O que é o magic number de SaaS?
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O magic number de SaaS é um índice de eficiência de vendas. Ele mostra quanta receita recorrente anualizada nova uma empresa adicionou em um trimestre para cada dólar gasto em vendas e marketing no trimestre anterior. Um resultado de 1,0 significa que cada dólar gasto gerou cerca de um dólar de nova receita recorrente anual.
Investidores o usam como uma checagem rápida para saber se vale a pena colocar mais dinheiro em go-to-market. É um único número, tirado de demonstrações financeiras do tipo público, e foi por isso que se popularizou. Também é um instrumento grosseiro, e a maior parte deste artigo trata de onde ele deixa de ser confiável.
De onde vem o nome
A origem é contada de duas maneiras, então vale separá-las.
A Scale Venture Partners diz que o termo foi cunhado por Rory O'Driscoll, da própria firma, em 2005, ao avaliar a Omniture. Ele viu a empresa gerar mais de US$ 2 de receita no primeiro ano para cada US$ 1 investido em go-to-market e exclamou "It's Magic!" (é mágico!). Esse relato está na história do magic number contada pela própria Scale.
A fórmula mais usada hoje costuma ser atribuída a outro texto. Lars Leckie, da Hummer Winblad, publicou um post de convidado intitulado "Magic Number for SaaS Companies" em março de 2008, que David Cummings depois cita como a fonte da fórmula trimestral. Ou seja, o nome costuma ser atribuído à Scale, e o cálculo amplamente copiado, a Leckie. Não conseguimos recuperar o post original de Leckie, então trate a redação exata dos limiares dele como informação de segunda mão.
A fórmula
A versão padrão usa a receita recorrente de dois trimestres consecutivos:
Magic number = (receita recorrente do trimestre atual menos receita recorrente do trimestre anterior) x 4, dividido pelas despesas de vendas e marketing do trimestre anterior
O "x 4" anualiza a variação trimestral. A defasagem de um trimestre no gasto dá tempo para o esforço de marketing e vendas virar receita. Cummings apresenta a fórmula com o gasto do trimestre anterior ao da receita, e o guia da Visible a escreve da mesma forma.
Um exemplo prático (ilustrativo)
São números redondos, não dados de uma empresa real.
| Item | Valor |
|---|---|
| Receita recorrente, 1º tri | $2.000.000 |
| Receita recorrente, 2º tri | $2.300.000 |
| Gasto em vendas e marketing, 1º tri | $1.200.000 |
Variação da receita recorrente trimestral: $300.000. Anualizada: $1.200.000. Dividindo pelo gasto de $1.200.000 do 1º tri, o magic number é 1,0.
Se o gasto do 1º tri tivesse sido de $2.000.000 para o mesmo ganho de receita, o resultado seria 0,6, o que levantaria perguntas sobre canais e produtividade de vendas.
Variantes comuns
Não existe uma definição oficial única. Você verá estas:
- ARR em vez de receita. Use a variação do ARR ao longo do trimestre e dispense o x 4. O guia da Orb lista o ARR como alternativa à receita contábil (GAAP).
- Receita líquida nova. Subtraia a receita perdida por churn para que o numerador mostre o crescimento líquido. A Orb também lista essa como variante.
- Médias móveis. Faça a média de vários trimestres para suavizar períodos irregulares. A Orb menciona uma versão com média dos últimos 12 meses.
- Ajustada pela margem bruta. Multiplique o numerador pela margem bruta para medir o lucro bruto adicionado, e não a receita. É um ajuste comum entre analistas, e nenhuma fonte aqui o define como padrão, então informe qual versão você usa.
Sempre indique qual versão você está citando. Duas empresas podem relatar "um magic number de 0,8" e querer dizer coisas diferentes.
Como interpretá-lo
Os limiares dependem de quem os publica, então cite a fonte.
- O guia da Visible classifica um resultado abaixo de 0,75 como desempenho fraco, de 0,75 a 1,0 como uma zona verde para continuar investindo em aquisição, e acima de 1,0 como excelente.
- David Cummings resume a regra assim: acima de 1,0, invista mais; abaixo de 0,7, trabalhe a eficiência da aquisição.
- A Scale Venture Partners descreve 0,7x como "uma referência de eficiência razoavelmente saudável" para a maioria dos negócios de SaaS.
- Outra visão assinada por um investidor na Scale classifica acima de 1,0x como um modelo fundamentalmente lucrativo, de 0,6x a 1,0x como razoável e abaixo de 0,6x como geralmente problemático.
São heurísticas de investidores, não leis. Note que elas nem sequer concordam entre si, o que dá uma pista de quanto peso merece uma casa decimal.
A leitura prática é direcional. Um número crescente ao longo de vários trimestres indica que seu go-to-market está ficando mais eficiente. Um número em queda indica que cada dólar extra compra menos crescimento, e vale descobrir por quê antes de aumentar o orçamento. A própria Scale observa que a mediana das empresas privadas oscilou e, mais recentemente, tendeu a cair, então um único trimestre diz pouco.
Magic number x métricas relacionadas
O magic number cobre apenas uma fatia da eficiência. Combine-o com as outras métricas.
CAC payback. O magic number é baseado em receita e ignora a margem. O CAC payback pergunta quantos meses de lucro bruto são necessários para recuperar o custo de conquistar um cliente. David Skok observa que os melhores negócios de SaaS recuperam o CAC em 5 a 7 meses e que a rentabilidade fica anêmica quando a recuperação passa de 12 meses. Nosso artigo sobre otimização do CAC payback mostra como melhorá-lo.
Burn multiple. David Sacks o define como o net burn dividido pelo ARR líquido novo e considera abaixo de 1,0 incrível e acima de 3,0 um problema. Enquanto o magic number olha só para o gasto em vendas e marketing, o burn multiple considera todo o caixa queimado. Veja o burn multiple para o tratamento completo.
SaaS quick ratio. Compara a receita adicionada (nova mais expansão) com a receita perdida (churn mais contração). Ele capta o churn que a forma padrão do magic number ignora. Veja o SaaS quick ratio.
Unit economics. Todas essas métricas são visões da mesma pergunta: se cada cliente retorna mais do que custa conquistá-lo. O quadro mais amplo está em unit economics.
Limitações
- Ele é defasado. O gasto do trimestre passado é comparado ao crescimento deste trimestre. Se o seu ciclo de vendas é maior que um trimestre, como em negócios enterprise, o gasto e a receita que ele produz caem em períodos diferentes. Uma análise independente no Substack observa que a métrica costuma ser calculada por trimestre, com o S&M deslocado um período para trás, para considerar ciclos de 3 a 6 meses, e isso é uma aproximação.
- A sazonalidade o distorce. Um forte trimestre de fim de ano seguido de um primeiro trimestre fraco fará o índice oscilar por motivos alheios à eficiência. Tirar a média de vários trimestres ajuda.
- O churn é ignorado na forma padrão. A Orb ressalta que a fórmula padrão não considera o churn. Uma empresa que ganha clientes novos enquanto perde antigos pode parecer mais saudável do que é. Confira a taxa de churn e a retenção líquida de receita ao lado dele.
- A margem bruta é ignorada. O guia da Visible lista isso como um ponto cego. Um dólar de receita com 40% de margem bruta não equivale a um com 80%.
- Ele atribui tudo ao gasto de vendas. Essa mesma análise argumenta que a métrica atribui ao gasto em vendas a receita de outras fontes, como melhorias de produto ou inbound orgânico, e que a receita também influencia quanto se gasta. A estimativa do autor com seu próprio conjunto de dados para um magic number causal ficou bem abaixo da razão ingênua, então encare o valor de manchete com certo ceticismo.
- O lifetime value precisa superar o payback. A ressalva da Scale é que a métrica só aponta para uma economia saudável se o lifetime value do cliente superar o tempo para recuperar o S&M.
Erros comuns
- Misturar ARR e receita. Se você usa ARR, não multiplique por 4 de novo. Se usa a receita trimestral, multiplique.
- Usar o gasto do mesmo trimestre. A fórmula padrão usa a despesa do trimestre anterior. O gasto do mesmo trimestre dá outra métrica.
- Contar receita não recorrente. Serviços, taxas pontuais e picos de uso inflam o numerador. Use apenas receita recorrente e veja ARR e MRR para saber o que conta.
- Deixar custos de fora. Comissões de vendas, programas de marketing e headcount de vendas pertencem todos ao denominador. Excluir os custos de customer success ou onboarding é uma decisão de julgamento. Diga qual foi a sua escolha.
- Tratar 0,75 como aprovado ou reprovado. É uma heurística de investidores. Uma empresa com 0,6, boa retenção e contratos longos pode estar bem, e uma com 1,2 e retenção furada pode não estar.
- Ler um único trimestre. Observe a tendência ao longo de quatro ou mais trimestres.
Fatos principais
- O magic number costuma ser escrito como a variação trimestral da receita recorrente vezes 4, dividida pelo gasto em vendas e marketing do trimestre anterior (Cummings).
- A Scale Venture Partners diz que Rory O'Driscoll cunhou o termo em 2005 ao avaliar a Omniture (Scale).
- Lars Leckie, da Hummer Winblad, publicou "Magic Number for SaaS Companies" em março de 2008, segundo Cummings.
- A Scale chama 0,7x de uma referência de eficiência razoavelmente saudável (Scale).
- O guia da Visible trata abaixo de 0,75 como desempenho fraco e acima de 1,0 como excelente (Visible).
- Skok escreve que os melhores negócios de SaaS recuperam o CAC em 5 a 7 meses (For Entrepreneurs).
- Sacks define o burn multiple como o net burn dividido pelo ARR líquido novo (Sacks).
Perguntas frequentes sobre o magic number de SaaS
Qual é um bom magic number de SaaS?
Depende de qual referência você usa. A Scale Venture Partners chama 0,7x de uma base razoavelmente saudável, enquanto o guia da Visible trata de 0,75 a 1,0 como zona verde e acima de 1,0 como excelente. São heurísticas de investidores, então use-as como um guia aproximado e acompanhe a tendência.
Quem inventou o magic number de SaaS?
É um ponto contestado. A Scale Venture Partners diz que Rory O'Driscoll cunhou o nome em 2005, ao avaliar a Omniture. A fórmula trimestral costuma ser atribuída a um post de março de 2008 de Lars Leckie, da Hummer Winblad. As duas versões são citadas com frequência.
Por que a fórmula usa o gasto em vendas e marketing do trimestre anterior?
O gasto leva tempo para virar receita fechada, então a defasagem associa causa e efeito de forma mais próxima do que o gasto do mesmo trimestre. Ainda é uma aproximação, e ciclos de vendas enterprise longos podem exigir uma defasagem maior.
Posso usar ARR em vez de receita?
Sim. Muitos guias usam a variação do ARR ao longo do trimestre e dispensam o x 4, já que o ARR é anualizado. Escolha uma versão e rotule-a para manter as comparações consistentes.
Em que o magic number difere do CAC payback?
O magic number compara a nova receita anualizada com o gasto. O CAC payback mede os meses para recuperar o custo de adquirir um cliente, normalmente com base na margem bruta. O payback considera a margem, e o magic number não.
Quando o magic number engana?
Quando o churn é alto, a margem bruta é baixa, os ciclos de vendas são longos ou o trimestre é sazonal. Ele também atribui todo o crescimento ao gasto em vendas e marketing, até o que veio do produto ou do boca a boca.
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