O que são TAM, SAM e SOM? Como dimensionar um mercado
Turn this article into takeaways for your work.
Each assistant summarizes the article only for you and suggests best practices for your work.
TAM, SAM e SOM são três estimativas aninhadas do tamanho de um mercado. O TAM (total addressable market, ou mercado total endereçável) é a receita disponível se todos os clientes possíveis comprassem o seu tipo de produto. O SAM (serviceable addressable market, ou mercado endereçável atendível) é a fatia que você consegue de fato alcançar com o seu produto, preço e geografia. O SOM (serviceable obtainable market, ou mercado atendível obtenível) é a parte dessa fatia que você consegue conquistar de forma realista em um período definido.
Pense em três círculos, cada um dentro do anterior. O externo é o maior número e o menos útil. O interno é o menor e o que o seu plano precisa defender.
O que cada termo significa
| Termo | Pergunta simples que responde | O que o reduz |
|---|---|---|
| TAM | Se todos que poderiam usar isso usassem, quanto de receita seria? | Apenas a categoria do produto |
| SAM | Quais desses compradores conseguimos atender com este produto, nos lugares onde vendemos? | Geografia, segmento, adequação do produto, preço |
| SOM | Quanto do SAM podemos conquistar nos próximos anos? | Capacidade de vendas, concorrência, canais, tempo |
Alguns autores expandem SAM como "serviceable available market" e outros dizem "serviceable addressable market". Significam a mesma coisa. O que importa é declarar a sua definição e mantê-la consistente ao longo do deck ou do plano.
Mais um ponto que costuma confundir: esses números são pools de receita, não a sua receita. Um SAM de $2 bilhões não significa que a sua empresa vale algo próximo disso. Significa que há espaço para construir algo, que é a única função de um número de tamanho de mercado.
Três formas de dimensionar um mercado
Top-down. Você parte de um número do setor (digamos, o gasto total em uma categoria de software) e pega uma porcentagem. É rápido e fácil de obter. Também é o método mais fraco, porque a porcentagem no final é um palpite disfarçado de resultado.
Bottom-up. Você conta os compradores reais e multiplica pelo que cada um pagaria. Por exemplo: número de empresas-alvo, vezes a parcela que se encaixa no seu produto, vezes o seu preço anual realista. Cada insumo é algo que você pode verificar ou testar, e é por isso que os investidores confiam mais nesse método.
Teoria do valor. Você estima o valor que o produto gera para um cliente (horas economizadas, perdas evitadas) e precifica uma parcela dele. Serve para categorias novas em que não existe relatório de mercado, mas exige evidências de que os clientes de fato pagariam essa parcela. Trate-o como uma checagem cruzada, não como método principal.
A melhor prática é usar o bottom-up como número principal e um valor top-down apenas como teste de sanidade. Se os dois diferirem em 10x, descubra por quê antes de mostrar qualquer um.
Um exemplo ilustrativo de bottom-up
Esta é uma aritmética inventada por nós para mostrar a mecânica. Não é pesquisa e os números não são reais.
Imagine uma empresa que vende software de agendamento para consultórios odontológicos independentes em um país.
| Etapa | Insumo ilustrativo | Resultado |
|---|---|---|
| Consultórios odontológicos no país | 40.000 | 40.000 |
| Preço por consultório por ano | $3.000 | TAM = $120 milhões |
| Consultórios nas regiões em que você vende, com 3 ou mais funcionários | 12.000 | SAM = $36 milhões |
| Consultórios que você poderia conquistar de forma realista em 3 anos (capacidade de vendas, churn, concorrentes) | 600 | SOM = $1,8 milhão |
Note o que sustenta o peso. O TAM é só quantidade vezes preço. O SAM vem de filtros que você consegue defender (região, porte do consultório). O SOM vem da sua própria capacidade: quantos vendedores ou quanto de marketing você consegue bancar, quanto tempo leva uma venda, quantos clientes você mantém. Um SOM de 600 consultórios em três anos é uma afirmação de plano de vendas, e um investidor pode questionar cada parte dele.
Se você não consegue explicar de onde veio cada insumo, a tabela vai desmoronar em uma reunião. Esse é o objetivo de construí-la assim.
Onde os fundadores obtêm contagens bottom-up
Para empresas dos EUA, os dados do governo são gratuitos e confiáveis. O guia de pesquisa de mercado da SBA aponta para estatísticas federais gratuitas, e sua lista inclui os códigos de classificação setorial NAICS, o U.S. Census Business Builder para dados sobre o seu mercado potencial e o Statistics of U.S. Businesses. Procure primeiro o código NAICS dos seus clientes-alvo e depois levante a contagem de empresas por porte e localização.
Fora dos EUA, os institutos nacionais de estatística costumam publicar algo equivalente. Procure registros de empresas ou contagens de estabelecimentos por setor e região.
Onde nenhum conjunto de dados serve, monte as contagens do zero: listas de associados de entidades setoriais, cadastros de licenças, diretórios ou uma contagem manual em uma cidade que você depois amplia e rotula como suposição. Seja qual for a fonte, mantenha-a ao lado do número.
Erros comuns
- A frase "1% de um mercado enorme". Dizer "o mercado é de $50 bilhões, então 1% são $500 milhões" não diz nada ao investidor sobre como você conquistaria um único cliente. É um ponto fraco em um slide de tamanho de mercado porque pula a parte difícil. Substitua por uma contagem de clientes e um plano para alcançá-los.
- Confundir TAM com receita. O TAM é o pool. A sua projeção precisa vir do SOM e do seu plano de vendas, não do círculo externo.
- Definir o mercado de forma tão ampla que ele deixa de ser seu. Se o seu produto atende consultórios odontológicos, o mercado inteiro de TI para saúde não é o seu TAM. Ajuste o mercado ao produto que você vende hoje e ao que você consegue adicionar de forma crível em seguida.
- Contagem dupla. Contar o mesmo comprador em dois segmentos, ou contar a empresa e cada um dos seus funcionários pelo preço cheio, infla todos os círculos. Defina a unidade de compra (empresa, licença, unidade) e mantenha-a.
- Ignorar a realidade de preços. Um TAM a preço de tabela para um cliente que nunca pagaria isso é ficção. Use um preço que você viu clientes aceitarem ou sinalize-o como suposição.
- Números estáticos. Os mercados crescem, encolhem e são redefinidos. Informe o ano de cada insumo.
- Dimensionar apenas a categoria que já existe. Produtos novos às vezes criam a própria demanda. Isso é real, mas é um argumento que você precisa fazer com evidências, não um motivo para pular a conta.
Como os investidores leem o tamanho de mercado
Os investidores querem ver que o mercado é grande o bastante para produzir um grande resultado e que você entende quem são os seus clientes. O guia de plano de negócios da Sequoia lista "Market potential" como uma das seções, e sua instrução é curta: identifique o seu cliente e o seu mercado, e observe que algumas das melhores empresas inventam os próprios mercados. A Sequoia não pede um número nessa linha. Ela pede clareza sobre quem é o cliente.
Na prática, isso significa que o seu slide de mercado ganha confiança quando mostra três coisas:
- Um comprador específico, não "PMEs" ou "grandes empresas" em geral.
- Uma contagem e um preço que você consiga rastrear até uma fonte ou até uma suposição claramente marcada.
- Um caminho dos primeiros clientes até um SAM maior, para que a história não pare no beachhead.
Investidores iniciais, como um investidor-anjo, muitas vezes gastam apenas um minuto nesse slide. Faça-o rápido de ler e difícil de atacar. Um investidor líder em uma rodada posterior vai se aprofundar e testar os seus insumos contra a própria pesquisa.
Conectando o tamanho de mercado ao resto do seu plano
O tamanho de mercado não vive isolado. Ele precisa concordar com os outros números do mesmo documento:
- O seu SOM precisa de uma estratégia go-to-market que explique como os clientes são encontrados e fechados.
- O seu preço e a sua contagem de clientes precisam sobreviver ao contato com o unit economics. Se adquirir cada cliente custa mais do que ele paga ao longo da vida, um TAM grande não vai ajudar.
- O seu custo de aquisição de clientes determina a velocidade com que o SOM pode de fato ser capturado com o caixa que você tem.
- Na fase de ideia, uma contagem bottom-up aproximada basta para decidir se o problema vale a pena. Modelos detalhados podem esperar.
- Qualquer mercado que você afirme alimenta a história por trás da sua avaliação (valuation).
Fatos principais: TAM, SAM e SOM
- O TAM é a receita total disponível para uma categoria de produto. O SAM é a parte que você consegue atender. O SOM é a parte que você consegue conquistar de forma realista em um período definido.
- O dimensionamento bottom-up (número de compradores vezes preço) é mais fácil de defender do que uma porcentagem top-down de um relatório do setor.
- O guia de plano de negócios da Sequoia inclui "Market potential" e pede que os fundadores identifiquem o seu cliente e o seu mercado (Sequoia Capital).
- A SBA lista os códigos NAICS, o Census Business Builder e o Statistics of U.S. Businesses entre as fontes federais gratuitas para pesquisa de mercado (SBA).
- O exemplo prático deste artigo é uma aritmética ilustrativa, não dados de pesquisa.
- O TAM é um pool de receita, não uma projeção da sua receita.
Leitura relacionada
Co-Founder & COO