TAM、SAM、SOMとは？市場規模の見積もり方

著者: Brian Tr · 更新日: 2026年10月2日

TAM、SAM、SOMは、市場規模を入れ子状に示す3つの推計です。TAM（total addressable market、獲得可能な最大市場）は、考えうるすべての顧客が自社のタイプの製品を購入した場合に得られる収益です。SAM（serviceable addressable market、サービス提供可能な市場）は、自社の製品、価格、地域で実際に届く部分です。SOM（serviceable obtainable market、獲得可能な市場）は、そのうち一定の期間内に現実的に獲得できる部分です。

3つの円を思い浮かべてください。それぞれが前の円の内側に入っています。一番外側の円は最も大きい数字ですが、最も役に立ちません。一番内側の円は最も小さく、事業計画が根拠を示さなければならない数字です。

それぞれの用語の意味

SAMを「serviceable available market」と展開する書き手もいれば、「serviceable addressable market」と言う書き手もいます。意味は同じです。大切なのは、定義を明記し、資料や計画の全体を通じて一貫させることです。

もう1つ、つまずきやすい点があります。これらは収益のプールであって、自社の収益ではありません。20億ドルのSAMがあるからといって、会社にそれに近い価値があるわけではありません。何かを築く余地がある、ということを示すだけで、それこそが市場規模の数字の唯一の役割です。

市場規模を見積もる3つの方法

トップダウン。 業界の数字（たとえば、あるソフトウェアカテゴリーの総支出）から出発し、その一定割合を取ります。速く、出典も見つけやすい方法です。しかし最も弱い方法でもあります。最後に掛ける割合は、結果の体裁をまとった推測にすぎないからです。

ボトムアップ。 実際の購入者の数を数え、それぞれが支払う金額を掛けます。たとえば、対象企業の数に、製品に合う割合を掛け、さらに現実的な年間価格を掛けます。すべての入力値が確認やテストのできるものなので、投資家はこちらをより信頼します。

バリュー理論。 製品が顧客のために生み出す価値（節約された時間、回避された損失）を見積もり、その一部を価格にします。市場レポートが存在しない新しいカテゴリーに適していますが、顧客が実際にその割合を支払うという証拠が必要です。主要な手法ではなく、クロスチェックとして扱ってください。

ベストプラクティスは、ボトムアップを主な数字として算出し、トップダウンの数字は妥当性の確認にだけ使うことです。両者に10倍の開きがあるなら、どちらかを見せる前に、その理由を突き止めてください。

ボトムアップの具体例（説明用）

これは仕組みを示すために当社が作った計算であり、調査ではなく、数字は実在のものではありません。

ある国の個人経営の歯科医院に、予約管理ソフトウェアを販売する会社を想像してください。

何が全体を支えているかに注目してください。TAMは、数に価格を掛けただけです。SAMは、根拠を示せる絞り込み（地域、医院の規模）から導かれます。SOMは、自社の能力から導かれます。何人の営業担当者や、どれだけのマーケティングを賄えるか、1件の販売にどれだけかかるか、何社の顧客を維持できるかです。3年間で600医院というSOMは、営業計画についての主張であり、投資家はその一つひとつを突くことができます。

各入力値がどこから来たのかを説明できなければ、この表は会議で崩れてしまいます。このように組み立てる意味は、そこにあります。

ボトムアップの数を創業者はどこで入手するか

米国の企業については、政府のデータは無料で信頼できます。SBAの市場調査ガイドは無料の連邦統計を紹介しており、そのリストにはNAICS産業分類コード、想定する事業市場のデータを提供するU.S. Census Business Builder、そしてStatistics of U.S. Businessesが含まれています。まず対象顧客のNAICSコードを調べ、次に規模別・地域別の事業所数を取得しましょう。

米国以外では、各国の統計機関が通常、同等のものを公表しています。業種別・地域別の事業者登録簿や事業所数を探してみてください。

適合するデータセットがない場合は、地道に数を組み立てます。業界団体の会員名簿、免許登録簿、ディレクトリ、あるいは1つの都市で手作業で数えたものを拡大し、仮定として明記する方法です。何を使うにしても、出典は数字の隣に残してください。

よくある誤り

1. 「巨大な市場の1%」という言い方。 「市場は500億ドルだから、1%なら5億ドルになる」では、顧客を1社獲得する方法について、投資家に何も伝わりません。肝心な部分を飛ばしているため、市場規模のスライドの弱点になります。顧客の数と、そこへ到達する計画に置き換えてください。

2. TAMを収益と混同する。 TAMはプールです。売上予測は、外側の円ではなく、SOMと営業計画から導く必要があります。
3. 市場を広く定義しすぎて、自社のものではなくなる。 製品が歯科医院向けなら、ヘルスケアIT市場全体はTAMではありません。市場は、現在販売している製品と、次に現実的に追加できる製品に合わせてください。
4. 二重計上。 同じ購入者を2つのセグメントで数えたり、会社と各従業員の両方を満額で数えたりすると、すべての円が膨らみます。購入の単位（会社、ユーザー、拠点）を定義し、それを貫いてください。
5. 価格の現実を無視する。 決して支払わない顧客に対する定価でのTAMは、作り話です。顧客が受け入れるのを見た価格を使うか、仮定としてそう明示してください。
6. 固定された数字。 市場は拡大し、縮小し、再定義されます。各入力値の裏にある年を明記してください。
7. 既存のカテゴリーだけを見積もる。 新しい製品が、自ら需要を生み出すこともあります。それは現実ですが、証拠をもって主張すべき論点であり、計算を省く理由にはなりません。

投資家は市場規模をどう読むか

投資家は、市場が大きな成果を生み出せるほど大きいこと、そして顧客が誰かを創業者が理解していることを確認したいと考えています。Sequoiaの事業計画の書き方ガイドは、セクションの1つとして「Market potential」を挙げ、その指示は短く、顧客と市場を特定すること、そして最高の会社の中には自ら市場を生み出したものもあると述べています。Sequoiaはその行で数字を求めていません。求めているのは、顧客が誰かを明確にすることです。

実際には、市場のスライドが信頼を得るのは、次の3つが示されているときです。

• 「SMB」や「エンタープライズ」といった漠然としたものではなく、具体的な購入者。
• 出典、または明確に仮定と示された根拠まで辿れる、数と価格。
• 最初の顧客から、より大きなSAMへと至る道筋。物語がビーチヘッド市場で止まらないようにするためです。

エンジェル投資家のような初期の投資家は、このスライドに1分しか割かないことが多いです。読むのが速く、攻撃されにくいものにしましょう。後のラウンドのリード投資家は、より深く掘り下げ、自社のリサーチと照らして入力値を検証します。

市場規模を計画の残りの部分とつなぐ

市場規模は単独では存在しません。同じ資料にある、ほかの数字と整合している必要があります。

• SOMには、顧客をどう見つけて成約するかを説明するGTM戦略が必要です。
• 価格と顧客数は、ユニットエコノミクスという現実に耐えなければなりません。顧客1社の獲得コストが、その顧客が生涯にわたって支払う金額を上回るなら、大きなTAMも助けになりません。
• 顧客獲得コストは、手元の資金で、SOMを実際にどれだけ速く獲得できるかを決めます。
• アイデアステージでは、その問題に取り組む価値があるかを判断するには、大まかなボトムアップの数があれば十分です。詳細なモデルは後回しにできます。
• 主張する市場が何であれ、それはバリュエーションの裏にあるストーリーに反映されます。

重要なポイント：TAM、SAM、SOM

• TAMは、製品カテゴリーで得られる収益の総額です。SAMはそのうち自社がサービスを提供できる部分で、SOMは一定の期間に現実的に獲得できる部分です。
• ボトムアップの見積もり（購入者の数に価格を掛けたもの）は、業界レポートに対するトップダウンの割合よりも、根拠を示しやすい方法です。
• Sequoiaの事業計画ガイドには「Market potential」が含まれており、創業者に顧客と市場を特定するよう求めています（Sequoia Capital）。
• SBAは、NAICSコード、Census Business Builder、Statistics of U.S. Businessesを、市場調査のための無料の連邦情報源として挙げています（SBA）。
• この記事の具体例は、説明用の計算であり、調査データではありません。
• TAMは収益のプールであり、自社の収益の予測ではありません。

関連記事

• ビーチヘッド市場
• 市場タイミング
• ユニットエコノミクス
• 顧客獲得コスト
• バリュエーション
• アイデアステージのスタートアップ
• GTM戦略
• エンジェル投資家
• リード投資家