SaaSのマジックナンバーとは？
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SaaSのマジックナンバーは、営業効率を示す比率です。前四半期に営業・マーケティングへ投じた1ドルあたり、当四半期に年換算でどれだけの新規の経常収益を積み増せたかを表します。結果が1.0なら、費やした1ドルごとに、およそ1ドル分の新たな年間経常収益が生まれたことになります。
投資家はこれを、go-to-marketにさらに資金を投じて成果が見込めるかを手早く確かめる指標として使います。公開企業の財務諸表のような数字から1つだけ算出できるため、広く普及しました。ただし大まかな物差しでもあり、この記事の大半は、どこから信頼できなくなるかの説明に充てています。
名前の由来
由来には2通りの説があるので、分けて整理しておきます。
Scale Venture Partnersによると、この用語は2005年に同社のRory O'DriscollがOmniture社を評価していたときに生まれました。go-to-marketに投じた1ドルあたり、初年度に2ドルを超える収益を同社が生み出しているのを見て、「It's Magic!」と声を上げたといいます。この経緯はScale自身によるマジックナンバーの歴史に書かれています。
現在広く使われている計算式は、別の文献に由来するとされるのが一般的です。Hummer WinbladのLars Leckieは2008年3月に「Magic Number for SaaS Companies」というゲスト投稿を公開しており、四半期ベースの計算式の出典としてDavid Cummingsが後に引用しています。つまり、名称はScaleに、広く複製された計算方法はLeckieに帰されるのが通例です。Leckieの元の投稿は入手できなかったため、彼が示した基準値の正確な文言は二次情報として扱ってください。
計算式
標準的な計算式では、連続する2つの四半期の経常収益を使います。
マジックナンバー = （当四半期の経常収益 − 前四半期の経常収益）× 4 ÷ 前四半期の営業・マーケティング費用
「× 4」は四半期ごとの変化を年換算するためのものです。費用を1四半期遅らせるのは、マーケティングと営業の取り組みが収益に結びつくまでの時間を見込むためです。Cummingsは、収益の四半期の1つ前の四半期の費用を使う形で計算式を示しており、Visibleのガイドも同じ書き方をしています。
計算例（説明用）
ここで使うのは切りのよい数字であり、実在の企業のデータではありません。
| 項目 | 金額 |
|---|---|
| 経常収益、Q1 | $2,000,000 |
| 経常収益、Q2 | $2,300,000 |
| 営業・マーケティング費用、Q1 | $1,200,000 |
四半期の経常収益の変化は$300,000です。年換算すると$1,200,000になります。これをQ1の費用$1,200,000で割ると、マジックナンバーは1.0です。
同じ収益増に対してQ1の費用が$2,000,000だった場合、結果は0.6となり、チャネルや営業の生産性について疑問が生じるでしょう。
よくある派生形
公式な定義は1つではありません。次のような形を目にします。
- 収益の代わりにARRを使う。 四半期中のARRの変化を使い、× 4は省きます。Orbのガイドは、GAAPの収益に代わる選択肢としてARRを挙げています。
- 純増の収益を使う。 チャーンによる失われた収益を差し引き、分子が純増の成長を示すようにします。Orbはこれも派生形として挙げています。
- 移動平均を使う。 複数の四半期を平均して、変動の大きい期間をならします。Orbは直近12か月の移動平均版にも触れています。
- 粗利益率で調整する。 分子に粗利益率を掛けて、収益ではなく増えた粗利益を測ります。これはアナリストの間でよく使われる調整であり、ここで挙げた情報源のどれも標準として定義していません。そのため、どの版を使っているかを明記してください。
引用するときは、必ずどの版かを明記しましょう。2社が「マジックナンバーは0.8」と報告しても、意味している内容が違うことがあります。
読み方
基準値は発表する側によって異なるため、出典を明示してください。
- Visibleのガイドは、0.75未満を低調、0.75から1.0を獲得への投資を続けてよいグリーンゾーン、1.0超を優秀として整理しています。
- David Cummingsは、このルールを1.0超ならさらに投資し、0.7未満なら獲得効率の改善に取り組むとまとめています。
- Scale Venture Partnersは、ほとんどのSaaS事業にとって0.7xは「かなり健全な効率の基準線」だと述べています。
- Scaleに掲載された投資家による別の見解では、1.0x超は根本的に収益性の高いモデル、0.6xから1.0xはまずまず、0.6x未満は一般に問題ありとされています。
これらは投資家の経験則であり、法則ではありません。互いに一致すらしていない点に注目してください。小数第1位の数字にどれだけの重みを置くべきかを考える手がかりになります。
実際の読み方は、方向性の把握です。数四半期にわたって上昇していれば、go-to-marketが効率的になっているということです。下降していれば、追加の1ドルが買える成長が減っているということなので、予算を増やす前に理由を突き止める価値があります。Scale自身も、非公開企業の中央値は上下しながら、直近では低下傾向にあると指摘しており、1四半期だけではほとんど何もわかりません。
マジックナンバーと関連指標の比較
マジックナンバーが扱うのは、効率の一側面にすぎません。ほかの指標と組み合わせて使いましょう。
CAC回収期間。 マジックナンバーは収益ベースで、粗利益率を考慮しません。CAC回収期間は、顧客を獲得するコストを回収するのに、粗利益で何か月かかるかを問います。David Skokは、最も優れたSaaS事業ではCACを5〜7か月で回収しており、回収に12か月を超えると収益性が弱くなると述べています。改善方法は、CAC回収期間の最適化の記事で扱っています。
バーンマルチプル。 David Sacksは、これを純バーンを純増ARRで割ったものと定義し、1.0未満なら素晴らしく、3.0超なら問題だと見ています。マジックナンバーが営業・マーケティング費用だけを見るのに対し、バーンマルチプルは消費した現金のすべてを対象にします。詳しくはバーンマルチプルをご覧ください。
SaaSクイックレシオ。 これは、増えた収益（新規と拡張）を失われた収益（チャーンと縮小）と比べる指標です。マジックナンバーの標準形が無視しているチャーンを捉えます。詳しくはSaaSクイックレシオをご覧ください。
ユニットエコノミクス。 これらはいずれも、顧客1人が獲得コストを上回る見返りをもたらすかという同じ問いを、別の角度から見たものです。全体像はユニットエコノミクスで解説しています。
限界
- 遅れが生じる。 前四半期の費用を、今四半期の成長と対応させます。営業サイクルが四半期より長い場合、たとえばエンタープライズ案件では、費用とそれが生む収益が別の期に計上されます。Substackのある独立した分析は、3〜6か月のサイクルを考慮して、この指標は通常営業・マーケティング費用を1期ずらして四半期ごとに算出するものだと指摘していますが、これはあくまで近似です。
- 季節性が数字を歪める。 好調な年末の四半期の後に低調な第1四半期が続くと、効率とは無関係の理由で比率が大きく振れます。複数の四半期を平均すると緩和されます。
- 標準形ではチャーンが無視される。 Orbは、標準的な計算式がチャーンを考慮していないと指摘しています。新規顧客を獲得しながら既存顧客を失っている企業は、実際より健全に見えることがあります。あわせてチャーン率とネットレベニューリテンションも確認してください。
- 粗利益率が無視される。 Visibleのガイドは、これを盲点として挙げています。粗利益率40%の収益1ドルは、80%の収益1ドルと同じではありません。
- すべてを営業費用の成果とみなす。 同じ分析は、この指標がプロダクトの改善やオーガニックの流入といったほかの要因による収益まで営業費用の成果にしてしまううえ、収益が費用の使い方にも影響すると論じています。著者自身がデータセットから推定した因果的なマジックナンバーは、単純な比率よりはるかに低かったため、見出しの数値は多少の懐疑をもって扱ってください。
- ライフタイムバリューが回収期間を上回る必要がある。 Scaleの注意書きは、この指標が健全な経済性を示すのは、顧客のライフタイムバリューが営業・マーケティング費用の回収にかかる期間を上回る場合に限られる、というものです。
よくある失敗
- ARRと収益の混同。 ARRを使うなら、さらに4を掛けてはいけません。四半期の収益を使うなら、掛けます。
- 同じ四半期の費用を使う。 標準的な計算式では前四半期の費用を使います。同じ四半期の費用を使うと、別の指標になります。
- 経常的でない収益を含める。 サービス提供の収益、一時的な手数料、利用量の急増は分子を押し上げます。経常収益だけを使い、何が対象になるかはARRとMRRで確認してください。
- コストの漏れ。 営業のコミッション、マーケティング施策、営業の人員は、すべて分母に含まれます。カスタマーサクセスやオンボーディングのコストを除くかどうかは判断が分かれるので、どちらを選んだかを明記してください。
- 0.75を合否の線引きとみなす。 これは投資家の経験則です。リテンションが強く契約が長期の企業なら0.6でも問題ないかもしれませんし、リテンションに穴がある企業は1.2でも問題があるかもしれません。
- 1四半期だけで判断する。 4四半期以上の推移を見てください。
重要なポイント
- マジックナンバーは一般に、経常収益の四半期の変化に4を掛け、前四半期の営業・マーケティング費用で割ったものとして表されます（Cummings）。
- Scale Venture Partnersによると、Rory O'Driscollは2005年にOmniture社を評価していたときにこの用語を生み出しました（Scale）。
- Cummingsによれば、Hummer WinbladのLars Leckieは2008年3月に「Magic Number for SaaS Companies」を公開しました。
- Scaleは、0.7xをかなり健全な効率の基準線と呼んでいます（Scale）。
- Visibleのガイドは、0.75未満を低調、1.0超を優秀とみなしています（Visible）。
- Skokは、最も優れたSaaS事業はCACを5〜7か月で回収すると書いています（For Entrepreneurs）。
- Sacksは、バーンマルチプルを純バーンを純増ARRで割ったものと定義しています（Sacks）。
SaaSのマジックナンバーに関するよくある質問
SaaSのマジックナンバーは、どの程度なら良いのですか？
どのベンチマークを使うかによります。Scale Venture Partnersは0.7xをかなり健全な基準線と呼び、Visibleのガイドは0.75から1.0をグリーンゾーン、1.0超を優秀とみなしています。これらは投資家の経験則なので、大まかな目安として使い、推移に注目してください。
SaaSのマジックナンバーを考案したのは誰ですか？
諸説あります。Scale Venture Partnersは、Rory O'Driscollが2005年にOmniture社を評価していたときにこの名称を生み出したと述べています。四半期ベースの計算式は、Hummer WinbladのLars Leckieによる2008年3月の投稿に由来するとされるのが一般的です。どちらもよく引用されます。
なぜ計算式では前四半期の営業・マーケティング費用を使うのですか？
費用が成約した収益に変わるまでには時間がかかるため、1四半期の遅れを置くほうが、同じ四半期の費用を使うより原因と結果をうまく対応させられます。それでも近似であり、エンタープライズの長い営業サイクルでは、さらに長い遅れが必要になることがあります。
収益の代わりにARRを使ってもよいですか？
はい。多くのガイドは、四半期中のARRの変化を使い、× 4を省いています。ARRはすでに年換算されているためです。1つの版を選んで明記すれば、比較の一貫性を保てます。
マジックナンバーとCAC回収期間は何が違いますか？
マジックナンバーは、年換算した新規の収益を費用と比べます。CAC回収期間は、顧客獲得コストを取り戻すまでの月数を、通常は粗利益ベースで測ります。回収期間は粗利益率を考慮しますが、マジックナンバーは考慮しません。
マジックナンバーが誤解を招くのはどんなときですか？
チャーンが高いとき、粗利益率が低いとき、営業サイクルが長いとき、四半期に季節性があるときです。また、プロダクトや口コミから生まれた成長まで含めて、すべての成長を営業・マーケティング費用の成果とみなします。
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