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何十年も滞在する顧客と2年後に去る顧客の違いは、多くの場合コミュニケーションに帰着します。投資アドバイスの質ではありません。計画の専門知識ではありません。コミュニケーションの頻度、一貫性、価値です。
ここに課題があります。コミュニケーションが少なすぎると、顧客はあなたのことを忘れます。多すぎると、あなたは彼らが無視するノイズになります。一般的なコンテンツを送信すると、全員の時間を無駄にしています。超関連性の高い洞察を送信すると、あなたは非常に貴重です。Financial Planning Associationの研究は、一貫した価値主導のコミュニケーションが顧客満足度と保持のトップ要因の1つであることを示しています。
適切なコミュニケーションケイデンスを構築するには、顧客が何を評価するかを理解し、彼らの好みを尊重し、受信する価値のあるコンテンツを一貫して提供する必要があります。迷惑にならずにつながりを維持する方法について話しましょう。
コミュニケーション哲学
なぜどのようにコミュニケーションするかについての明確な原則から始めます。
量より質がすべての決定を導くべきです。月に1つの非常に関連性の高い電子メールは、4つの一般的なニュースレターよりも優れています。顧客はあなたからのより多くのコミュニケーションを必要としていません。彼らはより良いコミュニケーションを必要としています。
価値主導のアウトリーチとは、すべてのコミュニケーションが有用な何かを提供すべきことを意味します。洞察、教育、リマインダー、または個人的なつながり。価値を追加しない場合、送信しないでください。
好みの調整は、異なる顧客が異なるコミュニケーションスタイルを望んでいることを尊重します。一部は毎週の更新を望んでいます。他の人は四半期ごとの接触を好みます。一部は電話が大好きです。他の人は電子メールを好みます。
一貫性は誇張できません。不規則なコミュニケーションは不安を生み出します。6か月間毎月あなたから聞いた後、3か月間何もない場合、顧客は何か問題があるのか疑問に思います。
コミュニケーション戦略は、決して押し付けがましくなく、役立つと感じるべきです。顧客はあなたから聞くのを楽しみにするべきです。
コミュニケーションチャネル
異なるチャネルは異なる目的を果たします。
電子メールは、ほとんどの専門的なコミュニケーションの主要なチャネルのままです。ニュースレター、市場更新、個人的なメッセージ、管理コミュニケーションはすべて電子メールを通じて流れます。それは非同期で、文書化されており、顧客は自分のスケジュールでレビューできます。
電話は、より深いつながりを作成しますが、同期時間が必要です。重要な議論、トップ層顧客との定期的なチェックイン、トーンが文書化よりも重要な状況に使用します。
ビデオ会議は、四半期レビューと計画議論の標準になりました。それらは旅行を必要とせずに視覚的なつながりを提供します。
テキストメッセージは、簡単で時間に敏感なコミュニケーションに機能します。予約リマインダー、緊急市場更新、または簡単な質問はテキストでうまく機能します。過度に使用しないでください。そうしないと、侵入的に感じます。
クライアントポータルメッセージングは、コミュニケーションをアカウントとドキュメントに結び付けます。Implementing a client portalは、明細書、税務書類、アカウント関連のコミュニケーションのための安全なメッセージングを可能にします。
ソーシャルメディアエンゲージメントは、正式なコミュニケーション間の可視性を維持します。顧客の投稿への思慮深いコメント、関連コンテンツの共有、マイルストーンの祝賀は、あなたを存在させ続けます。
物理的な郵便はまれであるため目立ちます。誕生日カード、年次報告書、および郵便で送られる特別な機会のメッセージは、電子メールが一致できない影響を生み出します。
各タイプのコミュニケーションに適切なチャネルを使用します。
目的別のコミュニケーションタイプ
異なるコミュニケーションは異なる目的を果たします。
教育コンテンツはあなたの専門知識のポジショニングを構築します。市場の説明、計画概念のチュートリアル、戦略の深掘りは、あなたの知識を実証し、顧客が複雑なトピックを理解するのを助けます。
市場解説は、変動期間中のコンテキストを提供します。市場が10%下落すると、何が起こっているのか、なぜあなたがパニックにならないのかを説明するプロアクティブな電子メールは、顧客のパニックを防ぎます。
サービスリマインダーは、顧客のレーダーに重要なアクションを保持します。「忘れずに:2024年のIRA拠出は2026年4月15日まで行うことができます」は、見逃した機会を防ぐことで価値を追加します。
個人的なタッチポイントは関係を強化します。誕生日の挨拶、人生のイベントへの祝福、ホリデーメッセージは、あなたが資産だけでなく人々として顧客を評価していることを示します。
祝賀メッセージはマイルストーンを認識します。仕事の記念日、退職、子供の卒業、その他の成果。これらはあなたの関係と肯定的な関連を作成します。
管理コミュニケーションは必要ですが退屈なトピックをカバーします。明細書の利用可能性、報酬請求書、システム更新、コンプライアンス開示。
緊急/緊急更新は即座のコミュニケーションを必要とします。主要な市場の混乱、会社の変更、または時間に敏感な顧客固有の問題は、通常のケイデンスを破ることを正当化します。
各タイプには適切な頻度とチャネルがあります。それらを思慮深く組み合わせます。
顧客層別のケイデンス
コミュニケーション頻度は、顧客価値とservice tier strategyに合わせるべきです。
トップ層の顧客は次を受け取る場合があります。
- 電子メールまたは短い電話による毎週のタッチポイント
- 月次の包括的なコミュニケーション
- 四半期ごとの対面またはビデオ会議
- 関連イベントが発生したときのアドホックアウトリーチ
- あらゆる問い合わせへの即座の応答
中層の顧客は通常、次を取得します。
- 隔週の電子メールコミュニケーション
- 四半期ごとの会議(多くの場合バーチャル)
- 主要な人生のイベントのためのプロアクティブアウトリーチ
- 問い合わせへの当日応答
- 年次包括的レビュー
エントリー層の顧客は次を受け取ります。
- 月次電子メールコミュニケーション
- 半年ごとの会議(通常はバーチャル)
- 彼らに影響を与える主要なイベントのためのプロアクティブアウトリーチ
- 問い合わせへの24-48時間の応答
- 年次レビュー
サービス層を明確に文書化し、約束したものを一貫して提供します。期待が明確である限り、顧客は適切な階層化に憤慨しません。
コンテンツカレンダー開発
事前にコミュニケーションを計画することは、一貫性と適切なカバレッジを保証します。
年次コミュニケーション計画は年をマッピングします。四半期ニュースレターがいつ出るか、税務リマインダーをいつ送信するか、レビューをいつスケジュールするか、特別なコミュニケーションがいつ理にかなっているかを決定します。
季節的なメッセージングテーマは構造を提供します。第1四半期は税務計画に焦点を当てます。第2四半期は中間年レビューをカバーします。第3四半期は年末計画を強調します。第4四半期は来年を見据えます。
市場によってトリガーされるコンテンツは、イベントが発生すると応答します。市場の暴落や地政学的イベントを計画することはできませんが、応答テンプレートを準備しておくことができます。
個人的なマイルストーン追跡は、誕生日、仕事の記念日、その他の重要な日付に確実にアウトリーチすることを保証します。CRMはこれらを自動的にトリガーする必要があります。
ホリデーと祝賀のタイミングは計画が必要です。感謝祭のメッセージ、年末の手紙、新年の計画コミュニケーションは事前にスケジュールする必要があります。
コンテンツカレンダーを構築することは、最後の最後のスクランブルを防ぎ、バランスの取れた一貫したコミュニケーションを保証します。
パーソナライゼーション戦略
一般的なコミュニケーションは無視されます。パーソナライゼーションはエンゲージメントを駆動します。
顧客の好みのキャプチャはthe onboarding process中に行われるべきです。どのくらいの頻度であなたから聞きたいか、どのトピックに興味があるか、どのチャネルを好むかを尋ねます。
セグメントベースのメッセージングは、共通の特性を持つグループをターゲットにします。退職者は蓄積者とは異なるコンテンツを取得します。ビジネスオーナーは企業幹部とは異なる洞察が必要です。
個別のカスタマイゼーションは、テンプレートコミュニケーションに個人的なタッチを追加します。特定の会話を参照し、最近の人生のイベントを認め、共有された関心に言及します。
行動トリガーは顧客のアクションに応答します。顧客が市場下落後にポータルに繰り返しログインする場合、それは不安を示します。プロアクティブにアウトリーチします。
関心ベースのコンテンツは、顧客が気にするものに応えます。一部は詳細な投資分析を望んでいます。他の人は計画のヒントを好みます。一部は市場解説が大好きです。他の人は気にしません。
コミュニケーションがよりパーソナライズされているほど、エンゲージメント率が高くなります。
テクノロジーと自動化
テクノロジーは、パーソナライゼーションを犠牲にすることなく、大規模で一貫したコミュニケーションを可能にします。
Mailchimp、Constant Contact、またはHubspotのような電子メールマーケティングプラットフォームは、ニュースレター配信、セグメンテーション、エンゲージメント追跡を処理します。それらは誰が電子メールを開き、リンクをクリックし、コンテンツに関与するかを示します。
CRMは、イベントとスケジュールに基づいてコミュニケーションをトリガーできます。誕生日は自動的に挨拶タスクを生成します。Quarterly review datesは会議招待メールをトリガーします。人生のイベントはアウトリーチを促します。
CalendlyやAcuityのようなスケジューリングツール、または組み込みのCRMスケジューリングは電話タグを排除します。顧客はあなたのカレンダーに直接会議を予約します。
テンプレートライブラリは、迅速にカスタマイズできる事前に書かれたコミュニケーションを保存します。市場のボラティリティ、人生のイベントの祝福、税務リマインダー、その他の一般的なシナリオのテンプレートを持っています。
テクノロジーはコミュニケーションを強化すべきであり、ロボット的に感じさせるべきではありません。一貫性とタイムリーさを確保するために自動化を使用しますが、あなたが注意を払っていることを示す個人的なタッチを追加します。
コミュニケーションの効果の測定
何が機能していて何が機能していないかを理解するためにメトリクスを追跡します。
開封率は、受信者の何パーセントが電子メールを開くかを示します。金融アドバイザーの業界平均は20-25%です。高い方が良いですが、それに夢中にならないでください。FINRA's guidance on communications with the publicによると、すべてのアドバイザーのコミュニケーションは、電子メールマーケティングとニュースレターを含む、公正で、バランスが取れており、誤解を招くものであってはなりません。
応答率はエンゲージメントを示します。計画のヒントを送信して誰も応答しない場合、コンテンツが共鳴していない可能性があります。市場解説を送信して20の返信を得る場合、あなたは価値のある何かにヒットしました。
会議スケジューリングは、コミュニケーションがより深いエンゲージメントにつながる頻度を追跡します。四半期レビューの招待が95%の受け入れを持っている場合、あなたのコミュニケーションは顧客を関与させ続けます。
調査またはカジュアルな会話を通じて収集された顧客フィードバックは、顧客があなたのコミュニケーションを評価するかどうかを直接教えてくれます。何が最も役立つか、何を変更するかを尋ねます。
保持相関分析は、定期的なコミュニケーションを受け取る顧客がそうでない顧客よりも高い保持率を持っていることを示す場合があります。
四半期ごとにコミュニケーションメトリクスをレビューし、データに基づいて戦略を調整します。
一般的なコミュニケーションの間違い
コミュニケーションの効果を低下させるこれらの落とし穴を避けます。
低価値のコンテンツで過度にコミュニケーションすることは、顧客にあなたを無視するように訓練します。月に4つの一般的なニュースレターを送信すると、顧客はそれらを開くのをやめます。
過少コミュニケーションは、顧客があなたのことを忘れるギャップを残します。スケジュールされた会議のために四半期に1回だけアウトリーチする場合、あなたは残りの時間は見えません。
すべてに合う1つのサイズのメッセージングは顧客の違いを無視します。あなたの30歳のテクノロジーエグゼクティブと70歳の退職者は異なるコンテンツと頻度を必要とします。
危機中にのみコミュニケーションすることは、顧客があなたから聞くことを悪いニュースと関連付けます。定期的なポジティブなコミュニケーションはこれを防ぎます。
問い合わせへのフォローアップに失敗することは信頼を損ないます。顧客が電子メールで質問をし、あなたが3日間応答しない場合、彼らはあなたの応答性に疑問を抱きます。
販売するためにコミュニケーションを使用することは、教育するのではなく押し付けがましく感じます。すべての電子メールは「会議をスケジュールして議論しましょう...」であるべきではありません。時々、要求なしで価値を提供するだけです。
これらの間違いを認識することは、それらを避けるのに役立ちます。
コミュニケーション戦略の構築
文書化されたコミュニケーション戦略を持っていない場合は、作成してください。
現在のコミュニケーションを監査します。何を送信していますか?どのくらいの頻度で?誰に?エンゲージメントはどうですか?
コミュニケーション目標を定義します。何を達成したいですか?顧客保持?関係の深化?価値の実証?紹介の生成?
次の年のコンテンツカレンダーを開発します。定期的なコミュニケーション、季節的なテーマ、計画されたタッチをマッピングします。
一般的なシナリオ用のコンテンツテンプレートを作成またはコンパイルします。市場解説、計画のヒント、人生のイベントメッセージ、管理コミュニケーションのライブラリを構築します。
パーソナライゼーションを維持しながら、スケジューリングと配信を自動化するテクノロジーを実装します。
何が機能していて何が改善できるかについて顧客からフィードバックを収集します。
エンゲージメントデータと顧客フィードバックに基づいて継続的に洗練します。
コミュニケーションアドバンテージ
一貫した価値のあるコミュニケーションは競争上の優位性です。
ほとんどのアドバイザーはうまくコミュニケーションしません。彼らは誰も読まない一般的なニュースレターを送信します。彼らは何か月も沈黙します。彼らは市場が不安定な時か会議をスケジュールしたい時だけアウトリーチします。
単にうまくコミュニケーションすることで差別化できます。顧客の好みを尊重し、一貫して価値を追加する定期的で、価値があり、パーソナライズされたコミュニケーションはロイヤリティを生み出します。Investment Company Institute's researchon investor behaviorは、定期的で意味のある接触を維持するアドバイザーが顧客保持率が大幅に高いことを示しています。
顧客は覚えていて、つながりを感じるアドバイザーにとどまります。四半期ごとにしか話さない場合、lasting loyalty and retentionを生み出す関係の深さを構築していません。
顧客は頭に浮かぶrefer advisorsを紹介します。友人が財務的支援が必要だと言及したとき、コミュニケーションを通じて一貫して存在していれば、あなたの名前が出てきます。
コミュニケーションケイデンスはサービス提供の一部です。それはマーケティングではありません。それは関係の維持と価値の実証です。
それを思慮深く設計し、一貫して実行し、機能するものに基づいて調整します。そうすれば、保持率、紹介率、顧客満足度があなたのコミュニケーション戦略の質を反映します。
目標はできるだけ多くコミュニケーションすることではありません。顧客の注意が希少で価値があることを尊重しながら、できるだけ効果的にコミュニケーションすることです。すべてのコミュニケーションは、彼らの時間に値する価値を提供することで彼らの注意を獲得すべきです。
Senior Operations & Growth Strategist