Was ist Hockey-Stick-Wachstum?
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Hockey-Stick-Wachstum ist ein Muster, bei dem die zentrale Kennzahl eines Unternehmens (Umsatz, Nutzer oder Kunden) lange niedrig und nahezu flach bleibt und dann scharf nach oben knickt. Im Diagramm sieht es aus wie ein seitlich liegender Hockeyschläger: ein langer Schaft, dann ein Blatt, das zur Decke zeigt.
Die Form ist wichtig, weil sie beschreibt, wie sich die meisten erfolgreichen Startups von innen anfühlen. Monatelange Arbeit scheint fast nichts zu bewirken. Dann macht es Klick, und derselbe Einsatz liefert Ergebnisse, die in keinem Verhältnis zu stehen scheinen. Gründer lieben das Bild. Investoren haben es in so vielen Pitch Decks gesehen, dass sie ihm mit Misstrauen begegnen. Beide Reaktionen sind nachvollziehbar, und dieser Artikel erklärt, warum.
Die Form der Kurve
Ein Hockey Stick hat drei Teile:
- Der Schaft. Eine lange Phase mit langsamem oder gar keinem Wachstum. Das Unternehmen findet noch heraus, was Kunden wollen und wie es sie erreicht.
- Der Knick (der Wendepunkt). Etwas ändert sich. Die Wachstumsrate steigt und bleibt höher.
- Das Blatt. Rasantes Wachstum, das eine Weile anhält.
Paul Graham von Y Combinator beschreibt in seinem Essay „Startup = Growth“ fast dasselbe. Er sagt, das Wachstum eines erfolgreichen Startups habe meist drei Phasen: eine erste Phase mit langsamem oder gar keinem Wachstum, während das Startup herausfindet, was es tut, dann eine Phase rasanten Wachstums, sobald es weiß, wie man etwas herstellt, das viele Menschen wollen, und wie man sie erreicht, und schließlich langsameres Wachstum, wenn es zu einem großen Unternehmen wird. Zusammen ergeben diese Phasen, schreibt er, eine S-Kurve. Der Hockey Stick sind die ersten beiden Phasen aus der Nähe betrachtet, bevor die Kurve abflacht.
Ein wichtiger Punkt: Der „flache“ Teil ist in Prozent selten flach. Ein Unternehmen, das von 10 auf 11 Kunden wächst, ist um 10 % gewachsen. Es sieht nur flach aus, weil die Zahlen klein sind, womit wir beim nächsten Abschnitt wären.
Warum es entsteht
Hockey-Stick-Wachstum hat meist einige wenige Ursachen, oft mehrere zugleich.
Compounding. Wächst eine Größe um einen gleichbleibenden Prozentsatz dessen, was Sie schon haben, werden die absoluten Zuwächse in jeder Periode größer, obwohl sich die Rate nicht geändert hat. Das ist die schlichte Mathematik exponentiellen Wachstums und der häufigste Grund, warum eine Kurve erst flach und dann steil aussieht. Dazu unten mehr.
Product-Market-Fit. Solange ein Produkt keinen echten Bedarf trifft, kostet jeder neue Kunde Mühe, und viele gehen wieder. Sobald es passt, bleiben Kunden, erzählen es weiter und zahlen. Die Retention steigt, sodass derselbe Akquiseaufwand auf einem Bestand aufbaut, statt einen löchrigen Eimer wieder zu füllen. Wie Teams das messen, lesen Sie unter Product-Market-Fit für SaaS.
Netzwerkeffekte. Wenn jeder neue Nutzer das Produkt für bestehende Nutzer wertvoller macht, nährt sich das Wachstum selbst. Marktplätze, Messaging-Tools und soziale Produkte können lange still bleiben und dann abheben, sobald genug Menschen dabei sind. Mehr dazu unter Netzwerkeffekte und virales Wachstum und Netzwerkeffekte in SaaS.
Ein Distributions-Durchbruch. Manchmal war das Produkt die ganze Zeit in Ordnung, und der Engpass war, Menschen zu erreichen. Ein neuer Kanal, eine Partnerschaft, eine Plattformintegration oder eine Änderung, wie die Kategorie einkauft, kann plötzlich ein großes Publikum öffnen. Die Kurve knickt, weil sich die Reichweite geändert hat, nicht das Produkt.
Beachten Sie, was diese Ursachen gemeinsam haben: Jede ist ein Mechanismus. Ein echter Hockey Stick hat einen Grund, den Sie benennen können.
Die Mathematik des Compounding
Compounding ist der Grund, warum kleine Unterschiede in der wöchentlichen Wachstumsrate zu völlig verschiedenen Ergebnissen führen. Wächst eine Kennzahl mit einer konstanten wöchentlichen Rate r, hat sie sich nach 52 Wochen mit (1 + r) hoch 52 multipliziert.
Die folgende Tabelle beruht auf unserer eigenen Rechnung. Sie ist illustrativ, keine Daten eines Unternehmens: Sie nimmt einen Start-Monatsumsatz von $10.000 und eine vollkommen gleichmäßige wöchentliche Wachstumsrate an, die reale Unternehmen nie erreichen. Wir haben jeden Wert als 10.000 × (1 + Rate)^Wochen berechnet.
| Wöchentliches Wachstum | Faktor nach 26 Wochen | Faktor nach 52 Wochen | Illustrativer Umsatz nach 52 Wochen |
|---|---|---|---|
| 1 % | 1,30x | 1,68x | $16.777 |
| 5 % | 3,56x | 12,64x | $126.428 |
| 7 % | 5,81x | 33,73x | $337.253 |
| 10 % | 11,92x | 142,04x | $1.420.429 |
Der Essay von Paul Graham enthält eine ähnliche Tabelle mit Jahresfaktoren, und seine Werte stimmen mit unseren überein: 1 % pro Woche ergibt etwa das 1,7-Fache im Jahr, 5 % das 12,6-Fache, 7 % das 33,7-Fache und 10 % das 142-Fache. Er weist außerdem darauf hin, dass unsere Intuition hier schlecht ist und kleine Unterschiede in der Wachstumsrate zu qualitativ verschiedenen Ergebnissen führen.
Schauen Sie nun, wann das Wachstum stattfindet. Nehmen wir den Fall mit 7 %, zu jedem Quartal des Jahres geprüft:
| Woche | Vielfaches des Startumsatzes | Illustrativer Monatsumsatz |
|---|---|---|
| 0 | 1,00x | $10.000 |
| 13 | 2,41x | $24.098 |
| 26 | 5,81x | $58.074 |
| 39 | 13,99x | $139.948 |
| 52 | 33,73x | $337.253 |
Der Gesamtzuwachs im Jahr beträgt etwa $327.000. Nur rund 15 % davon fallen in die erste Jahreshälfte, rund 60 % ins letzte Quartal. An der Rate hat sich nichts geändert. In einem normalen (linearen) Diagramm ist das ein Hockey Stick, der allein aus einem konstanten Prozentsatz entsteht. In einem logarithmischen Diagramm sind dieselben Daten eine Gerade. Das ist ein nützlicher Test, auf den wir zurückkommen.
Was Y Combinator zu wöchentlichen Wachstumsraten sagt
Paul Graham schrieb seinen Essay im September 2012 auf Grundlage dessen, wie YC Startups misst. Einige Einzelheiten daraus:
- YC misst das Wachstum während des Programms pro Woche, zum Teil weil bis zum Demo Day so wenig Zeit bleibt und weil frühe Startups schnelles Feedback von Nutzern brauchen.
- Er schreibt, dass eine gute Wachstumsrate während YC 5 bis 7 Prozent pro Woche beträgt, dass 10 % pro Woche außergewöhnlich sind und dass nur 1 % ein Zeichen ist, dass ein Startup nicht weiß, was es tut.
- Er sagt, das Beste zum Messen sei der Umsatz, und bei Startups, die noch nichts berechnen, die aktiven Nutzer.
- Eine Rate ist ein Verhältnis. „Wir gewinnen etwa hundert neue Kunden im Monat“ ist keine Wachstumsrate, denn bei konstanter Zahl neuer Kunden sinkt die Rate.
Zwei Vorbehalte. Diese Zahlen beschreiben die frühe Phase eines Startups in einem Accelerator, meist von einer winzigen Basis aus. Ein Unternehmen mit $50 Mio. Umsatz kann ein Jahr lang nicht mit 7 % pro Woche wachsen, denn die Rechnung ergäbe mehr als das 33-Fache dieses Umsatzes. Und der Essay ist eine Richtschnur einer einzigen Quelle, kein Gesetz. Am besten lesen Sie ihn als Möglichkeit, ein Team auf eine einzige Zahl auszurichten.
Warum Hockey Sticks in Pitch Decks skeptisch aufgenommen werden
Fast jedes Investoren-Deck enthält eine Umsatzprognose, die im dritten Jahr scharf nach oben knickt. Investoren wissen, warum: Sie brauchen große Ergebnisse, damit ihre Rendite aufgeht, und ein Deck mit einer großen Chance ist attraktiver. Sie wissen auch, dass die meisten Prognosen nie eintreten.
Zwei Praktiker sagen es unverblümt. Mark Greenough, ein Finanzberater, der schreibt, er habe auf der Seite der Investoren am Tisch gesessen, sagt, in vielen Pitch-Sitzungen glaube im Raum niemand an die Hockey-Stick-Zahlen, und er habe eine Umsatzprognose stets um mehr als die Hälfte gekürzt, bevor er sie abzinste. Michael Luni Libes schreibt in einem Leitfaden der Unreasonable Group, kein versierter Investor glaube diesen Prognosen, und das Ergebnis sei oft eine ungerechtfertigte, unrealistische Umsatzreihe. Beides ist keine formale Richtlinie einer Venture-Firma, verstehen Sie es also als fundierte Meinung von Leuten, die viele Pläne geprüft haben.
Die praktische Lehre für Gründer: Eine Prognose, die ohne genannten Grund nach oben knickt, wirkt wie ein Wunsch. Eine bessere Version benennt den Mechanismus. Was ändert sich in Monat 14, sodass das Wachstum schneller wird? Ein neuer Kanal, eine Preisänderung, ein Produkt-Release, eine Partnerschaft? Wenn Sie nicht darauf zeigen können, ist die Kurve Dekoration.
Einen Eindruck, um wie viel Geld es in frühen Runden geht, geben Seed-Stage-Startups, und wie lange eine Runde reicht, sehen Sie an Ihrer Burn Rate und Ihrem Runway (finanzielle Reichweite). Ein Schaft, der länger dauert als Ihr Runway, wird nie zum Blatt.
Echter Wendepunkt oder einmaliger Ausschlag?
Nicht jeder Sprung nach oben ist ein Hockey Stick. Ein Ausschlag durch eine Presseerwähnung, einen viralen Post, eine große Aktion oder einen einzelnen Großkunden sieht eine Woche lang großartig aus und fällt dann zurück. Ein echter Wendepunkt hält. So unterscheiden Sie beide.
Prüfen Sie die Cohort-Retention. Gruppieren Sie Kunden nach dem Monat ihres Einstiegs und beobachten Sie, wie viele später noch aktiv sind. Wenn neue Cohorts so gut oder besser gehalten werden als ältere, sind die neuen Nutzer echt. Fällt jede Cohort auf nahe null, gießen Sie Wasser in einen löchrigen Eimer, und das „Wachstum“ ist Akquisebudget.
Suchen Sie nach einem wiederholbaren Kanal. Fragen Sie, ob Sie dasselbe Ergebnis noch einmal gezielt erzeugen könnten. Kam der Schub aus einem glücklichen Einzelereignis, ist es ein Ausschlag. Kam er aus etwas, das Sie nächste Woche betreiben können (Outbound, eine Partner-Empfehlungsschleife, eine Content-Maschine), ist es ein Wendepunkt.
Betrachten Sie die Rate, nicht die Summe. Ein echter Wendepunkt hebt die prozentuale Wachstumsrate und hält sie mehrere Perioden lang. Ein Ausschlag hebt die Summe einmal, danach fällt die Rate auf den alten Stand oder darunter.
Prüfen Sie die Wirtschaftlichkeit. Mit hohen Rabatten oder unrentablen Ausgaben erkauftes Wachstum kann wie ein Hockey Stick aussehen, ohne einer zu sein. Vergleichen Sie, was die Gewinnung eines Kunden kostet, mit dem, was er wert ist, anhand der Unit Economics.
Nutzen Sie ein logarithmisches Diagramm. Tragen Sie die Kennzahl auf einer logarithmischen Achse auf. Stetiges Compounding erscheint als Gerade. Eine echte Beschleunigung zeigt sich als Linie, die nach oben knickt, ein Ausschlag als Buckel, von dem die Linie wieder zurückkehrt.
Sie können auch ablesen, in welcher Phase Sie stehen. Unternehmen im Schaft sind meist noch auf der Suche, wie unter Early-Stage vs. Growth-Stage beschrieben. Wer stark skaliert, bevor die Retention-Signale da sind, verbrennt häufig Geld, ohne die Kurve zu biegen.
Wichtige Fakten: Hockey-Stick-Wachstum
- Hockey-Stick-Wachstum ist eine flache, langsame Phase, gefolgt von einem scharfen, anhaltenden Anstieg einer Kennzahl wie Umsatz oder Nutzern.
- Paul Graham sagt, das Wachstum eines erfolgreichen Startups habe meist drei Phasen: langsames oder kein Wachstum, rasantes Wachstum, dann Verlangsamung, wenn es ein großes Unternehmen wird (Startup = Growth).
- Im selben Essay sagt er, 5 bis 7 Prozent wöchentliches Wachstum seien während YC gut, 10 % außergewöhnlich, und 1 % deute darauf hin, dass das Startup noch nicht weiß, was es tut.
- Eine stetige wöchentliche Wachstumsrate von 5 % ergibt aufgezinst etwa das 12,6-Fache im Jahr, 7 % etwa das 33,7-Fache (Grahams Tabelle, die unsere eigene Rechnung bestätigt).
- Konstantes prozentuales Wachstum sieht in einem linearen Diagramm erst flach und dann steil aus, ist aber in einem logarithmischen Diagramm eine Gerade.
- Ein echter Wendepunkt zeigt stabile Cohort-Retention, einen wiederholbaren Kanal und eine anhaltend höhere Wachstumsrate.
Weiterführende Lektüre
