Strategi Go-to-Market: Rangka Kerja, Langkah, dan Contoh

Strategi go-to-market (GTM) adalah pelan anda untuk membawa produk atau perkhidmatan kepada pelanggan. Ia menjawab kepada siapa anda menjual, apa yang anda tawarkan, cara anda menjangkau pembeli, dan cara anda menukar minat kepada hasil. Dapatkannya dengan betul dan anda memampatkan masa antara pelancaran dan daya tarikan. Dapatkannya dengan salah dan walaupun produk yang hebat boleh terhenti sebelum menemukan khalayak.

Kebanyakan pelancaran gagal bukan kerana produknya buruk tetapi kerana laluan kepada pelanggan tidak jelas. Strategi GTM menghapuskan kekaburan itu. Ia memberikan setiap pasukan, dari produk kepada jualan kepada pemasaran, buku panduan bersama supaya semua orang menarik ke arah yang sama.

Apakah strategi go-to-market?

Strategi go-to-market ialah pelan yang diselaraskan yang mentakrifkan cara syarikat membawa produk atau perkhidmatan ke pasaran, menentukan pelanggan sasaran, nilai yang ditawarkan, saluran yang digunakan, dan pendekatan jualan yang memacu hasil.

Ia tidak sama dengan pelan pemasaran. Pelan pemasaran mengawal aktiviti jenama dan permintaan berterusan merentasi portfolio sedia ada. Strategi GTM adalah khusus untuk pelancaran: ia dibina untuk satu produk, pengembangan ke segmen baru, atau kemasukan ke geografi baru. Ia juga lebih sempit daripada pelan perniagaan, yang merangkumi model operasi penuh, kewangan, dan visi korporat. GTM berada tepat di lapisan pelaksanaan: ia menterjemahkan strategi kepada langkah konkrit yang memperoleh pelanggan pertama.

Fakta Penting

• Kira-kira 95% pelancaran produk baru gagal mencapai sasaran hasil mereka dalam tahun pertama, menurut penyelidikan dari Harvard Business School (2021).
• Kajian oleh Simon-Kucher mendapati bahawa 72% produk dan perkhidmatan baru yang dilancarkan di seluruh dunia tidak memenuhi sasaran hasil atau keuntungan mereka.
• Syarikat B2B yang menyelaraskan jualan dan pemasaran di sekitar GTM motion bersama melihat pertumbuhan hasil 24% lebih pantas dan pertumbuhan keuntungan 27% lebih pantas selama tiga tahun (SiriusDecisions / Forrester, 2019).

Komponen teras strategi GTM

Setiap strategi GTM mempunyai blok binaan yang sama, tanpa mengira saiz syarikat atau industri. Butiran berbeza mengikut produk dan pasaran, tetapi komponen di bawah adalah universal.

Value proposition canvas dan business model canvas adalah alat berguna untuk mengembangkan komponen cadangan nilai dan model hasil sebelum anda memfinalkan pelan GTM.

GTM motion: berbasis produk vs berbasis jualan vs berbasis pemasaran

GTM motion mentakrifkan cara syarikat anda menjana permintaan dan menukarnya. Tiga model dominan wujud dalam perisian B2B hari ini, walaupun kebanyakan syarikat matang menggabungkan elemen daripada ketiga-tiganya.

PLG memampatkan kos untuk memperoleh dan mempercepatkan masa-ke-nilai, tetapi ia hanya berfungsi apabila produk menghantar detik "wow" tanpa bimbingan. SLG adalah mahal tetapi berkesan apabila keputusan pembelian melibatkan berbilang pemegang kepentingan dan kitaran penilaian yang panjang. Kebanyakan syarikat B2B SaaS akhirnya menjalankan hibrid: PLG untuk penggunaan layan diri dan SLG untuk pengembangan perusahaan.

Motion yang betul bergantung pada peringkat kitaran hayat produk anda. Syarikat peringkat awal biasanya memerlukan motion berbasis jualan untuk belajar dari perbualan pelanggan langsung sebelum mengoptimumkan untuk kecekapan berbasis produk.

Cara membina strategi go-to-market

Langkah 1: Takrifkan pasaran sasaran dan ICP

Mulakan dengan segmentasi pasaran untuk mengenal pasti kumpulan pelanggan mana yang boleh anda layani dengan terbaik. Kemudian sempitkan kepada Ideal Customer Profile (ICP): atribut firmografi, teknografi, dan tingkah laku akaun yang paling berkemungkinan untuk membeli dan berjaya dengan produk anda. Jadilah spesifik. "Syarikat SaaS pasaran pertengahan" terlalu luas. "Syarikat B2B SaaS dengan 50-200 pekerja, fungsi RevOps yang berdedikasi, dan CRM yang sudah ada" memberikan pasukan anda profil yang boleh mereka tindaki.

Langkah 2: Petakan perjalanan pembeli dan unit membuat keputusan

Pembelian B2B jarang melibatkan satu orang. Petakan siapa yang mempengaruhi keputusan, siapa yang memiliki belanjawan, siapa yang menyekat atau memperjuangkan tawaran, dan siapa yang menggunakan produk setiap hari. Setiap peranan mempunyai kebimbangan yang berbeza: pembeli ekonomi mementingkan ROI, penilai teknikal mementingkan integrasi, dan pengguna akhir mementingkan geseran harian. Strategi pemesejan dan saluran anda mesti menangani setiap satu daripada mereka pada peringkat yang tepat.

Langkah 3: Bina cadangan nilai

Takrifkan hasil yang dihasilkan produk anda untuk ICP, dikuantifikasikan di mana mungkin. Elak senarai ciri. Awali dengan hasil perniagaan: hasil yang meningkat, kos yang dikeluarkan, risiko yang dikurangkan, atau masa yang dijimatkan. Cadangan nilai yang baik lulus ujian "jadi apa?": jika CFO yang skeptis membacanya dan segera bertanya "jadi apa?", tuliskannya semula. Alatan seperti value proposition canvas membantu anda memetakan kerja, kesakitan, dan keuntungan pelanggan kepada keupayaan produk anda secara berstruktur.

Langkah 4: Pilih saluran dan GTM motion

Padankan saluran kepada di mana ICP anda sebenarnya belajar tentang penyelesaian. Untuk pembeli teknikal, komuniti pembangun, G2, dan Hacker News penting. Untuk eksekutif, kepimpinan pemikiran LinkedIn, laporan penganalisis, dan rujukan rakan sebaya membawa lebih banyak berat. Lapisi GTM motion: adakah wakil melakukan outbound, bertindak balas kepada inbound, atau membiarkan produk melayakkan pengguna sebelum manusia menyentuh akaun? Dokumentasikan peringkat funnel jualan supaya setiap wakil memahami apa yang menggerakkan tawaran ke hadapan di setiap langkah.

Langkah 5: Tetapkan penetapan harga dan pembungkusan

Penetapan harga adalah tuas GTM, bukan sekadar keputusan kewangan. Harga terlalu rendah dan anda memberi isyarat nilai yang rendah; harga terlalu tinggi dan anda memanjangkan kitaran penilaian. Pembungkusan (ciri mana yang berada di tingkat mana) membentuk pelanggan mana yang membeli pelan mana dan cara mereka berkembang. Pertimbangkan sama ada penetapan harga selaras dengan metrik nilai yang paling dipedulikan oleh pembeli: tempat duduk, penggunaan, hasil, atau langganan tetap.

Langkah 6: Selaraskan pasukan dan takrifkan metrik pelancaran

Strategi GTM hanya berfungsi jika jualan, pemasaran, produk, dan kejayaan pelanggan beroperasi dari pelan yang sama. Bersetuju dengan takrifan: apa yang dikira sebagai marketing-qualified lead (MQL), sales-qualified lead (SQL), tawaran yang ditutup dan menang. Kemudian tetapkan metrik pelancaran: bilangan percubaan dalam minggu pertama, tawaran dalam funnel jualan, hasil menjelang bulan ketiga. Jejak aktual berbanding pelan setiap minggu dan laraskan motion, saluran, atau pemesejan berdasarkan apa yang anda pelajari. Rangka kerja analisis daya saing dan matriks Ansoff membantu anda mengesahkan kedudukan pasaran dan hala tuju pertumbuhan apabila data awal masuk.

Contoh strategi go-to-market

Syarikat permulaan B2B SaaS yang memasuki pasaran pertengahan

Sebuah syarikat permulaan automasi aliran kerja menyasar pasukan RevOps di syarikat B2B SaaS. ICP mereka ialah syarikat dengan 100-500 pekerja, CRM yang sudah ada, dan hasil antara $10M hingga $100M. Cadangan nilai: menggantikan serah terima manual antara pemasaran dan jualan dengan penghala automasi yang memangkas masa tindak balas lead dari jam kepada minit. GTM motion adalah berbasis outbound: SDR mengenal pasti akaun sasaran melalui Apollo, menghantar urutan yang diperibadikan, dan menyerahkan akaun yang berkelayakan kepada AE untuk demo. Salurannya ialah jangkauan LinkedIn, kandungan tentang operasi hasil, dan perkongsian dengan vendor CRM. Penetapan harga ialah $1,500/bulan untuk sehingga 10 tempat duduk, bulanan atau tahunan.

Aplikasi pengguna yang berkembang ke perusahaan

Aplikasi produktiviti mudah alih dengan pangkalan pengguna pengguna yang kukuh menyasar pasukan perusahaan. Produk ini sudah mempunyai pengguna individu di syarikat Fortune 500. GTM motion beralih dari PLG pengguna kepada SLG perusahaan: kenal pasti syarikat dengan penggunaan akar umbi yang sedia ada, libatkan pejuang, dan jalankan motion jualan dari atas ke bawah untuk menukar penggunaan jabatan menjadi kontrak seluruh organisasi. Cadangan nilai beralih dari "jimat masa anda sendiri" kepada "seragamkan aliran kerja pasukan anda dan dapatkan kawalan pematuhan."

Firma perkhidmatan profesional yang memasuki geografi baru

Firma perundingan pengurusan berkembang dari Australia ke Asia Tenggara. Strategi GTM berpusat pada satu pasaran sauh (Singapura), rangkaian rakan kongsi tempatan untuk rujukan, dan program kandungan yang disasarkan dalam Bahasa Inggeris dan Bahasa. GTM motion adalah berbasis hubungan: rakan kongsi kanan menghadiri persidangan serantau dan mengendalikan meja bulat eksekutif. Penetapan harga mencerminkan kadar Australia yang diselaraskan untuk penanda aras kuasa beli tempatan. Pertumbuhan adalah organik pada tahun pertama, kemudian dipercepat oleh pengambilan tempatan pada tahun kedua.

Kesilapan go-to-market yang biasa

Menyasar terlalu luas. Pasukan yang mentakrifkan ICP mereka sebagai "semua syarikat" atau "mana-mana perniagaan yang memerlukan X" menyebarkan usaha terlalu nipis. Sempit menang. 50 pelanggan pertama harus kelihatan hampir sama.

Melangkau kerja cadangan nilai. Melancarkan dengan pemesejan yang mengutamakan ciri dan bukannya hasil melambatkan setiap bahagian funnel. Pembeli tidak peduli apa yang produk lakukan; mereka peduli apa yang ia lakukan untuk mereka.

Tidak sepadan motion dengan pasaran. PLG dalam pasaran di mana pembeli ekonomi duduk dua peringkat di atas pengguna mencipta jalan buntu. Pengguna menyukai produk tetapi tidak dapat membelinya. SLG dalam pasaran di mana pembeli mahukan layan diri mencipta geseran. Petakan tingkah laku pembelian sebelum memilih motion.

Menganggap pelancaran sebagai penghujung. Strategi GTM adalah dokumen yang hidup. Versi pertama adalah hipotesis. Apa yang anda pelajari dalam minggu satu hingga enam harus mengubah pemesejan, saluran, dan kadang-kadang ICP. Bina gelung maklum balas dari awal.

Mengabaikan persaingan. Pembeli membandingkan. Jika anda tidak memetakan alternatif daya saing dan membina cerita pembezaan yang jelas, pasukan jualan anda akan kehilangan tawaran kepada bantahan yang tidak mereka bersedia. Analisis daya saing yang menyeluruh mendedahkan jurang tersebut sebelum ia menelan kos anda hasil.

Soalan Lazim

Berapa lama masa untuk membina strategi go-to-market?

Untuk pelancaran produk yang berfokus, pasukan yang mempunyai sumber baik boleh melengkapkan strategi GTM yang berfungsi dalam empat hingga enam minggu. Ini termasuk penyelidikan ICP, ujian cadangan nilai, pemilihan saluran, dan penjajaran metrik pelancaran. Pelancaran perusahaan dengan berbilang persona pembeli dan geografi mengambil masa lebih lama, biasanya dua hingga empat bulan.

Apakah perbezaan antara strategi GTM dan strategi produk?

Strategi produk mentakrifkan apa yang anda bina dan mengapa. Strategi go-to-market mentakrifkan cara anda menjual dan mengedarkan apa yang anda bina. Mereka berkaitan tetapi berbeza. Pasukan produk memutuskan untuk membina ciri pelaporan; pasukan GTM memutuskan kepada siapa ia dijual, pada harga apa, dan melalui saluran mana.

Bolehkah strategi GTM digunakan semula untuk produk kedua?

Jarang tanpa semakan yang ketara. ICP, saluran, dan motion mungkin berubah antara produk, walaupun dalam syarikat yang sama. Anggap setiap produk baru atau pengembangan pasaran utama sebagai latihan GTM yang baharu. Anda boleh menggunakan semula rangka kerja dan pengajaran, tetapi bukan butiran.

Bila syarikat permulaan perlu membina strategi GTM pertamanya?

Sebelum perbualan jualan luaran pertama. Walaupun versi satu halaman yang kasar memaksa kejelasan tentang ICP dan cadangan nilai, yang menjadikan setiap panggilan penemuan awal lebih produktif. Pengasas yang melangkau langkah ini sering menghabiskan berbulan-bulan menjual kepada pembeli yang salah sebelum mengkalibrasi semula.

Bagaimana strategi GTM berkaitan dengan matriks Ansoff?

Matriks Ansoff membantu anda memutuskan hala tuju pertumbuhan: produk sedia ada dalam pasaran sedia ada (penembusan pasaran), produk sedia ada dalam pasaran baru (pembangunan pasaran), produk baru dalam pasaran sedia ada (pembangunan produk), atau produk baru dalam pasaran baru (kepelbagaian). Strategi GTM duduk di dalam setiap kuadran: setelah anda memilih hala tuju, pelan GTM menerangkan cara anda melaksanakan langkah tersebut.

Strategi go-to-market adalah di mana niat menjadi tindakan. Syarikat yang berkembang dengan cepat tidak mempunyai produk yang lebih baik pada hari pertama; mereka mempunyai kejelasan yang lebih tajam tentang siapa mereka tujukan, mengapa pembeli itu harus peduli, dan cara menjangkau mereka sebelum pesaing berbuat demikian. Bina pelan itu, uji lebih awal, dan anggap setiap perbualan pelanggan sebagai peluang untuk memperhalusinya.