しています。

機能横断的所有権は、ChurnがCS問題だけではないことを認めます。製品のギャップはChurnを引き起こします。Salesの過剰な約束はChurnを引き起こします。貧弱な価格はChurnを引き起こします。Marketingは間違ったフィット顧客を引き付けることはChurnを引き起こします。

Churn削減には、製品、Sales、Marketing、およびCSのアライメントが必要です。「CSチームのChurn問題」としてそれをサイロ化することは、失敗を保証します。

Churnしたすべての顧客を学習機会として扱います。Exit Interviewは顧客を保存することについてではありません(時々できますが)。それらは将来のChurnを防ぐために根本原因を理解することについてです。

Churnから体系的に学ぶ企業は、それを理解せずに削減しようとする企業よりも速く改善します。

Churnから学ぶ:損失をインサイトに変える

Churnしたすべての顧客は、あなたのビジネスを改善できるデータポイントです。

Exit InterviewまたはSurveyは、顧客が自分の言葉で離れる理由を捉えます。ドロップダウンの理由で満足しないでください。可能であればChurnした顧客と実際の会話をしてください。

尋ねる:

  • 「私たちの製品を購入したとき、どのような結果を達成することを望んでいましたか?」
  • 「それを達成しましたか?もしそうでなければ、何がそれを妨げましたか?」
  • 「更新するために何が違っている必要がありましたか?」
  • 「今、あなたはキャンセルしたので、代わりに何をしていますか?」

答えは、製品のギャップ、Onboardingの失敗、価格のミスアライメント、および競争の脅威を明らかにします。

Win-back分析は、どのChurnした顧客が再エンゲージする価値があり、どれがそうでないかを特定します。一部の顧客は一時的な理由(予算削減、チャンピオン出発)で離れ、状況が変わったときに戻るかもしれません。他の人々は決して良いフィットではありませんでした。

Churnした顧客をWin-back可能性によってセグメント化し、ターゲットキャンペーンを作成します。HubSpotは、Churn理由に対処する新しい機能または価格を提供するターゲットWin-backキャンペーンでChurnした顧客の15-20%をWin-backします。

製品Feedbackループは、Churnインサイトを製品チームに送信します。Churnした顧客の40%が「Salesforceとの統合の欠如」を引用する場合、それは明確な製品Roadmapシグナルです。そのFeedbackがCSチームのノートで死なないようにしてください。

Atlassianは、CSチームが製品プランニングで優先順位が付けられる「Churn駆動型機能Request」を提出する正式なプロセスを持っています。

プロセス改善は、壊れた内部プロセスを特定します。顧客は実装を理解できなかったために一貫してChurnしますか?あなたのOnboardingプロセスは再設計が必要です。サポートが反応しなかったためにChurnしますか?あなたのサポート構造は修正が必要です。

Churn分析は、個々のアカウント保存だけでなく、運用上の変更をトリガーするはずです。

Cohort全体のパターンを探します:

  • Q4にOnboardingする顧客は、Q1 Cohortよりも30%多くChurnします(おそらく年末のラッシュは貧弱なOnboarding品質を意味しますか?)
  • 特定のSales担当者からの顧客は、業界平均の2倍Churnします(Sales中の過剰な約束?)
  • 機能Xを使用しているが機能Yを使用していない顧客は50%多くChurnします(製品設計の問題?)

これらのパターンは、特定の対処可能な問題を指し示します。

体系的にChurnを減らす準備はできましたか?Churn根本原因の分析方法、Churn予測Modelの構築方法、保存戦略の実装方法、およびChurnが起こる前にそれを防ぐRetentionの基礎の開発方法を学びます。

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