Creative Brief Development: 効果的なクリエイティブ作業とClient Alignmentの基盤

Creativeプロジェクトについての厳しい真実がここにあります。曖昧なbriefは3ラウンドのrevisions、逃したdeadlines、そして「それは私が言いたかったことではありません」と言う frustrated clientを犠牲にします。Creative teamはaccount teamを不明確なdirectionのせいにします。Account teamはclientを気が変わったせいにします。Clientは誰も彼らの心を読まなかったせいにします。

堅固なcreative briefはこれらすべてを防ぎます。研究は、well-briefed projectsが最初または2番目のfeedbackラウンドで成功する可能性が3倍高いことを示しています。それは、creative teamが突然良くなったからではありません。彼らがデザインを始める前に解決すべき問題を正確に知っていたからです。

しかし、ほとんどのbriefsはひどいものです。彼らは曖昧で役に立たない(「目立つものを作る」)か、創造性を殺すほど制限的です(「正確にPantone 286 Cを使用し、他の青は使用しないでください」)。このguideは、すべての人がsuccessが何であるかについて整合を保ちながら、素晴らしい仕事を鼓舞するbriefsを書く方法を示します。強力なbriefsは、後の効果的なcampaign results reportingに不可欠です。

Creative briefとは何か、なぜ重要なのか?

Creative briefは、creative開発を導く戦略的documentです。Projectの北極星として考えてください。Clientが「見たらわかります」と言うとき、briefは彼らがそれを知るのを助けるものです。Designerが探求できる5つの異なるconceptsを持っているとき、briefは実際の問題を解決するものを教えます。

Briefは4つの重要な機能を果たします。

第一に、alignmentを作成します。作業が始まる前にすべての人を同じページに置きます。Client、account team、creative team、その他のstakeholdersはすべて、達成しようとしていることに同意します。これにより、clientが原則的にdirectionを承認してから、まったく異なるものを想像していたためにexecutionを拒否するという悪夢のシナリオを防ぎます。

第二に、focusを提供します。Scopeに何が含まれ、何が含まれないかを定義します。Millennial parentsのためのcampaign briefは、Gen Z singlesにもアピールしようとしていません。Conversionに焦点を当てたwebsite redesignは、brand refreshでもありません。すべてを達成しようとすると、何も達成しません。

第三に、creative directionを提供します。Executionを指示せずに戦略的guidanceを提供します。「初めてdownsizingしているempty nestersに話しかける」は、creativesに何かを提供します。「暖色を使用して幸せな人々を示す」は単なる指示です。

最後に、success criteriaを設定します。作業が成功したかどうかを測定する方法を確立します。それはengagement metrics、brand lift、conversion rates、または単にclient satisfactionかもしれません。しかし、プレーを始める前に勝利が何であるかを知る必要があります。

ほとんどのbriefsは1〜3ページです。それより短いと重要な情報が欠けています。それより長いと誰も読みません。目標は簡潔だが完全です。

Briefを誰が作成し、誰が使用するか?

AccountまたはStrategy teamは通常、clientと密接に協力してbriefを書きます。Creative teamはそれを使用してconceptsを開発します。しかし、人々が見逃すことがここにあります。Brief developmentは引き渡しではありません。それはcollaborationです。

Account teamはclient inputとbusiness contextを収集します。彼らは何を達成しようとしていますか? 誰をターゲットにしていますか? どのような制約が存在しますか? しかし、彼らは真空でbriefを書き、creativesに壁を越えて投げるべきではありません。

スマートなagenciesは、brief developmentにcreative directorまたはlead designerを関与させます。彼らは曖昧な言語を捉え、欠落している情報を見つけ、作業が始まる前に明確化の質問をします。Briefing中の「待って、『premium but approachable』とはどういう意味ですか?」の5分は、後の3ラウンドのrevisionsを節約します。

Clientはbriefをreviewおよび承認します。これは重要です。Clientがbriefに署名しない場合、彼らは戦略的directionに賛同していません。Creative executionを見ると、彼らは合意されたcriteriaに対して評価するのではなく、感情的に反応します。

承認されると、briefはすべての人のreference pointになります。Creative teamはそれに対してconceptsをcheckします。Account teamはそれを使用してclient presentationsをフレーム化します。Clientはそれを使用して、作業が彼らが求めたものを提供するかどうかを評価します。

すべてのBriefに必要なCore Components

Project typeに関係なく、すべてのbriefに含まれる必要があるものは次のとおりです:

Project overview

何を作成していて、なぜ存在するのですか? 「新製品lineを launchするためのdigital advertising campaignを作成しています」は何を教えます。「既存のcustomer baseは私たちがこのcategoryを提供していることを知らず、競合他社に市場shareを失っています」はなぜを教えます。

1つの段落。1つの段落でprojectを説明できない場合、briefするのに十分に理解していません。

Business objective

このcreative workはどのbusiness goalをsupportしますか? これは「awarenessを作成する」または「engagementを促進する」ではありません。それらはmarketing tacticsです。Business objectiveは「Q2のrevenueを15%増やす」または「customer acquisition costを$200から$150に削減する」です。

これにより、creative workがbusiness outcomesに接続されます。Budget questionsが出てきたり、prioritiesが変わったりすると、明確なbusiness objectiveを持つことで、projectを防御したり、スマートなtradeoffsを行ったりするのに役立ちます。

Target audience

誰に話しかけていますか? そして、私は具体的に意味します。「25〜45歳の女性」はaudienceではなく、demographicバケツです。「フルタイムで働きながら家庭を管理することに圧倒されていると感じている働く母親で、お金よりも時間を節約する製品を評価する」はaudienceです。

Briefには、creativesが実際の人を想像できるのに十分な詳細を含める必要があります。彼らを夜に起こし続けるものは何ですか? 彼らは何を気にしますか? どのような誤解を持っていますか? 具体的になればなるほど、creativeはより焦点を当てます。

一部のagenciesは正式なpersona frameworksを使用します。他の人は単に詳細な説明を書きます。Briefを読んだ後、creative teamが他の誰かにtarget audienceを説明できない限り、どちらも機能します。あなたは仕事をしていません。

Key message

Audienceに覚えてもらいたい最も重要なことは何ですか? 3つのことではありません。5つのことではありません。1つです。

これは、ほとんどのbriefsが崩壊する場所です。Clientは品質、価値、革新、customer service、業界の専門知識、持続可能性を伝えたいと考えています。あなたは丁寧にうなずき、6つすべてを言おうとするbriefを書きます。Creative teamは、それらのどれも明確に言わない作業を生み出します。

選択を強制します。Audienceがそれを内面化した場合、行動を変える1つのmessageは何ですか? 他のすべては支持する証拠であり、core messageではありません。

Desired action

このcreativeを体験した後、audienceに何をしてもらいたいですか? Websiteを訪問しますか? Demoをrequestしますか? 仮定を再考しますか? 認識を変えますか?

Actionについて具体的にし、1つのcreative pieceができることについて現実的にします。単一のInstagram adは、おそらく誰かに$50,000の製品を購入させません。しかし、彼らにあなたのwebsiteを訪問してもっと学ぶようにさせるかもしれません。それがactionです。

ToneとPersonality

これはどのように感じるべきですか? 権威的または親しみやすいですか? 遊び心のあるまたは真剣ですか? 願望的または実用的ですか?

Tone descriptionsは有用であるために例が必要です。「専門的だが親しみやすい」は100の異なることを意味する可能性があります。「専門的だが親しみやすい、医学用語ではなく平易な言葉で物事を説明する良い医者のように」は実行可能です。

適切な感じを持つ他のbrandsまたはcampaignsを参照します。「AppleのProduct launchesのtoneで、MicrosoftのEnterprise software adsのtoneではない」は、即座に具体的なことを伝えます。

Mandatory elements

絶対に含める必要があるものは何ですか? Logo usage requirements、legal disclaimers、specific product shots、legalまたはcomplianceからのrequired messaging、accessibility standardsです。

完全ですが現実的です。40のmandatory elementsをリストする場合、creativeを導いているのではなく、committeeによってデザインしています。真のrequirementsをflagし、creativesにそれらをelegantlyに組み込む方法を考えさせます。

Success metrics

これが機能したかどうかをどのように測定しますか? それはcampaign performance metrics(CTR、conversion rate、engagement)、brand research(awareness lift、perception change)、または主観的なclient satisfactionかもしれません。

このsectionはbusiness objectiveに戻ります。Objectiveがrevenue growthの場合、success metricは属性付きpipelineまたはclosed dealsかもしれません。Objectiveがbrand perceptionの場合、metricは事前/事後researchです。

Briefに情報を提供するDiscovery Process

良いbriefsはtemplateから来ません。Discovery中に適切な質問をし、実際に答えを聞くことから来ます。

Client kickoffとStakeholder interviews

すべての主要なstakeholdersを含むkickoff meetingから始めます。主要なclient contactだけでなく、approval authorityまたは貴重なinputを持つ人も含めます。Projectに応じて、marketing、sales、product、executive leadershipです。

最初にbusiness contextについて尋ね、2番目にcreative preferencesについて尋ねます。このprojectを推進しているものは何ですか? 失敗するとどうなりますか? どのような制約が存在しますか(budget、timeline、brand guidelines、legal requirements)? これは、needs assessment discovery processと整合します。

次に、彼らが以前に試したことを深く掘り下げます。何がうまくいきましたか? 何がうまくいきませんでしたか? なぜですか? これにより、彼らがすでにテストして放棄したideasを pitchingすることを防ぎます。

最後に、approval processを理解します。誰がsign offする必要がありますか? 彼らのprioritiesは何ですか? CMOがbrand consistencyを気にし、VP of Salesがlead generationを気にする場合、briefは両方に対処する必要があります。

Audience researchとInsights

Clientが彼らのaudienceについて考えていることに頼らないでください。可能な場合は実際のcustomersまたはprospectsと話します。既存のresearch、customer feedback、support tickets、sales call recordingsをreviewします。

あなたはinsightsを探しています。demographicsだけではありません。Insightは、あなたのアプローチに情報を提供するaudienceについての明白でない真実です。「Small business ownersはtechnologyオプションに圧倒されていると感じています」はinsightです。「Small business ownersは35〜55歳です」はdemographicです。

良いinsightsは、人々が問題をどのように説明するか、どの言語を使用するか、何を気にするかのパターンを聞くことから来ます。5人のcustomersが独立して「学習曲線なしで機能するものが欲しいだけです」と言及する場合、それは彼らのシンプルさへの欲求についてのinsightです。

CompetitiveとMarket Analysis

Competitorsが何をしているかを見てください。コピーするためではなく、differentiation opportunitiesを見つけるためです。あなたのcategoryのすべての人が抽象的な企業imagesを使用している場合、実際のcustomersを示すことがdifferentiationになります。すべての人がfeaturesに焦点を当てている場合、outcomesに焦点を当てることが目立ちます。

また、機能していないものをreviewします。Competitorsがすべて同じplayを実行していて、まだbreak throughするのに苦労している場合、おそらくそのplayは間違っています。同じ間違いをする必要はありません。

Strategic positioning定義

このbrandまたはproductはmarketのどこに位置していますか? 代替案と何が異なりますか? これは、clientが彼らを異ならせると言うものだけではありません。それは、あなたがそれをうまく伝えた場合、customersが実際に異なると認識するものです。

Positioningはbriefのすべてに情報を提供します。あなたがpremium optionである場合、message、tone、creative approachはpremiumを強化する必要があります。あなたがaccessibleな代替案である場合、すべてが親しみやすく感じる必要があります。

Message hierarchy development

Key messageを知ったら、supporting messagesをマッピングします。これらは、key messageを信頼できるものにする証拠points、benefits、またはfeaturesです。

Key messageが「enterprise teamsのための最も信頼できるsolution」である場合、supporting messagesには、uptime stats、security certifications、customer testimonials、implementation supportが含まれる場合があります。おそらく、すべてのcreativeピースでそれらすべてを伝えることはありませんが、引き出すことができます。

それをピラミッドとして考えてください。Key messageは上部に位置します。Supporting messagesは基盤を作成します。Specific featuresと詳細は下部にあります。スペースが限られている場合、上部から引き出します。より多くのスペースがある場合、より深く進みます。

実際に機能するBriefsを書く

良いbriefと悪いbriefの違いは、しばしばそれがどのように書かれているかに帰着します。

Clear、Concise、Specific Language

簡単な言葉を使用します。同僚に声に出して言わないことは、briefに書かないでください。「私たちはtarget demographicの間でbrand affinityを engenderしようとしています」はごみです。「Empty nestersに競合他社よりも私たちのcommunityを好むようにしたい」は明確です。

特定の意味がない限り、marketing jargonを避けます。「Engagement」は、email clicks、social likes、site上の時間、またはbrand sentimentを意味する可能性があります。何を意味するかについて具体的にしてください。

すべての文は情報を追加する必要があります。意味を失うことなく削除できる場合は、削除します。

Single-minded Focus

達成しようとすることが多すぎるbriefは何も達成しません。「興味を持つかもしれないすべての人」をターゲットにしているのではありません。特定のmessageを持つ特定のaudience segmentをターゲットにしています。

Clientが別のobjectiveまたはaudienceを追加したいとき、反対します。ノーと言うことによってではなく、何を deprioritizeする意思があるかを尋ねることによってです。「このsecondary audienceにも話しかけようとすると、primary audienceのmessageを希釈します。それは価値がありますか?」通常、答えはノーです。

Insight-driven vs Feature-driven

悪いbriefsはfeaturesをリストします。「新しいdashboard、real-time reporting、integrationsを強調します。」良いbriefsは、それらのfeaturesが重要である理由をinsightで説明します。「Finance teamsは複数のtoolsからreportsを編集するのに何時間も無駄にします。Real-time dashboardsが彼らに週末を返す方法を示します。」

Creative teamは、audience insightと desired perceptionを理解したら、どのfeaturesを強調するかを理解できます。

Inspiring but Practical

Briefはcreative teamを興奮させながら、現実に根ざす必要があります。「私たちは、彼らがまだ必要だと知らないaudienceにcategory-defining productを導入しています」は鼓舞的です。「40のproduct specsのslidesを含むPDFがあります。広告を作成してください」は魂を砕きます。

しかし、境界のないinspirationは問題を作成します。Creativesに無限の自由を与えると、すべてoff-briefの無限のconceptsが得られます。定義されたスペース内で創造的になることができる戦略的guardrailsを提供します。

JargonとAmbiguityを避ける

「Premium」、「innovative」、「dynamic」、「impactful」などの言葉は、異なる人々にとって異なることを意味します。それらを使用する場合は、定義します。

「Premium」は、高価、高品質、排他的、または洗練されていることを意味する可能性があります。どれですか? 「教育を受けた専門家にアピールする洗練された方法」を意味する場合、それを言います。

Projectの外の誰かとbriefをテストします。彼らはaudience、message、objectiveが何であるかをあなたに説明し返すことができますか? 彼らが混乱している場合、書き直します。

Specific ConstraintsとRequirements

制限がある場合は、事前に述べます。「3週間と$10,000のproduction budgetがあります」は、可能なことを形成します。「CEOは最終approvalを持っており、orangeの色が嫌いです」は知っておくと良いです。

これにより、creative teamが素晴らしいが実行不可能なconceptsを開発したり、最終approvalsで殺されるpathに行ったりすることを防ぎます。

ExamplesとReference Points

ただ伝えるだけでなく、示します。特定のtoneが必要な場合は、それを持つ例へのlinkをします。特定のアプローチを避けたい場合は、それがどのように見えるかを示します。

「願望的だが達成不可能ではない」は曖昧です。「Airbnbの『Belong Anywhere』campaignのように願望的で、luxury car adsのように達成不可能ではない」は具体的です。

ProjectによるBrief Types

異なるprojectsには異なるbrief structuresが必要ですが、core componentsは同じままです。

Campaign creative brief

複数のchannelsにわたる統合されたcampaignsの場合、briefはcampaignがどのようにscaleするかに対処する必要があります。6秒のvideo、billboard、長文の記事で機能するcore ideaは何ですか?

Campaign briefsには、明確なchannel strategiesも必要です。Socialはlanding pageに導いていますか? OOHはemailが変換するawarenessを構築していますか? Piecesがどのように接続するかをマッピングします。

Brand identity brief

Brand identity briefsは、positioning、personality、長期visionについてより多くのdepthを必要とします。あなたは単にlogoをデザインしているのではなく、会社を何年も代表するvisual systemを作成しています。

Company culture、values、aspirationに関する情報を含めます。会社は5年後に何になりたいですか? Stakeholders(customers、employees、investors、partners)はbrandをどのように認識すべきですか?

WebsiteまたはDigital Experience Brief

Website briefsには、詳細なuser journey mappingが必要です。異なるuser typesは誰で、何を達成しようとしていますか? 情報のhierarchyは何ですか?

Technical constraints(CMS platform、required integrations、accessibility standards)とkey pagesのconversion goalsを含めます。

Content creation brief

Content briefsは、format、length、audience expertise level、distribution channelsを指定する必要があります。業界expertsのためのLinkedIn articleは、初心者のためのexplainer blog postとは異なる扱いが必要です。

SEO requirements、brand voice guidelines、このaudienceと共鳴するcontentの例を含めます。

VideoまたはProduction Brief

Production briefsには、deliverables(formats、lengths、versions)、usage rights、talent requirements、location needs、production timelineに関する詳細な情報が必要です。

Moodとstyle referencesについて具体的にしてください。適切な感じ、pacing、production valueを持つvideosへのlinkをします。「Patagoniaのfilmsのようなdocumentary style」は、「authenticでcinematic」よりも多くを伝えます。

Social media brief

Social briefsは、platform-specific requirements、content calendar cadence、community management expectations、socialがより広範なcampaign goalsにどのように接続するかに対処する必要があります。

異なるplatformsのためのtoneに関する明確なguidelinesを含めます。あなたのLinkedIn voiceは、同じbrandであっても、おそらくTikTok voiceではありません。

Client CollaborationとApproval Process

Briefは、clientが sign offするまで完了していません。そこに到達する方法は次のとおりです。

Brief DevelopmentへのStakeholder Involvement

Key stakeholdersを早期に関与させます。完成したbriefで彼らを驚かせないでください。Draftを共有し、feedbackを収集し、一緒に反復します。

これは、異なるprioritiesを持つ複数のstakeholdersがいる場合に特に重要です。Briefで彼らを整合させることは、後で異なるdirectionsにcreativeを引っ張ることを防ぎます。

ReviewとFeedback Cycles

少なくとも1ラウンドのbrief revisionsを計画します。最初のdraftは仮定と欠落している情報を表面化します。2番目のdraftはギャップに対処します。

Reviewのためにbriefを送信するとき、具体的な質問をします。「これはあなたのtarget audienceを正確に捉えていますか?」は「feedbackはありますか?」よりも有用です。

Conflicting Opinionsの管理

Stakeholdersが同意しない場合、あなたの仕事はすべての意見をdocumentするだけでなく、解決を促進することです。VP of Marketingが1つのmessageを望み、VP of Salesが別のmessageを望む場合、選択を助ける必要があります。

Business objectiveをtiebreakとして使用します。どのアプローチがgoalをより良くsupportしますか? 両方が機能する場合は、両方をテストし、dataを使用して決定します。

DecisionsとRationaleのDocumentation

Briefで選択を行うとき、理由をdocumentします。Existing customersの代わりに新しいcustomersをターゲットにしている場合、その決定を説明します。別のbenefitの代わりに1つのbenefitに焦点を当てている場合、理由を捉えます。

これは、後で質問が出てきたときに役立ちます。また、すでに行った決定を再訴訟することを防ぎます。

Formal sign-off process

Creative workが始まる前にbriefで明示的なapprovalを取得します。これは署名されたdocumentである必要はありません(一部のagenciesはそれを行いますが)。Email confirmationになることができます。

重要なのは、clientが「はい、これは私たちが達成しようとしていることです」と言っていることを記録することです。Project mid-wayでdirectionを変更したい場合、彼らが承認したものを指摘できます。

Briefが進化する場合のChange Management

時々、briefの変更を必要とする新しい情報が出現します。Competitorがpositioningをshiftする何かをlaunchします。Researchは以前に持っていなかったaudience insightを明らかにします。Budget constraintsは可能なことを変えます。

Briefが変更される必要がある場合、versionをします。何が変わったか、なぜかをdocumentします。Revised directionでre-approvalを取得します。単に静かにdocumentを更新し、誰も気づかないことを望まないでください。

Creative TeamへのBriefing

Briefを書くことは仕事の半分です。もう半分は、素晴らしい仕事を鼓舞する方法でそれを提示することです。

Brief PresentationとDiscussion

単にbriefをemailして魔法を期待しないでください。対面またはcallで提示します。思考、insights、constraintsを通してwalkthroughします。

Briefの背後にあるstoryを伝えます。なぜこのprojectが重要ですか? Opportunityは何ですか? 何がこのaudienceを興味深くしますか? Contextはbuy-inを作成します。

Q&AとClarification

質問のための時間を構築します。Creative teamは、あなたが見逃した曖昧さとgapsを見つけます。彼らは間違っているかもしれない仮定に挑戦します。これは良いことです。彼らが間違ったアプローチに1週間を費やした後よりも、今それらの質問を表面化する方が良いです。

一部の質問にはまだ答えがありません。それは問題ありません。「良い質問です。Clientからその明確さを得ます」は何かを作り上げるよりも優れています。

Creative Exploration Parameters

Creative teamがどれだけlatitudeを持っているかについて明確にします。既存のbrand assetsの安全な進化を探していますか、それとも大胆な新しいdirectionですか? Conceptsは、clientがすでに行っていることに馴染みを感じる必要がありますか、それともこれはpatternsを破るchanceですか?

Sacred cows(CEOのお気に入りのtagline、彼らが嫌う色、彼らが愛するvisual style)がある場合は、flagします。Teamが決して承認されないことに時間を無駄にしないようにします。

TimelineとDeliverable Expectations

Scheduleをレイアウトします。Initial conceptsがいつdue、client presentationがいつ、revision timelineは何、finalsがいつdeliverされる必要があるか?

作業に必要な時間について現実的にしてください。金曜日までに主要なcampaignのための3つのconceptsが必要な場合、teamの最高の仕事を得ていません。

FeedbackとIteration Process

Feedbackがどのように機能するかを説明します。ClientはInitial conceptsを見て、refinするdirectionを選択しますか? 1つのpolished conceptを見ますか? Scopeに何回のrevision roundsがありますか?

これにより、creative teamがearly conceptsを over-polishingしたり、client-readyである必要がある作業をunder-developingしたりすることを防ぎます。

ResourceとBudget Constraints

制限について正直にします。Budgetの範囲内でstock photographyが唯一のoptionである場合、そう言います。新しいものを作成する代わりに既存のbrand assetsを使用する必要がある場合、creative teamは知っておくべきです。

彼らは制約内でクリエイティブなsolutionsを見つけますが、制約が何であるかを知っている場合のみです。

Development中にBriefを使用する

Briefの仕事は、creative workが始まったら終わりません。それは全体のprojectを通してあなたのreference pointです。

Creative DecisionsのReference Point

Teamが2つの異なるdirectionsを議論するとき、briefはどちらが問題をより良く解決するかを教えます。誰かがoff-strategyな要素を追加することを提案するとき、briefはノーと言う理由です。

最高のcreative teamsは、briefに対して作業を常にcheckします。「これは私たちのtarget audienceに話しかけますか? Key messageを伝えますか? 適切なtoneがありますか?」Briefが堅実である場合、これらの質問は強力な仕事に導きます。

Reviews中のAlignment Check

Clientに提示する前に、自分でbriefに対してconceptsをreviewします。BriefからCreative executionまで明確な線を引くことができますか? Clientが特定の選択をした理由を尋ねる場合、briefの特定の部分を指摘できますか?

これにより、クリエイティブに興味深いが戦略的にoff-targetな作業を提示することを防ぎます。

Subjective Feedbackの解決

Clientsは主観的なfeedbackを与えます。「この青が好きではありません」または「これは企業的すぎると感じます」。Briefは、そのfeedbackが有効かどうかを理解するのに役立ちます。

Briefが「親しみやすく、approachable tone」を求め、designが企業的に感じる場合、それはstrategyに結び付けられた正当なfeedbackです。Briefが「専門的で権威的」を求め、clientが単に個人的に青を嫌う場合、それは好みであり、strategyではありません。異なって対処できます。

ScopeとDirection Changesの管理

Clientが別のaudienceを追加したり、messageをshiftしたりしたい場合、briefは何が変わるかを示します。「現在のbriefはenterprise buyersをターゲットにしています。SMB buyersを追加すると、異なるmessagingとおそらく異なるcreativeが必要になります。それは可能ですが、新しいbriefと追加のscopeです。」

これにより、feedbackとして偽装されたscope creepを防ぎます。

Client PresentationとRationale

Briefに戻って接続することでCreative workを提示します。「Briefは、risk-averse IT buyersにreliabilityを伝えるように求めました。このconceptはFortune 500企業からのtestimonialsを使用します。なぜなら、それがこのaudienceが最も信頼できると思う証拠pointだからです。」

Creative decisionsをbriefに根ざした戦略的選択としてフレーム化すると、主観的なものではなく合理的な会話をしています。これは、より広範なproposal presentation skillsに接続します。

Success Measurement Reference

Campaignが実行された後、briefで定義されたsuccess metricsに対して結果を評価します。達成しようとしたことを達成しましたか? 何がうまくいきましたか? 何がうまくいきませんでしたか?

この学習は次回のより良いbriefsに情報を提供します。

一般的なCreative Brief Challenges

良いprocessでも、これらの問題に遭遇します:

Unclear or conflicting objectives - Clientは、awarenessとleadsとloyaltyが必要だと言います。それらは異なるstrategiesを必要とします。Prioritizationを強制します。Primary objectiveは何ですか? 他のすべてはsecondaryです。

Too broad or trying to be everything - 「私たちはmillennialsとGen XとBoomersに、B2BとB2Cの両方のcontextsでアピールしたい。」いいえ。1つを選びます。うまくやります。次に拡大します。

Missing audience insights - Audienceがなぜ気にするべきかを articulate できない場合、本当のinsightを持っていません。戻ってより多くのresearchを行います。実際のcustomersと話します。

Weak differentiation or message - 「私たちは革新的でcustomer-focusedです」は文字通りすべての会社を説明できます。Competitorsについて真実でないあなたについて真実なことは何ですか? それに答えることができない場合、creative problemではなく、positioning problemがあります。

Unrealistic constraints or timeline - Timelineが不可能であるか、budgetが作業が必要とするもののほんの一部である場合、そう言います。実行できないbriefを提案することは、すべての人を失敗に設定します。

Client disagreement on brief - Stakeholdersがbriefで整合できない場合、停止します。Creative developmentで前進しないでください。Conceptsを見ると、不一致は悪化するだけです。今それを解決します。

Brief changes mid-project - 時々これは避けられません。しかし、それに対して請求します。Project mid-wayでbriefを変更することは、家を建てながら blueprintを変更するようなものです。可能ですが、無料ではありません。

Brief Developmentを加速するTemplatesとFrameworks

毎回wheel を再発明する必要はありません。Core componentsを捉えるtemplatesを構築し、各projectにカスタマイズします。

Project TypeによるStandard Brief Template

最も一般的なproject typesのtemplatesを作成します。Campaign briefs、website briefs、brand identity briefs、content briefs、social media briefsです。各templateには、記入するpromptsを含むすべての標準sectionsを含める必要があります。

これにより、重要なcomponentを決して忘れないことを保証し、brief writingを速くします。

Discovery Questionnaires

Kickoff meetingの前にclientsに送信する標準化されたdiscovery questionnairesを構築します。これにより、基本情報を事前に収集し、meeting時間を事実収集ではなく戦略的discussionsに費やすことができます。

質問には次のものが含まれる場合があります。Business goals、target audience description、competitive landscape、brand guidelines、approval process、timeline、budget、mandatory requirementsです。

Audience Persona Frameworks

すべてのbriefsで一貫したpersona formatを使用します。これには、demographics、role/job、goalsとmotivations、challengesとpain points、buying process、objectionsまたはconcerns、media consumption habitsが含まれる場合があります。

Personasが一貫して構造化されている場合、作成しやすく、creativesが使用しやすくなります。

Competitive Positioning Tools

Competitive positioningをマッピングするための簡単なframeworkを作成します。これは、2×2マトリックス(価格vs features、accessibilityまたはsophistication)またはfeature comparison tableかもしれません。

Goalは、competitorsに対してどこに位置し、どこにdifferentiation opportunitiesがあるかを視覚化することです。

ToneとVoice Guidelines

1語のdescriptorsを超えたtone description frameworkを開発します。各tone characteristicについて、それが何であるか、何でないか、例を含めます。

「Professional」は曖昧です。「Professional: Knowledgeableで credibleで、堅苦しくありません。Jargonではなく、明確な言語を使用します。Professor ではなくconsultantを考えてください。例: McKinsey articles、学術journalsではありません」は実行可能です。

Briefing Presentation Format

Brief presentationsのためのslide templateを構築します。標準sectionsには次のものが含まれる場合があります。Project overview、business context、audience insights、strategic direction、key message、creative considerations、timelineとprocessです。

これにより、すべてのkey pointsをhitし、account teamsをまたいでbriefingsを一貫させることが保証されます。

Brief Effectivenessの測定

Briefsが機能しているかどうかをどのように知りますか? これらのmetricsを追跡します:

Creative team satisfactionとClarity - 定期的にcreativesにbriefsが必要なものを与えるかどうかを尋ねます。明確化の質問で戻ってくる必要がありますか? Successのために設定されていると感じますか? 彼らが混乱または frustrated している場合、briefsは機能していません。

Revision roundsとRework - Approved workに到達するまでに何回のrevision roundsがかかるかを数えます。一貫して3または4ラウンドにhitしている場合、何かが間違っています。Briefが明確でないか、creativeが始まる前に適切なapprovalを受けていません。

Client satisfactionとOutcomes - Clientsが最終deliverablesに満足しているかどうかを追跡します。彼らが最終作業を愛しているが、そこに到達するのに6ラウンドかかった場合、processは非効率的です。複数のラウンドの後でも不満足である場合、briefsは彼らが実際に望むものを捉えていません。

Project efficiencyとTimeline - Projectsがrevisionsまたはscope変更のために拡張するのではなく、時間通りに終了する頻度を測定します。Well-briefed projectsはscheduleを維持します。

Campaign performanceとObjectives - 測定可能なoutcomesを持つ作業の場合、briefで定義されたsuccess metricsに対してperformanceを追跡します。作業は達成しようとしたことを達成しましたか?

LearningとTemplate Improvement - Project retrospectivesを使用して、brief templatesとprocessを改善します。Discoveryでどのような質問をすべきでしたか? Briefから欠落していた情報は何でしたか? どのような仮定が間違っていましたか?

ここからどこへ行くか

Creative brief developmentは、project successとprofitabilityに直接影響する学習可能なskillです。強力なbriefsはrevisionsを削減し、client satisfactionを改善し、creative teamsが最高の仕事をするのを助けます。

Agency practiceを構築している場合、このskillはより広範なgrowth strategiesに接続します:

Discovery processを改善することから始めます。より良い質問はより良いbriefsにつながります。最も一般的なproject typesのtemplatesを構築しますが、各clientにカスタマイズします。何がbriefを効果的にするかをteamにtrainし、改善するのに役立つfeedback loopsを作成します。

Briefは、strategyがexecutionに出会う場所です。正しく行うと、downstreamのすべてが簡単になります。間違って行うと、どれだけのcreative talentもprojectを救うことはできません。