Apakah TAM, SAM dan SOM? Menganggar Saiz Pasaran
Turn this article into takeaways for your work.
Each assistant summarizes the article only for you and suggests best practices for your work.
TAM, SAM dan SOM ialah tiga anggaran bersarang tentang saiz pasaran. TAM (total addressable market) ialah hasil yang tersedia jika setiap pelanggan yang mungkin membeli jenis produk anda. SAM (serviceable addressable market) ialah bahagian yang benar-benar boleh anda capai dengan produk, harga dan geografi anda. SOM (serviceable obtainable market) ialah bahagian daripada bahagian itu yang boleh anda menangi dengan realistik dalam tempoh tertentu.
Bayangkan tiga bulatan, masing-masing di dalam yang sebelumnya. Yang paling luar ialah angka terbesar dan paling kurang berguna. Yang paling dalam ialah yang terkecil dan yang mesti dipertahankan oleh pelan anda.
Maksud setiap istilah
| Istilah | Soalan mudah yang dijawab | Apa yang mengecilkannya |
|---|---|---|
| TAM | Jika semua yang boleh menggunakan ini benar-benar menggunakannya, berapa hasilnya? | Kategori produk sahaja |
| SAM | Pembeli mana daripada mereka yang boleh kami layani dengan produk ini, di tempat kami menjual? | Geografi, segmen, kesesuaian produk, harga |
| SOM | Berapa banyak SAM yang boleh kami menangi dalam beberapa tahun akan datang? | Kapasiti jualan, persaingan, saluran, masa |
Sesetengah penulis mengembangkan SAM sebagai "serviceable available market" dan yang lain menyebut "serviceable addressable market." Maksudnya sama. Yang penting ialah anda menyatakan takrifan anda dan mengekalkannya secara konsisten sepanjang deck atau pelan.
Satu lagi perkara yang sering mengelirukan: ini ialah kolam hasil, bukan hasil anda. SAM bernilai $2 bilion tidak bermakna syarikat anda bernilai hampir sebanyak itu. Ia bermakna ada ruang untuk membina sesuatu, iaitu satu-satunya tugas angka saiz pasaran.
Tiga cara menganggar pasaran
Top-down. Anda bermula daripada angka industri (katakan, jumlah perbelanjaan bagi sesuatu kategori perisian) dan mengambil satu peratusan. Ia pantas dan mudah dicari sumbernya. Ia juga kaedah paling lemah, kerana peratusan di hujung ialah tekaan yang dipakaikan sebagai keputusan.
Bottom-up. Anda mengira pembeli sebenar dan mendarabkan dengan jumlah yang sanggup dibayar setiap seorang. Contohnya: bilangan syarikat sasaran, kali bahagian yang sesuai dengan produk anda, kali harga tahunan anda yang realistik. Setiap input ialah sesuatu yang boleh anda semak atau uji, sebab itu pelabur lebih mempercayainya.
Teori nilai. Anda menganggar nilai yang dicipta produk anda bagi pelanggan (jam yang dijimatkan, kerugian yang dielakkan) dan meletakkan harga pada satu bahagiannya. Ia sesuai untuk kategori baharu yang tiada laporan pasaran, tetapi memerlukan bukti bahawa pelanggan benar-benar akan membayar bahagian itu. Anggaplah ia semakan silang, bukan kaedah utama.
Amalan terbaik ialah menjalankan bottom-up sebagai angka utama anda dan menggunakan angka top-down hanya sebagai semakan kewarasan. Jika kedua-duanya berbeza 10 kali ganda, ketahui sebabnya sebelum anda menunjukkan mana-mana satu.
Contoh bottom-up sebagai ilustrasi
Ini aritmetik rekaan kami sendiri untuk menunjukkan mekanismenya. Ia bukan penyelidikan dan angkanya tidak benar.
Bayangkan sebuah syarikat yang menjual perisian penjadualan kepada klinik pergigian bebas di sebuah negara.
| Langkah | Input ilustrasi | Hasil |
|---|---|---|
| Klinik pergigian di negara itu | 40,000 | 40,000 |
| Harga bagi setiap klinik setahun | $3,000 | TAM = $120 juta |
| Klinik di wilayah tempat anda menjual, dengan 3+ kakitangan | 12,000 | SAM = $36 juta |
| Klinik yang boleh anda menangi dengan realistik dalam 3 tahun (kapasiti jualan, churn, pesaing) | 600 | SOM = $1.8 juta |
Perhatikan apa yang memikul beban. TAM hanyalah bilangan kali harga. SAM datang daripada penapis yang boleh anda pertahankan (wilayah, saiz klinik). SOM datang daripada kapasiti anda sendiri: berapa ramai wakil jualan atau berapa banyak pemasaran yang mampu anda biayai, berapa lama satu jualan, berapa ramai pelanggan yang anda kekalkan. SOM 600 klinik dalam tempoh tiga tahun ialah pernyataan pelan jualan, dan pelabur boleh menyoal setiap bahagiannya.
Jika anda tidak dapat menerangkan dari mana datangnya setiap input, jadual itu akan runtuh dalam mesyuarat. Itulah tujuan membinanya dengan cara ini.
Dari mana pengasas mendapatkan bilangan bottom-up
Bagi perniagaan AS, data kerajaan percuma dan boleh dipercayai. Panduan penyelidikan pasaran SBA menunjuk kepada statistik persekutuan percuma, dan senarainya termasuk kod pengelasan industri NAICS, U.S. Census Business Builder untuk data tentang pasaran perniagaan potensi anda, dan Statistics of U.S. Businesses. Cari kod NAICS pelanggan sasaran anda dahulu, kemudian ambil bilangan perniagaan mengikut saiz dan lokasi.
Di luar AS, pejabat statistik negara biasanya menerbitkan sesuatu yang setara. Cari daftar perniagaan atau bilangan premis mengikut industri dan wilayah.
Jika tiada set data yang sesuai, bina bilangan dari lapangan: senarai ahli persatuan perdagangan, daftar lesen, direktori, atau kiraan manual di satu bandar yang kemudian anda skalakan dan labelkan sebagai andaian. Apa sahaja yang anda gunakan, letakkan sumbernya di sebelah angka itu.
Kesilapan lazim
- Ayat "1% daripada pasaran yang besar". Mengatakan "pasaran bernilai $50 bilion, jadi 1% ialah $500 juta" tidak memberitahu pelabur apa-apa tentang bagaimana anda akan menangi seorang pelanggan pun. Ia titik lemah dalam slaid saiz pasaran kerana ia melangkau bahagian yang sukar. Gantikannya dengan bilangan pelanggan dan pelan untuk mencapai mereka.
- Mengelirukan TAM dengan hasil. TAM ialah kolam. Ramalan anda mesti datang daripada SOM dan pelan jualan anda, bukan daripada bulatan terluar.
- Mentakrifkan pasaran terlalu luas sehingga bukan milik anda. Jika produk anda melayani klinik pergigian, seluruh pasaran IT penjagaan kesihatan bukan TAM anda. Padankan pasaran dengan produk yang anda jual hari ini dan yang boleh anda tambah dengan meyakinkan seterusnya.
- Pengiraan berganda. Mengira pembeli yang sama di bawah dua segmen, atau mengira syarikat dan setiap pekerjanya pada harga penuh, mengembungkan setiap bulatan. Takrifkan unit pembelian (syarikat, seat, lokasi) dan patuhinya.
- Mengabaikan realiti harga. TAM pada harga senarai bagi pelanggan yang tidak akan sekali-kali membayarnya ialah fiksyen. Gunakan harga yang anda pernah lihat diterima pelanggan, atau tandakannya sebagai andaian.
- Angka statik. Pasaran membesar, mengecil dan ditakrif semula. Nyatakan tahun di sebalik setiap input.
- Hanya menganggar kategori yang sedia ada. Produk baharu kadangkala mencipta permintaan sendiri. Itu benar, tetapi ia hujah yang mesti anda buat dengan bukti, bukan alasan untuk melangkau pengiraan.
Bagaimana pelabur membaca saiz pasaran
Pelabur mahu melihat bahawa pasaran cukup besar untuk menghasilkan hasil yang besar, dan bahawa anda memahami siapa pelanggan anda. Panduan menulis pelan perniagaan Sequoia menyenaraikan "Market potential" sebagai salah satu bahagian, dan arahannya ringkas: kenal pasti pelanggan dan pasaran anda, dan perhatikan bahawa sebahagian syarikat terbaik mencipta pasaran mereka sendiri. Sequoia tidak meminta angka dalam baris itu. Ia meminta kejelasan tentang siapa pelanggannya.
Dalam praktiknya, ini bermakna slaid pasaran anda mendapat kepercayaan apabila ia menunjukkan tiga perkara:
- Pembeli yang spesifik, bukan "SMB" atau "enterprise" secara umum.
- Bilangan dan harga yang boleh anda jejaki kepada sumber atau andaian yang ditandakan dengan jelas.
- Laluan daripada pelanggan pertama kepada SAM yang lebih besar, supaya cerita tidak berhenti di beachhead.
Pelabur awal seperti pelabur malaikat sering hanya meluangkan seminit pada slaid ini. Jadikannya pantas dibaca dan sukar diserang. Pelabur utama dalam pusingan lebih lewat akan menyelidik lebih dalam dan menguji input anda dengan penyelidikan mereka sendiri.
Menghubungkan saiz pasaran dengan bahagian lain pelan anda
Saiz pasaran tidak berdiri sendiri. Ia mesti selaras dengan angka lain dalam dokumen yang sama:
- SOM anda memerlukan strategi go-to-market yang menerangkan bagaimana pelanggan ditemui dan dimenangi.
- Harga dan bilangan pelanggan anda mesti tahan apabila berdepan unit economics. Jika memperoleh setiap pelanggan berkos lebih daripada yang mereka bayar sepanjang hayat mereka, TAM yang besar tidak akan membantu.
- Kos pemerolehan pelanggan anda menentukan betapa pantasnya SOM boleh benar-benar ditawan dengan tunai yang anda ada.
- Pada peringkat idea, bilangan bottom-up kasar sudah cukup untuk memutuskan sama ada masalah itu wajar diteruskan. Model terperinci boleh menunggu.
- Apa jua pasaran yang anda dakwa menyumbang kepada kisah di sebalik penilaian anda.
Fakta Utama: TAM, SAM dan SOM
- TAM ialah jumlah hasil yang tersedia bagi sesuatu kategori produk. SAM ialah bahagian yang boleh anda layani. SOM ialah bahagian yang boleh anda menangi dengan realistik dalam tempoh tertentu.
- Anggaran bottom-up (bilangan pembeli kali harga) lebih mudah dipertahankan daripada peratusan top-down daripada laporan industri.
- Panduan pelan perniagaan Sequoia memasukkan "Market potential" dan meminta pengasas mengenal pasti pelanggan dan pasaran mereka (Sequoia Capital).
- SBA menyenaraikan kod NAICS, Census Business Builder dan Statistics of U.S. Businesses antara sumber persekutuan percuma untuk penyelidikan pasaran (SBA).
- Contoh kerja dalam artikel ini ialah aritmetik ilustrasi, bukan data penyelidikan.
- TAM ialah kolam hasil, bukan ramalan hasil anda.
Bacaan Berkaitan
