Apakah Pasaran Dua Sisi?

Oleh Brian Tr · Dikemas kini 4 Oktober 2026

Pasaran dua sisi ialah pasaran di mana sebuah platform melayani dua kumpulan yang berbeza, dan manfaat yang diperoleh setiap kumpulan daripada menyertainya bergantung pada bilangan ahli kumpulan yang satu lagi. Pemegang kad mahukan pedagang yang menerima kad itu, dan pedagang mahukan pemegang kad yang membawanya. Pembaca mahukan akhbar dengan kewartawanan yang baik, dan pengiklan mahukan akhbar yang mempunyai pembaca.

Kesalingbergantungan itu mengubah hampir segala-galanya tentang cara perniagaan sedemikian perlu dijalankan. Harga tidak boleh ditetapkan secara berasingan seperti cara kedai roti menetapkan harga roti. Memulakan perniagaan lebih sukar, kerana tiada kumpulan yang bergerak dahulu. Dan persaingan boleh berakhir secara berbeza, dengan satu pemenang atau beberapa, bergantung pada beberapa syarat struktur.

Artikel ini ialah konsep ekonomi: apa yang dikatakan teori, siapa yang membangunkannya, dan bahagian mana yang kekal berguna sebagai panduan praktikal. Ia bukan panduan membina pasaran atau platform. Untuk versi model perniagaan, baca artikel model perniagaan marketplace dan model perniagaan platform. Artikel ini menerangkan teori yang mendasari kedua-duanya.

Dari mana datangnya idea ini

Literatur formal terbentuk pada awal 2000-an. Kertas kerja Jean-Charles Rochet dan Jean Tirole pada 2003, "Platform Competition in Two-Sided Markets" dalam Journal of the European Economic Association, bermula dengan pemerhatian bahawa banyak, jika bukan kebanyakan, pasaran yang mempunyai eksternaliti rangkaian bersifat dua sisi. Abstraknya menyatakan platform dalam industri seperti perisian, portal dan media, serta sistem pembayaran mesti "mendapatkan kedua-dua sisi pasaran untuk menyertai," dan oleh itu memberi banyak perhatian kepada cara mereka memikat setiap sisi sambil menjana wang secara keseluruhan.

Beberapa kertas kerja berkaitan muncul berdekatan:

Versi yang mesra pengamal muncul dalam Harvard Business Review. "Strategies for Two-Sided Markets" oleh Eisenmann, Parker dan Van Alstyne (Oktober 2006) menyatakan bahawa rangkaian dua sisi, atau platform, sering menikmati pulangan yang jauh lebih besar pada skala berbanding rantaian nilai tradisional. Ia memberikan kad kredit sebagai contoh utama, dan menambah akhbar (yang menghubungkan pelanggan langganan dengan pengiklan), HMO dan sistem pengendalian komputer.

Sebagai konteks, Royal Swedish Academy of Sciences menganugerahkan Hadiah Sains Ekonomi 2014 kepada Jean Tirole "atas analisisnya tentang kuasa pasaran dan peraturan". Motivasi itu tidak menyebut pasaran dua sisi, jadi ia bukan pengesahan terhadap kertas kerja tertentu itu. Ia menunjukkan bahawa teori ini berada dalam ekonomi industri arus perdana.

Takrifan yang penting: struktur harga

Banyak perniagaan mempunyai dua kumpulan pelanggan. Sebuah kedai mempunyai pembekal dan pembeli, dan tiada siapa menggelarnya pasaran dua sisi. Apa yang istimewa?

Laporan kemajuan Rochet dan Tirole pada 2006 memberikan jawapan yang paling tajam. Abstraknya menyatakan mereka mengenal pasti pasaran dua sisi dengan pasaran di mana struktur, dan bukan sekadar tahap harga yang dikenakan oleh platform, adalah penting. Ia menambah bahawa kegagalan teorem Coase adalah perlu tetapi tidak mencukupi untuk sifat dua sisi.

Dengan kata mudah: dalam pasaran biasa, yang penting ialah jumlah harga. Dalam pasaran dua sisi, cara harga itu dibahagikan antara dua kumpulan mengubah bilangan transaksi yang berlaku. Memindahkan yuran daripada satu sisi ke sisi lain boleh mengubah volum walaupun jumlahnya kekal sama. Isu teorem Coase ialah cara ahli ekonomi mengatakan bahawa kedua-dua sisi tidak dapat berunding sendiri untuk mencapai pembahagian terbaik, yang menjadi satu sebab platform perlu menetapkan pembahagian itu untuk mereka.

Itu memberikan ujian kerja untuk mana-mana perniagaan:

1. Adakah terdapat dua kumpulan yang berbeza?
2. Adakah nilai yang diperoleh satu kumpulan daripada platform bergantung pada bilangan kumpulan yang satu lagi yang mengambil bahagian?
3. Adakah cara anda membahagikan yuran antara kumpulan mengubah bilangan transaksi yang berlaku?

Jika ketiga-tiganya ya, nasihat harga dan pertumbuhan untuk perniagaan biasa akan sering mengelirukan anda.

Kesan rangkaian sisi yang sama dan merentas sisi

Kesan rangkaian bermaksud produk menjadi lebih bernilai apabila lebih ramai orang menggunakannya. Dua jenis muncul dalam pasaran dua sisi, dan artikel kesan rangkaian membincangkan kedua-duanya dengan lebih mendalam.

• Kesan sisi yang sama berlaku dalam satu kumpulan. Lebih ramai pengguna perkhidmatan pemesejan menjadikannya lebih baik untuk pengguna lain perkhidmatan itu. Ia juga boleh bersifat negatif: lebih banyak penjual yang bersaing pada platform bermakna setiap penjual mendapat kurang perhatian.
• Kesan merentas sisi berlaku antara kumpulan. Lebih ramai pedagang yang menerima kad menjadikannya lebih bernilai kepada pemegang kad, dan lebih ramai pemegang kad menjadikannya lebih bernilai kepada pedagang.

Mahkamah Agung AS menerangkan versi merentas sisi dalam pendapatnya pada 2018 dalam Ohio v. American Express Co.: "nilai platform dua sisi kepada satu kumpulan peserta bergantung pada bilangan ahli kumpulan yang berbeza yang mengambil bahagian." Khusus bagi kad kredit, pendapat itu menyatakan kad lebih bernilai kepada pemegang kad apabila lebih ramai pedagang menerimanya, dan lebih bernilai kepada pedagang apabila lebih ramai pemegang kad menggunakannya. Ia juga menyatakan bahawa platform transaksi tidak boleh menjual kepada satu sisi tanpa serentak menjual kepada sisi yang lain.

Kesan merentas sisi juga boleh menjadi negatif. Pembaca akhbar mungkin menyukai sedikit pengiklanan dan tidak menyukai yang banyak.

Sisi subsidi dan sisi wang

Jika harga penting secara struktur, sisi mana yang patut membayar? Abstrak Rochet dan Tirole 2003 menyatakan model mereka mengenal pasti penentu peruntukan harga. Abstrak Armstrong 2006 menyenaraikan faktor-faktor itu dalam bahasa mudah: magnitud eksternaliti antara kumpulan, sama ada yuran dikenakan secara jumlah tetap atau bagi setiap transaksi, dan sama ada ejen menyertai satu platform atau beberapa.

Daripada keputusan itu, pengamal menerangkan sisi subsidi dan sisi wang. Sisi subsidi ialah kumpulan yang dikenakan caj sedikit atau tiada langsung oleh platform (dan kadangkala dibayar), kerana penyertaan kumpulan itulah yang menjadikan platform bernilai kepada kumpulan yang satu lagi. Sisi wang ialah kumpulan yang membayar lebih kerana menghargai akses kepada kumpulan pertama.

Model Parker dan Van Alstyne memberikan sebab formal mengapa firma mungkin melakukan ini. Abstrak mereka menyatakan bahawa walaupun tanpa persaingan, firma boleh melabur secara rasional dalam produk yang ingin diberikannya secara percuma selama-lamanya, bahawa sama ada sisi penyedia kandungan atau sisi pengguna boleh menjadi calon untuk barangan percuma, dan bahawa model itu menawarkan pandangan kepada pengawal selia yang menggunakan undang-undang antitrust ke atas pasaran rangkaian.

Beberapa ilustrasi, diterangkan secara kualitatif:

Ini corak yang dibincangkan dalam literatur, bukan peraturan tetap, dan platform mengubah pembahagian mereka dari semasa ke semasa. Semak pemfailan syarikat itu sendiri sebelum menyatakan siapa membayar apa.

Masalah ayam dan telur

Kertas kerja Caillaud dan Jullien pada 2003 memberikan masalah permulaan ini namanya yang paling terkenal. Oleh sebab setiap sisi mahukan sisi yang lain, platform baharu menghadapi kegagalan penyelarasan: tiada siapa menyertai rangkaian yang kosong.

Tindak balas piawai ialah taktik dan bukan jaminan, dan teori menerangkan sebab setiap satu berkesan:

• Beri subsidi kepada sisi yang paling dihargai oleh sisi yang satu lagi. Ini terus mengikut logik harga di atas.
• Mulakan secara sempit. Satu bandar, kategori atau komuniti boleh mencapai ketumpatan yang berguna lebih cepat daripada sebuah negara.
• Bina nilai satu sisi tanpa sisi yang lain. Alat yang berguna kepada seorang peserta membolehkan anda mengumpulkan sisi itu dahulu.
• Semai bekalan secara manual. Penyenaraian atau rakan kongsi awal menjadikan lawatan pertama berbaloi.
• Pinjam khalayak sedia ada. Lancarkan dalam komuniti di mana satu sisi sudah berkumpul.

Untuk permulaan sejuk dalam praktik, termasuk kecairan dan kebocoran, lihat artikel model perniagaan marketplace.

Multi-homing dan competitive bottlenecks

Multi-homing bermaksud peserta menggunakan lebih daripada satu platform pesaing pada masa yang sama. Single-homing bermaksud menyertai satu sahaja. Perbezaan ini penting kerana ia menentukan di mana letaknya kuasa platform.

Kertas kerja Armstrong 2006 termasuk model "competitive bottlenecks," di mana satu kumpulan menyertai semua platform. Menurut abstraknya, harga keseimbangan dalam model ini bergantung pada saiz eksternaliti antara kumpulan, pada sama ada yuran berjumlah tetap atau bagi setiap transaksi, dan pada sama ada ejen menyertai satu platform atau beberapa. Jadi sama ada setiap sisi single-home atau multi-home ialah input langsung kepada siapa yang membayar, bukan nota kaki.

Caillaud dan Jullien menambah keputusan berkaitan tentang bukan-eksklusiviti. Abstrak mereka menyatakan perantara mempunyai insentif untuk mencadangkan perkhidmatan bukan eksklusif, kerana ini melembutkan persaingan dan membolehkan mereka menggunakan kuasa pasaran. Dengan kata lain, membenarkan peserta menggunakan pesaing juga bukan sentiasa tanda kelemahan. Ia boleh melembutkan persaingan.

Bilakah pasaran dua sisi menjadi pemenang mengambil semua?

Kesan rangkaian menarik ke arah satu platform besar. Literatur yang sama menunjukkan tarikan itu boleh ditentang. Sama ada pasaran berakhir dengan penumpuan bergantung pada syarat-syarat yang bekerja bersama:

Ini corak merentasi teori, bukan hukum, dan kertas kerja yang dipetik di atas memodelkan kes tertentu. Berwaspadalah terhadap sebarang dakwaan bahawa pasaran dua sisi "sentiasa" berakhir dengan monopoli. Kegunaan praktikal jadual ini ialah diagnostik: sebelum menganggap pasaran anda akan tertumpu, semak dua baris pertama. Jika kedua-dua sisi boleh menggunakan beberapa platform dengan mudah, kesan merentas sisi yang kuat sahaja tidak akan memberikan anda seluruh pasaran. Untuk bagaimana ini berkait dengan pertahanan, lihat artikel economic moat dan kelebihan penggerak pertama, dan untuk bagaimana kesan rangkaian menyuap gelung pertumbuhan, kesan rangkaian viral.

Mengapa mahkamah dan pengawal selia mengambil berat

Sifat dua sisi mempunyai akibat undang-undang, kerana ujian biasa untuk kemudaratan boleh mengelirukan apabila ia hanya melihat satu sisi.

Dalam Ohio v. American Express (2018), Mahkamah Agung memutuskan bahawa mahkamah mesti memasukkan kedua-dua sisi platform, pedagang dan pemegang kad, apabila mentakrifkan pasaran kad kredit, kerana platform transaksi lebih baik difahami sebagai membekalkan hanya satu produk, iaitu transaksi. Mahkamah mengesahkan bahawa peruntukan antisteering American Express tidak melanggar undang-undang antitrust persekutuan, dan mendapati pihak yang menuntut tidak menunjukkan kesan antipersaingan apabila pasaran dianalisis secara keseluruhan dan bukannya melihat yuran pedagang sahaja. Ia menangani platform transaksi, jadi ia tidak terpakai secara automatik kepada setiap perniagaan platform.

Di EU, Digital Markets Act mengambil pendekatan berbeza. Suruhanjaya Eropah menerangkannya sebagai undang-undang EU untuk menjadikan pasaran dalam sektor digital lebih adil dan lebih boleh dipertandingkan, yang terpakai kepada platform "gatekeeper" besar yang menyediakan perkhidmatan platform teras seperti enjin carian dalam talian, app store dan perkhidmatan pemesejan. Halaman itu tidak membincangkan teori pasaran dua sisi secara langsung, jadi anggaplah DMA sebagai tindak balas kawal selia terhadap kuasa platform dan bukan sebagai penerapan teori.

Kesimpulannya: cara anda mentakrifkan pasaran, satu sisi atau kedua-duanya, boleh menentukan siapa yang memenangi hujah tentang harga dan kemudaratan.

Menggunakan teori tanpa melampaui batas

Bagi pengasas, teori ini paling berguna sebagai satu set soalan, bukan formula:

1. Sisi mana yang lebih sukar diperoleh, dan sisi mana yang dihargainya? Itulah kemungkinan sisi subsidi.
2. Adakah kedua-dua sisi mengambil berat tentang saiz sisi yang lain, atau hanya satu? Kesan sehala memerlukan strategi yang berbeza daripada kesan dua hala.
3. Bolehkah peserta multi-home dengan murah? Jika ya, pertahanan mesti datang daripada sesuatu selain saiz.
4. Adakah angkanya masih berfungsi? Subsidi memerlukan wang, jadi semak unit economics bagi setiap peserta pada setiap sisi.

Ekonomi memberitahu anda bentuk masalah, bukan sama ada sesebuah platform akan menyelesaikannya.

Fakta Utama

• Pasaran dua sisi menghubungkan dua kumpulan di mana manfaat satu kumpulan daripada menyertainya bergantung pada bilangan kumpulan yang satu lagi yang menyertai, seperti dalam huraian Mahkamah Agung dalam Ohio v. American Express.
• Laporan kemajuan Rochet dan Tirole 2006 mengenal pasti pasaran dua sisi dengan yang di mana struktur, dan bukan sekadar tahap, harga adalah penting.
• Kertas kerja Rochet dan Tirole 2003 menyatakan platform mesti "mendapatkan kedua-dua sisi pasaran untuk menyertai".
• Kertas kerja Armstrong 2006 memodelkan "competitive bottleneck," di mana satu kumpulan menyertai semua platform dan harga bergantung pada eksternaliti antara kumpulan, jenis yuran dan homing.
• Kertas kerja Caillaud dan Jullien 2003, Chicken & Egg, memodelkan eksternaliti rangkaian tidak langsung dan menunjukkan perantara boleh beruntung daripada perkhidmatan bukan eksklusif.
• Pada 2014 Jean Tirole menerima hadiah ekonomi "atas analisisnya tentang kuasa pasaran dan peraturan".
• Penumpuan bergantung pada kesan rangkaian, multi-homing, kos penukaran dan pembezaan bersama-sama, jadi pemenang mengambil semua ialah kecenderungan, bukan peraturan.

Bacaan Berkaitan

• Model Perniagaan Startup: Jenis-Jenis Utama Diterangkan
• Model Perniagaan Marketplace
• Model Perniagaan Platform
• Kesan Rangkaian
• Kesan Rangkaian Viral
• Economic Moat
• Kelebihan Penggerak Pertama
• Unit Economics