Was sind TAM, SAM und SOM? So bemessen Sie einen Markt
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TAM, SAM und SOM sind drei ineinander verschachtelte Schätzungen der Marktgröße. TAM (Total Addressable Market) ist der Umsatz, der zur Verfügung stünde, wenn jeder mögliche Kunde Ihre Art von Produkt kaufen würde. SAM (Serviceable Addressable Market) ist der Ausschnitt, den Sie mit Ihrem Produkt, Ihrem Preis und Ihrer Geografie tatsächlich erreichen können. SOM (Serviceable Obtainable Market) ist der Teil dieses Ausschnitts, den Sie in einem definierten Zeitraum realistisch gewinnen können.
Stellen Sie sich drei Kreise vor, jeder im vorherigen. Der äußere ist die größte Zahl und die am wenigsten nützliche. Der innere ist die kleinste und diejenige, die Ihr Plan verteidigen muss.
Was jeder Begriff bedeutet
| Begriff | Einfache Frage, die er beantwortet | Was ihn eingrenzt |
|---|---|---|
| TAM | Wenn jeder, der dies nutzen könnte, es nutzen würde, wie viel Umsatz wäre das? | Nur die Produktkategorie |
| SAM | Welche dieser Käufer können wir mit diesem Produkt in den Regionen bedienen, in denen wir verkaufen? | Geografie, Segment, Produktpassung, Preis |
| SOM | Wie viel vom SAM können wir in den nächsten Jahren gewinnen? | Vertriebskapazität, Wettbewerb, Kanäle, Zeit |
Manche Autoren lösen SAM als "Serviceable Available Market" auf, andere als "Serviceable Addressable Market". Gemeint ist dasselbe. Entscheidend ist, dass Sie Ihre Definition nennen und sie im gesamten Deck oder Plan konsequent beibehalten.
Noch ein Punkt, über den viele stolpern: Das sind Umsatzpools, nicht Ihr Umsatz. Ein SAM von 2 Milliarden $ bedeutet nicht, dass Ihr Unternehmen annähernd so viel wert ist. Er bedeutet, dass Platz da ist, um etwas aufzubauen, und mehr leistet eine Marktgrößenzahl nicht.
Drei Wege, einen Markt zu bemessen
Top-down. Sie gehen von einer Branchenzahl aus (etwa den Gesamtausgaben für eine Softwarekategorie) und nehmen einen Prozentsatz. Das geht schnell und die Quelle ist leicht zu finden. Es ist aber auch die schwächste Methode, denn der Prozentsatz am Ende ist eine Schätzung im Gewand eines Ergebnisses.
Bottom-up. Sie zählen tatsächliche Käufer und multiplizieren mit dem, was jeder zahlen würde. Zum Beispiel: Zahl der Zielunternehmen, mal Anteil, der zu Ihrem Produkt passt, mal Ihr realistischer Jahrespreis. Jede Eingangsgröße lässt sich prüfen oder testen, weshalb Investoren dieser Methode mehr vertrauen.
Value Theory. Sie schätzen den Wert, den Ihr Produkt für einen Kunden schafft (eingesparte Stunden, vermiedene Verluste), und setzen den Preis auf einen Anteil davon. Das passt zu neuen Kategorien, für die es keinen Marktbericht gibt, braucht aber Belege dafür, dass Kunden diesen Anteil tatsächlich zahlen. Verstehen Sie sie als Gegenprobe, nicht als Hauptmethode.
Am besten nehmen Sie Bottom-up als Ihre Hauptzahl und ziehen eine Top-down-Zahl nur als Plausibilitätsprüfung heran. Weichen beide um den Faktor 10 voneinander ab, klären Sie den Grund, bevor Sie eine der beiden zeigen.
Ein Bottom-up-Beispiel zur Veranschaulichung
Das ist unsere eigene, erfundene Rechnung, um die Mechanik zu zeigen. Es ist keine Recherche, und die Zahlen sind nicht real.
Stellen Sie sich ein Unternehmen vor, das Terminplanungssoftware an unabhängige Zahnarztpraxen in einem Land verkauft.
| Schritt | Beispielhafte Eingangsgröße | Ergebnis |
|---|---|---|
| Zahnarztpraxen im Land | 40.000 | 40.000 |
| Preis pro Praxis und Jahr | 3.000 \(| TAM = 120 Millionen\) | |
| Praxen in den Regionen, in denen Sie verkaufen, mit 3+ Mitarbeitern | 12.000 | SAM = 36 Millionen $ |
| Praxen, die Sie in 3 Jahren realistisch gewinnen könnten (Vertriebskapazität, Churn, Wettbewerber) | 600 | SOM = 1,8 Millionen $ |
Beachten Sie, was das Gewicht trägt. Der TAM ist nur Anzahl mal Preis. Der SAM ergibt sich aus Filtern, die Sie verteidigen können (Region, Praxisgröße). Der SOM ergibt sich aus Ihrer eigenen Kapazität: wie viele Vertriebsmitarbeiter oder wie viel Marketing Sie finanzieren können, wie lange ein Verkauf dauert, wie viele Kunden Sie halten. Ein SOM von 600 Praxen über drei Jahre ist eine Aussage des Vertriebsplans, und ein Investor kann an jedem Teil davon rütteln.
Wenn Sie nicht erklären können, woher jede Eingangsgröße stammt, fällt die Tabelle in einem Meeting in sich zusammen. Genau deshalb bauen Sie sie auf diese Weise auf.
Woher Gründer Bottom-up-Zahlen bekommen
Für US-Unternehmen sind Regierungsdaten kostenlos und glaubwürdig. Der Leitfaden zur Marktforschung der SBA verweist auf kostenlose Bundesstatistiken, und seine Liste umfasst NAICS-Branchenklassifikationscodes, den U.S. Census Business Builder mit Daten zu Ihrem potenziellen Geschäftsmarkt und die Statistics of U.S. Businesses. Suchen Sie zuerst den NAICS-Code Ihrer Zielkunden heraus und holen Sie sich dann Unternehmenszahlen nach Größe und Standort.
Außerhalb der USA veröffentlichen die nationalen Statistikämter in der Regel Vergleichbares. Suchen Sie nach Unternehmensregistern oder Betriebszahlen nach Branche und Region.
Wo kein Datensatz passt, bauen Sie die Zahlen von Grund auf: Mitgliederlisten von Branchenverbänden, Lizenzregister, Verzeichnisse oder eine Handzählung in einer Stadt, die Sie dann hochrechnen und als Annahme kennzeichnen. Was immer Sie verwenden, halten Sie die Quelle neben der Zahl fest.
Häufige Fehler
- Der Satz "1 % eines riesigen Marktes". "Der Markt ist 50 Milliarden \(groß, also sind 1 % davon 500 Millionen\)" sagt einem Investor nichts darüber, wie Sie auch nur einen einzigen Kunden gewinnen würden. Das ist eine Schwachstelle auf einer Marktgrößen-Folie, weil sie den schwierigen Teil überspringt. Ersetzen Sie sie durch eine Kundenzahl und einen Plan, diese Kunden zu erreichen.
- TAM mit Umsatz verwechseln. Der TAM ist der Pool. Ihre Prognose muss aus dem SOM und Ihrem Vertriebsplan kommen, nicht aus dem äußeren Kreis.
- Den Markt so weit fassen, dass er nicht mehr Ihrer ist. Wenn Ihr Produkt Zahnarztpraxen bedient, ist nicht der gesamte Healthcare-IT-Markt Ihr TAM. Passen Sie den Markt an das Produkt an, das Sie heute verkaufen, und an das, was Sie glaubwürdig als Nächstes hinzufügen können.
- Doppelt zählen. Wenn Sie denselben Käufer in zwei Segmenten zählen oder sowohl das Unternehmen als auch jeden seiner Mitarbeiter zum vollen Preis, bläht das jeden Kreis auf. Definieren Sie die Kaufeinheit (Unternehmen, Nutzerplatz, Standort) und bleiben Sie dabei.
- Die Preisrealität ignorieren. Ein TAM zum Listenpreis für einen Kunden, der ihn nie zahlen würde, ist Fiktion. Nehmen Sie einen Preis, den Kunden nachweislich akzeptiert haben, oder kennzeichnen Sie ihn als Annahme.
- Statische Zahlen. Märkte wachsen, schrumpfen und werden neu definiert. Nennen Sie das Jahr hinter jeder Eingangsgröße.
- Nur die bereits bestehende Kategorie bemessen. Neue Produkte schaffen manchmal ihre eigene Nachfrage. Das ist real, aber es ist ein Argument, das Sie mit Belegen führen müssen, und kein Grund, die Rechnung zu überspringen.
Wie Investoren die Marktgröße lesen
Investoren wollen sehen, dass der Markt groß genug ist, um ein großes Ergebnis zu erzielen, und dass Sie verstehen, wer Ihre Kunden sind. Der Leitfaden zum Schreiben eines Businessplans von Sequoia nennt "Market potential" als einen der Abschnitte, und die Anweisung dazu ist kurz: Benennen Sie Ihren Kunden und Ihren Markt, und beachten Sie, dass manche der besten Unternehmen ihre eigenen Märkte erfinden. Sequoia verlangt in dieser Zeile keine Zahl. Verlangt wird Klarheit darüber, wer der Kunde ist.
In der Praxis heißt das: Ihre Marktfolie gewinnt Vertrauen, wenn sie drei Dinge zeigt:
- Einen konkreten Käufer, nicht allgemein "KMU" oder "Großunternehmen".
- Eine Zahl und einen Preis, die Sie auf eine Quelle oder eine klar gekennzeichnete Annahme zurückführen können.
- Einen Weg von den ersten Kunden zu einem größeren SAM, damit die Geschichte nicht am Beachhead endet.
Frühe Investoren wie ein Business Angel verbringen oft nur eine Minute mit dieser Folie. Machen Sie sie schnell lesbar und schwer angreifbar. Ein Lead-Investor in einer späteren Runde geht tiefer und prüft Ihre Eingangsgrößen an seiner eigenen Recherche.
Die Marktgröße mit dem Rest Ihres Plans verbinden
Die Marktgröße steht nicht allein. Sie muss mit den anderen Zahlen im selben Dokument übereinstimmen:
- Ihr SOM braucht eine Go-to-Market-Strategie, die erklärt, wie Kunden gefunden und gewonnen werden.
- Ihr Preis und Ihre Kundenzahl müssen den Kontakt mit den Unit Economics überstehen. Kostet die Gewinnung jedes Kunden mehr, als er über seine Laufzeit zahlt, hilft auch ein großer TAM nicht.
- Ihre Kundenakquisitionskosten bestimmen, wie schnell sich der SOM mit dem vorhandenen Geld tatsächlich erschließen lässt.
- In der Ideenphase genügt eine grobe Bottom-up-Zählung, um zu entscheiden, ob es sich lohnt, das Problem weiterzuverfolgen. Detaillierte Modelle können warten.
- Welchen Markt Sie auch behaupten, er fließt in die Geschichte hinter Ihrer Bewertung ein.
Wichtige Fakten: TAM, SAM und SOM
- Der TAM ist der gesamte verfügbare Umsatz einer Produktkategorie. Der SAM ist der Teil, den Sie bedienen können. Der SOM ist der Teil, den Sie in einem festgelegten Zeitraum realistisch gewinnen können.
- Die Bottom-up-Bemessung (Käuferzahl mal Preis) lässt sich leichter verteidigen als ein Top-down-Prozentsatz aus einem Branchenbericht.
- Der Businessplan-Leitfaden von Sequoia enthält "Market potential" und fordert Gründer auf, ihren Kunden und ihren Markt zu benennen (Sequoia Capital).
- Die SBA nennt NAICS-Codes, den Census Business Builder und die Statistics of U.S. Businesses unter den kostenlosen Bundesquellen für die Marktforschung (SBA).
- Das Rechenbeispiel in diesem Artikel ist eine Beispielrechnung, keine Forschungsdaten.
- Der TAM ist ein Umsatzpool, keine Prognose Ihres Umsatzes.
Weiterführende Lektüre
Co-Founder & COO