Bahasa Melayu

Gaya Kepemimpinan Al Ries: Miliki Satu Perkataan, Menang Pasaran

Profil Kepemimpinan Al Ries

Fakta Utama

  • Al Ries (1926–2022), pakar strategi pemasaran Amerika dan perunding jenama
  • Mengasaskan Ries & Ries (1994) dengan anak perempuan Laura selepas perkongsian Trout & Ries dibubarkan
  • Mengarang bersama Positioning: The Battle for Your Mind (1981) dengan Jack Trout — buku yang memperkenalkan "kedudukan" kepada kosa kata pemasaran
  • Mengarang bersama The 22 Immutable Laws of Marketing (1993), Marketing Warfare (1986), dan Focus: The Future of Your Company Depends on It (1996)
  • Kerjaya selama 60+ tahun dalam pengiklanan dan strategi pemasaran, daripada penulis GE pada 1950-an hingga petuah perunding pada 2020-an

Al Ries mengarang bersama Positioning: The Battle for Your Mind pada 1981 dengan Jack Trout, dan hujah yang mereka buat — bahawa pemasaran adalah pertempuran persepsi, bukan produk — kini begitu tertanam dalam cara kami bercakap tentang jenama sehingga kebanyakan orang tidak tahu dari mana ia datang.

Ries meninggal pada Oktober 2022 pada umur 95, setelah menghabiskan enam dekad melihat syarikat mengabaikan nasihat teras. Kerangka kerja kedudukan beliau terletak di persimpangan intelektual kerajinan pengiklanan era emas David Ogilvy dan teori pemasaran akademik Philip Kotler — Ries mengambil naluri pengamal yang dikodifikasi Ogilvy dan isipadu teori yang dibina Kotler dan memampatkannya menjadi doktrin yang lebih tajam: miliki satu perkataan atau miliki tiada. Dan di mana Claude Hopkins telah berhujah bahawa pengukuran respons langsung adalah disiplin pengiklanan yang diperlukan, Ries berhujah yang sama tentang fokus jenama — kedua-dua lelaki menghabiskan kerjaya menamakan corak rakan sekerja terlalu selesa untuk mengakui. Nasihat adalah ini: pilih satu perkara, mengatakannya dengan kuat, dan menolak membiarkan perniagaan berkembang melampaui sehingga satu perkara adalah perkataan yang anda miliki dalam fikiran pelanggan anda. Volvo memiliki "keselamatan." FedEx memiliki "semalaman." BMW memiliki "memandu." Kempen tersebut telah berjalan, dalam pelbagai bentuk, selama 40 tahun. Bukan kerana syarikat kehabisan idea tetapi kerana idea itu betul pada mulanya.

Kebanyakan CEO membenci nasihat itu. Ia menolak sambungan produk, pasaran yang berdekatan, pivot. Tetapi jenama yang mengikutinya telah bertahan pesaing yang mencuba menjadi segala-galanya kepada semua orang. Ries menghabiskan empat dekad mendokumentasikan corak, menamakan undang-undang, dan menonton syarikat memecahkannya semasa dalam perjalanan kepada penurunan bahagian pasaran.

Pecahan Gaya Kepemimpinan

Gaya Berat Cara ia Ditunjukkan
Absolutis Kedudukan 60% Ries bukan orang nuansa strategik. Dia percaya prinsip kedudukan digunakan kepada setiap jenama dalam setiap kategori pada setiap skala, dan dia mengatakannya berulang-ulang merentas enam dekad buku, lajur, dan kerja perundingan. Dia dinamakan Volvo, FedEx, dan Domino sebagai contoh. Dia menamai Xerox, Miller Beer, dan American Express sebagai cerita bercerita. Doktrin kedudukannya tidak mempunyai pengecualian untuk perniagaan platform atau syarikat teknologi. Dia fikir mereka adalah salah dan mengatakannya, dan sejarah membuktikannya betul cukup kerap untuk mengekalkan hujah walaupun contoh balas spesifik muncul.
Ahli Strategi Kontrarian 40% Ries membina kerjaya perundingan dengan memberitahu pelanggan sebaliknya dari apa naluri mereka berkata. Naluri dalam kebanyakan bilik dewan adalah untuk berkembang: tambah produk, lanjutkan jenama, masuki kategori yang berdekatan. Setiap keputusan sambungan individu kelihatan masuk akal. Kesan kumulatif adalah jenama yang tidak memiliki apa-apa dalam fikiran sesiapa. Ries mendiagnosis corak itu awal, menamainya "undang-undang sambungan garis" dalam The 22 Immutable Laws of Marketing (1993), dan menontonnya menjadi undang-undang paling dipetik dan paling dilanggar dalam buku. Kontrarianinya bukan hanya retorik — ia disokong oleh kerangka kerja analitik yang konsisten yang dia digunakan untuk kes baru apabila mereka muncul.

Kombinasi itu menghasilkan seseorang yang berguna tepat kerana dia bersedia untuk memberitahu pelanggan apa yang mereka tidak mahu dengar, dengan kerangka kerja teori cukup terperinci untuk mempertahankan di bilik dewan.

Prinsip Fokus Ries

Prinsip Fokus Ries menyatakan bahawa nilai pertahanan jenama adalah berkadar songsang dengan bilangan perkara yang dia cuba berdiri. Miliki satu perkataan, dan fikiran memberikan anda kepemimpinan kategori. Miliki tiga, dan fikiran memberikan anda tiada. Pengembangan strategik hampir selalu adalah penghakisan ekuiti yang menyamar sebagai pertumbuhan.

Sifat-Sifat Kepemimpinan Utama

Sifat Penilaian Apa Maksudnya dalam Amalan
Penyederhanaan Tanpa Belas Kasihan Pesan Jenama Luar Biasa Ries percaya bahawa fikiran manusia menolak kerumitan dan menerima kesederhanaan. Apabila jenama mencuba untuk berdiri untuk pelbagai perkara secara serentak, fikiran mengabaikan semua mereka dan jenama menjadi kebisingan latar belakang. Proses editorial beliau dalam kerja perundingan adalah tentang pengurangan: ambil segala-galanya yang ingin dikatakan klien tentang diri mereka sendiri dan potong sehingga hanya tuntutan tunggal paling boleh dipertahankan kekal. Itu adalah proses yang menyakitkan untuk syarikat yang telah berinvestasi dalam barisan produk pelbagai dan mahukan semua mereka dalam kedudukan. Ries tidak berempati dengan kesakitan itu. Dia fikir itu adalah pelaburan yang salah.
Kesediaan untuk Menamakan Apa yang Pesaing Lakukan Salah Sangat Tinggi Ries kerap menggunakan kajian kes langsung kegagalan jenama sebagai bukti yang paling menarik untuk kerangka kerjanya. Dia menamai penggandaan garis General Motors sebagai cerita penurunan. Dia menamai percubaan Xerox untuk memasuki komputer dengan jenama yang bermakna "mesin fotokopi" sebagai kegagalan kedudukan. Dia menamai percubaan Levi untuk melanjutkan ke celana gaun. Setiap kes bukan teori abstrak — syarikat spesifik membuat keputusan spesifik yang dia ramal akan gagal, dan biasanya melakukannya. Kesediaan itu untuk mengkritik syarikat terkemuka secara terbuka memberikan kerangka kerjanya kredibiliti yang nasihat strategi jenama generik tidak mempunyai.
Kesabaran Jenama Jangka Panjang (Dekad, Bukan Suku Tahunan) Tinggi Doktrin kedudukan pada asasnya tidak serasi dengan pemikiran suku tahunan. Memiliki perkataan dalam fikiran pelanggan anda memerlukan mesej yang konsisten selama bertahun-tahun, kadang-kadang dekad. Itu sukar untuk syarikat awam yang menguruskan jangkaan penganalisis dan untuk pemula di bawah tekanan VC. Ries mengakui ketegangan tetapi tidak menyesuaikan nasihatnya untuk itu. Dia fikir kos jangka panjang penggantungan kedudukan — meninggalkan perkataan yang anda telah membina ekuiti — hampir selalu lebih tinggi daripada kos jangka pendek tetap konsisten walaupun pasaran berubah.
Doktrin Fokus (Pengkhususan Mengatasi Kepelbagaian, Selalu) Tinggi Focus Ries (1996) adalah ungkapan paling langsung kepercayaan teras: syarikat yang mempersempit skop kompetitif menang, dan syarikat yang mengembangkan skop mereka kalah. Dia mendokumentasikan ini merentas kategori dan saiz. Hujah bukan hanya tentang kejelasan jenama — ia adalah tentang fokus operasi. Apabila anda pakar, anda membangun kepakaran yang lebih dalam, operasi yang lebih cekap, dan hubungan pelanggan yang lebih kuat dalam domain yang dipersempit. Apabila anda pelbagai, anda menyebarkan perhatian merentas permukaan lebih banyak daripada anda boleh mempertahankan dengan baik. Ries fikir ini adalah undang-undang perniagaan, bukan pilihan.

3 Kerangka Kerja yang Menentukan Al Ries

1. Kedudukan: Pertempuran untuk Fikiran Anda

Pandangan teras Positioning ialah pemasaran tidak berlaku di pasaran. Ia berlaku dalam fikiran prospek. Produk dengan ciri terbaik tidak menang. Jenama yang menduduki kedudukan paling jelas dalam peta mental pelanggan menang.

Ries dan Trout berhujah ini pada 1972 dalam siri artikel dalam Advertising Age, jauh sebelum buku itu. Premis berakar dalam sains kognitif yang muncul pada masa itu: fikiran manusia memudahkan dengan mengkategorikan. Apabila anda menyebut "pengiriman semalaman," jenama spesifik api. Apabila anda mengatakan "mesin pemandu tertinggi," jenama spesifik api. Apabila anda mengatakan "kereta keselamatan," Volvo api. Perkaitan tersebut dibina melalui mesej yang konsisten selama dekad. Mereka tidak boleh dibina dengan cepat, dan mereka tidak boleh dikekalkan jika jenama mula mengucapkan perkara berbeza.

Implikasi strategik tidak selesa untuk kebanyakan CEO: anda tidak boleh memiliki dua perkataan secara serentak. Jika anda mencuba, anda tidak memiliki sama ada. Hallmark mencuba untuk melanjutkan ke produk hadiah premium di luar kad ucapan. Heinz mencoba untuk melanjutkan di luar tomato. Keduanya melunturkan dan bukannya melanjutkan ekuiti mereka. Ries mendokumentasikan kes ini bukan untuk menjadi punitif tetapi untuk menetapkan bahawa corak adalah konsisten cukup untuk dapat diramal.

Untuk pengoperasi, kerangka kerja kedudukan adalah paling berguna sebagai penapis untuk keputusan dan bukannya latihan penjenamaan. Sebelum melancarkan barisan produk baru, memasuki kategori baru, atau menukar mesej, soalan Ries ialah: perkataan apa yang anda kini miliki, dan adakah keputusan ini menguatkan atau melunturkan? Kebanyakan syarikat melangkau soalan itu dan membingkai inisiatif baru sebagai penambahan tulen. Ries akan mengatakan penambahan selalu datang dengan kos kedudukan yang anda sudah mempunyai.

2. The 22 Immutable Laws of Marketing

The 22 Immutable Laws of Marketing (1993) adalah buku paling spesifik Ries dan Trout. Setiap bab menyatakan peraturan, menjelaskannya, dan mempersembahkannya melalui kajian kes. Undang-undang bertahan dengan konsistensi yang luar biasa kerana mereka bukan tentang taktik, mereka tentang dinamik struktur yang tidak berubah dengan teknologi atau budaya.

Undang-undang Kepemimpinan menyatakan bahawa lebih baik untuk menjadi pertama daripada menjadi lebih baik. Jenama pertama dalam kategori mempunyai keuntungan yang sedia ada yang kualiti sahaja tidak boleh mengatasi. Amazon adalah peruncit dalam talian utama pertama. Google adalah enjin carian pertama untuk mencapai penguasaan berskala. Menjadi pertama tidak mencukupi, tetapi ia bertambah dengan cara kualiti penggerak kedua tidak.

Undang-undang Kategori menawarkan perbetulan: jika anda tidak boleh menjadi yang pertama dalam kategori sedia ada, ciptakan kategori baru yang anda boleh menjadi yang pertama. Dell bukan pertama dalam komputer peribadi, tetapi ia adalah yang pertama dalam jualan PC langsung kepada pengguna. Red Bull bukan pertama dalam minuman ringan, tetapi ia adalah pertama dalam minuman tenaga. Langkah penciptaan kategori memberikan pemula baru keuntungan psikologi kepemimpinan tanpa perlu menggantikan pemegang semasa.

Undang-undang Sambungan Garis adalah yang Ries anggap paling penting dan paling diabaikan. Ia menyatakan bahawa sambungan jenama, menambah produk baru di bawah nama jenama yang telah ditubuhkan, hampir selalu melunturkan jenama induk dan bukannya melanjutkan nilainya. Coors Light tidak membantu Coors. Miller Lite tidak membantu Miller. Celana gaun Levi merosotkan Levi. Setiap keputusan sambungan individu kelihatan seperti peluang untuk memanfaatkan ekuiti jenama sedia ada. Kesan agregat adalah jenama induk bermakna kurang kerana ia dilampirkan pada lebih banyak.

Untuk pengoperasi, undang-undang yang tidak berubah berfungsi sebagai alat diagnostik. Apabila inisiatif strategik berprestasi rendah, undang-undang sering menunjuk kepada punca akar: anda mencuba untuk garis-sambungkan jenama yang fokus, atau anda memasuki kategori sebagai pengikut tanpa mencari cara untuk menjadi yang pertama dalam subkategori, atau anda memposisikan semula jauh dari perkataan yang anda miliki tanpa menggantinya dengan alternatif yang jelas.

3. Fokus: Kekuatan Pengkhususan

Focus (1996) memanjangkan hujah kedudukan daripada strategi jenama kepada strategi korporat. Tesis adalah syarikat yang mempersempit skop kompetitif mereka secara konsisten mengungguli syarikat yang pelbagai. Bukan kerana kepelbagaian pada asasnya salah, tetapi kerana manfaat pengkhususan, kepakaran yang lebih dalam, hubungan pelanggan yang lebih kuat, kecekapan operasi dalam domain yang dipersempit, bertambah lebih cepat daripada manfaat kepelbagaian yang agih.

Ries membuat hujah ini terhadap konsensus kepelbagaian tahun 1980-an dan awal 1990-an, apabila konglomerat masih bergaya dan model kes MBA sering meraikan syarikat yang "mengembangkan portfolio." Dia fikir yang dirayakan pelbagai hampir selalu menang meskipun kepelbagaian mereka, bukan kerana, dan bahawa kepelbagaian senyap meruntuhkan ekuiti jenama walaupun metrik kewangan tidak menunjukkannya lagi.

Contoh yang dia gunakan adalah spesifik: Heinz memiliki tomato dan menghabiskan dekad mencuba membuat "Heinz" berdiri untuk bumbu lain. Ia tidak pernah berfungsi. Starbucks memiliki "kedai kopi" dan tahan untuk berkembang ke sandwic, barangan dagangan, dan muzik cukup lama untuk membina pemilikan kategori tulen, dan kemudian akhirnya berkembang, dengan kekeliruan jenama yang Ries akan telah diramalkan.

Untuk pemimpin produk, doktrin fokus adalah penapis strategik yang lebih sukar untuk digunakan daripada ia terdengar. Seth Godin tiba pada kesimpulan serupa daripada sudut pemasaran kebenaran — hujah "penonton paling kecil yang layak" beliau pada asasnya adalah undang-undang pengkhususan Ries yang digunakan kepada komuniti dan bukannya jenama. Setiap barisan produk baru mempunyai kes perniagaan. Kos majmuk pengaburan jenama tidak muncul dalam spreadsheet pada masa keputusan. Ia muncul 3 tahun kemudian apabila pelanggan tidak pasti apa yang anda untuk, pemilikan kategori anda telah melemah, dan pakar telah mengambil kedudukan anda telah kosongkan dengan mencuba untuk menjadi lebih besar.

Apa Al Ries Akan Lakukan dalam Peranan Anda

Jika anda seorang CEO, soalan pertama Ries adalah tentang perkataan tunggal yang syarikat anda miliki dalam fikiran pelanggan anda. Bukan penyataan misi anda. Bukan nilai jenama anda. Perkataan satu yang datang ke fikiran apabila pelanggan terbaik anda berfikir tentang anda dalam perbandingan dengan kategori anda. Jika perkataan itu tidak jelas, generik, atau dipertandingkan oleh pesaing, anda tidak mempunyai kedudukan. Anda mempunyai satu set penggambar. Ries akan menghabiskan bulan pertama mana-mana penglibatan perundingan mencoba mencari perkataan itu, dan setiap cadangan seterusnya akan menjadi tentang melindungi atau menguatkan.

Jika anda seorang COO, kerangka kerja Ries mempunyai implikasi spesifik untuk peruntukan sumber. Kebanyakan syarikat memperuntukkan anggaran secara berkadar merentas barisan produk atau unit perniagaan. Ries akan mendorong anda untuk mengenal pasti kedudukan anda paling fokus, paling boleh dipertahankan dan lebih melabur dalam mempertahankan sebelum pembiayaan sambungan. Logik operasi adalah kedudukan yang kuat dalam ruang yang sempit menghasilkan unit ekonomi yang lebih baik daripada kedudukan yang lemah dalam ruang luas, dan kebanyakan syarikat membelanjakan ruang luas dengan mengorbankan ruang yang sempit.

Jika anda seorang pemimpin produk, undang-undang sambungan garis adalah konsep Ries yang paling secara langsung digunakan kepada keputusan peta jalan anda. Sebelum menambah barisan produk baru di bawah jenama sedia ada, tanya perkataan apa yang jenama induk itu miliki dan sama ada produk baru adalah konsisten dengannya. Syarikat yang memiliki "kesederhanaan" tidak boleh melancarkan produk yang memerlukan panduan pelaksanaan 30 muka surat tanpa membayar kos kedudukan. Syarikat yang memiliki "keselamatan perusahaan" tidak boleh melancarkan produk pengguna freemium tanpa mengelirukan kedua-dua penonton. Keputusan produk dan keputusan jenama adalah keputusan yang sama.

Jika anda dalam jualan atau pemasaran, naluri Ries yang paling berguna adalah ketekalannya dalam kedudukan kompetitif melalui kontras dan bukannya perbandingan. Jangan cuba menang pada atribut yang sama seperti pemimpin pasaran anda, anda berjuang pada syarat mereka. Sebaliknya, kenal pasti dimensi di mana anda boleh menjadi yang pertama dalam subkategori. CRM belanjawan versus CRM perusahaan. Automasi tanpa kod versus automasi pembangun. Pakar serantau versus generalis global. Langkah kedudukan yang mencipta subkategori baru lebih tahan daripada langkah kedudukan yang mendakwa menjadi lebih baik pada perkara yang seseorang lain sudah dikenali.

Analisis Rework: Kedudukan dan Fokus untuk Pasukan SaaS Moden

Kerangka kerja Ries tidak biasa berkaitan untuk reka bentuk kategori SaaS, di mana hartanah mental dimenangkan atau hilang dalam ayat tunggal pada halaman harga. Kebanyakan produk SaaS mendatar memecahkan diri dengan menyenaraikan 14 keupayaan dan mempercayai prospek untuk memasang makna. Orang fokus — Calendlys, Lovables, Notion awal 2016 — pemilikan kategori membina dengan menolak untuk menggambarkan apa yang juga boleh dilakukan.

Kedudukan Rework mencerminkan disiplin ini secara langsung. Daripada bersaing berhadapan dengan "enterprise CRM" Salesforce atau "kerja OS" Monday, Rework memiliki subkategori CRM bersepadu + Operasi Kerja untuk pasukan lean yang memerlukan kedua-duanya tanpa menjalankan dua penjual. Itu adalah perkataan yang lebih sempit daripada "CRM" dan yang lebih keras untuk disalin daripada "pengurusan kerja," kerana integrasi adalah parit. Undang-undang Ries kategori berkuasa: jika anda tidak boleh menjadi yang pertama dalam perlumbaan sedia ada, ciptakan subkategori di mana yang pertama masih ada. Untuk CMO moden, latihan sama dengan yang Ries preskripsi pada 1981 — cari perkataan, pertahankan untuk dekad, dan tolak setiap sambungan yang tidak menguatkan.

Petikan Terkenal dan Pelajaran Seterusnya di Sebalik Dewan Pengarah

Daripada Positioning: "Fikiran, sebagai pertahanan terhadap volum komunikasi hari ini, skrin dan menolak banyak maklumat yang ditawarkan. Secara umum, fikiran hanya menerima yang mana yang sepadan dengan pengetahuan atau pengalaman sebelumnya." Itu ditulis pada 1981 dan menggambarkan apa yang kami kini fahami tentang beban kognitif, bias pengesahan, dan ekonomi perhatian dengan ketepatan saintifik yang penulis asal mencapai melalui pemerhatian pemasaran dan bukannya neurosains.

Daripada The 22 Immutable Laws: "Pemasaran bukanlah pertempuran produk, ia adalah pertempuran persepsi." Implikasi penuh ayat itu mengambil tahun untuk dihargai dalam amalan. Itu bermakna produk anda boleh secara objektif lebih baik dan masih hilang jika pemegang semasa telah membina pemilikan persepsi yang lebih kuat kategori. Itu bermakna penambahbaikan produk diperlukan tetapi tidak mencukupi untuk kepemimpinan pasaran. Dan itu bermakna soalan strategik yang paling penting bukanlah "bagaimana kami membuat ini lebih baik?" tetapi "bagaimana kami mendapatkan untuk dianggap terbaik sebelum pesaing mendapatkan di sana?"

Ries mengasaskan Ries & Ries dengan anak perempuan Laura pada 1994 selepas perkongsian Trout dibubarkan. Laura telah meneruskan kerja firma sejak kematiannya pada 2022 dan telah mengarang beberapa buku mereka sendiri, termasuk The 22 Immutable Laws of Branding (1998). Fakta bahawa firma melanjutkan amalan selama 30 tahun selepas perkongsian berpecah, di bawah doktrin kedudukan yang pada dasarnya sama, adalah hujahnya sendiri untuk konsistensi.

Tempat Gaya Ini Pecah

Doktrin kedudukan satu perkataan Ries hampir tidak mungkin dilaksanakan dalam perniagaan platform di mana produk melakukan 12 perkara yang berbeza untuk 12 segmen pelanggan yang berbeza. Sikapnya anti-sambungan akan telah menyimpan Apple daripada muzik, telefon, dan jam tangan, dan pelaksanaan sambungan Apple itu pada skala besar adalah contoh balas yang paling banyak dipetik kepada undang-undang sambungan garis. Undang-undang telah dilanggar dengan berjaya oleh Amazon, Google, dan Microsoft pada skala yang dia tidak sepenuhnya mengambil kira. Kerangka kerjanya dirancang untuk era media massa apabila anda boleh memiliki perkataan melalui pengulangan dalam TV dan cetak. Dalam persekitaran digital berpepintas apabila perhatian dibahagikan merentas 50 saluran, strategi perkataan tunggal lebih sukar untuk dilaksanakan tanpa anggaran media untuk menyamai perpecahan. Prinsip masih betul. Model pelaksanaan perlu kemas kini.

Soalan Kerap Ditanya tentang Falsafah Kedudukan Al Ries

Siapa Al Ries?

Al Ries (1926–2022) adalah pakar strategi pemasaran Amerika dan perunding jenama yang mengarang bersama Positioning: The Battle for Your Mind pada 1981 dengan Jack Trout. Dia menghabiskan 60+ tahun berhujah bahawa jenama menang dengan memiliki satu perkataan dalam fikiran pelanggan, dan dia mengasaskan Ries & Ries dengan anak perempuan Laura pada 1994 selepas perkongsian Trout dibubarkan.

Apa konsep Kedudukan?

Kedudukan adalah idea bahawa pemasaran adalah pertempuran yang dipertahankan dalam fikiran pelanggan, bukan di pasaran. Ries dan Trout berhujah bahawa jenama yang menduduki kedudukan yang paling jelas, paling mudah dalam kategori menang — Volvo memiliki "keselamatan," FedEx memiliki "semalaman," BMW memiliki "memandu." Matlamatnya adalah untuk menuntut satu perkataan dan mempertahankannya selama dekad.

Apa 22 Undang-undang Immutable Pemasaran?

Ia adalah buku 1993 Ries dan Trout yang mengkodifikasi 22 peraturan struktur strategi pemasaran, termasuk Undang-undang Kepemimpinan (lebih baik menjadi yang pertama daripada lebih baik), Undang-undang Kategori (ciptakan kategori baru jika anda tidak boleh memimpin yang sedia ada), dan Undang-undang Sambungan Garis (sambungan jenama melunturkan lebih daripada yang mereka lanjutkan). Undang-undang dibingkaikan sebagai ramalan dan bukannya preskriptif.

Apa yang dikatakan Al Ries tentang fokus?

Dalam bukunya 1996 Focus, Ries berhujah bahawa syarikat yang mempersempit skop kompetitif mereka secara konsisten mengungguli syarikat yang pelbagai. Pengkhususan menghasilkan kepakaran yang lebih dalam, kecekapan operasi, dan pemilikan kategori yang lebih kuat yang bertambah lebih cepat daripada manfaat kepelbagaian yang agih. Dia menganggap fokus sebagai undang-undang perniagaan, bukan pilihan.

Apa yang boleh dipelajari oleh CMO moden daripada Al Ries?

Pelajaran teras adalah bahawa kedudukan adalah disiplin satu dekad, bukan kempen. CMO moden harus mengaudit perkataan tunggal yang syarikat mereka miliki dalam fikiran pembeli, menolak sambungan yang melunturkannya, dan menggunakan penciptaan kategori untuk mengelakkan berjuang pemegang semasa pada syarat mereka sendiri. Di era digital yang berpecah, fokus lebih penting — bukan kurang — kerana perhatian lebih jarang.

Buku apa yang ditulis oleh Al Ries?

Ries mengarang bersama Positioning: The Battle for Your Mind (1981), Marketing Warfare (1986), Bottom-Up Marketing (1989), dan The 22 Immutable Laws of Marketing (1993) dengan Jack Trout. Selepas mengasaskan Ries & Ries, dia menulis Focus (1996), The 22 Immutable Laws of Branding (1998) dengan Laura Ries, The Fall of Advertising and the Rise of PR (2002), dan The Origin of Brands (2004).

Untuk bacaan yang berkaitan, lihat Gaya Kepemimpinan David Ogilvy, Gaya Kepemimpinan Philip Kotler, Gaya Kepemimpinan Brian Halligan, Gaya Kepemimpinan Claude Hopkins, dan Gaya Kepemimpinan Seth Godin.