"収益性の高い顧客ロイヤルティプログラムの構築

McKinseyの自動車顧客体験に関する調査によると、顧客体験はハードウェアエンジニアリングに代わって、自動車メーカーとディーラーの重要な戦場となっています。階層型ロイヤルティプログラムは顧客保持を20%改善でき、サブスクリプションベースのプログラムは非サブスクリプションモデルよりも60%高い率で顧客を保持します。

ほとんどのディーラーは、顧客ロイヤルティを良いサービスとフレンドリーなスタッフの観点から考えています。それは役立ちますが、十分ではありません。顧客がサービス部門だけでなく、次の車両購入のために戻ってくる具体的な理由を与える構造化されたプログラムが必要です。

ロイヤルティで勝つディーラーは、顧客が戻ってくることを期待するだけではありません。リピートビジネスに報いる体系的なプログラムを通じてロイヤルティを設計し、競合他社への切り替えを財政的に非合理的にします。実際に機能するロイヤルティプログラムを構築する方法を分解しましょう。

ロイヤルティプログラムの財務的ケース

ロイヤルティプログラムに時間とお金を投資する前に、ROIを理解する必要があります。全体像を見れば、数字は説得力があります。

保持と征服マーケティングの間のコスト差は劇的です。征服マーケティングを通じて新しい顧客を獲得するには、広告、Leadコスト、営業時間を考慮すると、販売あたり300-800ドルかかります。既存の顧客を保持するには、保持マーケティング、ロイヤルティプログラムの利益、インセンティブを考慮すると、50-150ドルかかります。これは5:1から10:1のコスト優位性です。

NADA(全米自動車ディーラー協会)からの業界データは、これらの経済性を確認しています。新しい顧客を獲得するには、既存の顧客を保持する10倍のコストがかかり、自動車顧客保持率をわずか5%増やすだけで、利益を25%から95%増やすことができます。

しかし、違いは獲得コストを超えます。ロイヤルティ顧客は、より高い率でクローズし(征服Leadの15-25%に対して40-60%)、交渉時間が少なく、より高い粗利益を生み出します。彼らはすでにあなたを信頼しているので、営業プロセスは速く、論争が少なくなります。ゼロから始めているわけではありません。

CSIスコアとOEMボーナスへの影響は重要です。ロイヤルティ顧客は、ディーラーとの複数のポジティブな体験があるため、通常、満足度調査でより高いスコアを付けます。彼らはあなたの人々を知り、プロセスを信頼し、満足する傾向があります。それは、より良いCSIスコアとより大きなメーカーボーナスに直接つながります。

パーツとサービス収益の保持は、ロイヤルティプログラムが本当に報われる場所です。顧客からの生涯利益は、車両販売からのフロントエンドとバックエンドの粗利益だけではありません。それに続く5-7年間のサービス収益です。あなたから購入し、他の場所でサービスを受ける顧客は、おそらく3,000ドルの価値があります。あなたから購入し、7年間あなたとサービスを受ける顧客は、15,000-20,000ドルの価値があります。固定業務の概要と収益最適化について詳しく学んでください。

ロイヤルティプログラムは、顧客をサービスドライブに保ち、データベースに保ち、トレードサイクルが来たときに販売を無限に簡単にします。複数の購入サイクルにわたる複合効果は巨大です。

考えてみてください。15年間であなたから3台の車両を購入し、定期的にサービスを受ける顧客は、総ディーラー収益で60,000ドル以上の価値があります。最初の購入後に他の場所で購入する同じ顧客は、50,000ドルの失われた収益を表します。ロイヤルティプログラムへの有意義な投資を正当化するのに十分な賭け金があります。

自動車ロイヤルティプログラムのタイプ

万能のロイヤルティプログラム構造はありません。顧客ベース、競争環境、運用能力に応じて、異なるモデルが異なるディーラーに適しています。

ポイントベースのリワードプログラムは、最も一般的な構造です。顧客は、車両購入、サービス訪問、パーツ購入、紹介でポイントを獲得します。ポイントは、サービス割引、アクセサリー、車両購入インセンティブ、またはパートナーリワードと引き換えることができます。重要なのは、ポイントの蓄積を有意義に感じさせ、償還を価値あるものに感じさせることです。

典型的な構造は次のようになります。サービスで費やした1ドルあたり1ポイント、車両購入で1,000ポイント、販売につながる紹介で500ポイント。償還は、500ポイントごとにサービスから100ドルオフ、または5,000ポイントで次の車両購入から500ドルオフです。経済性は、顧客に寛大に感じられながら、ディーラーにとって機能する必要があります。

階層型メンバーシッププログラムは、段階的により良い利益を解き放つステータスレベル(シルバー、ゴールド、プラチナ)を作成します。このモデルは、ステータスに対する顧客の欲求を活用し、エンゲージメントを高めるための明確なパスを提供します。下位層は達成しやすく、基本的な利益を提供します。上位層は重要な支出が必要ですが、プレミアム体験を提供します。

例えば、シルバー(最初の購入後に自動)には、優先サービススケジューリングと四半期ごとのサービスクーポンが含まれます。ゴールド(2回目の購入後または2,000ドルのサービス支出後)には、無料のレンタカーと独占的な販売プレビューが追加されます。プラチナ(3回目の購入後または5,000ドルのサービス支出後)には、コンシェルジュサービス、生涯無料洗車、プレミアム下取り手当が含まれます。

有料VIPプログラムは、プレミアム利益へのアクセスのために顧客に前払い料金を請求することで、従来のモデルを反転させます。これは、顧客が利便性と排他性を重視する高級および大量のディーラーに最適です。典型的なプログラムは、無制限のエクスプレスサービス、無料のレンタカー、新しいモデルの優先割り当て、アクセサリーの特別価格などの利益のために、年間299-499ドルを請求する可能性があります。

有料プログラムの鍵は、知覚価値がコストを大幅に上回ることを保証することです。顧客が無料のレンタカーを3回使用し、通常1日あたり150ドルかかる場合、すでに年会費を正当化しています。優先待遇やその他の特典を追加すれば、価値提案は明確になります。

販売とサービスの利益を組み合わせたハイブリッドモデルは、顧客関係の両側に対処するため、うまく機能します。販売のみのプログラムは、次の購入サイクルが到着する3-5年間利益が発生しないため、多くの場合失敗します。サービスのみのプログラムは、車両販売のより大きな機会を逃します。ハイブリッドプログラムは、両方のタッチポイントにわたって顧客をエンゲージさせ続けます。

適切なモデルは、顧客ベースに依存します。高いサービス量を持つ大衆市場のディーラーは、ポイントベースのプログラムに焦点を当てる可能性があります。高級ディーラーは、階層型ステータスプログラムを強調する可能性があります。高性能の店舗は、有料VIPプログラムを試す可能性があります。ほとんどのディーラーは、販売とサービスの両方のロイヤルティに報いるハイブリッドアプローチから利益を得ます。

プログラム設計フレームワーク

効果的なロイヤルティプログラムを設計するには、経済性、心理学、運用統合に細心の注意を払う必要があります。基本を正しく理解すれば、プログラムは自立します。間違えると、顧客Behaviorを変えないプログラムにお金を注ぎます。

リワード構造と経済性は、寛大さと収益性のバランスを取る必要があります。ロイヤルティ利益は、ディーラーにとってプラスのROIを維持しながら、顧客にとって価値があると感じるべきです。顧客生涯価値、離反コスト、プログラムコストの数字を実行して、スイートスポットを見つけます。

良い経験則:顧客生涯価値の3-5%をロイヤルティ利益に費やすことを目指します。平均的な顧客が7年間で15,000ドルの価値がある場合、ロイヤルティ利益に450-750ドルを投資できます。これは、年間100ドルのサービスクレジット、次の購入で500ドルの下取りボーナス、無料洗車やレンタカーなどの時折の特典です。

利益層と資格しきい値は、特定のBehaviorを奨励するように設計する必要があります。より多くのサービス保持が必要な場合は、サービス訪問頻度を資格基準にします。より多くの紹介が必要な場合は、それらに大きく報酬を与えます。より速い再購入サイクルが必要な場合は、60か月ではなく36か月以内に購入するためのより大きなインセンティブを提供します。

最初の層を達成しやすくして、顧客が最初の購入直後に「クラブに入っている」と感じられるようにします。次の層を野心的だが達成可能にします。顧客は合理的な努力で次のレベルに到達できると感じるべきです。顧客の1%未満が達成する非現実的な支出を必要とする層を避けます。

販売およびサービス業務との統合は重要です。ロイヤルティプログラムは、スプレッドシートに存在するマーケティングイニシアチブであってはなりません。DMS、CRM、日々のプロセスに組み込まれる必要があります。サービスアドバイザーは、顧客を引き上げるときにロイヤルティステータスを確認する必要があります。営業コンサルタントは、交渉中にどのロイヤルティインセンティブが利用可能かを知る必要があります。実装の詳細については、自動車CRM実装を参照してください。

ロイヤルティステータスをチェックしたり、利益を適用したりするのに特別な努力や承認が必要な場合、スタッフは一貫してそれを行いません。プログラムは失敗します。統合は、ロイヤルティプログラムを使用することが使用しないことよりも簡単になるほどシームレスである必要があります。

テクノロジープラットフォームの要件は、プログラムの複雑さによって異なります。シンプルなプログラムは、手動追跡で既存のCRMで実行できる可能性があります。より洗練されたプログラムには、ポイントを追跡し、層を管理し、自動化されたコミュニケーションを送信し、DMSと統合する専用のロイヤルティソフトウェアが必要です。

カスタム開発、既製のロイヤルティソフトウェア、または自動車特化型プラットフォームが必要かどうかを評価します。適切なテクノロジーへの投資は、管理負担の軽減とより良いプログラム実行で自分自身のために支払います。

販売部門統合

ロイヤルティプログラムは、車両販売プロセス中に実際の価値を提供する必要があります。顧客は、次の車両を購入するために戻ったときに即座に利益を見るべきです。

ロイヤルティリースインセンティブとPull-aheadプログラムは、リース顧客に特にうまく機能します。ロイヤルティメンバーに、廃棄手数料と残りの支払いを免除して、リースを3-6か月早く終了する能力を提供します。これにより、競合他社が盗む機会がある前に、ショールームに戻ります。これらのオファーをエクイティマイニング戦略と統合します。

次のようなオファーを提供できます。「ゴールドメンバーとして、廃棄手数料なしで、残りの支払いなしで、現在のリースを最大90日早く返却できます。新しいモデルに乗りましょう。」これにより、顧客が早期に取引することを妨げる財政的障壁が取り除かれ、顧客への最初のアクセスが得られます。

プログラムメンバーの下取りボーナスは、オファーをより競争力のあるものにします。ロイヤルティ顧客に下取り価値で追加の500-1,000ドルを提供できる場合(「ロイヤルティボーナス」としてラベル付け)、最低価格ではない取引に勝つことができます。顧客は、ロイヤルティに対して価値を得ていることを理解し、感謝されていると感じます。

ボーナスを財政的に意味のあるものにします。獲得にコストがかからず、何年もあなたとサービスを受ける可能性が高い顧客から販売を確保するために、500-1,000ドルを費やしています。その500ドルの投資は、将来のサービス収益で3,000-5,000ドルを返します。これは、あなたが費やす最も簡単なお金です。

高需要車両の優先割り当ては、高級および専門ブランドの強力な利益です。ホットな新モデルまたは供給が不足している車両の割り当てが限られている場合、ロイヤルティプログラムメンバーは優先アクセスを取得する必要があります。これにより、真の排他性が生まれ、顧客がロイヤルを維持する具体的な理由が与えられます。

これを積極的に伝えます。「プラチナメンバーとして、新しい[モデル]の割り当てへの最初のアクセスを取得します。一般公開の前にご連絡します。」これにより、顧客は価値があると感じられ、競合他社から具体的な差別化が生まれます。

紹介リワードとファミリープログラムは、個々の購入者を超えてロイヤルティを拡大します。ディーラーから購入する友人や家族を紹介するための有意義なインセンティブを提供します。一般的な構造には、紹介あたり250-500ドルまたはボーナスロイヤルティポイントが含まれます。顧客が共有できる紹介カードを提供することで簡単にします。体系的なアプローチについて詳しくは、旅行紹介プログラムをご覧ください。

近親者に利益を拡大するファミリープログラムは、ディーラーとの共有関係を作成することでロイヤルティを強化します。親、その子供、その配偶者全員がロイヤルティ利益を得る場合、1つの世帯内でリピートビジネスの機会を3倍にしたことになります。

サービス部門の利益

サービス部門の利益は、ほとんどのロイヤルティプログラムの基盤です。サービスタッチポイントは車両購入よりも頻繁に発生するためです。これは、顧客が継続的な価値を経験する場所です。

無料メンテナンスパッケージは、最も価値のある利益の1つです。ゴールドおよびプラチナメンバーに無料のオイル交換(例えば、年間3回)を提供すると、顧客あたり60-90ドルかかりますが、推奨されるメンテナンスと修理を通じて追加収益の機会があるサービス部門に来続けます。メンテナンスメニュー価格設定戦略で価格設定を最適化します。

ROIは明白です。無料のオイル交換に90ドルを費やし、1年間で1,000ドル以上の追加サービス収益を生み出します。さらに、顧客をディーラーとエンゲージさせ続け、独立した店舗や競合他社のサービス部門から遠ざけます。

優先サービススケジューリングとは、ロイヤルティメンバーが優先予約時間とより速いサービスを取得することを意味します。ロイヤルティメンバー専用の専用エクスプレスレーンを作成するか、特定の予約スロットを予約します。これは、待つことを嫌う顧客に実際の価値を提供し、ロイヤルを維持する決定を強化します。包括的なスケジューリングシステムについては、サービス予約スケジューリングを参照してください。

サービスアドバイザーを訓練して、優先スケジューリングを積極的に提供します。「ゴールドメンバーであることがわかります。来週まで待つよりも明日の朝8時に入れる方が良い場合は、そうできます。」これにより、利益が具体的で記憶に残るものになります。

レンタカープログラムは高価ですが、特に高級ブランドの顧客から高く評価されています。サービス部門で待つ代わりに、ロイヤルティメンバーはレンタカーを取得して、1日を続けることができます。競合他社がそれを提供しない場合、これは重要な競争上の優位性です。

すべてのサービスですべての人にレンタカーを提供する必要はありません。層別にします。プラチナメンバーは、すべてのサービス訪問でレンタカーを取得します。ゴールドメンバーは、2時間以上のサービスでレンタカーを取得します。シルバーメンバーは、保証作業でレンタカーを取得します。これによりコストを管理しながら、価値を提供します。

サービス割引と季節プロモーションは、ロイヤルティに報いる柔軟な方法を提供します。メンバーに非保証サービスの10-15%オフを提供するか、独占的なプロモーション(ロイヤルティメンバーのみの10月のブレーキサービスが20%オフ)を実行します。これらのプロモーションは、閑散期にサービストラフィックを促進し、顧客に具体的な節約を与えます。

割引が依然として収益性を維持することを確認してください。500ドルのサービス訪問の10%割引は50ドルかかりますが、同じ作業に300ドルを請求する独立した店舗に顧客が行くことを防ぎます。あなたはまだ勝っています。

テクノロジーとCRM統合

ロイヤルティプログラムは、それをサポートするテクノロジーと同じくらい良いだけです。不十分なテクノロジーは、プログラムを不格好に感じさせ、一貫した実行を妨げる管理上の頭痛を引き起こします。

CRMプラットフォームの要件は、顧客ステータス、ポイント、利益を一元化されたシステムで追跡する能力から始まります。CRMは、購入とサービス訪問に基づいて顧客ロイヤルティデータが自動的に流れるように、DMSと統合する必要があります。手動データ入力はエラーと古い情報につながります。

組み込みのロイヤルティプログラム機能またはサードパーティのロイヤルティソフトウェアとの強力な統合機能を備えたCRMプラットフォームを探してください。システムは、新しい層に資格を得たときに顧客ステータスを自動的に更新し、利益に関する自動通知を送信し、償還を追跡する必要があります。

モバイルアプリ機能は、顧客エンゲージメントを強化し、利益を簡単にアクセス可能にします。ロイヤルティアプリを使用すると、顧客はポイント残高を確認し、利用可能なリワードを表示し、サービス予約をスケジュールし、パーソナライズされたオファーを受け取ることができます。プッシュ通知は、ディーラーをトップオブマインドに保ち、追加の訪問を促進します。

重要な予算と開発リソースがない限り、カスタムアプリを構築しないでください。ホワイトラベルの自動車ロイヤルティアプリは、いくつかのベンダーから入手でき、カスタム開発コストのほんの一部でプロフェッショナルな機能を提供します。

自動化されたコミュニケーショントリガーは、手動の努力なしで顧客をエンゲージさせ続けます。顧客が新しい層に到達したとき、リワードを獲得したとき、利益が期限切れになったとき、または一定期間訪問していないときにトリガーする自動メールまたはテキストを設定します。これらのタッチポイントは、認識を維持し、アクションを促進します。

例:「おめでとうございます!ゴールドステータスに到達し、無料のレンタカーに資格を得ました。」または:「来月期限切れになる500ロイヤルティポイントがあります。次のサービス訪問で100ドルオフと引き換えてください。」

ポイント追跡と償還システムは、間違いのないものである必要があります。顧客は、持っているポイント数、どのように獲得したか、何と引き換えることができるかを正確に確認できる必要があります。償還はシームレスである必要があります。顧客はクーポンを印刷したり、割引を求めることを覚えておく必要はありません。システムは自動的に利用可能な利益を適用する必要があります。

サービスアドバイザーと営業コンサルタントを訓練して、利用可能な利益を積極的に言及します。「1,000ポイント利用可能です。今日のサービスに200ドルを適用しますか?」これにより、利益が使用されないことを防ぎ、プログラムの価値を強化します。

マーケティングと登録戦略

世界で最高のロイヤルティプログラムは、誰も参加しなければ機能しません。メンバーシップを構築し、エンゲージメントを維持するための戦略的アプローチが必要です。

ローンチ戦略と初期登録は、興奮と勢いを生み出す必要があります。静かにロイヤルティプログラムを展開し、人々が気付くことを期待しないでください。大きな問題にしてください。ソーシャルメディア、メールキャンペーン、ディーラー全体で発表します。最近の顧客を適切な層に自動的に登録して、すぐに価値を見られるようにします。ディーラー向けソーシャルメディアを使用してローンチを拡大します。

ローンチプロモーションを検討してください。「最初の90日間に参加すると、最初のサービス訪問で2倍のポイントを受け取ります。」これにより、早期採用が促進され、顧客にプログラムとエンゲージする即座の理由が与えられます。

F&Iプレゼンテーションでの販売プロセス統合は、新規顧客にとって最も効果的な登録ポイントです。顧客が新しい車両の書類に署名するためにファイナンスに座っているとき、ロイヤルティプログラムをディーラーから購入する独占的な利益として提示します。利益を説明し、その場で登録します。

F&Iのスクリプト:「私たちから購入する利点の1つは、[プログラム名]への自動登録です。シルバーメンバーとして開始します。これにより、優先サービススケジューリングと四半期ごとのサービスクーポンが提供されます。私たちとサービスを続けるか、ここで次の車両を購入すると、さらに良い利益を持つゴールドおよびプラチナステータスに資格を得ます。今すぐ登録させてください。」

サービスアドバイザーの登録戦術は、他の場所で購入したがあなたとサービスを受ける顧客を捕らえます。サービスアドバイザーを訓練して、ロイヤルティプログラムに登録していない顧客を特定し、登録を売り込みます。「まだロイヤルティプログラムに登録していないことに気付きました。無料で参加でき、今日のサービス訪問でポイントを獲得して、将来の割引と引き換えることができます。サインアップできますか?」

一部のディーラーは、初回訪問インセンティブを提供します。「今日ロイヤルティプログラムに参加し、500ボーナスポイント(将来のサービス訪問に100ドル)を取得します。」これにより、最初の抵抗が克服され、顧客がプログラムに投資されます。

デジタルマーケティングと保持キャンペーンは、メンバーをエンゲージさせ続けます。定期的なメールとSMSキャンペーンは、プログラムの利益を強調し、独占的なプロモーションを発表し、期限切れのポイントについて顧客に思い出させ、層のマイルストーンを祝う必要があります。これらのタッチポイントは、ディーラーをトップオブマインドに保ち、リピート訪問を促進します。

顧客ステータスとBehaviorに基づいてコミュニケーションをセグメント化します。90日ごとに訪問するプラチナメンバーと1年間来ていないシルバーメンバーに同じメッセージを送信しないでください。各セグメントから望む特定のBehaviorを促進するようにメッセージングを調整します。

プログラムメトリクスと最適化

ロイヤルティプログラムを開始することは、終わりではなく、始まりです。パフォーマンスを継続的に測定し、データに基づいて最適化する必要があります。

主要業績評価指標には、保持率(次の購入に戻る顧客の割合)、登録率(参加する適格顧客の割合)、償還率(実際に償還された獲得したリワードの割合)、サービス訪問頻度、層ごとの顧客生涯価値が含まれるべきです。ディーラーKPI Dashboardですべてのメトリクスを追跡します。

これらのメトリクスを毎月追跡し、ロイヤルティプログラムメンバーと非メンバーを比較します。ギャップは、プログラムが機能しているかどうかを示します。ロイヤルティメンバーは、保持率、サービス頻度、生涯価値が大幅に高いはずです。そうでない場合、プログラムは調整が必要です。

顧客エンゲージメントスコアリングは、プログラムに積極的にエンゲージしている人と離反のリスクがある人を特定するのに役立ちます。サービス訪問頻度、ポイント償還活動、メール開封率、最終訪問以降の時間などの要因に基づいて顧客をスコアリングします。エンゲージメントスコアが低下している顧客には、積極的なアウトリーチが必要です。

層ごとの収益性分析は、プログラムの経済性が意味をなすことを保証します。各層の顧客に提供される総利益を追跡し、それを生み出す収益と利益と比較します。下位層は非常に収益性が高いはずです。上位層は、重要な生涯価値を促進しながら、損益分岐点またはわずかな損失で動作する可能性があります。どの層も、強力な保持を提供せずに不採算である場合、利益または資格基準を調整します。

リワードオファリングのA/Bテストは、顧客が実際に価値を置くものを最適化するのに役立ちます。顧客ベースのセグメントで異なる利益構造をテストします。顧客はより高いサービス割引または無料のレンタカーを好みますか?独占的な販売イベントへのアクセスまたは下取りボーナスを評価しますか?仮定ではなく、データにプログラム設計をガイドさせます。

ロイヤルティメンバーに、最も価値のある利益と、次の車両をあなたから購入する可能性を高める追加の利益を尋ねる年次調査を実施します。この直接的なフィードバックは、プログラムの進化にとって非常に貴重です。

一般的な落とし穴と解決策

多くのディーラーは、熱意を持ってロイヤルティプログラムを開始しますが、失敗するのを見るだけです。一般的な間違いとそれらを回避する方法は次のとおりです。

過大約束と過少配達は、プログラムをすぐに殺します。一貫して提供できない利益を提供しないでください。無料のレンタカーを約束しているが、レンタカーが3台しかなく、頻繁にサービス顧客がいる場合、人々を失望させます。時々しか提供できない印象的な利益よりも、100%の時間提供できるより控えめな利益の方が良いです。

顧客を混乱させる複雑さは、エンゲージメントを妨げます。プログラムは30秒で説明可能である必要があります。顧客がリワードを獲得または償還する方法を理解していない場合、参加しません。構造を簡素化し、明確な言語を使用し、理解しやすいコミュニケーションを提供します。

スタッフの賛同とトレーニングの欠如は失敗を保証します。サービスアドバイザーと営業コンサルタントがプログラムを理解せず、その価値を信じず、顧客に言及しない場合、機能しません。スタッフトレーニングに多額の投資を行い、価値を実証し、プラットフォームを使用するようにチームに責任を持たせます。ロイヤルティプログラムの登録または保持が追跡され、報酬が与えられる場合、スタッフはそれを優先します。

既存の業務との不十分な統合は摩擦を生み出します。ロイヤルティ利益を適用するのに複数のシステム、手動検索、またはマネージャーの承認が必要な場合、スタッフは忙しいときにそれをスキップします。ほとんどの場合です。プログラムは、既存のWorkflowにシームレスに統合されるか、無視されます。

ロイヤルティプログラムで成功するディーラーは、マーケティングキャンペーンではなく、戦略的イニシアチブとして扱います。適切なテクノロジーに投資し、スタッフを徹底的に訓練し、結果を厳密に測定し、データに基づいて継続的に最適化します。それを行えば、ロイヤルティプログラムは、顧客ベースから数百万の追加生涯価値を促進する持続可能な競争上の優位性になります。包括的な保持戦略については、オーナー保持マーケティングを参照してください。

Eric Pham

Founder & CEO

Automotive Sales Growth