Was ist die SaaS Magic Number?
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Die SaaS Magic Number ist eine Kennzahl für die Vertriebseffizienz. Sie fragt, wie viele neue annualisierte wiederkehrende Umsätze ein Unternehmen in einem Quartal für jeden Dollar gewonnen hat, den es im Quartal davor für Vertrieb und Marketing ausgegeben hat. Ein Ergebnis von 1,0 bedeutet, dass jeder ausgegebene Dollar etwa einen Dollar an neuen jährlich wiederkehrenden Umsätzen erzeugt hat.
Investoren nutzen sie als Schnellcheck, ob sich weiteres Geld im Go-to-Market voraussichtlich auszahlt. Es ist eine einzige Zahl aus öffentlich üblichen Finanzkennzahlen, und genau deshalb hat sie sich verbreitet. Sie ist aber auch ein grobes Instrument, und der größte Teil dieses Artikels handelt davon, wo sie unzuverlässig wird.
Woher der Name kommt
Der Ursprung wird auf zwei Arten erzählt, deshalb lohnt es sich, beide zu trennen.
Scale Venture Partners sagt, der Begriff sei 2005 von Rory O'Driscoll aus dem eigenen Haus geprägt worden, als er Omniture bewertete. Er sah, dass das Unternehmen im ersten Jahr mehr als 2 $ Umsatz pro investiertem Dollar im Go-to-Market erzielte, und rief: „It's Magic!“ Diese Darstellung steht in Scales eigener Geschichte der Magic Number.
Die Formel, die heute die meisten verwenden, wird üblicherweise auf einen anderen Text zurückgeführt. Lars Leckie von Hummer Winblad veröffentlichte im März 2008 einen Gastbeitrag mit dem Titel „Magic Number for SaaS Companies“, den David Cummings später als Quelle der Quartalsformel nennt. Der Name wird also gemeinhin Scale zugeschrieben und die breit kopierte Berechnung Leckie. Leckies Originalbeitrag konnten wir nicht abrufen, behandeln Sie den genauen Wortlaut seiner Schwellenwerte daher als Wiedergabe aus zweiter Hand.
Die Formel
Die Standardversion verwendet die wiederkehrenden Umsätze zweier aufeinanderfolgender Quartale:
Magic Number = (wiederkehrender Umsatz im aktuellen Quartal minus wiederkehrender Umsatz im Vorquartal) x 4, geteilt durch die Vertriebs- und Marketingausgaben des Vorquartals
Das „x 4“ annualisiert die Quartalsveränderung. Die Verzögerung der Ausgaben um ein Quartal gibt dem Marketing- und Vertriebsaufwand Zeit, sich in Umsatz zu verwandeln. Cummings gibt die Formel an, wobei die Ausgaben aus dem Quartal vor dem Umsatzquartal stammen, und der Leitfaden von Visible schreibt sie genauso.
Ein Rechenbeispiel (illustrativ)
Das sind runde Zahlen, keine Daten eines realen Unternehmens.
| Posten | Betrag |
|---|---|
| Wiederkehrender Umsatz, Q1 | 2.000.000 $ |
| Wiederkehrender Umsatz, Q2 | 2.300.000 $ |
| Vertriebs- und Marketingausgaben, Q1 | 1.200.000 $ |
Veränderung des wiederkehrenden Quartalsumsatzes: 300.000 $. Annualisiert: 1.200.000 $. Geteilt durch die Ausgaben von 1.200.000 $ im Q1 ergibt sich eine Magic Number von 1,0.
Hätten die Ausgaben im Q1 bei gleichem Umsatzzuwachs 2.000.000 $ betragen, läge das Ergebnis bei 0,6, was Fragen zu Kanälen und Vertriebsproduktivität aufwerfen würde.
Gängige Varianten
Es gibt keine einheitliche offizielle Definition. Sie werden diese Varianten antreffen:
- ARR statt Umsatz. Verwenden Sie die Veränderung des ARR über das Quartal und lassen Sie das x 4 weg. Der Leitfaden von Orb nennt ARR als Alternative zum Umsatz nach GAAP.
- Netto-Neuumsatz. Ziehen Sie durch Churn verlorene Umsätze ab, sodass der Zähler das Nettowachstum zeigt. Orb führt auch das als Variante auf.
- Gleitende Durchschnitte. Mitteln Sie mehrere Quartale, um unregelmäßige Perioden zu glätten. Orb erwähnt eine Version über die letzten 12 Monate.
- Um die Bruttomarge bereinigt. Multiplizieren Sie den Zähler mit der Bruttomarge, sodass Sie den hinzugewonnenen Bruttogewinn statt des Umsatzes messen. Das ist eine verbreitete Analystenanpassung, keine der hier genannten Quellen definiert sie als Standard, geben Sie also an, welche Version Sie verwenden.
Kennzeichnen Sie immer, welche Version Sie nennen. Zwei Unternehmen können „eine Magic Number von 0,8“ melden und Unterschiedliches meinen.
So lesen Sie die Zahl
Schwellenwerte hängen davon ab, wer sie veröffentlicht, nennen Sie deshalb die Quelle.
- Der Leitfaden von Visible stuft ein Ergebnis unter 0,75 als unterdurchschnittlich ein, 0,75 bis 1,0 als grünen Bereich, in dem man weiter in die Kundengewinnung investieren sollte, und über 1,0 als exzellent.
- David Cummings fasst die Regel so zusammen: über 1,0 mehr investieren, unter 0,7 an der Effizienz der Kundengewinnung arbeiten.
- Scale Venture Partners beschreibt 0,7x als „eine ziemlich gesunde Effizienzbasis“ für die meisten SaaS-Unternehmen.
- Eine weitere Sicht eines Investors bei Scale führt über 1,0x als grundlegend profitables Modell, 0,6x bis 1,0x als ordentlich und unter 0,6x als in der Regel problematisch auf.
Das sind Faustregeln von Investoren, keine Gesetze. Beachten Sie, dass sie nicht einmal untereinander übereinstimmen, ein Hinweis darauf, wie viel Gewicht eine einzelne Nachkommastelle verdient.
Praktisch lesen Sie die Zahl als Richtung. Ein über mehrere Quartale steigender Wert sagt, dass Ihr Go-to-Market effizienter wird. Ein fallender Wert sagt, dass jeder zusätzliche Dollar weniger Wachstum kauft, und es lohnt sich herauszufinden, warum, bevor Sie das Budget erhöhen. Scale selbst merkt an, dass der Median privater Unternehmen geschwankt hat und zuletzt eher gesunken ist, ein einzelnes Quartal sagt also wenig aus.
Magic Number im Vergleich zu verwandten Kennzahlen
Die Magic Number deckt nur einen Ausschnitt der Effizienz ab. Kombinieren Sie sie mit den anderen.
CAC Payback. Die Magic Number basiert auf dem Umsatz und ignoriert die Marge. Der CAC Payback fragt, wie viele Monate Bruttogewinn nötig sind, um die Kosten für die Gewinnung eines Kunden wieder hereinzuholen. David Skok hält fest, dass die besten SaaS-Unternehmen den CAC in 5 bis 7 Monaten zurückverdienen und dass die Profitabilität dürftig ist, wenn sich die Amortisation über 12 Monate hinaus zieht. Unser Artikel zur Optimierung des CAC Payback behandelt, wie Sie ihn verbessern.
Burn Multiple. David Sacks definiert ihn als Netto-Burn geteilt durch neuen Netto-ARR und bewertet Werte unter 1,0 als hervorragend und über 3,0 als Problem. Während die Magic Number nur die Vertriebs- und Marketingausgaben betrachtet, erfasst der Burn Multiple den gesamten Cash-Burn. Die ausführliche Behandlung finden Sie unter Burn Multiple.
Quick Ratio. Sie vergleicht hinzugewonnene Umsätze (neu plus Expansion) mit verlorenen Umsätzen (Churn plus Contraction). Sie erfasst den Churn, den die Standardform der Magic Number ignoriert. Siehe SaaS Quick Ratio.
Unit Economics. All diese Kennzahlen sind Blickwinkel auf dieselbe Frage: Bringt jeder Kunde mehr ein, als seine Gewinnung kostet? Das größere Bild finden Sie unter Unit Economics.
Grenzen
- Sie hinkt hinterher. Die Ausgaben des letzten Quartals werden dem Wachstum dieses Quartals zugeordnet. Ist Ihr Vertriebszyklus länger als ein Quartal, wie bei Enterprise-Deals, fallen die Ausgaben und der daraus entstehende Umsatz in unterschiedliche Perioden. Eine unabhängige Analyse auf Substack merkt an, dass die Kennzahl typischerweise vierteljährlich berechnet wird, wobei die Vertriebs- und Marketingausgaben um eine Periode zurückversetzt werden, um Zyklen von 3 bis 6 Monaten Rechnung zu tragen, und das ist eine Näherung.
- Saisonalität verzerrt sie. Ein starkes Jahresendquartal, gefolgt von einem schwachen ersten Quartal, lässt die Kennzahl aus Gründen ausschlagen, die nichts mit Effizienz zu tun haben. Mehrere Quartale zu mitteln hilft.
- Churn bleibt in der Standardform unberücksichtigt. Orb weist darauf hin, dass die Standardformel den Churn nicht berücksichtigt. Ein Unternehmen, das neue Kunden gewinnt und gleichzeitig alte verliert, kann gesünder aussehen, als es ist. Prüfen Sie daneben die Churn Rate und die Net Revenue Retention.
- Die Bruttomarge bleibt unberücksichtigt. Der Leitfaden von Visible nennt das einen blinden Fleck. Ein Dollar Umsatz bei 40 % Bruttomarge ist nicht dasselbe wie einer bei 80 %.
- Sie schreibt dem Vertrieb alles gut. Dieselbe Analyse argumentiert, die Kennzahl rechne Umsätze aus anderen Quellen, etwa aus Produktverbesserungen oder organischem Inbound, den Vertriebsausgaben zu und der Umsatz beeinflusse außerdem, wie viel ausgegeben wird. Seine eigene Schätzung einer kausalen Magic Number aus seinem Datensatz fiel weit niedriger aus als die naive Kennzahl, behandeln Sie den Spitzenwert daher mit etwas Skepsis.
- Der Customer Lifetime Value muss den Payback übertreffen. Scales Vorbehalt lautet, dass die Kennzahl nur dann auf gesunde Wirtschaftlichkeit hindeutet, wenn der Customer Lifetime Value die Zeit übersteigt, die zur Rückgewinnung der Vertriebs- und Marketingausgaben nötig ist.
Häufige Fehler
- ARR und Umsatz vermischen. Verwenden Sie ARR, multiplizieren Sie nicht erneut mit 4. Verwenden Sie den Quartalsumsatz, tun Sie es.
- Ausgaben desselben Quartals verwenden. Die Standardformel nutzt die Ausgaben des Vorquartals. Ausgaben desselben Quartals ergeben eine andere Kennzahl.
- Nicht wiederkehrende Umsätze mitzählen. Dienstleistungen, einmalige Gebühren und Nutzungsspitzen blähen den Zähler auf. Verwenden Sie nur wiederkehrende Umsätze und lesen Sie unter ARR und MRR nach, was zählt.
- Kosten weglassen. Vertriebsprovisionen, Marketingprogramme und Vertriebspersonal gehören alle in den Nenner. Ob Sie Kosten für Customer Success oder Onboarding ausklammern, ist eine Ermessensfrage. Geben Sie an, wie Sie sich entschieden haben.
- 0,75 als Bestanden/Durchgefallen behandeln. Es ist eine Faustregel von Investoren. Ein Unternehmen bei 0,6 mit starker Retention und langen Verträgen kann in Ordnung sein, eines bei 1,2 mit löchriger Retention vielleicht nicht.
- Nur ein Quartal betrachten. Schauen Sie auf den Trend über vier oder mehr Quartale.
Wichtige Fakten
- Die Magic Number wird gemeinhin als die Quartalsveränderung des wiederkehrenden Umsatzes mal 4, geteilt durch die Vertriebs- und Marketingausgaben des Vorquartals, geschrieben (Cummings).
- Scale Venture Partners sagt, Rory O'Driscoll habe den Begriff 2005 bei der Bewertung von Omniture geprägt (Scale).
- Lars Leckie von Hummer Winblad veröffentlichte im März 2008 „Magic Number for SaaS Companies“, laut Cummings.
- Scale nennt 0,7x eine ziemlich gesunde Effizienzbasis (Scale).
- Der Leitfaden von Visible stuft Werte unter 0,75 als unterdurchschnittlich und über 1,0 als exzellent ein (Visible).
- Skok schreibt, die besten SaaS-Unternehmen holten den CAC in 5 bis 7 Monaten zurück (For Entrepreneurs).
- Sacks definiert den Burn Multiple als Netto-Burn geteilt durch neuen Netto-ARR (Sacks).
Häufig gestellte Fragen zur SaaS Magic Number
Was ist eine gute SaaS Magic Number?
Das hängt davon ab, wessen Richtwert Sie heranziehen. Scale Venture Partners nennt 0,7x eine ziemlich gesunde Basis, während der Leitfaden von Visible 0,75 bis 1,0 als grünen Bereich und über 1,0 als exzellent einstuft. Das sind Faustregeln von Investoren, nutzen Sie sie also als grobe Orientierung und beobachten Sie den Trend.
Wer hat die SaaS Magic Number erfunden?
Das ist umstritten. Scale Venture Partners sagt, Rory O'Driscoll habe den Namen 2005 bei der Bewertung von Omniture geprägt. Die Quartalsformel wird üblicherweise auf einen Beitrag von Lars Leckie von Hummer Winblad vom März 2008 zurückgeführt. Beides wird häufig zitiert.
Warum verwendet die Formel die Vertriebs- und Marketingausgaben des letzten Quartals?
Ausgaben brauchen Zeit, um sich in abgeschlossenen Umsatz zu verwandeln, daher bildet die Verzögerung Ursache und Wirkung genauer ab als Ausgaben desselben Quartals. Es bleibt eine Näherung, und lange Enterprise-Vertriebszyklen erfordern möglicherweise eine längere Verzögerung.
Kann ich ARR statt Umsatz verwenden?
Ja. Viele Leitfäden nutzen die Veränderung des ARR über das Quartal und lassen das x 4 weg, da der ARR bereits annualisiert ist. Wählen Sie eine Version und kennzeichnen Sie sie, damit Vergleiche konsistent bleiben.
Wie unterscheidet sich die Magic Number vom CAC Payback?
Die Magic Number vergleicht neuen annualisierten Umsatz mit den Ausgaben. Der CAC Payback misst die Monate, bis die Kosten der Kundengewinnung wieder verdient sind, meist auf Basis der Bruttomarge. Der Payback berücksichtigt die Marge, die Magic Number nicht.
Wann führt die Magic Number in die Irre?
Wenn der Churn hoch ist, die Bruttomarge niedrig, die Vertriebszyklen lang sind oder ein Quartal saisonal geprägt ist. Sie schreibt außerdem das gesamte Wachstum den Vertriebs- und Marketingausgaben zu, auch Wachstum, das aus dem Produkt oder aus Mundpropaganda stammt.
Weiterführende Lektüre
