¿Qué son TAM, SAM y SOM? Cómo dimensionar un mercado
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TAM, SAM y SOM son tres estimaciones anidadas del tamaño de un mercado. El TAM (total addressable market, mercado total direccionable) es el ingreso disponible si todos los clientes posibles compraran su tipo de producto. El SAM (serviceable addressable market, mercado direccionable atendible) es la porción que realmente puede alcanzar con su producto, su precio y su geografía. El SOM (serviceable obtainable market, mercado alcanzable atendible) es la parte de esa porción que puede conquistar de manera realista en un periodo definido.
Piense en tres círculos, cada uno dentro del anterior. El exterior es la cifra más grande y la menos útil. El interior es el más pequeño y el que su plan tiene que defender.
Qué significa cada término
| Término | Pregunta sencilla que responde | Qué lo reduce |
|---|---|---|
| TAM | Si todos los que podrían usar esto lo usaran, ¿cuánto ingreso sería? | Solo la categoría del producto |
| SAM | ¿A cuáles de esos compradores podemos atender con este producto, en los lugares donde vendemos? | Geografía, segmento, ajuste del producto, precio |
| SOM | ¿Cuánto del SAM podemos conquistar en los próximos años? | Capacidad de ventas, competencia, canales, tiempo |
Algunos autores desarrollan SAM como "serviceable available market" y otros dicen "serviceable addressable market". Significan lo mismo. Lo que importa es que declare su definición y la mantenga coherente a lo largo del deck o del plan.
Un punto más que confunde a la gente: son bolsas de ingresos, no sus ingresos. Un SAM de 2 mil millones de dólares no significa que su empresa valga algo cercano a esa cifra. Significa que hay espacio para construir algo, que es la única tarea de una cifra de tamaño de mercado.
Tres formas de dimensionar un mercado
De arriba hacia abajo (top-down). Parte de una cifra del sector (por ejemplo, el gasto total en una categoría de software) y toma un porcentaje. Es rápido y fácil de documentar. También es el método más débil, porque el porcentaje final es una conjetura disfrazada de resultado.
De abajo hacia arriba (bottom-up). Cuenta compradores reales y multiplica por lo que pagaría cada uno. Por ejemplo: número de empresas objetivo, por la proporción que encaja con su producto, por su precio anual realista. Cada dato es algo que se puede comprobar o probar, y por eso los inversores confían más en este método.
Teoría del valor. Estima el valor que su producto crea para un cliente (horas ahorradas, pérdidas evitadas) y fija el precio de una parte de ese valor. Sirve para categorías nuevas donde no existe un informe de mercado, pero exige evidencia de que los clientes realmente pagarán esa parte. Trátelo como una verificación cruzada, no como método principal.
La mejor práctica es usar el bottom-up como cifra principal y emplear una cifra top-down solo como control de cordura. Si las dos difieren por un factor de 10, averigüe por qué antes de mostrar cualquiera de ellas.
Un ejemplo ilustrativo de abajo hacia arriba
Es aritmética inventada por nosotros para mostrar la mecánica. No es una investigación y las cifras no son reales.
Imagine una empresa que vende software de agendamiento de citas a consultorios dentales independientes en un país.
| Paso | Dato ilustrativo | Resultado |
|---|---|---|
| Consultorios dentales en el país | 40,000 | 40,000 |
| Precio por consultorio al año | $3,000 | TAM = 120 millones de dólares |
| Consultorios en las regiones donde vende, con 3 o más empleados | 12,000 | SAM = 36 millones de dólares |
| Consultorios que podría conquistar de manera realista en 3 años (capacidad de ventas, churn, competidores) | 600 | SOM = 1.8 millones de dólares |
Observe qué carga con el peso. El TAM es solo cantidad por precio. El SAM sale de filtros que se pueden defender (región, tamaño del consultorio). El SOM sale de su propia capacidad: cuántos vendedores o cuánto marketing puede financiar, cuánto dura una venta, cuántos clientes conserva. Un SOM de 600 consultorios en tres años es una afirmación de plan de ventas, y un inversor puede cuestionar cada parte.
Si no puede explicar de dónde salió cada dato, la tabla se vendrá abajo en una reunión. Ese es el sentido de construirla así.
De dónde sacan los fundadores los conteos de abajo hacia arriba
Para las empresas de EE. UU., los datos del gobierno son gratuitos y creíbles. La guía de investigación de mercado de la SBA remite a estadísticas federales gratuitas, y su lista incluye los códigos de clasificación industrial NAICS, el U.S. Census Business Builder para datos sobre su mercado empresarial potencial y Statistics of U.S. Businesses. Busque primero el código NAICS de sus clientes objetivo y luego obtenga el número de empresas por tamaño y ubicación.
Fuera de EE. UU., las oficinas nacionales de estadística suelen publicar algo equivalente. Busque registros de empresas o conteos de establecimientos por sector y región.
Donde ningún conjunto de datos encaje, construya los conteos desde cero: listas de miembros de asociaciones gremiales, registros de licencias, directorios o un conteo manual en una ciudad que luego escale y etiquete como supuesto. Use lo que use, mantenga la fuente junto a la cifra.
Errores comunes
- La frase "el 1% de un mercado enorme". Decir "el mercado es de 50 mil millones de dólares, así que el 1% son 500 millones de dólares" no le dice nada a un inversor sobre cómo conseguiría un solo cliente. Es un punto débil en una diapositiva de tamaño de mercado porque se salta la parte difícil. Sustitúyalo por un conteo de clientes y un plan para llegar a ellos.
- Confundir el TAM con los ingresos. El TAM es la bolsa. Su pronóstico debe salir del SOM y de su plan de ventas, no del círculo exterior.
- Definir el mercado de forma tan amplia que ya no es suyo. Si su producto atiende a consultorios dentales, todo el mercado de TI para el sector salud no es su TAM. Ajuste el mercado al producto que vende hoy y al que puede añadir de forma creíble a continuación.
- Contar dos veces. Contar al mismo comprador en dos segmentos, o contar tanto a la empresa como a cada uno de sus empleados al precio completo, infla todos los círculos. Defina la unidad de compra (empresa, licencia, sede) y respétela.
- Ignorar la realidad de los precios. Un TAM a precio de lista para un cliente que nunca lo pagaría es ficción. Use un precio que haya visto aceptar a los clientes, o márquelo como supuesto.
- Cifras estáticas. Los mercados crecen, se reducen y se redefinen. Indique el año detrás de cada dato.
- Dimensionar solo la categoría que ya existe. Los productos nuevos a veces crean su propia demanda. Eso es real, pero es un argumento que debe sostener con evidencia, no una razón para saltarse las cuentas.
Cómo leen los inversores el tamaño de mercado
Los inversores quieren ver que el mercado es lo bastante grande como para producir un resultado importante y que usted entiende quiénes son sus clientes. La guía de Sequoia para redactar un plan de negocio incluye "Market potential" como una de sus secciones, y su indicación es breve: identifique a su cliente y su mercado, y tenga en cuenta que algunas de las mejores empresas inventan sus propios mercados. Sequoia no pide una cifra en esa línea. Pide claridad sobre quién es el cliente.
En la práctica, eso significa que su diapositiva de mercado gana confianza cuando muestra tres cosas:
- Un comprador específico, no "pymes" ni "grandes empresas" en general.
- Un conteo y un precio que pueda rastrear hasta una fuente o hasta un supuesto claramente marcado.
- Un camino desde los primeros clientes hasta un SAM mayor, para que la historia no se detenga en la cabeza de playa (beachhead).
Los inversores tempranos, como un inversor ángel, a menudo dedicarán solo un minuto a esta diapositiva. Hágala rápida de leer y difícil de atacar. Un inversor líder en una ronda posterior profundizará más y contrastará sus datos con su propia investigación.
Conectar el tamaño de mercado con el resto de su plan
El tamaño de mercado no vive aislado. Tiene que concordar con otras cifras del mismo documento:
- Su SOM necesita una estrategia go-to-market que explique cómo se encuentra y se cierra a los clientes.
- Su precio y su número de clientes tienen que sobrevivir al contacto con la unit economics. Si adquirir a cada cliente cuesta más de lo que paga durante su vida útil, un TAM grande no ayudará.
- Su costo de adquisición de clientes determina con qué rapidez se puede capturar realmente el SOM con el efectivo que tiene.
- En la etapa de idea, un conteo aproximado de abajo hacia arriba basta para decidir si vale la pena perseguir el problema. Los modelos detallados pueden esperar.
- Cualquier mercado que afirme alimenta la historia detrás de su valoración.
Datos clave: TAM, SAM y SOM
- El TAM es el ingreso total disponible para una categoría de producto. El SAM es la parte que puede atender. El SOM es la parte que puede conquistar de manera realista en un periodo determinado.
- El dimensionamiento de abajo hacia arriba (número de compradores por precio) es más fácil de defender que un porcentaje de arriba hacia abajo tomado de un informe del sector.
- La guía de plan de negocio de Sequoia incluye "Market potential" y pide a los fundadores identificar a su cliente y su mercado (Sequoia Capital).
- La SBA incluye los códigos NAICS, el Census Business Builder y Statistics of U.S. Businesses entre las fuentes federales gratuitas para investigación de mercado (SBA).
- El ejemplo práctico de este artículo es aritmética ilustrativa, no datos de una investigación.
- El TAM es una bolsa de ingresos, no un pronóstico de sus ingresos.
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