Was sind zweiseitige Märkte?

Von Brian Tr · Aktualisiert am 4. Oktober 2026

Ein zweiseitiger Markt ist ein Markt, in dem eine Plattform zwei unterschiedliche Gruppen bedient und der Nutzen des Beitritts für jede Gruppe davon abhängt, wie viele Mitglieder der anderen Gruppe beitreten. Karteninhaber wollen Händler, die die Karte akzeptieren, und Händler wollen Karteninhaber, die sie bei sich tragen. Leser wollen eine Zeitung mit gutem Journalismus, und Werbetreibende wollen eine Zeitung mit Lesern.

Diese gegenseitige Abhängigkeit verändert fast alles daran, wie ein solches Geschäft geführt werden muss. Preise lassen sich nicht nebeneinander festlegen, wie eine Bäckerei den Preis für Brot setzt. Der Start ist schwieriger, weil keine der beiden Gruppen den ersten Schritt macht. Und der Wettbewerb kann je nach einigen strukturellen Bedingungen unterschiedlich enden, mit einem Gewinner oder mit mehreren.

Dieser Artikel behandelt das ökonomische Konzept: was die Theorie sagt, wer sie entwickelt hat und welche Teile als praktische Orientierung taugen. Er ist keine Anleitung zum Aufbau eines Marktplatzes oder einer Plattform. Die Geschäftsmodell-Varianten finden Sie in den Artikeln zum Marktplatz-Geschäftsmodell und zum Plattform-Geschäftsmodell. Dieser hier erklärt die Theorie, die beiden zugrunde liegt.

Woher die Idee stammt

Die formale Literatur entstand Anfang der 2000er-Jahre. Jean-Charles Rochet und Jean Tirole beginnen ihren Aufsatz von 2003, "Platform Competition in Two-Sided Markets" im Journal of the European Economic Association, mit der Beobachtung, dass viele, wenn nicht die meisten Märkte mit Netzwerkexternalitäten zweiseitig sind. Im Abstract heißt es, Plattformen in Branchen wie Software, Portalen und Medien sowie Zahlungssystemen müssten „beide Marktseiten an Bord holen“ und widmeten deshalb dem Werben um jede Seite viel Aufmerksamkeit, während sie insgesamt Geld verdienen.

Mehrere verwandte Aufsätze erschienen kurz nacheinander:

Eine praxisnahe Fassung erschien in der Harvard Business Review. Eisenmann, Parker und Van Alstynes "Strategies for Two-Sided Markets" (Oktober 2006) hält fest, dass zweiseitige Netzwerke, also Plattformen, im großen Maßstab oft deutlich höhere Renditen erzielen als klassische Wertschöpfungsketten. Als Leitbeispiel dient die Kreditkarte, dazu kommen Zeitungen (die Abonnenten und Werbetreibende zusammenbringen), HMOs und Computerbetriebssysteme.

Zur Einordnung: Die Königlich Schwedische Akademie der Wissenschaften verlieh Jean Tirole 2014 den Preis für Wirtschaftswissenschaften "für seine Analyse von Marktmacht und Regulierung". Die Begründung nennt zweiseitige Märkte nicht, sie ist also keine Würdigung dieses speziellen Aufsatzes. Sie zeigt aber, dass die Theorie in der etablierten Industrieökonomik verankert ist.

Die entscheidende Definition: die Preisstruktur

Viele Unternehmen haben zwei Kundengruppen. Ein Laden hat Lieferanten und Käufer, und niemand nennt ihn einen zweiseitigen Markt. Was ist das Besondere?

Rochet und Tiroles Progress Report von 2006 gibt die schärfste Antwort. Im Abstract heißt es, sie setzen zweiseitige Märkte mit Märkten gleich, in denen die Struktur der von Plattformen erhobenen Preise zählt, nicht nur deren Höhe. Ergänzt wird, dass das Scheitern des Coase-Theorems notwendig, aber nicht hinreichend für Zweiseitigkeit ist.

Einfach gesagt: In einem gewöhnlichen Markt zählt der Gesamtpreis. In einem zweiseitigen Markt verändert die Aufteilung dieses Preises auf die beiden Gruppen, wie viele Transaktionen stattfinden. Wird eine Gebühr von einer Seite auf die andere verlagert, kann sich das Volumen ändern, auch wenn die Summe gleich bleibt. Der Verweis auf das Coase-Theorem ist die ökonomische Art zu sagen, dass die beiden Seiten die beste Aufteilung nicht allein untereinander aushandeln können. Das ist ein Grund, warum die Plattform die Aufteilung für sie festlegen muss.

Daraus ergibt sich ein praktischer Test für jedes Geschäft:

1. Gibt es zwei unterschiedliche Gruppen?
2. Hängt der Wert der Plattform für die eine Gruppe davon ab, wie viele der anderen Gruppe teilnehmen?
3. Verändert die Aufteilung der Gebühren zwischen den Gruppen, wie viele Transaktionen stattfinden?

Lautet die Antwort dreimal ja, führen die üblichen Preis- und Wachstumsratschläge für gewöhnliche Unternehmen oft in die Irre.

Netzwerkeffekte auf derselben Seite und zwischen den Seiten

Ein Netzwerkeffekt bedeutet, dass ein Produkt wertvoller wird, je mehr Menschen es nutzen. In zweiseitigen Märkten treten zwei Arten auf, und der Artikel zu Netzwerkeffekten behandelt beide ausführlicher.

• Effekte auf derselben Seite wirken innerhalb einer Gruppe. Mehr Nutzer eines Messaging-Dienstes machen ihn für die übrigen Nutzer besser. Sie können auch negativ sein: Mehr konkurrierende Verkäufer auf einer Plattform bedeuten, dass jeder Verkäufer weniger Aufmerksamkeit bekommt.
• Effekte zwischen den Seiten wirken zwischen den Gruppen. Mehr Händler, die eine Karte akzeptieren, machen sie für Karteninhaber wertvoller, und mehr Karteninhaber machen sie für Händler wertvoller.

Der Oberste Gerichtshof der USA beschrieb die seitenübergreifende Variante 2018 in seinem Urteil in Ohio v. American Express Co.: „Der Wert der zweiseitigen Plattform für die eine Teilnehmergruppe hängt davon ab, wie viele Mitglieder einer anderen Gruppe teilnehmen.“ Speziell für Kreditkarten hält das Urteil fest, dass eine Karte für Karteninhaber wertvoller ist, wenn mehr Händler sie akzeptieren, und für Händler wertvoller, wenn mehr Karteninhaber sie nutzen. Es stellt außerdem fest, dass eine Transaktionsplattform nicht an die eine Seite verkaufen kann, ohne gleichzeitig an die andere zu verkaufen.

Auch Effekte zwischen den Seiten können negativ werden. Die Leser einer Zeitung mögen etwas Werbung und lehnen zu viel davon ab.

Subventionsseite und Geldseite

Wenn Preise strukturell zählen, welche Seite sollte dann zahlen? Im Abstract von Rochet und Tirole von 2003 heißt es, ihr Modell bestimme die Determinanten der Preisaufteilung. Armstrongs Abstract von 2006 nennt die Faktoren in einfacher Sprache: die Größe der gruppenübergreifenden Externalitäten, ob Gebühren pauschal oder pro Transaktion erhoben werden und ob Akteure einer Plattform oder mehreren beitreten.

Aus diesen Ergebnissen leiten Praktiker eine Subventionsseite und eine Geldseite ab. Die Subventionsseite ist die Gruppe, von der die Plattform wenig oder nichts verlangt (und der sie manchmal sogar etwas zahlt), weil gerade ihre Teilnahme die Plattform für die andere Gruppe wertvoll macht. Die Geldseite ist die Gruppe, die mehr zahlt, weil sie den Zugang zur ersten schätzt.

Parker und Van Alstynes Modell liefert einen formalen Grund, warum ein Unternehmen so handeln könnte. Im Abstract heißt es, dass schon ohne Wettbewerb ein Unternehmen rational in ein Produkt investieren kann, das es auf Dauer verschenken will, dass entweder die Seite der Inhalteanbieter oder die der Konsumenten als Kandidat für ein Gratisgut infrage kommt und dass das Modell Regulierern Erkenntnisse liefert, die das Kartellrecht auf Netzwerkmärkte anwenden.

Einige Beispiele, qualitativ beschrieben:

Das sind Muster, die die Literatur diskutiert, keine festen Regeln, und Plattformen ändern ihre Aufteilung im Lauf der Zeit. Prüfen Sie die Unterlagen eines Unternehmens selbst, bevor Sie behaupten, wer was zahlt.

Das Henne-Ei-Problem

Caillaud und Julliens Aufsatz von 2003 gab dem Startproblem seinen bekanntesten Namen. Weil jede Seite die andere will, steht eine neue Plattform vor einem Koordinationsversagen: Einem leeren Netzwerk tritt niemand bei.

Die üblichen Antworten sind eher Taktiken als Garantien, und die Theorie erklärt, warum jede funktioniert:

• Subventionieren Sie die Seite, die die andere Seite am meisten schätzt. Das folgt unmittelbar aus der obigen Preislogik.
• Fangen Sie eng an. Eine einzelne Stadt, Kategorie oder Community erreicht schneller eine nützliche Dichte als ein ganzes Land.
• Bauen Sie den Wert einer Seite ohne die andere auf. Ein Werkzeug, das einem einzelnen Teilnehmer nützt, erlaubt es Ihnen, diese Seite zuerst zu gewinnen.
• Befüllen Sie das Angebot von Hand. Frühe Einträge oder Partner machen den ersten Besuch lohnend.
• Leihen Sie sich ein bestehendes Publikum. Starten Sie in einer Community, in der sich eine Seite bereits versammelt.

Zum Kaltstart in der Praxis, einschließlich Liquidität und Leakage, lesen Sie den Artikel zum Marktplatz-Geschäftsmodell.

Multi-Homing und Competitive Bottlenecks

Multi-Homing bedeutet, dass ein Teilnehmer mehr als eine konkurrierende Plattform gleichzeitig nutzt. Single-Homing bedeutet, nur einer beizutreten. Der Unterschied ist wichtig, weil er entscheidet, wo die Macht einer Plattform liegt.

Armstrongs Aufsatz von 2006 enthält ein Modell der „Competitive Bottlenecks“, bei dem eine Gruppe allen Plattformen beitritt. Laut seinem Abstract hängen die Gleichgewichtspreise in diesen Modellen von der Größe der gruppenübergreifenden Externalitäten ab, davon, ob Gebühren pauschal oder pro Transaktion erhoben werden, und davon, ob Akteure einer Plattform oder mehreren beitreten. Ob jede Seite Single-Homing oder Multi-Homing betreibt, ist also eine direkte Einflussgröße dafür, wer zahlt, und keine Randnotiz.

Caillaud und Jullien ergänzen ein verwandtes Ergebnis zur Nichtexklusivität. Ihr Abstract sagt, Intermediäre haben Anreize, nichtexklusive Dienste anzubieten, da dies den Wettbewerb dämpft und ihnen erlaubt, Marktmacht auszuüben. Mit anderen Worten: Teilnehmern auch die Nutzung von Konkurrenten zu erlauben, ist nicht immer ein Zeichen von Schwäche. Es kann den Wettbewerb abmildern.

Wann werden zweiseitige Märkte zu Winner-takes-all-Märkten?

Netzwerkeffekte ziehen zu einer großen Plattform hin. Dieselbe Literatur zeigt, dass sich diesem Sog widerstehen lässt. Ob ein Markt konzentriert endet, hängt von Bedingungen ab, die zusammenwirken:

Das ist ein Muster der Theorie, kein Gesetz, und die zitierten Aufsätze modellieren konkrete Fälle. Seien Sie skeptisch gegenüber jeder Behauptung, zweiseitige Märkte endeten „immer“ im Monopol. Der praktische Nutzen der Tabelle ist diagnostisch: Prüfen Sie die ersten beiden Zeilen, bevor Sie davon ausgehen, dass Ihr Markt kippt. Wenn beide Seiten mühelos mehrere Plattformen nutzen können, schenkt Ihnen ein starker Effekt zwischen den Seiten allein nicht den ganzen Markt. Wie das mit Verteidigbarkeit zusammenhängt, lesen Sie in den Artikeln zum Economic Moat und zum First-Mover-Vorteil, und wie Netzwerkeffekte Wachstumsschleifen speisen, unter virale Netzwerkeffekte.

Warum Gerichte und Regulierer sich dafür interessieren

Zweiseitigkeit hat rechtliche Folgen, denn die üblichen Schadenstests können in die Irre führen, wenn sie nur eine Seite betrachten.

In Ohio v. American Express (2018) entschied der Supreme Court, dass Gerichte bei der Abgrenzung des Kreditkartenmarkts beide Seiten der Plattform einbeziehen müssen, Händler und Karteninhaber, weil Transaktionsplattformen besser so zu verstehen sind, dass sie nur ein Produkt anbieten, nämlich Transaktionen. Das Gericht bestätigte, dass die Antisteering-Klauseln von American Express nicht gegen das US-Bundeskartellrecht verstießen, da die Kläger keine wettbewerbswidrigen Wirkungen nachgewiesen hätten, wenn der Markt als Ganzes analysiert wird statt allein die Händlergebühren. Das Urteil betrifft eine Transaktionsplattform und gilt daher nicht automatisch für jedes Plattformgeschäft.

In der EU wählt der Digital Markets Act einen anderen Weg. Die Europäische Kommission beschreibt ihn als das EU-Gesetz, das die Märkte im digitalen Sektor fairer und bestreitbarer machen soll; es gilt für große „Gatekeeper“-Plattformen, die zentrale Plattformdienste wie Online-Suchmaschinen, App-Stores und Messenger-Dienste anbieten. Die Seite behandelt die Theorie zweiseitiger Märkte nicht direkt, betrachten Sie den DMA daher als regulatorische Antwort auf Plattformmacht und nicht als Anwendung der Theorie.

Die Quintessenz: Wie Sie einen Markt abgrenzen, ob mit einer oder mit beiden Seiten, kann darüber entscheiden, wer einen Streit über Preise und Schaden gewinnt.

Die Theorie nutzen, ohne zu übertreiben

Für Gründer ist die Theorie am nützlichsten als Fragenkatalog, nicht als Formelsammlung:

1. Welche Seite ist schwerer zu gewinnen, und welche Seite schätzt sie? Das ist wahrscheinlich die Subventionsseite.
2. Interessieren sich beide Seiten für die Größe der anderen oder nur eine? Einseitige Effekte erfordern eine andere Strategie als wechselseitige.
3. Können Teilnehmer günstig Multi-Homing betreiben? Wenn ja, muss die Verteidigbarkeit aus etwas anderem als der Größe kommen.
4. Gehen die Zahlen noch auf? Subventionen kosten Geld, prüfen Sie also die Unit Economics pro Teilnehmer auf jeder Seite.

Die Ökonomie zeigt Ihnen die Form des Problems, nicht, ob eine bestimmte Plattform es lösen wird.

Wichtige Fakten

• Ein zweiseitiger Markt verbindet zwei Gruppen, bei denen der Nutzen des Beitritts für die eine davon abhängt, wie viele der anderen beitreten, wie in der Beschreibung des Supreme Court in Ohio v. American Express.
• Rochet und Tiroles Progress Report von 2006 setzt zweiseitige Märkte mit solchen gleich, in denen die Struktur der Preise zählt, nicht nur deren Höhe.
• Rochet und Tiroles Aufsatz von 2003 sagt, Plattformen müssten "beide Marktseiten an Bord holen".
• Armstrongs Aufsatz von 2006 modelliert einen „Competitive Bottleneck“, bei dem eine Gruppe allen Plattformen beitritt und die Preise von gruppenübergreifenden Externalitäten, Gebührenart und Homing abhängen.
• Caillaud und Julliens Aufsatz von 2003, Chicken & Egg, modelliert indirekte Netzwerkexternalitäten und zeigt, dass Intermediäre mit nichtexklusiven Diensten Gewinn machen können.
• 2014 erhielt Jean Tirole den Wirtschaftspreis "für seine Analyse von Marktmacht und Regulierung".
• Konzentration hängt von Netzwerkeffekten, Multi-Homing, Wechselkosten und Differenzierung gemeinsam ab, Winner-takes-all ist also eine Tendenz, keine Regel.

Weiterführende Lektüre

• Startup-Geschäftsmodelle: Die wichtigsten Typen erklärt
• Marktplatz-Geschäftsmodell
• Plattform-Geschäftsmodell
• Netzwerkeffekte
• Virale Netzwerkeffekte
• Economic Moat
• First-Mover-Vorteil
• Unit Economics