Apakah Model Perniagaan Marketplace?

Oleh Brian Tr · Dikemas kini 2 Oktober 2026

Model perniagaan marketplace ialah cara menjana wang dengan menghubungkan dua kumpulan, pembeli dan penjual, dan membiarkan mereka berurus niaga sesama mereka. Marketplace itu sendiri lazimnya tidak membuat produk, tidak membelinya terlebih dahulu dan tidak menyimpannya di gudang. Ia membina tempat di mana padanan berlaku, menetapkan peraturan, dan mengambil bahagian daripada nilai yang bertukar tangan.

Satu ayat itu menyembunyikan kebanyakan perkara yang menjadikan marketplace menarik. Ia boleh berkembang tanpa memiliki inventori. Tetapi ia tidak boleh wujud sehingga kedua-dua pihak hadir, dan ia kehilangan nilai apabila pembeli dan penjual memutuskan untuk berurusan secara langsung. Artikel ini membincangkan takrifan, jenis utama, cara marketplace memperoleh hasil, masalah permulaan sejuk (cold start), dan metrik yang penting, dengan menggunakan dokumen awam syarikat untuk angka. Ia salah satu daripada beberapa artikel model perniagaan dalam siri ini, jadi untuk melihat bagaimana model syarikat berubah mengikut kematangannya, lihat peringkat sesebuah startup.

Apa itu marketplace, dan apa yang bukan

Tiga ciri mentakrifkan sesebuah marketplace.

1. Dua kumpulan yang berbeza. Pembeli (permintaan) dan penjual atau penyedia (bekalan) ialah pelanggan yang berlainan dengan keperluan yang berlainan.
2. Pihak-pihak berurus niaga sesama mereka. Kontrak jualan, dalam kes paling mudah, antara pembeli dan penjual. Marketplace ialah perantara.
3. Pengendali tidak memiliki barangan atau kerja itu. Ia memiliki padanan, lapisan kepercayaan dan sering aliran pembayaran.

Ahli ekonomi memanggil struktur ini pasaran dua sisi (two-sided market), dan idea ini wujud jauh lebih lama daripada internet. Dalam artikel Harvard Business Review yang terkenal, Eisenmann, Parker dan Van Alstyne menerangkan bagaimana syarikat dalam industri seperti perbankan, perisian dan media menjana wang dengan menghubungkan pelbagai sisi rangkaian pelanggan mereka, dengan khalayak dan pengiklan sebagai satu contoh. Kad kredit, yang menghubungkan pengguna dan pedagang, ialah contoh dalam artikel itu sendiri. Marketplace dalam talian ialah contoh yang lebih baharu bagi bentuk yang sama.

Apa yang bukan marketplace sama pentingnya. Kedai yang membeli stok dan menjualnya semula ialah penjual semula. Syarikat yang membina asas untuk dibangunkan perniagaan lain lebih hampir dengan platform, perbezaan yang dibincangkan dalam artikel model perniagaan platform. Jadual perbandingan di bahagian akhir meletakkan ketiga-tiganya bersebelahan.

Jenis utama marketplace

Marketplace berbeza mengikut dua paksi: apa yang dipertukarkan, dan sejauh mana pengendali mengawal pengalaman.

Mengikut apa yang dipertukarkan

Pengguna-ke-pengguna, perniagaan-ke-pengguna dan perniagaan-ke-perniagaan ialah label berasingan yang juga akan anda temui, tetapi ia menyilang jadual di atas dan bukan menggantikannya. Marketplace B2B boleh menjual produk, perkhidmatan atau sewaan.

Mengikut sejauh mana pengendali terlibat

• Marketplace tidak diurus (terbuka). Penjual menyenaraikan, pembeli menyemak imbas, dan pengendali kebanyakannya menyediakan alat dan dasar. Kualiti berbeza-beza, dan marketplace bergantung pada penilaian dan peraturan untuk memastikannya boleh diterima.
• Marketplace diurus. Pengendali menapis atau menyaring bekalan, boleh menetapkan piawaian, mengendalikan pemadanan, dan menjamin hasil. Ini meningkatkan kualiti dan kos pada masa yang sama. Ia juga memberi pengendali lebih kawalan ke atas urus niaga, yang membantu apabila pembeli mungkin membawa hubungan itu ke luar talian.

Kebanyakan marketplace sebenar berada di suatu tempat dalam spektrum antara kedua-duanya, dan ramai bergerak ke arah pengurusan yang lebih banyak apabila matang.

Cara marketplace menjana wang

Marketplace cenderung menggabungkan beberapa aliran hasil. Yang biasa:

Campuran ini biasanya berubah dari semasa ke semasa. Pada peringkat awal, marketplace mungkin mengenakan sedikit atau tiada bayaran untuk menarik bekalan. Kemudian, apabila penjual bersaing untuk perhatian, pengiklanan dan perkhidmatan boleh menyumbang bahagian hasil yang semakin besar. Keputusan Etsy untuk 2025 mengisyaratkannya: siaran akhbarnya menghubungkan pertumbuhan hasil terutamanya dengan pengiklanan di laman, dan hasil perkhidmatannya meningkat 11.3% manakala hasil marketplace menurun 0.7%. Kita akan meneliti angka itu di bawah.

Maksud "take rate"

Take rate ialah bahagian nilai urus niaga yang disimpan marketplace sebagai hasil. Takrifannya berbeza mengikut syarikat, yang menyukarkan perbandingan. Etsy, sebagai contoh, mentakrifkan take rate dalam siaran pendapatannya sebagai hasil disatukan dibahagi GMS disatukan, di mana GMS ialah nilai yang dijual. Ini bermakna take rate-nya merangkumi hasil daripada sumber seperti pengiklanan dan perkhidmatan penjual, bukan sekadar komisen bagi setiap jualan. Syarikat lain mungkin mengira komisen sahaja. Sebelum membandingkan dua take rate, semak apa yang ada dalam pengangka.

GMV berbanding hasil bersih: mengapa hasil yang dilaporkan jauh lebih kecil

Di sinilah pembaca kali pertama keliru. Gross merchandise volume (GMV) ialah jumlah nilai urus niaga yang mengalir melalui marketplace. Hasil ialah bahagian nilai itu yang disimpan marketplace. Jurang antara keduanya ialah apa yang diterima penjual.

Dua dokumen syarikat menjelaskan jurang ini.

• Etsy, tahun penuh 2025. Dalam siaran pendapatan suku keempat dan tahun penuh 2025, Etsy melaporkan GMS disatukan $11,916.9 juta dan hasil $2,883.5 juta, iaitu revenue take rate 24.2%. Siaran yang sama membahagikan hasil kepada hasil marketplace $2,007.2 juta dan hasil perkhidmatan $876.3 juta.
• eBay, tahun penuh 2025. Dalam keputusan suku keempat dan tahun penuh 2025, eBay melaporkan GMV $79.6 bilion dan hasil $11.1 bilion. Membahagikan satu dengan yang lain memberikan kira-kira 14%, pengiraan kami sendiri dan bukan angka yang dinyatakan eBay.

Dua pengajaran berikut. Pertama, marketplace dengan GMV $80 bilion bukan perniagaan dengan hasil $80 bilion, dan angka GMV utama memberitahu anda tentang aktiviti, bukan pendapatan. Kedua, dua marketplace yang berjaya boleh mempunyai pulangan yang sangat berbeza atas GMV yang sama. Perbezaan datang daripada apa yang mereka jual, perkhidmatan tambahan yang mereka sediakan dan berapa banyak hasil mereka datang daripada pengiklanan dan alat penjual. Ini dua syarikat dalam keadaan berbeza, bukan penanda aras bagi apa yang patut diperoleh mana-mana marketplace.

Satu peringatan untuk pengasas: GMV ialah angka kosmetik jika anda berhenti di situ. Ia boleh dipacu oleh diskaun, kategori bermargin rendah atau urus niaga yang anda subsidikan. Yang penting ialah hasil dan untung kasar yang terhasil daripadanya, yang boleh anda jejaki dengan unit economics dan margin kasar.

Masalah ayam dan telur

Setiap marketplace bermula dari sifar, dan sifar ialah tempat yang amat buruk. Pembeli tidak akan datang tanpa penjual, dan penjual tidak akan menyenaraikan tanpa pembeli. Inilah masalah cold start, dan ia sebab utama marketplace lebih sukar dilancarkan daripada yang kelihatan.

Eisenmann, Parker dan Van Alstyne menganggap ini cabaran penentu pasaran dua sisi dalam artikel HBR yang sama dipetik di atas. Andrew Chen, yang bekerja dalam bidang pertumbuhan di Uber sebelum menjadi pelabur, membingkainya dengan idea atomic network: rangkaian terkecil yang boleh berdiri sendiri, dengan ketumpatan dan kestabilan yang cukup untuk berkembang dengan sendirinya. Jika anda boleh membina satu, hujahnya, anda sering boleh membina yang kedua di sebelahnya dan kemudian mengulanginya.

Dalam tulisannya tentang "sisi sukar" sesebuah rangkaian, Chen menambah bahawa bagi marketplace sisi sukar biasanya penjual dan penyedia, yang melakukan lebih banyak kerja dan lebih sukar diperoleh serta dikekalkan. Ramai pengasas bermula di situ.

Cara biasa untuk melepasi cold start:

• Mulakan kecil dan setempat. Tumpukan pada satu bandar, satu kategori atau satu segmen pelanggan sehingga padanan berlaku dengan boleh dipercayai, kemudian berkembang. Inilah idea atomic network dalam praktik.
• Menangi sisi sukar dahulu. Beri penjual atau penyedia sesuatu yang berguna walaupun sebelum pembeli tiba, seperti perisian yang membantu mereka menjalankan perniagaan, supaya mereka ada sebab untuk berada di situ.
• Semai bekalan secara manual. Pengasas merekrut penjual secara peribadi, mengimport penyenaraian dengan kebenaran, atau menyenaraikan inventori sendiri pada permulaan.
• Subsidi satu sisi. Tawarkan penyenaraian percuma, jaminan atau insentif kepada sisi yang lebih sukar diperoleh, kemudian hentikannya setelah sisi satu lagi hadir.
• Gunakan khalayak sedia ada. Lancarkan dalam komuniti atau surat berita di mana satu sisi sudah berkumpul.
• Jalankan perkhidmatan itu sendiri dahulu. Penuhi permintaan awal secara manual, kemudian tambah pembekal bebas apabila volum meningkat.

Subsidi patut diberi amaran. Ia boleh membeli pertumbuhan yang hilang pada hari ia dihentikan, itulah sebabnya bahagian seterusnya penting.

Kecairan: metrik teras

Kecairan marketplace (liquidity) ialah, menurut syarikat perisian marketplace Sharetribe, kebarangkalian bahawa urus niaga akan berlaku di marketplace anda. Pembeli yang mencari patut berkemungkinan menemui sesuatu yang berbaloi dibeli, dan penjual yang menyenaraikan patut berkemungkinan menjual. Sharetribe memisahkan keduanya: kecairan penjual ialah peluang sesuatu penyenaraian membawa kepada urus niaga dalam tempoh tertentu, dan kecairan pembeli ialah peluang sesuatu lawatan membawa kepada urus niaga.

Kecairan bersifat setempat. Marketplace tidak cair secara abstrak, tetapi untuk kategori, tempat dan julat harga tertentu. Aplikasi e-panggil boleh sangat cair di pusat bandar dan tidak berguna di kampung. Itulah sebabnya pengembangan ke bandar atau kategori baharu sering bermakna memulakan kerja cold start sekali lagi.

Cara praktikal pasukan mengukurnya termasuk:

• Bahagian penyenaraian yang terjual dalam tempoh masa tertentu.
• Bahagian carian yang membawa kepada pembelian atau permintaan.
• Masa untuk maklum balas pertama dan masa untuk padanan.
• Perkadaran pembeli yang kembali dan membeli lagi.

Kecairan juga menetapkan ekonominya. Marketplace yang memadankan dengan boleh dipercayai mampu mengenakan take rate, kerana pengguna mendapat nilai yang tidak mudah ditemui di tempat lain. Ia juga prasyarat untuk kesan rangkaian, di mana setiap pembeli baharu menjadikan marketplace lebih berguna kepada penjual dan sebaliknya. Setelah gelung itu berputar, ia menyerupai kesan roda tenaga (flywheel). Walaupun begitu, kelebihan itu tidak automatik. Marketplace pesaing sering boleh wujud bersama dalam kategori yang sama jika pengguna menyertai beberapa sekali gus.

Disintermediasi dan kebocoran

Risiko struktur terbesar marketplace ialah penggunanya berhenti memerlukannya. Disintermediasi, juga dipanggil kebocoran, berlaku apabila pembeli dan penjual bertemu di marketplace dan kemudian melengkapkan urus niaga seterusnya di luar marketplace untuk mengelak yuran.

Kebocoran paling berkemungkinan apabila:

• Hubungan itu berulang (pembersih rumah yang melayani pelanggan yang sama setiap minggu).
• Urus niaga cukup besar sehingga yuran terasa pedih.
• Marketplace menambah sedikit nilai selepas pengenalan pertama.
• Pembeli mudah mengenal pasti atau menghubungi penjual.

Marketplace bertindak balas dalam beberapa cara. Ia boleh menjadikan platform benar-benar lebih berguna selepas padanan melalui perlindungan pembayaran, insurans, penjadualan, pengebilan dan penyelesaian pertikaian. Ia boleh menyekat butiran hubungan sehingga pembayaran dibuat. Ia boleh merendahkan yuran untuk hubungan berulang. Atau ia boleh bergerak ke arah model diurus di mana pengendali menjamin hasil. Tiada satu pun percuma, dan setiap satu boleh menjengkelkan pengguna yang hendak dilindungi. Pertahanan terbaik biasanya nilai yang berterusan selepas urus niaga pertama.

Marketplace berbanding platform berbanding penjual semula

Ketiga-tiganya sentiasa dikelirukan, sebahagiannya kerana syarikat besar sering menggabungkannya.

Perniagaan sebenar mengaburkan sempadan. Marketplace yang menambah pembayaran dan logistik bertindak lebih seperti platform, dan yang mula menyimpan stok untuk item popular menanggung sebahagian risiko penjual semula. Label itu menerangkan mekanisme dominan, bukan kategori yang tegar. Untuk model berkaitan yang berhampiran marketplace, lihat model perniagaan b2b2c, yang menerangkan cara sampai kepada pengguna melalui rakan kongsi perniagaan, dan perkhidmatan berproduk (productized service), cara lain untuk menjual kepakaran.

Kekuatan dan kelemahan model ini

Kekuatan

• Ringan aset. Tiada inventori atau pengeluaran bermakna kurang modal terikat bagi setiap dolar jualan.
• Kesan rangkaian. Setelah cair, lebih ramai peserta menjadikan marketplace lebih berguna, dan itu boleh menjadi parit ekonomi (economic moat) yang tahan lama.
• Data. Sejarah urus niaga menunjukkan apa yang terjual, pada harga berapa dan kepada siapa.
• Bekalan boleh diskalakan. Menambah penjual tidak memerlukan pengendali mengupah atau membeli.

Kelemahan

• Permulaan yang perlahan dan mahal. Anda memerlukan kedua-dua sisi serentak, dan memperoleh mereka memerlukan wang sebelum hasil muncul.
• Kawalan terhad ke atas kualiti. Pengalaman bergantung pada penjual yang tidak anda ambil bekerja.
• Kebocoran dan tekanan harga. Yuran mengundang jalan pintas, dan penjual menentang kenaikan.
• Pergantungan pada kualiti pemadanan. Jika carian, kepercayaan atau sokongan ketinggalan, pengguna pergi dan tidak kembali.

Fakta Utama

• Marketplace menghubungkan pembeli dan penjual yang berurus niaga sesama mereka, dan lazimnya tidak memiliki inventori atau kerja yang dijual.
• Ahli ekonomi memanggil ini pasaran dua sisi; artikel HBR oleh Eisenmann, Parker dan Van Alstyne menerangkan perniagaan yang menghubungkan pelbagai sisi rangkaian pelanggan.
• Bagi tahun penuh 2025 Etsy, GMS disatukan ialah $11,916.9 juta, hasil $2,883.5 juta dan revenue take rate 24.2%.
• Bagi tahun penuh 2025 eBay, GMV ialah $79.6 bilion berbanding hasil $11.1 bilion, kira-kira 14% menurut pengiraan kami.
• Etsy mentakrifkan take rate sebagai hasil disatukan dibahagi GMS disatukan, jadi takrifan berbeza antara syarikat.
• Kecairan ialah kebarangkalian bahawa urus niaga akan berlaku di marketplace, dan ia bersifat setempat kepada kategori dan tempat.
• Atomic network Andrew Chen ialah rangkaian terkecil yang mampu menampung diri, jalan keluar biasa daripada cold start.
• Risiko struktur utama ialah kebocoran, di mana pembeli dan penjual memindahkan urus niaga berulang keluar daripada marketplace.

Bacaan Berkaitan

• Model Perniagaan Platform
• Model Perniagaan B2B2C
• Perkhidmatan Berproduk
• Kesan Rangkaian
• Apakah Pasaran Dua Sisi?
• Unit Economics
• Peringkat Sesebuah Startup