ツーサイドマーケットとは何か

著者: Brian Tr · 更新日: 2026年10月4日

ツーサイドマーケットとは、プラットフォームが2つの異なるグループにサービスを提供し、各グループが参加して得られる利益が、もう一方のグループの参加者数に左右される市場のことです。カード会員は、そのカードを受け付ける加盟店を求め、加盟店は、そのカードを持つカード会員を求めます。読者は質の高いジャーナリズムのある新聞を求め、広告主は読者のいる新聞を求めます。

この相互依存は、こうした事業の運営のほぼすべてを変えます。パン屋がパンの値段をつけるように、価格を並べて設定することはできません。どちらのグループも先に動かないため、立ち上げはより困難になります。そして競争は、いくつかの構造的な条件次第で、勝者が1社になることも複数になることもあり、結末が異なりえます。

本記事は経済学の概念を扱います。理論が何を述べているのか、誰が発展させたのか、そしてどの部分が実践的な指針として通用するのかです。マーケットプレイスやプラットフォームの構築ガイドではありません。ビジネスモデルとしての解説は、マーケットプレイスのビジネスモデルとプラットフォームのビジネスモデルの記事をご覧ください。本記事は、その両方の土台にある理論を説明します。

この考え方の由来

正式な文献は、2000年代初頭に形を成しました。Jean-Charles RochetとJean Tiroleの2003年の論文「Platform Competition in Two-Sided Markets」（Journal of the European Economic Association）は、ネットワーク外部性を持つ市場の多く、あるいは大半が両面市場であるという観察から始まります。その要旨は、ソフトウェア、ポータルとメディア、決済システムなどの業界のプラットフォームは、「市場の両側を取り込む」必要があり、そのため、全体として利益を上げながら各側をどう呼び込むかに多くの注意を払う、と述べています。

関連する論文がいくつか、相前後して発表されました。

実務家にも読みやすい版が、Harvard Business Reviewに登場しました。Eisenmann、Parker、Van Alstyneによる「Strategies for Two-Sided Markets」（2006年10月）は、両面のネットワーク、つまりプラットフォームは、従来のバリューチェーンよりも、規模が大きくなるほど著しく大きなリターンを得ることが多いと述べています。冒頭の例としてクレジットカードを挙げ、さらに新聞（購読者と広告主を結ぶ）、HMO（健康維持組織）、コンピューターのオペレーティングシステムを加えています。

参考までに、スウェーデン王立科学アカデミーは、2014年のノーベル経済学賞を、Jean Tiroleに「市場支配力と規制の分析に対して」授与しました。授賞理由は両面市場に言及していないため、その特定の論文を支持するものではありません。ただし、この理論が主流の産業組織論の中に位置していることは示しています。

重要な定義：価格構造

顧客グループを2つ持つ事業は数多くあります。店には仕入れ先と買い物客がいますが、それをツーサイドマーケットと呼ぶ人はいません。何が特別なのでしょうか。

Rochet and Tiroleの2006年の進捗報告が、最も鋭い答えを与えています。その要旨によれば、彼らは両面市場を、プラットフォームが課す価格の水準だけでなく構造が重要になる市場と同一視しています。さらに、コースの定理が成り立たないことは、両面性の必要条件ではあるが十分条件ではないと付け加えています。

平たく言えば、通常の市場で重要なのは価格の合計です。ツーサイドマーケットでは、その価格を2つのグループの間でどう分けるかによって、取引の数が変わります。合計が同じままでも、手数料を一方の側から他方の側へ移すだけで、取引量が変わりえます。コースの定理についての指摘は、2つの側が自分たちだけの交渉で最適な配分に到達できないということを、経済学者らしく言ったもので、プラットフォームが両者のためにその配分を決めなければならない理由の1つです。

これは、あらゆる事業に使える実用的な判定になります。

1. 異なる2つのグループがあるか。
2. 一方のグループがプラットフォームから得る価値は、もう一方のグループの参加人数に左右されるか。
3. グループ間で手数料をどう分けるかによって、取引の数が変わるか。

3つともはいであれば、通常の事業向けの価格設定や成長に関する助言は、しばしば誤解を招きます。

同一サイドとクロスサイドのネットワーク効果

ネットワーク効果とは、使う人が増えるほど製品の価値が高まることを指します。ツーサイドマーケットには2種類が現れ、ネットワーク効果の記事で両方をより詳しく扱っています。

• 同一サイドの効果は、1つのグループ内で働きます。メッセージングサービスのユーザーが増えると、そのサービスの他のユーザーにとっても良くなります。マイナスになることもあります。プラットフォーム上の競合する販売者が増えると、各販売者が集める注目は少なくなります。
• クロスサイドの効果は、グループ間で働きます。カードを受け付ける加盟店が増えると、カード会員にとっての価値が高まり、カード会員が増えると、加盟店にとっての価値が高まります。

米国連邦最高裁判所は、2018年の判決Ohio v. American Express Co.で、クロスサイド版を次のように述べています。「両面プラットフォームが一方の参加者グループにとって持つ価値は、別のグループの参加者がどれだけいるかに左右される」。特にクレジットカードについて、判決は、カードは受け付ける加盟店が多いほどカード会員にとって価値が高く、使うカード会員が多いほど加盟店にとって価値が高いと述べています。また、取引プラットフォームは、一方の側に販売すると同時に他方の側にも販売することなしには、片側だけに販売できないとも指摘しています。

クロスサイドの効果もマイナスになりえます。新聞の読者は、ある程度の広告は好んでも、大量の広告は嫌うかもしれません。

補助される側と収益を生む側

価格が構造的に重要だとすれば、どちらの側が支払うべきでしょうか。Rochet and Tiroleの2003年の要旨は、彼らのモデルが価格配分の決定要因を特定すると述べています。Armstrongの2006年の要旨は、その要因を平易な言葉で列挙しています。グループ間の外部性の大きさ、手数料が定額か取引ごとか、参加者が1つのプラットフォームに加わるか複数に加わるかです。

こうした結果から、実務家は**補助される側（サブシディサイド）と収益を生む側（マネーサイド）**を区別して説明します。補助される側とは、プラットフォームがほとんど、あるいはまったく課金しない（ときには支払う）グループで、そのグループの参加こそがもう一方にとってのプラットフォームの価値を生むためです。収益を生む側とは、最初のグループへのアクセスに価値を見いだすため、より多く支払うグループです。

Parker and Van Alstyneのモデルは、企業がこうするだろう理由を形式的に示します。彼らの要旨は、競争がなくても、企業は、永続的に無料で提供するつもりの製品に合理的に投資しうること、コンテンツ提供者側と消費者側のどちらも無料財の候補になりうること、そして、このモデルが、ネットワーク市場に独占禁止法を適用する規制当局に示唆を与えることを述べています。

定性的に説明した、いくつかの例を挙げます。

これらは文献が論じているパターンであって、固定された決まりではなく、プラットフォームは時間とともに配分を変えます。誰が何を支払うかを述べる前に、企業自身の開示資料を確認してください。

鶏と卵の問題

Caillaud and Jullienの2003年の論文は、このスタートアップの課題に最もよく知られた名前を与えました。各側が相手を求めているため、新しいプラットフォームは調整の失敗に直面します。誰も、空のネットワークには参加しません。

標準的な対応は、保証ではなく戦術であり、理論はそれぞれがなぜ機能するのかを説明します。

• 相手の側が最も価値を見いだす側を補助します。 これは、前述の価格設定の論理から直接導かれます。
• 狭く始めます。 1つの都市、カテゴリー、コミュニティのほうが、国全体より早く、役に立つ密度に達します。
• 相手なしで、一方の側の価値を築きます。 単独の参加者にとって役に立つツールがあれば、まずその側を集められます。
• 供給を手作業で仕込みます。 初期の出品やパートナーが、最初の訪問に意味を持たせます。
• 既存のオーディエンスを借ります。 一方の側がすでに集まっているコミュニティの中でローンチします。

実践でのコールドスタート（流動性とリーケージを含む）については、マーケットプレイスのビジネスモデルの記事をご覧ください。

マルチホーミングと競争的ボトルネック

マルチホーミングとは、参加者が複数の競合するプラットフォームを同時に使うことです。シングルホーミングは、1つだけに参加することを意味します。この区別が重要なのは、プラットフォームの力がどこにあるかを決めるからです。

Armstrongの2006年の論文には、一方のグループがすべてのプラットフォームに加わる「競争的ボトルネック」のモデルが含まれています。その要旨によると、これらのモデルの均衡価格は、グループ間の外部性の大きさ、手数料が定額か取引ごとか、そして参加者が1つのプラットフォームに加わるか複数に加わるかに左右されます。したがって、各側がシングルホーミングかマルチホーミングかは、誰が支払うかを決める直接の決定要因であり、脚注で済ませられる話ではありません。

Caillaud and Jullienは、非排他性に関する関連する結果を加えています。彼らの要旨は、仲介者には非排他的なサービスを提案する動機がある。それが競争を和らげ、市場支配力を行使できるようにするからだと述べています。言い換えれば、参加者に競合他社も使わせることは、必ずしも弱さの表れではありません。競争を和らげることがありえます。

ツーサイドマーケットはいつ勝者総取りになるのか

ネットワーク効果は、1つの巨大なプラットフォームへと引き寄せます。同じ文献は、その引力に抵抗できることも示しています。市場が集中するかどうかは、連動して働く条件に左右されます。

これは理論全体を通じたパターンであって法則ではなく、上で引用した論文は特定のケースをモデル化しています。ツーサイドマーケットは「必ず」独占に行き着く、という主張には注意してください。この表の実践的な使い方は診断です。市場が一方に傾くと想定する前に、最初の2行を確認してください。両方の側が簡単に複数のプラットフォームを使えるなら、強いクロスサイド効果だけでは市場全体は手に入りません。これが防御可能性とどう関係するかについては経済的な堀とファーストムーバー・アドバンテージの記事を、ネットワーク効果が成長ループをどう支えるかについてはバイラルなネットワーク効果をご覧ください。

裁判所と規制当局が重視する理由

両面性には法的な帰結があります。害を判断する通常の基準が、片側だけを見ると誤解を招くことがあるためです。

Ohio v. American Express（2018年）で、最高裁判所は、取引プラットフォームは取引という1つの製品だけを提供していると捉えるほうが適切であるため、クレジットカード市場を定義する際、裁判所はプラットフォームの両側、すなわち加盟店とカード会員の双方を含めなければならないと判示しました。裁判所は、American Expressの反ステアリング条項が連邦反トラスト法に違反しないと認め、市場を加盟店手数料だけで見るのではなく全体として分析したとき、原告は反競争的な効果を示せていないと判断しました。この判決は取引プラットフォームを扱ったものであるため、すべてのプラットフォーム事業に自動的に当てはまるわけではありません。

EUでは、デジタル市場法（DMA）が別の切り口を取っています。欧州委員会はこれを、デジタル分野の市場をより公正で競争可能なものにするためのEUの法律と説明し、オンライン検索エンジン、アプリストア、メッセンジャーサービスなどの中核的なプラットフォームサービスを提供する大規模な「ゲートキーパー」のプラットフォームに適用されます。このページはツーサイドマーケット理論を直接論じていないため、DMAは理論の応用ではなく、プラットフォームの力に対する規制上の対応として捉えてください。

要点：市場を、片側で定義するか両側で定義するかが、価格と害をめぐる議論で誰が勝つかを左右しうるということです。

行き過ぎずに理論を使う

創業者にとって、この理論が最も役立つのは、公式ではなく、問いの集まりとしてです。

1. どちらの側が獲得しにくく、そしてどちらの側がそれに価値を見いだすか。 そこが補助される側になる可能性が高いです。
2. 両方の側が相手の規模を気にするのか、片方だけか。 一方向の効果には、双方向の効果とは別の戦略が必要です。
3. 参加者は安価にマルチホーミングできるか。 できるなら、防御可能性は規模以外のものから生まれなければなりません。
4. 数字はそれでも成り立つか。 補助にはお金がかかるため、各側の参加者あたりのユニットエコノミクスを確認してください。

経済学が教えてくれるのは問題の形であり、特定のプラットフォームがそれを解決できるかどうかではありません。

重要なポイント

• ツーサイドマーケットとは、一方のグループが参加して得る利益が、もう一方の参加者数に左右される2つのグループをつなぐもので、Ohio v. American Expressにおける最高裁判所の説明のとおりです。
• Rochet and Tiroleの2006年の進捗報告は、両面市場を、価格の水準だけでなく構造が重要になる市場と同一視しています。
• Rochet and Tiroleの2003年の論文は、プラットフォームは「市場の両側を取り込む」必要があると述べています。
• Armstrongの2006年の論文は、一方のグループがすべてのプラットフォームに加わる「競争的ボトルネック」をモデル化し、価格はグループ間の外部性、手数料の種類、ホーミングに左右されることを示しています。
• Caillaud and Jullienの2003年の論文Chicken & Eggは、間接的なネットワーク外部性をモデル化し、仲介者が非排他的なサービスで利益を得られることを示しています。
• 2014年、Jean Tiroleは「市場支配力と規制の分析に対して」経済学賞を受賞しました。
• 集中は、ネットワーク効果、マルチホーミング、スイッチングコスト、差別化が合わさって決まるため、勝者総取りは傾向であって、決まりではありません。

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