B2B2Cビジネスモデルとは

著者: Brian Tr · 更新日: 2026年10月2日

B2B2C（business-to-business-to-consumer）ビジネスモデルとは、ある企業が別の企業に対して、あるいは別の企業を通じて販売し、その企業の顧客に届けるモデルです。パートナーは中間に位置します。スタートアップは製品、サービス、あるいは技術の一部をパートナーに販売し、パートナーの顧客がそれを利用することになります。

通常の販売チャネルのように聞こえますし、実際その側面もあります。ただし、このモデルには通常のB2BやB2Cにはない問いが生じます。エンドユーザーである消費者との関係を誰が持つのか、という問いです。収益の分け方から起こりうる問題まで、B2B2Cで重要な論点はすべてこの問いに行き着きます。

本記事では、定義、周辺のモデルとの比較、代表的なバリエーション、収益分配の一般的な形、メリットとリスク、注視すべき指標、そしてスタートアップがいつB2B2Cを検討すべきかを扱います。リファレンスとして構成しているため、価格やベンダーの推奨は含みません。スタートアップのビジネスモデル全般については、関連記事のマーケットプレイスのビジネスモデルとプラットフォームのビジネスモデルもご覧ください。

B2B2Cの意味

Shopifyは、B2B2Cをある企業が別の企業に製品やサービスを販売し、その製品やサービスが、後者の企業によるエンドユーザーへの販売を助けるモデルと定義しています。登場するのは3者です。

1. スタートアップ（最初のB）。製品やサービスを開発します。
2. パートナー企業（2番目のB）。すでに顧客、ブランド、チャネルを持っています。
3. エンドユーザーである消費者（C）。製品を実際に使う個人や世帯で、直接支払うこともあれば、支払わないこともあります。

重要な設計上の選択は、消費者からスタートアップがどの程度見えるかです。Shopifyの整理では、両方のブランドが消費者に見え、双方がエンドユーザーに直接アクセスできる点が、サプライヤーが表に出ないホワイトラベルやプライベートブランドとの違いです。有用な区別ですが、定義は一様ではありません。多くの実務家はホワイトラベルの取り決めも含めて、B2B2Cをもう少し広い意味で使っています。パートナーシップの計画を書く際は、どちらの意味で使っているかを明示すると誤解を防げます。

どのような取り決めでも、次の2つの問いで位置づけを確認できます。

• 誰が支払うのか。 パートナーか、消費者か、その両方か。
• 誰の顧客なのか。 消費者はスタートアップに登録するのか、パートナーに登録するのか、あるいはどちらでもないのか（製品が単に「含まれている」場合）。

B2B2CとB2B、B2C、B2B2Bの違い

Shopifyは、通常のB2Bとの対比を次のように説明しています。従来のB2Bでは顧客と直接やり取りするのは2社目だけであるのに対し、B2B2Cでは両社が消費者と関係を持てます。B2B2Bは同じ構造をもう1段ずらしたもので、パートナーが個人ではなく他の企業に再販します。会計事務所を通じて中小企業に販売される給与計算プラットフォームが典型例です。

B2B2Cと混同されやすい用語が2つあります。

• リセラーまたは小売チャネル。 企業が小売業者に商品を販売し、小売業者が消費者に販売します。売り場を持つのは小売業者であり、顧客も小売業者のものであることが多くなります。チャネルセールスモデルで詳しく扱っています。
• マーケットプレイス。 スタートアップが買い手と売り手をつなぎ、取引から収益を得ます。売り手が企業、買い手が消費者である点でB2B2Cと構造が重なりますが、スタートアップが運営するのは出会いの場であり、パートナー自身の顧客基盤にサービスを提供するわけではありません。マーケットプレイスのビジネスモデルをご覧ください。

B2B2Cの代表的なバリエーション

B2B2Cは単一のテンプレートではなく、複数の取り決めの総称です。スタートアップが出会う頻度の高い形を紹介します。

組み込み型サービスとホワイトラベル

スタートアップが機能を開発し、パートナーが自社製品の一部として提供します。StripeのドキュメントはConnectを、Stripeの金融プロダクトをホワイトラベル化して収益化し、企業が自社ソフトウェア内で決済の受け付け、資金の保管、送金、カード利用、融資の利用を行えるようにする仕組みと説明しています。ソフトウェア企業がプロバイダーの顧客であり、そのユーザーは決済や融資を、すでに使っている製品の機能として体験します。機能が金融の場合は埋め込み型金融（embedded finance）と呼ばれることが多いですが、保険、本人確認、物流、コミュニケーションでも同じパターンが当てはまります。

共同ブランドの提供

消費者の目の前に両方のブランドが現れる形です。たとえば飲食店向けに販売される予約ツールは、来店客にはその店の予約体験の一部として表示されますが、ツールのブランドも見える状態に保たれます。ShopifyはOpenTableやInstacartをこのモデルの例に挙げています。共同ブランドは関連づけによって信頼を築けますが、体験に対する責任を2つのブランドが分け合うことにもなります。

雇用主が提供する福利厚生

雇用主が支払う顧客であり、従業員がエンドユーザーです。最大の例は医療保険です。KFFの2025年調査では、従業員10人以上の企業の61%、200人以上の企業の97%が医療給付を提供していること、また従業員の55%が雇用主の提供するプランで保障されていることが示されています。ウェルネス、メンタルヘルス、学習、ファイナンシャルウェルネスの福利厚生を雇用主に販売するスタートアップも同じ論理です。買い手を1社獲得すれば、一度に多数の個人に届きます。製品を選ぶのは雇用主なので、販売の進め方はB2Bに近く、製品体験は消費者向けに近くなります。

銀行や小売業者を通じた金融商品

銀行を通じて販売される保険（バンカシュアランス）は、長い歴史を持つB2B2Cの一形態です。保険会社が商品を提供し、銀行がすでに取引のある顧客に案内します。貸金業者、決済会社、保険会社が小売業者のチェックアウトに接続する場合も、同じ構造です。ルールは国や商品によって大きく異なるため、規制のある金融サービスで事業を行うスタートアップは、パートナーシップを設計する前に現地の法務アドバイスを受ける必要があります。

小売・流通パートナーシップ

消費者ブランドが小売業者の店頭やアプリに掲載され、小売業者が購買者との関係を担います。ブランド側もデータ、ロイヤルティ、共同ブランドのページなどを通じて購買者にある程度アクセスできる場合は、B2B2Cに近づきます。アクセスできない場合は、単なる卸売です。

API経由で提供されるサービス

スタートアップが機能をAPIで公開し、パートナーが自社アプリに組み込みます。パートナーの顧客はスタートアップの名前を目にしないこともあります。地図、メッセージング、本人確認、翻訳、不正検知でよく見られる形です。1回の連携でパートナーの顧客基盤全体に届くため最もスケールしやすい一方、スタートアップが最も置き換えられやすい形でもあります。

収益の分配方法

金額の構造は、誰が顧客かによって決まります。数字は業界や交渉力によって大きく異なるため、ここでは価格を挙げず、考え方のみを整理します。

Shopifyの記事は、B2B2Cには手数料や収益分配による利益率の低下が伴うと指摘しています。これが流通の対価です。パートナーが自社の顧客へのアクセスを提供するなら、その顧客が生み出す価値のうち、相応の取り分を求めてくるのが自然です。契約する前に、パートナーの取り分を差し引く前ではなく、差し引いた後の粗利益率で案件をモデル化してください。

B2B2Cモデルのメリット

• 自力では築けない流通網。 1つのパートナー契約で数千人のユーザーに届くことがあります。Shopifyはパートナーの既存の顧客層を通じてより多くの顧客に届くことを最初のメリットに挙げており、パートナーのチャネルは、若いスタートアップが短期間では再現できない資産であることが少なくありません。
• 借りられる信頼。 消費者は、銀行、雇用主、お気に入りの小売業者が薦めるものなら試しやすくなります。Shopifyは、確立されたブランドとの関連づけによる信頼性と信用もメリットとして挙げています。
• ユーザーあたりの獲得コストの低下。 パートナー1社の獲得が、広告経由の数千件の個人登録の代わりになることがあり、収益分配で利益が食われない限り、LTVとCACの比率が改善することがよくあります。
• 大規模な学習の加速。 パートナーの大規模でエンゲージメントの高い顧客基盤から、実際の利用データを短期間で得られます。ただし、契約でスタートアップがそのデータを見られる場合に限ります。
• パートナー主導の成長との相性。 パートナー主導の成長は、まさにこの考え方に基づいており、他社の顧客が自社の成長チャネルになります。

リスクとトレードオフ

• パートナーへの依存。 ユーザーの大半を1つのパートナーが供給している場合、そのパートナーは条件の再交渉、ベンダーの切り替え、機能の内製化を行えます。集中は最大の構造的リスクです。

• データの所有権。 パートナーが消費者との関係を持つなら、データも持つ可能性があります。そのデータがなければ、スタートアップは製品の改善、パーソナライズ、そのユーザーへの追加販売が限られます。ローンチ前に、契約でデータの権利を明確にしてください。
• ブランドの希薄化。 ホワイトラベルでは消費者に自社の名前が伝わらないため、ブランド資産を築けません。共同ブランドでは、パートナーのサービスが悪ければ自社の評判にも響きます。
• 満足させるべき顧客が2者いる。 パートナーが求めるのは、低リスク、簡単な連携、レポート、収益です。消費者が求めるのは、きちんと動く製品です。消費者を喜ばせる機能でも、パートナーにサポート業務を生むなら、そのアカウントを失う可能性があります。
• チャネル間の衝突。 消費者に直接販売しながら、同じ消費者にサービスを提供する企業ともパートナーを組むと、自社のパートナーと競合することになります。これを避けるため、セグメントごとに進む道を選ぶスタートアップが多くなります。
• 利益率の低下と限られたコントロール。 Shopifyが挙げる課題には、利益率の低下と、パートナー側の顧客体験に対するコントロールの限界が含まれます。パートナーの販売サイクルが長いことも、創業者の想定より収益の計上を遅らせます。
• 規制と責任。 金融、保険、医療の分野では、パートナーとスタートアップがそれぞれコンプライアンス上の義務を負う場合があります。責任の所在は、想定ではなく文書に明記すべきです。

注視すべき指標

B2B2Cのビジネスには、パートナー側とエンドユーザー側の2つのファネルがあります。両方を追跡してください。

「案内された」と「導入された」の差は、B2B2Cの案件が期待外れに終わりやすいところです。パートナーが契約を結んだあと、製品をほとんど目立たせないこともあるため、リーチと導入は契約の締結を前提にせず、最初から測定する必要があります。

スタートアップがB2B2Cを選ぶべきとき

次の条件のうち複数が当てはまる場合、B2B2Cは適していることが多くなります。

• 消費者がすでに他者を信頼している。 銀行、雇用主、通信会社、小売業者、プラットフォームは、短期間では築けない信頼を持っています。
• 消費者の獲得に費用や時間がかかる。 有料広告での獲得では採算が合わない場合、パートナーの既存顧客基盤が計算を変えられます。
• 製品が付加機能として成り立つ。 別個の関係を必要とせず、パートナーの既存の体験の中に収まります。
• パートナーの取り分を引いても事業が成り立つ。 提供コストが、収益分配の後にも余地を残す必要があります。
• 自社の立場を守れる。 一部の直接的な関係を維持する、重要なデータを保有する、独占の範囲に制限を設ける、パートナーが簡単には真似できる機能を作る、といった方法があります。

反対に、ユーザーとの深い直接的な関係が製品に必要な場合、1つのパートナーがほぼ全収益を占めることになる場合、あるいは製品が機能することをまだ示せていない場合には、適していないことが多くなります。最初期の段階では、少数の直接ユーザーのほうが流通契約より多くを教えてくれることが多く、そのため、スタートアップの段階で解説しているように、需要の最初の兆しが見えてからパートナーチャネルを加える創業者が多くなっています。1社に依存せずパートナーのネットワークを構築する場合は、チャネルパートナープログラムの記事で、その構成方法を紹介しています。

慣行は国、業界、規制当局によって異なります。東南アジアのような特定の地域について比較可能な信頼できる情報源は見つかっていないため、他の市場のモデルをそのまま採用する前に、パートナーや弁護士と現地の慣行を確認してください。

重要なポイント

• B2B2Cとは、製品やサービスをビジネスパートナーに販売し、パートナーが自社の消費者へのサービス提供に使うモデルです。Shopifyは、ある企業が別の企業に販売し、後者がエンドユーザーにより良く販売できるようにするモデルと定義しています。
• 厳密な定義では、両方のブランドが消費者に見えることが、B2B2Cとホワイトラベルの違いとされます。多くの実務家はこの用語をより緩やかに使っています。
• Stripe Connectは、他社のソフトウェア内で金融プロダクトをホワイトラベル化して収益化する仕組みであり、典型的な埋め込み型金融の事例です。
• 雇用主が提供する福利厚生はB2B2Cのパターンです。KFFの2025年調査では、従業員10人以上の企業の61%が医療給付を提供していることが分かりました。
• 同じ調査では、従業員の55%が雇用主の提供するプランで保障されていることも示されています。
• 代表的な収益構造は、卸売またはライセンス、収益分配、メンバー単位の料金、プラットフォーム手数料、紹介コミッションです。
• 主なメリットは、流通、借りられる信頼、獲得コストの低下です。主なリスクは、パートナーへの依存、データの所有権、ブランドの希薄化、チャネル間の衝突です。
• 慣行は市場や規制当局によって異なります。

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