¿Qué es el crecimiento hockey stick?
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El crecimiento hockey stick es un patrón en el que la métrica clave de una empresa (ingresos, usuarios o clientes) se mantiene baja y casi plana durante mucho tiempo y luego se curva bruscamente hacia arriba. Si lo grafica, parece un palo de hockey tumbado de lado: un mango largo y luego una pala que apunta al techo.
La forma importa porque describe cómo se vive desde dentro la mayoría de las startups exitosas. Meses de trabajo parecen producir casi nada. Entonces algo encaja, y el mismo esfuerzo produce resultados que parecen desproporcionados. A los fundadores les encanta la imagen. Los inversores, por su parte, la han visto en tantas presentaciones que la miran con recelo. Ambas reacciones son razonables, y este artículo explica por qué.
La forma de la curva
Un hockey stick tiene tres partes:
- El mango. Un período largo de crecimiento lento o nulo. La empresa todavía está descubriendo qué quieren los clientes y cómo llegar a ellos.
- La curva (el punto de inflexión). Algo cambia. La tasa de crecimiento sube y se mantiene más alta.
- La pala. Un crecimiento rápido que continúa durante un tiempo.
Paul Graham, de Y Combinator, describe casi lo mismo en su ensayo "Startup = Growth". Dice que el crecimiento de una startup exitosa suele tener tres fases: un período inicial de crecimiento lento o nulo mientras la startup averigua qué está haciendo, luego un período de crecimiento rápido una vez que descubre cómo hacer algo que mucha gente quiere y cómo llegar a ella, y por último un crecimiento más lento a medida que se convierte en una empresa grande. Juntas, escribe, esas fases forman una curva en S. El hockey stick son las dos primeras fases vistas de cerca, antes de que la curva se aplane.
Un punto importante: la parte "plana" rara vez es plana en términos porcentuales. Una empresa que pasa de 10 clientes a 11 ha crecido un 10%. Solo parece plana porque las cifras son pequeñas, lo que lleva a la siguiente sección.
Por qué ocurre
El crecimiento hockey stick suele deberse a unas pocas causas, a menudo más de una a la vez.
El efecto compuesto. Si el crecimiento es un porcentaje constante de lo que ya tiene, las ganancias absolutas aumentan en cada período aunque la tasa no haya cambiado. Es la matemática simple del crecimiento exponencial, y es la razón más común de que una curva parezca plana y luego empinada. Más sobre esto más abajo.
Product-market fit. Antes de que un producto encaje con una necesidad real, cada cliente nuevo exige esfuerzo y muchos se van. Una vez que encaja, los clientes se quedan, hablan a otros y pagan. La retención mejora, de modo que el mismo esfuerzo de adquisición se construye sobre una base en lugar de rellenar un cubo con fugas. Consulte product-market fit para SaaS para ver cómo lo miden los equipos.
Efectos de red. Cuando cada nuevo usuario hace el producto más valioso para los usuarios existentes, el crecimiento se alimenta solo. Los marketplaces, las herramientas de mensajería y los productos sociales pueden pasar mucho tiempo en silencio y luego despegar cuando hay suficiente gente a bordo. Lea más sobre los efectos de red y sobre el crecimiento viral y los efectos de red en SaaS.
Un desbloqueo de distribución. A veces el producto estaba bien desde el principio y el cuello de botella era llegar a la gente. Un canal nuevo, una alianza, una integración con una plataforma o un cambio en la forma en que compra la categoría pueden abrir de repente una audiencia grande. La curva se dobla porque cambió el alcance, no porque cambiara el producto.
Observe lo que tienen en común: cada una es un mecanismo. Un hockey stick real tiene una razón que usted puede nombrar.
La matemática del efecto compuesto
El efecto compuesto es la razón por la que pequeñas diferencias en la tasa de crecimiento semanal producen resultados enormemente distintos. Si una métrica crece a una tasa semanal constante r, tras 52 semanas se ha multiplicado por (1 + r) elevado a la potencia 52.
La tabla siguiente usa nuestra propia aritmética. Es ilustrativa, no son datos de ninguna empresa: supone unos ingresos mensuales iniciales de $10,000 y una tasa de crecimiento semanal perfectamente constante, algo que los negocios reales nunca logran. Calculamos cada cifra como 10,000 × (1 + tasa)^semanas.
| Crecimiento semanal | Múltiplo tras 26 semanas | Múltiplo tras 52 semanas | Ingresos ilustrativos tras 52 semanas |
|---|---|---|---|
| 1% | 1.30x | 1.68x | $16,777 |
| 5% | 3.56x | 12.64x | $126,428 |
| 7% | 5.81x | 33.73x | $337,253 |
| 10% | 11.92x | 142.04x | $1,420,429 |
El ensayo de Paul Graham tiene una tabla similar de múltiplos anuales, y sus cifras coinciden con las nuestras: el 1% semanal crece cerca de 1.7x al año, el 5% crece 12.6x, el 7% crece 33.7x y el 10% crece 142x. También señala que nuestra intuición es pobre en este terreno, y que pequeñas diferencias en la tasa de crecimiento producen resultados cualitativamente distintos.
Ahora fíjese en cuándo se produce el crecimiento. Tomemos el caso del 7%, revisado en cada trimestre del año:
| Semana | Múltiplo de los ingresos iniciales | Ingresos mensuales ilustrativos |
|---|---|---|
| 0 | 1.00x | $10,000 |
| 13 | 2.41x | $24,098 |
| 26 | 5.81x | $58,074 |
| 39 | 13.99x | $139,948 |
| 52 | 33.73x | $337,253 |
La ganancia total del año es de unos $327,000. Solo cerca del 15% llega en la primera mitad del año, y cerca del 60% llega en el último trimestre. Nada cambió en la tasa. En un gráfico normal (lineal), eso es un hockey stick construido únicamente con un porcentaje constante. En un gráfico logarítmico, los mismos datos forman una línea recta. Es una prueba útil, y volveremos a ella.
Lo que dice Y Combinator sobre las tasas de crecimiento semanales
Paul Graham escribió su ensayo en septiembre de 2012, a partir de cómo mide YC a las startups. Algunos detalles del texto:
- YC mide la tasa de crecimiento por semana durante el programa, en parte porque hay muy poco tiempo antes del Demo Day y en parte porque las startups tempranas necesitan una respuesta rápida de los usuarios.
- Escribe que una buena tasa de crecimiento durante YC es del 5 al 7 por ciento semanal, que el 10% semanal es excepcional y que conseguir solo el 1% es señal de que la startup no ha descubierto qué está haciendo.
- Dice que lo mejor que se puede medir son los ingresos y, para las startups que todavía no cobran, los usuarios activos.
- Una tasa es una razón. "Conseguimos unos cien clientes nuevos al mes" no es una tasa de crecimiento, porque un número constante de clientes nuevos significa que la tasa se está reduciendo.
Dos advertencias. Estas cifras describen el período inicial de una startup en una aceleradora, normalmente desde una base minúscula. Una empresa con $50 millones de ingresos no puede crecer a un 7% semanal durante un año, porque la aritmética le daría más de 33 veces esos ingresos. Y el ensayo es una pauta de una sola fuente, no una ley. Lo mejor es leerlo como una forma de centrar a un equipo en un único número.
Por qué los hockey sticks de las presentaciones reciben una acogida escéptica
Casi todas las presentaciones para inversores incluyen una proyección de ingresos que se dobla bruscamente hacia arriba en el tercer año. Los inversores saben por qué: necesitan grandes resultados para que sus retornos funcionen, así que una presentación que muestra una oportunidad grande resulta más atractiva. También saben que la mayoría de las proyecciones nunca se cumplen.
Dos profesionales lo dicen sin rodeos. Mark Greenough, un consultor financiero que escribe que ha estado del lado de los inversores de la mesa, afirma que en muchas sesiones de presentación nadie en la sala cree las cifras del hockey stick, y que él reducía sistemáticamente a menos de la mitad una proyección de ingresos antes de descontarla. Michael Luni Libes, al escribir en una guía de Unreasonable Group, dice que ningún inversor astuto cree jamás esas proyecciones, y que el resultado suele ser una serie de ingresos injustificada e irreal. Ninguno es política formal de una firma de venture capital, así que tómelos como opinión fundada de personas que han revisado muchos planes.
La conclusión práctica para los fundadores: una proyección que se curva hacia arriba sin una razón declarada se lee como un deseo. Una versión mejor nombra el mecanismo. ¿Qué cambia en el mes 14 que hace que el crecimiento sea más rápido? ¿Un canal nuevo, un cambio de precios, el lanzamiento de un producto, una alianza? Si no puede señalarlo, la curva es decoración.
Para tener contexto sobre cuánto dinero implican las primeras rondas, consulte las startups en etapa seed, y para saber cuánto dura una ronda, siga su burn rate y su runway. Un mango que dura más que su runway nunca llega a ser pala.
¿Inflexión real o pico puntual?
No todo salto hacia arriba es un hockey stick. Un pico por una mención en prensa, una publicación viral, una gran promoción o un solo cliente grande se ve muy bien durante una semana y luego vuelve a caer. Una inflexión verdadera se sostiene. Así se distinguen.
Revise la retención por cohortes. Agrupe a los clientes por el mes en que se incorporaron y observe cuántos siguen activos después. Si las cohortes nuevas retienen tan bien como las antiguas (o mejor), los usuarios nuevos son reales. Si cada cohorte cae a casi cero, está echando agua en un cubo con fugas y el "crecimiento" es gasto de adquisición.
Busque un canal repetible. Pregúntese si podría producir el mismo resultado otra vez a propósito. Si el repunte vino de un solo golpe de suerte, es un pico. Si vino de algo que puede ejecutar la semana próxima (una estrategia outbound, un circuito de referidos de socios, un motor de contenido), es una inflexión.
Mire la tasa, no el total. Una inflexión verdadera eleva la tasa de crecimiento porcentual y la mantiene durante varios períodos. Un pico eleva el total una vez y luego la tasa vuelve a lo que era, o a menos.
Revise la economía. El crecimiento comprado con grandes descuentos o con gasto no rentable puede parecer un hockey stick sin serlo. Compare lo que cuesta conseguir un cliente con lo que ese cliente vale, usando la economía unitaria.
Use un gráfico logarítmico. Dibuje la métrica en un eje logarítmico. El efecto compuesto constante aparece como una línea recta. Una aceleración verdadera aparece como la línea que se curva hacia arriba, y un pico aparece como una protuberancia de la que la línea regresa.
También puede leer la etapa en la que está. Las empresas que están en el mango suelen seguir buscando, algo que se trata en etapa temprana vs etapa de crecimiento. Empujar con fuerza para escalar antes de que aparezcan las señales de retención es una forma común de quemar dinero sin doblar la curva.
Datos clave: crecimiento hockey stick
- El crecimiento hockey stick es un período plano y lento seguido de un aumento brusco y sostenido en una métrica como los ingresos o los usuarios.
- Paul Graham dice que el crecimiento de una startup exitosa suele tener tres fases: crecimiento lento o nulo, crecimiento rápido y luego una desaceleración al convertirse en una empresa grande (Startup = Growth).
- En el mismo ensayo, dice que un crecimiento semanal del 5 al 7 por ciento es bueno durante YC, que el 10% es excepcional y que el 1% sugiere que la startup aún no ha descubierto qué está haciendo.
- Una tasa de crecimiento semanal constante del 5% se acumula hasta unas 12.6x en un año, y la del 7% hasta unas 33.7x (tabla de Graham, que nuestro propio cálculo confirma).
- El crecimiento porcentual constante parece plano y luego empinado en un gráfico lineal, pero es una línea recta en un gráfico logarítmico.
- Una inflexión real muestra retención estable por cohortes, un canal repetible y una tasa de crecimiento más alta sostenida.
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