O que é crescimento hockey stick?
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Crescimento hockey stick é um padrão em que a principal métrica de uma empresa (receita, usuários ou clientes) fica baixa e quase estável por muito tempo e, depois, dispara para cima. Em um gráfico, parece um taco de hóquei deitado: um cabo comprido e, em seguida, uma lâmina que aponta para o teto.
O formato importa porque descreve como a maioria das startups de sucesso realmente se sente por dentro. Meses de trabalho parecem render quase nada. Então algo se encaixa, e o mesmo esforço produz resultados que parecem desproporcionais. Os fundadores adoram a imagem. Os investidores já a viram em tantos pitch decks que a encaram com desconfiança. As duas reações são razoáveis, e este artigo explica por quê.
O formato da curva
Um hockey stick tem três partes:
- O cabo. Um longo período de crescimento lento ou nulo. A empresa ainda está descobrindo o que os clientes querem e como alcançá-los.
- A curva (o ponto de inflexão). Algo muda. A taxa de crescimento sobe e se mantém mais alta.
- A lâmina. Crescimento rápido que continua por um tempo.
Paul Graham, da Y Combinator, descreve quase a mesma coisa em seu ensaio "Startup = Growth". Ele diz que o crescimento de uma startup de sucesso costuma ter três fases: um período inicial de crescimento lento ou nulo enquanto a startup descobre o que está fazendo, depois um período de crescimento rápido assim que ela entende como fazer algo que muita gente quer e como alcançar essas pessoas, e por fim um crescimento mais lento à medida que ela se torna uma grande empresa. Juntas, escreve ele, essas fases formam uma curva em S. O hockey stick são as duas primeiras fases vistas de perto, antes de a curva se achatar.
Um ponto importante: a parte "plana" raramente é plana em termos percentuais. Uma empresa que vai de 10 para 11 clientes cresceu 10%. Ela só parece estável porque os números são pequenos, o que leva à próxima seção.
Por que acontece
O crescimento hockey stick geralmente vem de algumas causas, muitas vezes mais de uma ao mesmo tempo.
Efeito composto. Se o crescimento é um percentual constante sobre o que você já tem, os ganhos absolutos aumentam a cada período, mesmo que a taxa não tenha mudado. É a matemática simples do crescimento exponencial e a razão mais comum de uma curva parecer plana e depois íngreme. Mais sobre isso adiante.
Product-market fit. Antes de um produto atender a uma necessidade real, cada novo cliente dá trabalho e muitos vão embora. Quando ele atende, os clientes ficam, indicam outros e pagam. A retenção melhora, então o mesmo esforço de aquisição se soma a uma base em vez de reabastecer um balde furado. Veja product-market fit para SaaS para saber como as equipes medem isso.
Efeitos de rede. Quando cada novo usuário torna o produto mais valioso para os usuários existentes, o crescimento se alimenta sozinho. Marketplaces, ferramentas de mensagens e produtos sociais podem ficar quietos por muito tempo e depois decolar quando há gente suficiente a bordo. Leia mais sobre efeitos de rede e sobre crescimento viral e efeitos de rede em SaaS.
Uma liberação de distribuição. Às vezes o produto estava bom o tempo todo e o gargalo era chegar às pessoas. Um novo canal, uma parceria, uma integração com uma plataforma ou uma mudança na forma como a categoria compra pode abrir de repente um grande público. A curva se inclina porque o alcance mudou, não porque o produto mudou.
Repare no que essas causas têm em comum: cada uma é um mecanismo. Um hockey stick de verdade tem um motivo que você consegue nomear.
A matemática do efeito composto
O efeito composto é o motivo de pequenas diferenças na taxa de crescimento semanal produzirem resultados completamente diferentes. Se uma métrica cresce a uma taxa semanal constante r, depois de 52 semanas ela terá sido multiplicada por (1 + r) elevado à 52ª potência.
A tabela abaixo usa nossa própria aritmética. É ilustrativa, não são dados de nenhuma empresa: parte de uma receita mensal inicial de $10.000 e de uma taxa de crescimento semanal perfeitamente constante, algo que negócios reais nunca alcançam. Calculamos cada valor como 10.000 × (1 + taxa)^semanas.
| Crescimento semanal | Múltiplo após 26 semanas | Múltiplo após 52 semanas | Receita ilustrativa após 52 semanas |
|---|---|---|---|
| 1% | 1,30x | 1,68x | $16.777 |
| 5% | 3,56x | 12,64x | $126.428 |
| 7% | 5,81x | 33,73x | $337.253 |
| 10% | 11,92x | 142,04x | $1.420.429 |
O ensaio de Paul Graham tem uma tabela parecida de múltiplos anuais, e os números dele coincidem com os nossos: 1% por semana cresce cerca de 1,7x ao ano, 5% cresce 12,6x, 7% cresce 33,7x e 10% cresce 142x. Ele também destaca que nossa intuição é fraca nesse assunto e que pequenas diferenças na taxa de crescimento produzem resultados qualitativamente diferentes.
Agora veja quando o crescimento acontece. Tome o caso de 7%, conferido a cada trimestre do ano:
| Semana | Múltiplo da receita inicial | Receita mensal ilustrativa |
|---|---|---|
| 0 | 1,00x | $10.000 |
| 13 | 2,41x | $24.098 |
| 26 | 5,81x | $58.074 |
| 39 | 13,99x | $139.948 |
| 52 | 33,73x | $337.253 |
O ganho total ao longo do ano é de cerca de $327.000. Só cerca de 15% dele chega no primeiro semestre, e cerca de 60% chega no último trimestre. Nada mudou na taxa. Em um gráfico normal (linear), isso é um hockey stick construído apenas com um percentual constante. Em um gráfico logarítmico, os mesmos dados formam uma reta. É um teste útil, e voltaremos a ele.
O que a Y Combinator diz sobre as taxas de crescimento semanais
Paul Graham escreveu seu ensaio em setembro de 2012, com base em como a YC mede as startups. Alguns pontos específicos dele:
- A YC mede a taxa de crescimento por semana durante o programa, em parte porque há muito pouco tempo até o Demo Day e em parte porque as startups em estágio inicial precisam de feedback rápido dos usuários.
- Ele escreve que uma boa taxa de crescimento durante a YC é de 5 a 7 por cento por semana, que 10% por semana é excepcional e que conseguir apenas 1% é sinal de que a startup não descobriu o que está fazendo.
- Ele diz que o melhor a medir é a receita e, para startups que ainda não cobram, os usuários ativos.
- Uma taxa é uma razão. "Ganhamos cerca de cem novos clientes por mês" não é uma taxa de crescimento, porque um número constante de novos clientes significa que a taxa está diminuindo.
Duas ressalvas. Esses números descrevem o período inicial de uma startup em uma aceleradora, geralmente a partir de uma base minúscula. Uma empresa com $50 milhões de receita não consegue crescer 7% por semana durante um ano, porque a aritmética lhe daria mais de 33 vezes essa receita. E o ensaio é uma diretriz de uma única fonte, não uma lei. O melhor é lê-lo como uma forma de concentrar a equipe em um único número.
Por que os hockey sticks de pitch decks são recebidos com ceticismo
Quase todo deck para investidores tem uma projeção de receita que se inclina bruscamente para cima no terceiro ano. Os investidores sabem por quê: eles precisam de grandes resultados para que seus retornos fechem a conta, então um deck que mostra uma grande oportunidade é mais atraente. Também sabem que a maioria das projeções nunca se realiza.
Dois profissionais dizem isso sem rodeios. Mark Greenough, consultor financeiro que escreve ter estado do lado dos investidores na mesa, diz que em muitas sessões de pitch ninguém na sala acredita nos números de hockey stick e que ele reduzia sistematicamente a projeção de receita a menos da metade antes de aplicar um desconto. Michael Luni Libes, escrevendo em um guia do Unreasonable Group, diz que nenhum investidor experiente jamais acredita nessas projeções e que o resultado costuma ser uma série de receitas injustificada e irrealista. Nenhum dos dois é política formal de uma firma de venture capital, então trate-os como opinião fundamentada de quem já analisou muitos planos.
A lição prática para os fundadores: uma projeção que sobe sem uma razão declarada parece um desejo. Uma versão melhor nomeia o mecanismo. O que muda no mês 14 para que o crescimento acelere? Um novo canal, uma mudança de preço, o lançamento de um produto, uma parceria? Se você não consegue apontar, a curva é enfeite.
Para ter uma ideia de quanto dinheiro as primeiras rodadas envolvem, veja startups em estágio seed e, para saber quanto tempo uma rodada dura, acompanhe seu burn rate e seu runway. Um cabo mais longo do que o seu runway nunca se torna uma lâmina.
Inflexão real ou pico isolado?
Nem todo salto para cima é um hockey stick. Um pico causado por uma menção na imprensa, um post viral, uma grande promoção ou um único cliente grande parece ótimo por uma semana e depois recua. Uma inflexão verdadeira se sustenta. Veja como distingui-los.
Verifique a retenção por coorte. Agrupe os clientes pelo mês em que entraram e observe quantos continuam ativos depois. Se as novas coortes retêm tão bem quanto as mais antigas (ou melhor), os novos usuários são reais. Se cada coorte cai para perto de zero, você está despejando água em um balde furado, e o "crescimento" é gasto com aquisição.
Procure um canal repetível. Pergunte-se se você conseguiria produzir o mesmo resultado de novo, de propósito. Se o aumento veio de um evento de sorte, é um pico. Se veio de algo que você pode executar na semana que vem (uma operação de outbound, um ciclo de indicação de parceiros, uma máquina de conteúdo), é uma inflexão.
Olhe a taxa, não o total. Uma inflexão verdadeira eleva a taxa de crescimento percentual e a mantém por vários períodos. Um pico eleva o total uma vez e, em seguida, a taxa volta ao que era, ou cai ainda mais.
Confira a economia do negócio. Um crescimento comprado com grandes descontos ou gastos deficitários pode parecer um hockey stick sem ser um. Compare quanto custa conquistar um cliente com quanto esse cliente vale, usando a unit economics.
Use um gráfico logarítmico. Plote a métrica em um eixo logarítmico. Um efeito composto constante aparece como uma reta. Uma aceleração verdadeira aparece como a linha se inclinando para cima, e um pico aparece como uma protuberância da qual a linha depois retorna.
Você também pode identificar em que estágio está. As empresas no cabo geralmente ainda estão em busca, o que é abordado em estágio inicial vs estágio de crescimento. Forçar a escala antes de aparecerem os sinais de retenção é uma forma comum de queimar dinheiro sem inclinar a curva.
Fatos principais: crescimento hockey stick
- O crescimento hockey stick é um período lento e plano seguido de uma alta forte e sustentada em uma métrica como receita ou usuários.
- Paul Graham diz que o crescimento de uma startup de sucesso costuma ter três fases: crescimento lento ou nulo, crescimento rápido e depois desaceleração à medida que ela se torna uma grande empresa (Startup = Growth).
- No mesmo ensaio, ele diz que um crescimento semanal de 5 a 7 por cento é bom durante a YC, 10% é excepcional e 1% sugere que a startup ainda não descobriu o que está fazendo.
- Uma taxa de crescimento semanal constante de 5% se compõe em cerca de 12,6x em um ano, e a de 7%, em cerca de 33,7x (tabela de Graham, que nosso próprio cálculo confirma).
- O crescimento percentual constante parece plano e depois íngreme em um gráfico linear, mas é uma reta em um gráfico logarítmico.
- Uma inflexão real mostra retenção estável por coorte, um canal repetível e uma taxa de crescimento mais alta e sustentada.
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