Bahasa Indonesia
Apa Itu TAM, SAM, dan SOM? Mengukur Ukuran Pasar
Turn this article into takeaways for your work.
Each assistant summarizes the article only for you and suggests best practices for your work.
TAM, SAM, dan SOM adalah tiga estimasi bersarang tentang ukuran pasar. TAM (total addressable market) adalah pendapatan yang tersedia jika setiap calon pelanggan membeli produk sejenis milik Anda. SAM (serviceable addressable market) adalah irisan yang benar-benar bisa Anda jangkau dengan produk, harga, dan wilayah Anda. SOM (serviceable obtainable market) adalah bagian dari irisan itu yang secara realistis bisa Anda menangkan dalam jangka waktu tertentu.
Bayangkan tiga lingkaran, masing-masing berada di dalam yang sebelumnya. Lingkaran terluar adalah angka terbesar dan paling kurang berguna. Lingkaran terdalam adalah yang terkecil, dan itulah yang harus dipertahankan oleh rencana Anda.
Arti Setiap Istilah
| Istilah | Pertanyaan sederhana yang dijawab | Yang mempersempitnya |
|---|---|---|
| TAM | Jika semua orang yang bisa memakai ini benar-benar memakainya, berapa pendapatannya? | Hanya kategori produk |
| SAM | Dari para pembeli itu, siapa yang bisa kami layani dengan produk ini, di tempat kami berjualan? | Wilayah, segmen, kecocokan produk, harga |
| SOM | Berapa banyak dari SAM yang bisa kami menangkan dalam beberapa tahun ke depan? | Kapasitas penjualan, kompetisi, kanal, waktu |
Sebagian penulis menguraikan SAM sebagai "serviceable available market" dan yang lain menyebut "serviceable addressable market." Maknanya sama. Yang penting adalah Anda menyatakan definisi Anda dan menjaganya tetap konsisten di sepanjang deck atau rencana.
Satu hal lagi yang sering menjebak: ini adalah kolam pendapatan, bukan pendapatan Anda. SAM sebesar $2 miliar tidak berarti perusahaan Anda bernilai mendekati angka itu. Artinya ada ruang untuk membangun sesuatu, dan itulah satu-satunya tugas angka ukuran pasar.
Tiga Cara Mengukur Pasar
Top-down. Anda mulai dari angka industri (misalnya total belanja untuk suatu kategori perangkat lunak) lalu mengambil persentasenya. Cara ini cepat dan mudah dicarikan sumbernya. Ini juga metode yang paling lemah, karena persentase di ujungnya adalah tebakan yang berpakaian hasil.
Bottom-up. Anda menghitung pembeli yang sebenarnya lalu mengalikannya dengan apa yang akan dibayar masing-masing. Misalnya: jumlah perusahaan target, dikali persentase yang cocok dengan produk Anda, dikali harga tahunan realistis Anda. Setiap masukan bisa Anda periksa atau uji, itulah sebabnya investor lebih memercayainya.
Teori nilai. Anda memperkirakan nilai yang diciptakan produk Anda bagi pelanggan (jam yang dihemat, kerugian yang dihindari) lalu memberi harga pada sebagian nilai itu. Cara ini cocok untuk kategori baru yang belum punya laporan pasar, tetapi membutuhkan bukti bahwa pelanggan benar-benar mau membayar porsi tersebut. Perlakukan sebagai pengecekan silang, bukan metode utama.
Praktik terbaiknya adalah menjalankan bottom-up sebagai angka utama dan memakai angka top-down hanya sebagai uji kewajaran. Jika keduanya berbeda 10x, cari tahu sebabnya sebelum Anda menunjukkan salah satunya.
Contoh Bottom-Up Ilustratif
Ini adalah aritmetika karangan kami sendiri untuk menunjukkan mekanismenya. Ini bukan riset dan angkanya tidak nyata.
Bayangkan sebuah perusahaan yang menjual perangkat lunak penjadwalan kepada praktik dokter gigi mandiri di satu negara.
| Langkah | Masukan ilustratif | Hasil |
|---|---|---|
| Praktik dokter gigi di negara tersebut | 40.000 | 40.000 |
| Harga per praktik per tahun | $3.000 | TAM = $120 juta |
| Praktik di wilayah tempat Anda berjualan, dengan 3+ staf | 12.000 | SAM = $36 juta |
| Praktik yang secara realistis bisa Anda menangkan dalam 3 tahun (kapasitas penjualan, churn, kompetitor) | 600 | SOM = $1,8 juta |
Perhatikan apa yang menopang bebannya. TAM hanyalah jumlah dikali harga. SAM berasal dari filter yang bisa Anda pertahankan (wilayah, ukuran praktik). SOM berasal dari kapasitas Anda sendiri: berapa banyak sales rep atau berapa besar pemasaran yang bisa Anda danai, berapa lama satu penjualan berlangsung, berapa banyak pelanggan yang Anda pertahankan. SOM sebesar 600 praktik dalam tiga tahun adalah pernyataan rencana penjualan, dan investor bisa menguji setiap bagiannya.
Jika Anda tidak bisa menjelaskan dari mana setiap masukan berasal, tabel itu akan runtuh dalam rapat. Itulah alasan menyusunnya dengan cara ini.
Dari Mana Pendiri Mendapat Angka Bottom-Up
Untuk bisnis di AS, data pemerintah gratis dan kredibel. Panduan riset pasar dari SBA merujuk pada statistik federal gratis, dan daftarnya mencakup kode klasifikasi industri NAICS, U.S. Census Business Builder untuk data tentang pasar bisnis potensial Anda, dan Statistics of U.S. Businesses. Cari dulu kode NAICS pelanggan target Anda, lalu tarik jumlah bisnis menurut ukuran dan lokasi.
Di luar AS, kantor statistik nasional biasanya menerbitkan sesuatu yang setara. Cari register bisnis atau jumlah establishment menurut industri dan wilayah.
Jika tidak ada dataset yang cocok, bangun angka dari lapangan: daftar anggota asosiasi dagang, register perizinan, direktori, atau hitungan manual di satu kota yang kemudian Anda skalakan dan beri label sebagai asumsi. Apa pun yang Anda pakai, simpan sumbernya di samping angkanya.
Kesalahan Umum
- Kalimat "1% dari pasar yang sangat besar". Mengatakan "pasarnya $50 miliar, jadi 1% adalah $500 juta" tidak memberi tahu investor apa-apa tentang bagaimana Anda akan memenangkan satu pelanggan pun. Ini titik lemah dalam slide ukuran pasar karena melewati bagian tersulit. Gantilah dengan jumlah pelanggan dan rencana untuk menjangkau mereka.
- Menyamakan TAM dengan pendapatan. TAM adalah kolamnya. Proyeksi Anda harus berasal dari SOM dan rencana penjualan Anda, bukan dari lingkaran terluar.
- Mendefinisikan pasar terlalu luas sampai bukan milik Anda. Jika produk Anda melayani praktik dokter gigi, seluruh pasar TI layanan kesehatan bukan TAM Anda. Sesuaikan pasar dengan produk yang Anda jual hari ini dan yang secara kredibel bisa Anda tambahkan berikutnya.
- Penghitungan ganda. Menghitung pembeli yang sama di dua segmen, atau menghitung perusahaan sekaligus setiap karyawannya dengan harga penuh, menggelembungkan setiap lingkaran. Tentukan satuan pembelian (perusahaan, seat, lokasi) dan konsistenlah.
- Mengabaikan realitas harga. TAM dengan harga daftar untuk pelanggan yang tidak akan pernah membayarnya adalah fiksi. Pakailah harga yang pernah Anda lihat diterima pelanggan, atau tandai sebagai asumsi.
- Angka yang statis. Pasar tumbuh, menyusut, dan didefinisikan ulang. Sebutkan tahun di balik setiap masukan.
- Hanya mengukur kategori yang sudah ada. Produk baru terkadang menciptakan permintaannya sendiri. Itu nyata, tetapi merupakan argumen yang harus Anda buat dengan bukti, bukan alasan untuk melewati hitungannya.
Cara Investor Membaca Ukuran Pasar
Investor ingin melihat bahwa pasarnya cukup besar untuk menghasilkan hasil yang besar, dan bahwa Anda memahami siapa pelanggan Anda. Panduan menulis rencana bisnis dari Sequoia mencantumkan "Market potential" sebagai salah satu bagiannya, dan instruksinya singkat: identifikasi pelanggan dan pasar Anda, dan catat bahwa sebagian perusahaan terbaik menciptakan pasar mereka sendiri. Sequoia tidak meminta angka pada baris itu. Yang diminta adalah kejelasan tentang siapa pelanggannya.
Dalam praktik, itu berarti slide pasar Anda mendapat kepercayaan ketika menunjukkan tiga hal:
- Pembeli yang spesifik, bukan "UKM" atau "enterprise" secara umum.
- Jumlah dan harga yang bisa Anda telusuri ke sumber atau asumsi yang ditandai dengan jelas.
- Jalur dari pelanggan pertama menuju SAM yang lebih besar, agar ceritanya tidak berhenti di beachhead.
Investor awal seperti angel investor sering hanya meluangkan semenit untuk slide ini. Buatlah cepat dibaca dan sulit diserang. Investor utama pada putaran berikutnya akan menggali lebih dalam dan menguji masukan Anda terhadap riset mereka sendiri.
Menghubungkan Ukuran Pasar dengan Bagian Lain dari Rencana Anda
Ukuran pasar tidak berdiri sendiri. Ia harus sejalan dengan angka lain dalam dokumen yang sama:
- SOM Anda membutuhkan strategi go-to-market yang menjelaskan bagaimana pelanggan ditemukan dan ditutup.
- Harga dan jumlah pelanggan Anda harus bertahan saat diuji dengan unit economics. Jika mengakuisisi setiap pelanggan lebih mahal daripada yang mereka bayar sepanjang masa pakainya, TAM yang besar tidak akan membantu.
- Biaya akuisisi pelanggan Anda menentukan seberapa cepat SOM benar-benar bisa direbut dengan kas yang Anda miliki.
- Pada tahap ide, hitungan bottom-up kasar sudah cukup untuk memutuskan apakah masalahnya layak dikejar. Model terperinci bisa menunggu.
- Pasar apa pun yang Anda klaim masuk ke dalam cerita di balik valuasi Anda.
Fakta Utama: TAM, SAM, dan SOM
- TAM adalah total pendapatan yang tersedia untuk suatu kategori produk. SAM adalah bagian yang bisa Anda layani. SOM adalah bagian yang secara realistis bisa Anda menangkan dalam periode tertentu.
- Pengukuran bottom-up (jumlah pembeli dikali harga) lebih mudah dipertahankan daripada persentase top-down dari laporan industri.
- Panduan rencana bisnis Sequoia memuat "Market potential" dan meminta pendiri mengidentifikasi pelanggan dan pasar mereka (Sequoia Capital).
- SBA mencantumkan kode NAICS, Census Business Builder, dan Statistics of U.S. Businesses di antara sumber federal gratis untuk riset pasar (SBA).
- Contoh perhitungan dalam artikel ini adalah aritmetika ilustratif, bukan data riset.
- TAM adalah kolam pendapatan, bukan proyeksi pendapatan Anda.
Bacaan Terkait
