Customer Data Platform:ディーラーの顧客インテリジェンスを統合する
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顧客データベースは6つの異なるシステムに分散しています。DMS、CRM、Webサイト分析、サービス予約システム、マーケティングオートメーションプラットフォーム、メールシステムです。それぞれが顧客パズルの異なるピースを保持しています。DMSは購入履歴とサービス履歴を記録し、CRMは営業会話とLeadソースを追跡し、WebサイトはブラウジングBehaviorと車両の関心を把握し、マーケティングプラットフォームはメールエンゲージメントデータを持っています。
しかし問題は、これらのシステムが効果的に連携していないことです。先月トラックを試乗し、3通のサービスリマインダーメールを開封し、SUV在庫を閲覧した顧客が、システム全体で3人の異なる人物のように見えます。不完全な情報でマーケティング意思決定を行っているのです。
Customer Data Platform(CDP)は、これらすべてのソースからデータを統合した単一の永続的な顧客レコードを作成することで、この問題を解決します。これは、顧客が期待し、測定可能なROIを生み出すパーソナライズされたインテリジェントなマーケティングの基盤となります。
Customer Data Platformとは
CDPは、既存のシステムとは根本的に異なりますが、すべてのシステムと統合します。
本質的に、CDPは他のシステムがアクセス可能な統合された永続的な顧客データベースです。「統合された」とは、複数のソースからデータを取得し、単一の顧客レコードに結合することを意味します。「永続的」とは、このデータを時間の経過とともに維持し、各顧客関係の履歴ビューを作成することを意味します。「アクセス可能」とは、他のシステムがそれを活用して体験をパーソナライズできることを意味します。
これはCRMとは重要な点で異なります。CRMは営業プロセスを管理し、Leadを追跡し、営業チームが取引を成約するのを支援します。営業Workflowを中心に設計されており、顧客アイデンティティを中心に設計されていません。CDPは、顧客が誰であり、すべてのタッチポイントで何をしたかの完全なビューを作成することに純粋に焦点を当てています。
DMSとも異なります。DMSはディーラー業務を管理するためのトランザクションシステムです。DMSは何が起こったか(販売、サービス、支払い)を記録しますが、それをデジタルBehavior、マーケティングエンゲージメント、またはクロスチャネルインタラクションと統合しません。
マーケティングオートメーションとも異なりますが、マーケティングオートメーションを強化します。マーケティングオートメーションプラットフォームはキャンペーンとWorkflowを実行します。誰をいつターゲットにするかを知る必要があります。CDPは、マーケティングオートメーションが行動できる豊富な顧客プロファイルを維持することで、そのインテリジェンスを提供します。
CDP市場には、自動車小売向けに構築されたディーラー特化型プラットフォームと、あらゆる業界向けに設定可能な汎用プラットフォームの両方が含まれます。ディーラー特化型オプションは、DMSデータ構造、車両所有ライフサイクル、ディーラーマーケティングニーズを理解しています。GartnerのCustomer Data Platformに関する調査によると、自動車メーカーとディーラーは、さまざまなエンタープライズアプリケーションサイロ全体のすべての顧客データを接続するデータファブリックを作成するため、CDPベンダーにますます接近しています。汎用プラットフォームはより柔軟性と高度な機能を提供しますが、より多くの設定が必要です。
ディーラーのデータ課題
なぜディーラーは何十年もCDPなしで顧客データを管理してきたのに、今必要なのでしょうか?データの問題が指数関数的に悪化したからです。
顧客データはこれまで以上に多くのシステムに分散しています。20年前は、DMSと基本的なCRMがありました。今では、DMS、CRM、分析付きWebサイト、チャットプラットフォーム、ソーシャルメディア広告、メールマーケティング、ダイレクトメールベンダー、サードパーティLeadプロバイダー、サービス予約スケジューラーなどがあります。各システムは独自バージョンの顧客真実を作成します。自動車小売では、顧客は速く動きます。オンライン調査からチャット、店舗訪問まで数時間で移動するため、統合された顧客データ管理が不可欠です。
システムが一意の識別子を共有しないため、重複レコードが増殖します。車を購入したJohn SmithはDMSに表示されます。WebLeadを記入したJSmith99はCRMにいます。マーケティングメールを開封したJohn.Smith@email.comはメールプラットフォームにいます。同じ人物ですが、システムはそれを知りません。システム全体に15,000の顧客レコードがあり、実際には10,000人の一意の顧客しか代表していない可能性があります。
これにより、完全な顧客ジャーニーの追跡がほぼ不可能になります。サービス価格をオンラインで問い合わせた顧客が、3か月前に車両を試乗し、現在の車両にプラスの資産価値がある同じ人物であることがわかりません。人間には明白に見えるこれらのつながりは、切断されたシステムには見えません。
この断片化により、限定的なパーソナライゼーションが生じます。統合されたビューがないと、マーケティングは一般的になります。2019年の車両を持つすべての人に同じメールを送信します。サービス部門に6回来た人にも、一度も来たことがない人にも同じです。Webサイトでセダンを閲覧した人にトラックを宣伝します。中古車しか買わない人に新車をマーケティングします。
部門間の不適切な引き継ぎは、顧客にフラストレーションを与える体験を作り出します。営業が車両を販売しても、サービスは顧客があなたから購入したことを知りません。F&Iが取引を完了しても、マーケティングは何週間も「試乗に来てください!」メールを送り続けます。顧客は機能不全を見ますが、あなたは誰も接続していないサイロ化されたシステムを見ます。
CDPアーキテクチャとコンポーネント
CDPが技術的にどのように機能するかを理解することで、オプションを評価し、効果的に実装できます。
複数のソースからのデータ取り込みが基盤です。CDPには、DMS、CRM、Webサイト、メールプラットフォーム、広告アカウント、および顧客に触れるその他のシステムとのコネクタまたは統合が必要です。これらの接続の一部は単純なAPI統合です。その他はファイルのエクスポートとインポートが必要です。最高のCDPは、一般的なディーラープラットフォーム用の事前構築されたコネクタでこれを簡単にします。
IDの解決とレコードマッチングは、魔法が起こる場所です。異なるソースからデータが流入すると、CDPは複数の識別子を使用して、どのレコードが同じ人物に属するかを判断します。メールアドレス、電話番号、VIN、名前と住所の組み合わせ、デバイスID、Cookieなどです。確率的および決定的なマッチを作成し、重複を単一の顧客プロファイルに統合します。
リアルタイムプロファイル更新とエンリッチメントは、顧客レコードを最新の状態に保ちます。誰かが在庫を閲覧すると、そのBehaviorはプロファイルを即座に更新します。メールを開封したり、サービスに訪問したりすると、それらのイベントが履歴に追加されます。CDPは夜間バッチプロセスを待ちません。継続的に現在の状態を維持します。
セグメンテーションエンジンは、マーケティング用のオーディエンス作成を可能にします。個々のシステムからリストを取得する代わりに、任意のデータの組み合わせを使用してCDPでセグメントを構築します。「2019-2021年の車両を所有し、過去30日間にWebサイトを訪問し、6か月間サービスに来ていない顧客」。CDPはこれらの基準に対してすべての顧客プロファイルを評価し、オーディエンスを提供します。
アクティベーションツールとの統合がループを閉じます。セグメントを構築したら、メールプラットフォームにプッシュしてキャンペーンを送信し、Facebookにプッシュしてlookalike audienceを作成し、CRMにプッシュして営業アウトリーチを行い、Webサイトにプッシュしてパーソナライズされたコンテンツを表示します。CDPは脳です。他のシステムは実行する手です。
カスタマージャーニーの統合
360度の顧客ビューで何が可能になるかを見れば、CDPのパワーが明確になります。
Webサイト Behaviorとデジタルインタラクションは、意図と関心を明らかにします。CDPは、顧客がどの在庫ページを表示し、どのくらいの時間を費やし、何を検索し、何がLeadを提出させるか、または去らせるかを知っています。これがアイデンティティに接続されると、過去のBehaviorに基づいて将来の訪問をパーソナライズできます。一般的なホームページコンテンツの代わりに、閲覧したSUVを表示します。
販売履歴と購入パターンは、ライフサイクルマーケティングに情報を提供します。CDPは、誰がどの車両を購入したか、いつ購入したか、どのように資金調達したか、どのF&I製品を購入したか、いくら支払ったかを知っています。これにより、典型的な所有サイクルに基づいた正確な車両交換キャンペーンが可能になります。
サービス履歴と修理オーダーデータは、ニーズを予測し、機会を特定します。48,000マイルで主要メンテナンスが必要な顧客は、サービスパッケージに関するターゲットメッセージを受け取ります。トランスミッションの修理を繰り返す人は、下取りオプションについて早期にアウトリーチを受けます。定期的にサービスを受ける顧客はロイヤルティ認識を受け、離反した顧客はWin-backキャンペーンを受けます。
マーケティングエンゲージメント履歴は、何が響くかを示します。CDPは、送信されたすべてのメール、すべての広告インプレッション、すべてのクリック、すべてのコンバージョンを追跡します。どのメッセージがアクションを促し、どれが無視されるかがわかります。これがメッセージのパーソナライゼーションをガイドします。一部の顧客は価格プロモーションに反応し、他の顧客は機能の利点に反応し、他の顧客は下取りオファーに反応します。
すべてのチャネルにわたるコミュニケーション履歴は、過剰なメッセージングを防ぎ、調整を確保します。誰かが昨日営業コンサルタントと話した場合、マーケティングシステムは今日「ご連絡お待ちしています!」メールで爆撃すべきではありません。オンラインでサービス予約をした場合、BDCはサービススケジューリングについて電話すべきではありません。
車両所有と資産ポジションは、高度なターゲティングを可能にします。CDPは、DMSデータ(所有しているもの、負っているもの、ペイオフ)と市場データ(現在の下取り価値)を組み合わせて資産を計算します。高資産所有者は購入オファーを受け取ります。マイナス資産所有者は、リース終了移行キャンペーンまたはインセンティブベースのメッセージングを受け取ります。
高度なセグメンテーション機能
基本的なメールマーケティングは、購入日または車両タイプでセグメント化します。CDPを活用したセグメンテーションは、指数関数的により洗練されています。
Behaviorセグメンテーションは、エンゲージした顧客と休眠顧客を分離します。過去1か月間にWebサイトを3回訪問し、2通のメールを開封し、在庫リストをクリックした人は、非常にエンゲージしています。8か月間インタラクションがない人は休眠しています。これらのグループには、異なるメッセージング頻度とアプローチが必要です。
また、高価値顧客と価格重視の顧客を区別します。購入履歴、購入した車両タイプ、F&I製品の受け入れ、サービス支出、支払い方法はすべて価値を示します。マーケティング予算は、高い保持ポテンシャルを持つ高価値顧客に集中する必要があります。
ライフサイクルステージセグメンテーションは、メッセージングを顧客のディーラーとの関係における位置に一致させます。購入したことがない見込み客は、18か月前に購入したアクティブなオーナーとは異なるコンテンツが必要であり、競合他社に離反した征服ターゲットとは異なるコンテンツが必要です。
車両ベースのセグメントは、重要な違いを考慮します。リース顧客は、ファイナンス顧客とは異なるタイムラインと動機を持っています。EVオーナーは、ICE車両オーナーとは異なるサービスニーズを持っています。高級車購入者は、大衆市場の購入者とは異なるメッセージングに反応します。CDPは、これらのセグメントを簡単に作成および維持できます。
予測セグメントは、機械学習を使用して、人間が見逃すパターンを特定します。ブラウジングBehavior、資産ポジション、車両年齢、履歴パターンに基づいて、今後90日間に購入する可能性が最も高い顧客は誰ですか?サービス頻度の低下と競合他社のWebサイト訪問に基づいて、離反のリスクが高い顧客は誰ですか?予測モデルは顧客をスコアリングし、最も収益を生み出す場所に努力を集中できるようにします。
リアルタイムオーディエンス作成と更新は、手動作業なしでセグメントを最新の状態に保ちます。従来のリスト管理では、誰かがレポートを取得し、データを結合し、重複を削除し、エクスポートする必要があります。実行する頃には、リストは古くなっています。CDPセグメントは、顧客Behaviorの変化に応じて自動的に更新され、ターゲティングが常に最新であることを保証します。
パーソナライゼーションとアクティベーション
統合された顧客データは、より良い体験を提供し、結果を生み出すために使用しない限り、無意味です。
動的Webサイトパーソナライゼーションは、サイトを一般的なものからカスタマイズされたものに変換します。既知の顧客が訪問すると、ブラウジング履歴と購入プロファイルに一致する在庫を表示します。メンテナンスが必要な場合は、サービスオファーを強調表示します。プラスの資産がある場合は、下取り価値計算機を表示します。これには、WebサイトCMSとのCDP統合が必要ですが、コンバージョンの向上は20-40%になる可能性があります。
メールのパーソナライゼーションは、名前を超えます。「こんにちはJohn」の代わりに、特定の車両を参照するメール(「あなたの2020 F-150」)、関係を認識するメール(「3年間サービス顧客でいてくれてありがとう」)、関連するオファーを行うメール(「あなたの好みに合った2023 F-150が3台在庫にあります」)を想像してください。このレベルのパーソナライゼーションには、CDPのみが提供できる豊富な顧客プロファイルが必要です。
正確なオーディエンスマッチングによるリターゲティングは、無駄な広告費を止めます。すでに購入した人をリターゲティングしないでください。新しい在庫を閲覧したサービス顧客をリターゲティングしてください。高資産所有者を下取りオファーでリターゲティングしてください。車両設定を放棄した人をリターゲティングしてください。CDPは、ROIを劇的に改善するターゲティング精度を可能にします。
有料メディア用のlookalike audience作成は、最高の顧客を活用して類似の見込み客を見つけます。高価値購入者のリストをFacebookまたはGoogleにアップロードします。彼らのアルゴリズムは、類似の特性、Behavior、関心を持つ人々を見つけます。これは、ソースリストが切断されたシステムからの乱雑なエクスポートではなく、CDPからのクリーンで統合された顧客データである場合、はるかにうまく機能します。
クロスチャネルオーケストレーションとジャーニーマッピングは、メール、広告、ダイレクトメール、電話、対面訪問にわたるタッチポイントを調整します。誰かがジャーニーに入ると(「所有6か月に達しました」)、CDPはシーケンスをトリガーできます。1週目にメール、2週目に反応がない場合はリターゲティング広告、3週目にダイレクトメール、4週目に電話。各ステップは、独立して動作するのではなく、前のステップに基づいて構築されます。
自動車におけるCDPユースケース
理論は素晴らしいですが、実用的なアプリケーションがROIを生み出します。主要ディーラーがCDPをどのように使用しているかを以下に示します。
エクイティマイニングとBehaviorおよびDMSデータの組み合わせは、最良の機会を特定します。DMSは誰が資産を持っているかを知っています。Webサイトは誰が閲覧しているかを知っています。それらを組み合わせると、資産と意図の両方を持つ顧客が見つかります。これは、どちらかの信号単独よりもはるかに価値があります。この高ポテンシャルセグメントに営業アウトリーチを集中させます。
サービスから営業への機会特定は、隠れた収益を明らかにします。5年以上前の車両を所有し、プラスの資産を持ち、高いクレジットスコアを持ち、強力なサービスロイヤルティを持つサービス顧客は誰ですか?これらの顧客は優れた営業見込み客ですが、ほとんどのディーラーはこれらの点を体系的に接続しません。CDPは自動的にそれを行います。
離反予測とWin-backキャンペーンは、顧客がいなくなる前に捕まえます。サービス頻度が低下し、メールエンゲージメントが減少し、Webサイト訪問に競合他社の調査が含まれる場合、CDPは顧客をリスクありとしてフラグを立てます。他の場所で購入する前に保持アウトリーチをトリガーします。
リース満期Pipeline管理は、リース終了時に顧客を失わないことを保証します。CDPはリース満期日(DMSから)を知り、エンゲージメントレベル(マーケティングシステムから)を追跡し、満期が近づくにつれて強化される段階的キャンペーンを可能にします。支払い設定、運転Behavior、車両の関心に基づいてパーソナライズします。
パーソナライズされた新しい在庫アラートは、一般的なブラストメールを打ち負かします。顧客のブラウジング履歴と設定に一致する下取りを取得したら、すぐに通知します。「あなたが見ていた白いTahoeとキャプテンチェアを今手に入れました。」この応答性は緊急性を促進し、注意を払っていることを示します。
マルチロケーション顧客関係管理は、ディーラーグループが努力を調整するのに役立ちます。顧客が店舗Aで購入したが、店舗Bの近くに住んでいる場合、サービスマーケティングを店舗Bからルーティングします。両方の場所とインタラクションした場合、メッセージングが競合しないようにします。CDPは、内部競争を防ぐ共有顧客ビューを提供します。
実装の考慮事項
CDPは価値を提供しますが、実装には計画と現実的な期待が必要です。
ビルドとバイの決定が最初に来ます。独自のデータウェアハウス上にカスタムCDPを構築できますか?技術的には、はい。すべきですか?専用のテクノロジーリソースを持つ大規模なディーラーグループでない限り、おそらくそうではありません。事前に構築されたプラットフォームは、より速く価値を提供し、継続的な更新を含み、ほとんどのディーラーにとってカスタム開発よりもコストが低くなります。
データガバナンスとプライバシーコンプライアンスは、後付けではありません。CDPは顧客データを一元化します。つまり、コンプライアンスリスクを一元化します。データ収集、保存、使用、削除に関する明確なポリシーが必要です。すべてのシステムでオプトアウトを尊重する必要があります。州のプライバシー法に準拠する必要があります。これらは異なります。ガバナンスに最初に対処せずにCDPを実装しないでください。
統合要件とAPIの可用性は、CDPが実際にデータを統合できる度合いを決定します。DMSがAPIまたはデータエクスポートを提供しない場合、そのデータをCDPに取り込むことはできません。CDPを選択する前に、現在のシステムの統合機能を評価してください。いくつかの組み合わせはシームレスに機能します。その他はカスタム開発または回避策が必要です。
変更管理と採用戦略は、成功した実装と失敗した実装を分けます。完璧なCDPを構築できますが、マーケティングチームが古いスプレッドシートベースのプロセスを使い続ける場合、それは無価値です。トレーニングを計画し、新しいWorkflowを作成し、価値を実証し、プラットフォームを使用するようにチームに責任を持たせます。
コスト構造とROI期待は現実的である必要があります。CDPプラットフォームは、小規模なディーラー特化型ソリューションの場合は月額1,000ドルから、エンタープライズ汎用プラットフォームの場合は月額50,000ドルまでの範囲です。実装には、複雑さに応じて20,000ドルから100,000ドルを追加する可能性があります。新しい収益だけでなく、マーケティング効率の改善に基づいてROIを計算します。同じ予算でより良いターゲティングは、多くの場合、支出を増やすよりも良いリターンを提供します。
CDPベンダーとソリューション
市場は、さまざまな価格帯と機能レベルで複数のオプションを提供します。
DealerSocket、VinSolutions、AutoAlertなどの企業からの自動車特化型CDPは、ディーラーのデータ構造とWorkflowを理解しています。主要なDMSプラットフォームおよび自動車CRMとの事前に構築された統合を提供します。箱から出してすぐに自動車特化型セグメントとキャンペーンを含みます。トレードオフは、汎用プラットフォームよりも柔軟性が低く、高度な機能が必要な場合の潜在的な制限です。
Segment、Tealium、Adobeなどの汎用CDPプラットフォームは、最大限の柔軟性を持つエンタープライズグレードの機能を提供します。複雑なデータ統合、高度な分析、洗練されたパーソナライゼーションを処理します。単一ポイントディーラーには過剰ですが、専用のマーケティングテクノロジーリソースを持つ大規模なディーラーグループには意味があります。
データウェアハウス上にカスタムCDPを構築することは、究極の柔軟性ルートです。すべてのシステムからデータをウェアハウスに抽出し、ID解決ロジックを構築し、セグメンテーションツールを作成し、アクティベーションプラットフォームと統合します。これには重要な技術的専門知識が必要ですが、ベンダーの制限なしに必要なものを正確に提供できます。
選択基準には、現在のシステムとの統合機能、チームの使いやすさ、ベンダーからのサポート品質、成長に応じたスケーラビリティ、コスト対予算、類似のディーラーからの参照が含まれるべきです。機能だけで選択しないでください。実装の難しさと継続的なサポートは、決して使用しない派手な機能よりも重要です。
顧客インテリジェンス基盤の構築
Customer Data Platformは、スプレーアンドプレイから精密にターゲティングされたパーソナライズされたエンゲージメントへのディーラーマーケティングの進化を表しています。
長期的に勝つディーラーは、必ずしもマーケティングに最も多く費やしているわけではありません。統合されたインテリジェンスに基づいて、顧客をよりよく知り、すべてのインタラクションをパーソナライズすることで、よりスマートに費やしています。
データの課題から始めます。「この顧客がどの車両を閲覧したか、何を所有しているか、最後にサービスを訪問したのはいつか、どのマーケティングを受け取ったか」に簡単に答えられない場合、より良い顧客データインフラストラクチャが必要です。
CDPはその問題を解決し、断片化されたシステムでは不可能なマーケティング機能を解き放ちます。投資は、より高いコンバージョン率、より良い顧客保持、より効率的なマーケティング支出を通じて返済されます。
問題は、Customer Data Platformが自動車小売にとって価値があるかどうかではありません。問題は、競合他社より前にそれを実装するかどうかです。
Senior Implementation Consultant