ほとんどのディーラーは総マーケティング支出を知っています。月に$50,000だとしましょう。そして総販売台数、おそらく100台です。しかし、どの$10,000が30台の販売を促進し、どの$10,000が3台を促進したかを尋ねると、沈黙が返ってきます。販売あたりコスト分析はこの盲点を修正します。

ソースレベルのアトリビューションがなければ、何が機能するかを推測しているだけです。パフォーマンスの低いチャネルに倍増し、実際のROIを提供しているチャネルを飢えさせている可能性があります。それはマーケティング戦略ではありません。それは最善を望んでいるだけです。

今日勝っているディーラーは、ソース別の販売あたりコストをドル単位で知っています。彼らはパフォーマンスに基づいて毎月予算をシフトします。機能しないものを削除し、機能するものをスケールアップします。そして、直感ではなくデータでそれを行います。

販売あたりコストの理解

基本的な公式はこれ以上シンプルにはできません:総マーケティングコストを帰属販売で割ります。Google Adsに$5,000を費やし、それらのリードから10台の車両を販売した場合、販売あたりコストは$500です。

しかし、理論上は単純なことが、実際には複雑になります。アトリビューションの課題により、これは見た目よりも困難になります。

直接アトリビューションは、顧客ジャーニーが単純な場合に機能します。顧客があなたのFacebook広告をクリックし、リードフォームを送信し、来店し、購入します。その販売はFacebookに帰属します。簡単です。

間接アトリビューションは、直接コンバージョンなしの影響を考慮します。誰かがあなたのTVコマーシャルを見て、Googleであなたのディーラー名を検索し、有料検索広告をクリックして、コンバートします。どのソースがクレジットを得ますか?認知を生み出したTVスポット?検索を捕捉したGoogle広告?両方が役割を果たしました。

ファーストタッチアトリビューションは、顧客をファネルに連れてきた最初のソースにクレジットを与えます。ラストタッチアトリビューションは、購入前の最終タッチポイントにクレジットを与えます。マルチタッチアトリビューションは、ジャーニー内のすべてのタッチポイントにクレジットを分配しようとします。

販売あたりコストはリードあたりコストとは重要な点で異なります。リードあたり$50を提供するソースは5%でクローズし、販売あたり$1,000のコストになる可能性があります。別のソースはリードあたり$100を提供しますが、20%でクローズし、販売あたり$500のコストを生み出します。安いリードが常に安い販売を意味するわけではありません。

そして、ボリュームがすべてではありません。平均粗利益$2,500で販売あたり$800のコストで20台の販売を提供するチャネルは、平均粗利益$1,200で販売あたり$600のコストで30台の販売を提供するチャネルよりも良い結果を生み出します。収益性がボリュームよりも重要です。

マーケティングコストカテゴリ

正確な販売あたりコストを計算するには、どのコストを含めるかを知る必要があります。ほとんどのディーラーは過少計上し、分析を歪めています。

デジタル広告には、SEMとPPCキャンペーン(Google Ads、Bing Ads)、ディスプレイ広告、ソーシャルメディア広告(Facebook、Instagram、TikTok)、YouTube動画広告、プログラマティックディスプレイが含まれます。これらのコストは、請求書の明細であるため、追跡が簡単です。

Autotrader、Cars.com、CarGurus、TrueCar のようなサードパーティリードプロバイダーは、支出を明確に示す月次請求書を送信します。含めることは簡単です。サードパーティリード関係の管理について詳しく学びましょう。

Webサイトホスティングとツールは積み重なります:ホスティング料金、ドメイン登録、WebサイトプラットフォームFee、チャットソフトウェア、リードフォームツール、分析プラットフォーム。しばしば見落とされますが、正当なマーケティングコストです。

CRMとマーケティング自動化プラットフォームはマーケティングを可能にしますが、常にカウントされるわけではありません。あなたのCRMサブスクリプション、Eメールマーケティングプラットフォーム、テキストメッセージサービス、マーケティング自動化ツールは収益生成をサポートします。

従来のメディアは依然として多くのディーラーにとって重要です:TV、ラジオ、ダイレクトメール、印刷広告、看板、スポンサーシップ。これらのコストは明確ですが、アトリビューションは困難です。

人件費はしばしば販売あたりコスト計算で無視されます。BDC給与、マーケティングディレクター給与、デジタルマーケティングスペシャリスト、そして主にリード生成とコンバージョンに焦点を当てている人は、真の販売あたりコストに含める必要があります。

コミッションやF&Iのような変動販売コストはカウントしないでください。それらは販売ボリュームに応じてスケールします。50台を販売するか150台を販売するかにかかわらず発生するマーケティングコストに焦点を当ててください。

アトリビューションと追跡

優れた販売あたりコスト分析には、優れた追跡が必要です。ガベージイン、ガベージアウトです。

CRMソース追跡はデータの整合性から始まります。すべてのリードにはソースが必要です。販売されたすべての顧客は、元のリードソースまで遡る必要があります。「不明なソース」の販売は許可されません。

すべてのデジタル広告でUTMパラメータを使用してください。これらのURL内の小さなコードビットは、どのキャンペーン、広告、キーワードが各訪問者を促進したかを分析に正確に伝えます。フォーマット:yoursite.com?utm_source=facebook&utm_medium=paid&utm_campaign=spring-sale

ソース別の電話追跡番号により、オフラインコンバージョンが追跡可能になります。TV、ラジオ、看板、異なるデジタルキャンペーンに異なる電話番号を使用します。誰かが電話すると、どの広告がそれを促したかがわかります。

Google Analyticsとあなたの CRM でのゴール追跡でフォーム送信とコンバージョンを追跡します。誰かがリードフォームを送信すると、そのイベントは完全なソースアトリビューションとともに複数のシステムで発火する必要があります。

マルチタッチカスタマージャーニーはすべてを複雑にします。顧客はあなたの看板を見て、Google検索からあなたのWebサイトを訪問し、Facebookを通じてフォームを送信し、Autotraderリストから電話し、その後購入する可能性があります。どのソースがクレジットに値しますか?

ほとんどのディーラーは、より単純で、CRMがおそらく自動的に記録するため、ラストタッチアトリビューションを使用します。しかし、その限界を認識してください。顧客の全体のジャーニーが重要であり、最終ステップだけではありません。

販売された台数のアトリビューションのためのDMS統合はループを閉じます。あなたの CRM はリードソースを追跡しますが、あなたのDMSは実際の販売を記録します。これらのシステムは互いに対話する必要があります。さもなければ、どのソースがコンバートするかを決して知ることができません。

ソース別の販売あたりコストの計算

ここに機能するステップバイステップの方法論があります。

測定期間を定義します。月次は、マーケティング請求書を受け取り、パフォーマンスをレビューする方法と一致するため、標準です。四半期はボラティリティを平滑化します。週次はほとんどのディーラーにとってノイズが多すぎます。

その期間のソース別の総コストを収集します。月間のGoogle Adsのすべての支出を合計します。Cars.comからのサードパーティリードコストを含めます。可能であればソース別に割り当てられたWebサイトプラットフォーム料金とCRMサブスクリプションを忘れないでください。

CRMとDMSデータを使用してソースに販売された台数を帰属させます。元のリードソースを示す期間からのすべての販売のレポートをエクスポートします。ソース別にカウントします。

通常は単純化のためにラストタッチであるモデルを選択し、一貫して適用することでマルチタッチアトリビューションを処理します。月ごとにアトリビューションモデルを変更しないでください。トレンドを比較できなくなります。

ソースコストを帰属販売で割ることで直接販売あたりコストを計算します。Google Adsに$8,000を費やし、12台の販売が帰属:販売あたり$667のコスト。シンプルな数学ですが、強力な洞察です。

総マーケティング支出を総販売で割ることでブレンドされた販売あたりコストを計算します。これは全体的なベンチマークを提供します。個々のソースはブレンドされた平均を上回る必要があります。そうでなければ、その価値を疑問視する必要があります。

同じ分析を毎月生成するように標準化されたレポートテンプレートを作成します。一貫性により、トレンドを発見し、時間の経過とともにパフォーマンスを比較できます。

販売あたりコストのベンチマーク

コンテキストが重要です。販売あたり$500のコストは良いですか、悪いですか?市場、ミックス、マージンによって異なります。

チャネル別の業界平均は、マーケティングをうまく管理しているディーラーでは通常$400-$800の範囲に収まります。NADAの業界調査によれば、平均的なディーラーシップは新車販売1台あたり約$708を費やしています。オーガニックトラフィックはしばしば販売あたり$200-$400のコストを提供します。有料検索は$500-$700で実行される可能性があります。サードパーティリードは$800-$1,200に達する可能性があります。

しかし、これらは大まかなガイドラインです。競争、地理、車両ミックスに基づいてあなたのマイレージは異なります。

オーガニック対有料チャネルは劇的な違いを示します。オーガニックWebサイトトラフィック、SEO、リピーティング顧客は、各クリックまたはリードに対して支払っていないため、最低の販売あたりコストを提供します。これらのソースを最初に保護し、成長させます。

新車対中古車の販売あたりコストは、マージン構造が異なるため異なります。新車はしばしば粗利益が低いため、販売あたり$600のコストは粗利益の20%を消費する可能性があります。$3,000の粗利益を持つ中古車は、販売あたり$900のコストを簡単に吸収できます。

リードソースの品質は、許容される販売あたりコストに影響します。8%でクローズするソースは、同じ販売あたりコストを提供するために20%でクローズするソースよりも安価である必要があります。ソース別のリードから販売へのコンバージョン指標を理解してください。

販売あたりの粗利益は、販売あたりコストが許容可能かどうかを判定します。$2,500の粗利益販売を取得するために$800を費やすことは、$700の粗利益販売を取得するために$400を費やすよりも良いです。

マーケティング予算の最適化

データは行動を起こした場合にのみ役立ちます。販売あたりコスト分析は予算決定をガイドします。

高ROIと低ROIソースを特定するには、販売あたりコストをソース別の販売あたり粗利益と比較します。マーケティングROIを計算します:(粗利益 - 販売あたりコスト)÷販売あたりコスト。3x-5x ROIのソースは勝者です。1.5x未満のソースは精査が必要です。

予算再配分戦略はシンプルに始まります:パフォーマンスの低いものからお金を取り、パフォーマンスの高いものに与えます。Google Adsが販売あたり$450のコストを提供し、Autotraderが$1,100を提供する場合、それに応じて予算をシフトします。

機能するものを慎重にスケールアップします。Google Ads予算を2倍にしても、常に結果が2倍になるわけではありません。支出を増やすにつれて、高意図のキーワードとオーディエンスを使い果たし、パフォーマンスが低下します。増分増加をテストします。

機能しないものをカットしますが、公正な試行を与えます。1か月の悪い月がチャネルを殺すわけではありません。3か月の一貫したパフォーマンス不足?カットします。

制御された支出で新しいチャネルをテストします。予算の10-15%を実験に割り当てます。TikTok広告、ストリーミングTV、またはEメールマーケティングを試してください。厳密に測定します。勝者を保持し、敗者を殺します。

季節的および市場条件に応じて調整します。インセンティブ期間、モデルの切り替え、地元のイベントはパフォーマンスに影響します。チャネルは夏には低パフォーマンスかもしれませんが、年末のクリアランス中には輝くかもしれません。

販売あたりコストを超えて

販売あたりコストは重要ですが、重要な唯一の指標ではありません。

マーケティングドルあたりの粗利益は、究極のROI指標です。総粗利益を総マーケティング支出で割ります。5:1を超える比率は健全です。8:1を超えることは優れています。3:1未満は改善が必要です。

獲得ソース別の顧客生涯価値は長期的な視点を追加します。サービスのために戻ってくる顧客、3年後に再び購入する顧客、友人を紹介する顧客を提供するソースは、販売あたりコストが高くても、1回限りの購入者よりも価値があります。

ソース別の販売までの時間は速度を測定します。より速くコンバートするソースは、より少ないリソースを拘束し、キャッシュフローを改善します。3日で購入するあなたのWebサイトからのリードは、類似の販売あたりコストでも、45日かかるサードパーティリードを上回ります。

ソース別の顧客品質と保持は、忠実な顧客を引き付けているか、価格買い物客を引き付けているかを明らかにします。元の獲得ソース別にサービス保持と再購入率を追跡します。

ソース別のファイナンス浸透率とPVRはバックエンドの収益性を示します。一部のソースは、より高い率で融資を受けるか、より多くの製品を購入する顧客を提供します。その追加の利益は、より高い獲得コストを相殺します。

一般的な落とし穴と課題

洗練されたディーラーでさえ、これらの間違いを犯します。

データ品質とアトリビューションギャップが不十分だと分析が損なわれます。Cox Automotiveの分析では、自動車販売の8%のみがディーラー CRM システムで追跡可能であることがわかりました。あなたのCRMで販売の30%が「不明なソース」を示している場合、あなたの販売あたりコスト計算は無意味です。分析する前にデータを修正してください。

マルチタッチカスタマージャーニーを無視すると、現実が過度に単純化されます。最後のタッチポイントにクレジットを与えることは、その最終コンバージョンを可能にした認知と検討フェーズを無視します。

ラストタッチアトリビューションのみに焦点を当てると、ボトムオブファネルソースに過度のクレジットを与え、トップオブファネル認知構築にクレジットを与えません。時々ファーストタッチまたはマルチタッチモデルでバランスを取ります。

アシストコンバージョンを考慮しないと、全体像を見逃します。あなたの看板は直接販売を生成しないかもしれませんが、ブランド認知を構築することであなたのGoogle Adsをより効果的にします。

ブランド広告に対する非現実的な期待は、間違った結論につながります。TVとラジオは数ヶ月にわたって認知を構築します。Cox Automotiveの調査が示すように、平均的な自動車購入者は市場で95日を費やし、購入前に数十のチャネルとやり取りします。即座の販売あたりコストで判断することは、基礎が乾燥を保つかどうかで判断するようなものです。必要ですが、十分ではありません。

短期的思考対長期的ブランド構築は盲点を生み出します。SEOは何年にもわたって複利のリターンを提供します。有料検索は即座の結果を提供しますが、支出を停止すると停止します。両方が重要です。

CPS報告システムの構築

販売あたりコスト分析を特別なプロジェクトではなく、ルーチンにします。

ソース別の販売あたりコスト、ソース別の販売台数、ソース別の総支出、ソース別の粗利益、ソース別のROIを示す月次報告テンプレートとダッシュボードを作成します。1ページ、明確なデータ。

データソースと統合要件を特定します。会計から支出を引き出します。DMSから販売台数を引き出します。CRMからアトリビューションを引き出します。理想的には、可能な限り多くを自動化します。

責任と所有権を割り当てます。誰か、通常はマーケティングディレクターまたはコントローラーが、このレポートを毎月作成し、リーダーシップに提示することを所有します。

レビュープロセスと意思決定フレームワークを確立します。販売あたりコストをレビューするために毎月会議します。外れ値を特定します。予算調整の決定を行います。何を変更し、なぜ変更したかを文書化します。

継続的改善とテストの文化を構築します。チャネルが改善したときに勝利を祝います。パフォーマンスが低下したときに損失を分析します。常に新しいアプローチをテストしています。ディーラーベンチマーキングを使用して、パフォーマンスをコンテキスト化します。

販売あたりコスト分析は華やかではありません。しかし、それは希望によるマーケティングとデータによるマーケティングの違いです。そして、月額$50,000の予算が一般的なビジネスでは、その違いは非常に重要です。粗利益最適化とディーラーシップデータ分析と並行してこれらの指標を追跡し、包括的なパフォーマンス洞察を得ます。