Was ist Category Creation?

Von Brian Tr · Aktualisiert am 2. Oktober 2026

Category Creation ist die Praxis, ein neues Problem und den Markt, der sich um dessen Lösung bildet, zu definieren und zu benennen, sodass Ihr Unternehmen zum Bezugspunkt für alle wird, die später dazukommen. Statt Käufer zu bitten, Sie nach den Maßstäben der etablierten Anbieter mit diesen zu vergleichen, geben Sie ihnen eine neue Schublade, in die sie Sie einsortieren können.

Das klingt nach Branding. Tatsächlich ist es eher Strategie. Eine Kategorie sagt Käufern, was ein Produkt ist, womit sie es vergleichen sollen und wie „gut“ aussieht. Wer diese Antworten als Erster schreibt, prägt die Kaufkriterien für alle anderen. Das ist der Preis, und zugleich der Grund, warum es so leicht schiefgeht.

Category Creation in einfachen Worten

Eine Kategorie ist ein gemeinsames mentales Regal. Wenn ein Käufer sagt „Ich brauche ein CRM“ oder „Ich brauche ein Projekt-Tracking-Tool“, weiß er bereits ungefähr, was ihn erwartet, was es kostet und wer die üblichen Anbieter sind. Dieses gemeinsame Verständnis spart dem Käufer Zeit und erspart Anbietern, alles von Grund auf zu erklären.

Eine neue Kategorie entsteht, wenn ein Unternehmen das Problem verändert statt das Produkt. Der Pitch lautet dann nicht mehr „Wir sind eine bessere Version von X“, sondern „X war die falsche Art, darüber nachzudenken.“ Das Unternehmen muss dem Markt dann ein neues Vokabular beibringen, beweisen, dass das Problem real ist, und Kunden dazu bringen, Budget für etwas einzuplanen, das bisher keine eigene Position hatte.

Drei Bausteine müssen in der Regel zusammenkommen:

• Ein Problem, das Menschen bereits spüren, aber nicht benennen können. Teams stoßen jede Woche darauf, doch niemand hat dafür einen Begriff.
• Ein Name und eine Haltung. Das Etikett macht aus einem diffusen Schmerz etwas, das ein Budgetverantwortlicher anfordern kann.
• Ein Produkt, das die Behauptung belegt. Ohne es ist der Name nur ein Slogan.

Die Play-Bigger-Idee: Category Design und der Category King

Das am häufigsten zitierte moderne Framework dazu stammt aus dem Buch Play Bigger von Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead und Kevin Maney (Harper Business, 2016). Die Autoren nennen ihre Disziplin Category Design. Laut der Beschreibung eines Play-Bigger-Webinars von Insight Partners untersucht das Buch mit Datenanalysen, Interviews und Recherchen „Category Kings“, also Unternehmen wie Amazon, Salesforce, Uber und IKEA, die Menschen neue Wege des Lebens, Denkens oder Wirtschaftens eröffnen.

Die Kernthese lautet, dass das Unternehmen, das eine Kategorie definiert, sie tendenziell dominiert, und dass der Marktführer etwas anderes ist als der bekannteste Anbieter in einem überfüllten Markt. Ein Category King ist nicht bloß der Erste. Er ist das Unternehmen, das die Definition gesetzt hat, an der sich alle anderen messen lassen.

Das Buch wird außerdem häufig für eine Zahl dazu zitiert, wie viel Marktwert der Marktführer auf sich vereint. Wir konnten diese Zahl nicht anhand einer Primärquelle der Autoren oder ihres Verlags überprüfen und drucken sie daher hier nicht ab. Wenn Sie die Daten möchten, lesen Sie das Buch und prüfen Sie die Methodik selbst.

Wo das neben anderen Strategieideen steht

Category Creation überschneidet sich mit mehreren älteren Ideen. Sie sind verwandt, aber nicht identisch.

Blue Ocean Strategy. Beide argumentieren, dass Sie gewinnen können, indem Sie einem überfüllten Wettbewerb entkommen. Beim Blue-Ocean-Denken geht es darum, unbestrittenen Marktraum zu schaffen, indem man verändert, was man anbietet. Unser Artikel zur Blue Ocean Strategy behandelt die Mechanik. Category Creation fügt die Ebene aus Benennung und Aufklärung hinzu: Sie finden nicht nur freien Raum, Sie bringen dem Markt bei, ihn zu sehen.

First-Mover-Vorteil. Der akademische Ausgangspunkt ist "First-mover advantages" von Marvin Lieberman und David Montgomery, erschienen 1988 im Strategic Management Journal, Band 9 (Seiten 41-58). Die nützliche Lehre für Kategoriegründer: Der Erste zu sein ist eine Position, die man verteidigen muss, keine Garantie. Mehr dazu in unserem Beitrag zum First-Mover-Vorteil.

Positioning. April Dunford, die über B2B-Positioning schreibt, beschreibt es auf ihrer eigenen Website als Festlegung, wie sich ein Produkt für eine bestimmte Kundengruppe von Alternativen unterscheidet und besser ist. Category Creation ist ein Extrem davon: Statt Alternativen auszuwählen, die Sie schlagen wollen, versuchen Sie, das Vergleichsset zu entfernen und ein neues zu schreiben.

Economic Moat. Eine Kategorie, die Sie definieren, kann zu einer Verteidigungsposition werden, wenn sich der Vorsprung über Marke, Daten oder Wechselkosten verstärkt. Das ist die Verbindung zum Economic Moat, und es ist auch der Grund, warum Netzwerkeffekte in Geschichten über Kategorieführer so oft auftauchen.

Erschaffen, neu positionieren oder eine Subkategorie wählen

Sie müssen keine Kategorie erfinden, um zu wachsen. Die meisten erfolgreichen Unternehmen tun das nicht. So unterscheiden sich die drei Hauptwege.

Die mittlere Option wird unterschätzt. Mit einer Subkategorie können Sie die Nachfrage der Oberkategorie nutzen und zugleich eigene Kriterien für das Segment setzen, das Sie bedienen. Viele starke Unternehmen wachsen so, ohne je einem Markt bei null etwas beibringen zu müssen.

Wann sich Category Creation lohnt

Eine Kategorie zu schaffen ergibt Sinn, wenn mehrere Bedingungen zugleich erfüllt sind:

1. Die alte Kategorie lässt den Käufer wirklich im Stich. Nicht „etwas schlechter“, sondern strukturell unfähig, das Problem zu lösen, sodass keine Menge an Feature-Arbeit die Lücke schließt.
2. Der Schmerz ist weit verbreitet und wiederkehrend. Ein seltenes Problem kann keinen Markt tragen.
3. Sie überstehen die Aufklärungsphase. Einen Markt zu schulen kostet Zeit und Cash. Prüfen Sie Ihren Runway ehrlich, bevor Sie sich auf eine lange Aufklärungsstrategie festlegen.
4. Sie können den Vorsprung verteidigen, sobald er sichtbar ist. Wenn ein größerer Wettbewerber Sie in einem Quartal kopieren kann, haben Sie dessen Kategorie bezahlt.
5. Ihr Go-to-Market kann ein neues Konzept tragen. Eine klare Go-to-Market-Strategie ist hier wichtiger, denn Käufer finden Sie nicht, indem sie nach einer Kategorie suchen, die es noch nicht gibt.

Wenn Sie die meisten dieser Punkte nicht abhaken können, ist eine Neupositionierung oder Subkategorie meist der sicherere Weg.

Die Kosten und Risiken

Category Creation ist auf eine Weise teuer, die in keinem Pitch Deck auftaucht.

Den Markt aufzuklären ist langsam. Käufer suchen nur nach Dingen, die sie schon kennen. Anfangs geben Sie Geld für Thought Leadership, Events und Verkaufsgespräche aus, die mit „Das ist das Problem“ beginnen, nicht mit „Das ist der Preis“.

Wettbewerber können Trittbrett fahren. Wenn Sie viel investieren, um Nachfrage zu erzeugen, und ein Rivale sich einfach an das neue Etikett hängt, profitiert er von Ihrer Aufklärung, ohne dafür zu bezahlen. Das Risiko ist am höchsten, wenn Ihr Produkt leicht zu kopieren ist.

Die Benennung kann scheitern. Ein cleveres Etikett, das Käufer nicht übernehmen, ist schlimmer als gar keines. Wenn der Vertrieb vor jeder Demo die Kategorie erklären muss, arbeitet der Name gegen Sie.

Sie können eine Kategorie ohne Markt schaffen. Manchmal ist das Problem für Sie real, für Käufer aber nicht dringend genug, um Geld dafür auszugeben. Das ist die Kategorievariante davon, etwas zu bauen, das niemand will, und hängt direkt mit dem Product-Market-Fit zusammen.

Der Erste zu sein heißt nicht zu gewinnen. Die First-Mover-Literatur, einschließlich des oben genannten Aufsatzes von Lieberman und Montgomery, behandelt den frühen Markteintritt als Abwägung. Spätere Anbieter können aus Ihren Fehlern lernen und mit einem schärferen Produkt antreten.

Ein illustratives Beispiel

Dies ist unser eigenes erfundenes Szenario, keine Fallstudie. Stellen Sie sich ein Softwareunternehmen vor, dessen Produkt Teams hilft, Freigaben nachzuverfolgen, die bisher in E-Mail-Verläufen liegen. Käufer ordnen es heute unter „Projektmanagement“ ein, wo es neben größeren Tools wie ein schwacher Funktionsumfang wirkt.

Das Unternehmen hat drei Optionen. Es könnte sich innerhalb des Projektmanagements neu positionieren und die Geschwindigkeit der Freigaben betonen. Es könnte eine Subkategorie wählen, etwa „Freigabe-Workflow-Software für Finanzteams“. Oder es könnte versuchen, eine neue Kategorie zu benennen, sagen wir „Decision Operations“, und Käufern beibringen, dass Freigaben eine eigene Disziplin sind.

Der Weg der neuen Kategorie zahlt sich nur aus, wenn Leiter aus Finanzen, Recht und Betrieb alle denselben Schmerz spüren und bereit sind, dafür eine Budgetposition zu schaffen. Wird der Schmerz überwiegend in einem Team gespürt, ist die Subkategorie vermutlich die bessere Wette. Der Punkt des Beispiels: Die Wahl ist eine Wette darauf, wie breit das Problem gespürt wird, nicht darauf, wie gut der Name klingt.

Ein praktischer Weg, die Idee zu testen

Bevor Sie sich auf eine Kategorie festlegen, führen Sie ein paar günstige Tests durch:

• Beschreiben Sie das Problem ohne Ihr Produkt. Wenn Käufer allein bei der Problembeschreibung nicken, haben Sie etwas, das sich zu benennen lohnt.
• Prüfen Sie, wonach sie heute suchen. Wenn niemand nach dem Problem sucht, müssen Sie für jedes Stück Aufmerksamkeit zahlen.
• Fragen Sie nach einer Budgetposition. Wenn ein Käufer nicht sagen kann, welches Budget das finanzieren würde, existiert die Kategorie womöglich noch nicht.
• Testen Sie den Namen bei Kaltkontakten. Wenn sie ihn nach einer Erklärung korrekt wiedergeben, bleibt er hängen.
• Prüfen Sie Ihren Finanzierungszeitplan. Eine lange Aufklärungsphase passt schlecht zu einem kurzen Runway oder einer knappen Burn Rate.

Wichtige Fakten: Category Creation

• Category Creation heißt, ein neues Problem und einen neuen Markt zu definieren, sodass Ihr Unternehmen die Kaufkriterien setzt, statt zu den Bedingungen eines etablierten Anbieters zu konkurrieren.
• Play Bigger (2016) von Ramadan, Peterson, Lochhead und Maney machte „Category Design“ und „Category Kings“ bekannt, mit Beispielen wie Amazon, Salesforce, Uber und IKEA (Insight Partners).
• "First-mover advantages" von Lieberman und Montgomery erschien 1988 im Strategic Management Journal und ist bis heute die akademische Standardreferenz zum Pionierthema.
• April Dunford versteht Positioning als Festlegung, wie sich ein Produkt für bestimmte Kunden von Alternativen unterscheidet und besser ist (aprildunford.com).
• Die drei Wege sind eine neue Kategorie, eine Subkategorie oder eine Neupositionierung innerhalb einer bestehenden Kategorie. Die meisten Unternehmen brauchen den ersten nicht.
• Die Hauptkosten sind die Marktaufklärung, Trittbrettfahrer unter den Wettbewerbern und das Risiko, dass Käufer nie ein Budget für das Problem schaffen.

Weiterführende Lektüre

• Beachhead-Markt
• Markt-Timing
• Blue Ocean Strategy
• First-Mover-Vorteil
• Economic Moat
• Netzwerkeffekte
• Go-to-Market-Strategie
• Product-Market-Fit für SaaS
• Runway