Was ist ein Marketplace-Geschäftsmodell?

Von Brian Tr · Aktualisiert am 2. Oktober 2026

Ein Marketplace-Geschäftsmodell ist eine Art, Geld zu verdienen, indem man zwei Gruppen, Käufer und Verkäufer, zusammenbringt und sie miteinander Geschäfte machen lässt. Der Marketplace selbst stellt das Produkt in der Regel nicht her, kauft es nicht im Voraus und lagert es nicht in einem Warenlager. Er baut den Ort, an dem die Vermittlung stattfindet, legt die Regeln fest und behält einen Anteil des Werts, der den Besitzer wechselt.

Dieser eine Satz verbirgt das meiste von dem, was Marketplaces interessant macht. Sie können wachsen, ohne Lagerbestand zu besitzen. Sie können aber nicht existieren, bevor beide Seiten da sind, und sie verlieren Wert, sobald Käufer und Verkäufer beschließen, direkt miteinander zu handeln. Dieser Artikel behandelt die Definition, die wichtigsten Typen, die Erlösquellen, das Kaltstartproblem und die relevanten Kennzahlen, mit Zahlen aus öffentlichen Unternehmensberichten. Er gehört zu mehreren Artikeln über Geschäftsmodelle in dieser Reihe. Wie sich das Modell eines Unternehmens mit zunehmender Reife verändert, lesen Sie bei den Phasen eines Startups.

Was ein Marketplace ist und was nicht

Drei Merkmale definieren einen Marketplace.

1. Zwei unterschiedliche Gruppen. Käufer (Nachfrage) und Verkäufer oder Anbieter (Angebot) sind verschiedene Kunden mit verschiedenen Bedürfnissen.
2. Die Parteien handeln miteinander. Der Kaufvertrag besteht im einfachsten Fall zwischen Käufer und Verkäufer. Der Marketplace ist der Vermittler.
3. Der Betreiber besitzt weder die Waren noch die Arbeit. Ihm gehören die Vermittlung, die Vertrauensschicht und oft der Zahlungsfluss.

Ökonomen nennen diese Struktur einen zweiseitigen Markt, und die Idee ist viel älter als das Internet. In einem bekannten Artikel der Harvard Business Review beschreiben Eisenmann, Parker und Van Alstyne, wie Unternehmen in Branchen wie Bankwesen, Software und Medien Geld verdienen, indem sie verschiedene Seiten ihrer Kundennetzwerke verbinden, mit Publikum und Werbetreibenden als einem Beispiel. Die Kreditkarte, die Verbraucher und Händler verbindet, ist das eigene Beispiel des Artikels. Online-Marketplaces sind eine neuere Ausprägung derselben Form.

Was ein Marketplace nicht ist, ist ebenso wichtig. Ein Geschäft, das Ware einkauft und weiterverkauft, ist ein Wiederverkäufer. Ein Unternehmen, das ein Fundament baut, auf dem andere Unternehmen aufbauen, ist eher eine Plattform, eine Unterscheidung, die der Artikel zum Plattform-Geschäftsmodell behandelt. Die Vergleichstabelle weiter unten stellt die drei nebeneinander.

Die wichtigsten Typen von Marketplaces

Marketplaces unterscheiden sich auf zwei Achsen: was getauscht wird und wie stark der Betreiber das Erlebnis steuert.

Nach dem, was getauscht wird

Consumer-to-Consumer, Business-to-Consumer und Business-to-Business sind weitere Bezeichnungen, die Sie sehen werden, doch sie schneiden quer durch die obige Tabelle, statt sie zu ersetzen. Ein B2B-Marketplace kann Produkte, Dienstleistungen oder Mietangebote verkaufen.

Nach dem Grad der Steuerung durch den Betreiber

• Nicht gesteuerte (offene) Marketplaces. Verkäufer stellen Angebote ein, Käufer stöbern, und der Betreiber liefert vor allem Werkzeuge und Richtlinien. Die Qualität schwankt, und der Marketplace verlässt sich auf Bewertungen und Regeln, um sie akzeptabel zu halten.
• Gesteuerte (Managed) Marketplaces. Der Betreiber kuratiert oder prüft das Angebot, kann Standards setzen, die Vermittlung übernehmen und Ergebnisse garantieren. Das hebt zugleich Qualität und Kosten. Es gibt dem Betreiber außerdem mehr Kontrolle über die Transaktion, was hilft, wenn Käufer die Beziehung sonst offline weiterführen würden.

Die meisten realen Marketplaces liegen irgendwo auf einem Spektrum zwischen beiden, und viele bewegen sich mit zunehmender Reife in Richtung mehr Steuerung.

Wie Marketplaces Geld verdienen

Marketplaces kombinieren meist mehrere Erlösquellen. Die gängigen:

Die Mischung verschiebt sich meist im Lauf der Zeit. Anfangs verlangt ein Marketplace womöglich wenig oder nichts, um Angebot anzuziehen. Später, wenn Verkäufer um Aufmerksamkeit konkurrieren, können Werbung und Services einen wachsenden Anteil der Erlöse tragen. Etsys Ergebnisse für 2025 deuten das an: Die Mitteilung führt das Erlöswachstum vor allem auf Werbung auf der Plattform zurück, und der Services-Umsatz wuchs um 11,3 %, während der Marketplace-Umsatz um 0,7 % sank. Diese Zahlen betrachten wir unten genauer.

Was „Take Rate“ bedeutet

Die Take Rate ist der Anteil am Transaktionswert, den der Marketplace als Umsatz behält. Die Definition variiert je nach Unternehmen, was Vergleiche heikel macht. Etsy definiert seine Take Rate in der Ergebnismitteilung beispielsweise als konsolidierten Umsatz geteilt durch konsolidierten GMS, wobei GMS der Wert des Verkauften ist. Das heißt, die Take Rate umfasst auch Erlöse aus Quellen wie Werbung und Verkäufer-Services und nicht nur eine Provision auf jeden Verkauf. Ein anderes Unternehmen zählt womöglich nur die Provision. Prüfen Sie vor dem Vergleich zweier Take Rates, was im Zähler steckt.

GMV im Vergleich zum Nettoumsatz: warum der ausgewiesene Umsatz so viel kleiner ist

Hier geraten Erstleser oft ins Stolpern. Das Gross Merchandise Volume (GMV) ist der Gesamtwert der Transaktionen, die über den Marketplace laufen. Der Umsatz ist der Teil dieses Werts, den der Marketplace behält. Die Differenz ist das, was die Verkäufer erhalten.

Zwei Unternehmensberichte machen die Lücke greifbar.

• Etsy, Gesamtjahr 2025. In seiner Ergebnismitteilung für das vierte Quartal und das Gesamtjahr 2025 meldete Etsy einen konsolidierten GMS von $11.916,9 Millionen und einen Umsatz von $2.883,5 Millionen, eine Umsatz-Take-Rate von 24,2 %. Dieselbe Mitteilung teilt den Umsatz auf in Marketplace-Umsatz von $2.007,2 Millionen und Services-Umsatz von $876,3 Millionen.
• eBay, Gesamtjahr 2025. In seinen Ergebnissen für das vierte Quartal und das Gesamtjahr 2025 meldete eBay ein GMV von $79,6 Milliarden und einen Umsatz von $11,1 Milliarden. Teilt man das eine durch das andere, ergeben sich rund 14 %, unsere eigene Rechnung und keine Zahl, die eBay nennt.

Daraus folgen zwei Lehren. Erstens ist ein Marketplace mit $80 Milliarden GMV kein Unternehmen mit $80 Milliarden Umsatz, und eine GMV-Schlagzeile sagt etwas über die Aktivität aus, nicht über das Einkommen. Zweitens können zwei erfolgreiche Marketplaces sehr unterschiedliche Erträge auf dasselbe GMV erzielen. Der Unterschied ergibt sich daraus, was sie verkaufen, welche zusätzlichen Services sie bieten und wie viel ihres Umsatzes aus Werbung und Verkäufer-Werkzeugen stammt. Das sind zwei Unternehmen in unterschiedlichen Umständen, kein Richtwert dafür, was ein Marketplace verdienen sollte.

Eine Warnung an Gründer: GMV ist eine Eitelkeitskennzahl, wenn man dort aufhört. Es lässt sich durch Rabatte, durch margenschwache Kategorien oder durch subventionierte Transaktionen aufblähen. Entscheidend sind Umsatz und Rohertrag, die daraus entstehen, und die Sie mit Unit Economics und Bruttomarge verfolgen können.

Das Henne-Ei-Problem

Jeder Marketplace beginnt bei null, und null ist ein schrecklicher Ausgangspunkt. Käufer kommen nicht ohne Verkäufer, und Verkäufer stellen nichts ein ohne Käufer. Das ist das Kaltstartproblem, und es ist der Hauptgrund, warum Marketplaces schwerer zu starten sind, als sie aussehen.

Eisenmann, Parker und Van Alstyne behandeln das im bereits zitierten HBR-Artikel als prägende Herausforderung zweiseitiger Märkte. Andrew Chen, der bei Uber im Wachstum arbeitete, bevor er Investor wurde, fasst es mit der Idee eines atomaren Netzwerks: das kleinste Netzwerk, das für sich allein bestehen kann, mit genug Dichte und Stabilität, um selbstständig zu wachsen. Wenn man eines aufbauen kann, argumentiert er, kann man oft ein zweites daneben aufbauen und dann weiter wiederholen.

In seinen Texten zur „harten Seite“ eines Netzwerks ergänzt Chen, dass bei Marketplaces die harte Seite meist die Verkäufer und Anbieter sind, die mehr Arbeit leisten und schwerer zu gewinnen und zu halten sind. Viele Gründer beginnen dort.

Gängige Wege aus dem Kaltstart:

• Klein und lokal beginnen. Konzentrieren Sie sich auf eine Stadt, eine Kategorie oder ein Kundensegment, bis Vermittlungen zuverlässig zustande kommen, und expandieren Sie dann. Das ist die Idee des atomaren Netzwerks in der Praxis.
• Zuerst die harte Seite gewinnen. Geben Sie Verkäufern oder Anbietern schon etwas Nützliches, bevor Käufer kommen, etwa Software, die ihnen beim Führen ihres Geschäfts hilft, damit sie einen Grund haben, da zu sein.
• Angebot von Hand aufbauen. Gründer werben Verkäufer persönlich an, importieren Angebote mit Erlaubnis oder stellen am Anfang selbst Ware ein.
• Eine Seite subventionieren. Bieten Sie der schwerer zu gewinnenden Seite kostenlose Einträge, Garantien oder Anreize und hören Sie damit auf, sobald die andere Seite da ist.
• Ein bestehendes Publikum nutzen. Starten Sie in einer Community oder einem Newsletter, in der sich eine Seite bereits versammelt.
• Den Service zuerst selbst erbringen. Bedienen Sie die frühe Nachfrage manuell und binden Sie unabhängige Anbieter ein, wenn das Volumen wächst.

Subventionen verdienen eine Warnung. Sie können Wachstum erkaufen, das an dem Tag verschwindet, an dem sie enden, und deshalb ist der nächste Abschnitt wichtig.

Liquidität: die zentrale Kennzahl

Marketplace-Liquidität ist, in den Worten des Marketplace-Softwareanbieters Sharetribe, die Wahrscheinlichkeit, dass auf Ihrem Marketplace eine Transaktion zustande kommt. Ein Käufer, der sucht, sollte wahrscheinlich etwas Kaufenswertes finden, und ein Verkäufer, der ein Angebot einstellt, sollte wahrscheinlich verkaufen. Sharetribe trennt die beiden: Verkäuferliquidität ist die Chance, dass ein Angebot in einem bestimmten Zeitraum zu einer Transaktion führt, und Käuferliquidität ist die Chance, dass ein Besuch zu einer Transaktion führt.

Liquidität ist lokal. Ein Marketplace ist nicht im Abstrakten liquide, sondern für eine bestimmte Kategorie, einen Ort und eine Preisspanne. Eine Fahrdienst-App kann in der Innenstadt hochliquide und in einem Dorf nutzlos sein. Deshalb bedeutet die Expansion in eine neue Stadt oder Kategorie oft, die Kaltstartarbeit von vorn zu beginnen.

Praktische Wege, wie Teams sie messen:

• Der Anteil der Angebote, die innerhalb eines festgelegten Zeitfensters verkauft werden.
• Der Anteil der Suchen, die zu einem Kauf oder einer Anfrage führen.
• Zeit bis zur ersten Antwort und Zeit bis zur Vermittlung.
• Der Anteil der Käufer, die wiederkommen und erneut kaufen.

Liquidität legt auch die Wirtschaftlichkeit fest. Ein Marketplace, der zuverlässig vermittelt, kann sich eine Take Rate leisten, weil Nutzer Wert erhalten, den sie anderswo kaum finden. Sie ist außerdem Voraussetzung für Netzwerkeffekte, bei denen jeder neue Käufer den Marketplace für Verkäufer nützlicher macht und umgekehrt. Sobald diese Schleife läuft, ähnelt sie dem Flywheel-Effekt. Selbst dann ist der Vorteil nicht automatisch. Konkurrierende Marketplaces können in derselben Kategorie oft nebeneinander bestehen, wenn Nutzer mehreren gleichzeitig beitreten.

Disintermediation und Leakage

Das größte strukturelle Risiko eines Marketplace ist, dass seine Nutzer ihn nicht mehr brauchen. Disintermediation, auch Leakage genannt, tritt auf, wenn sich ein Käufer und ein Verkäufer auf dem Marketplace treffen und künftige Transaktionen dann außerhalb abwickeln, um die Gebühr zu umgehen.

Leakage ist am wahrscheinlichsten, wenn:

• Die Beziehung wiederkehrend ist (eine Reinigungskraft, die jede Woche denselben Kunden betreut).
• Die Transaktionen so groß sind, dass die Gebühr schmerzt.
• Der Marketplace nach der ersten Vermittlung wenig beiträgt.
• Käufer den Verkäufer leicht identifizieren oder kontaktieren können.

Marketplaces reagieren auf einige Arten. Sie können die Plattform nach der Vermittlung wirklich nützlicher machen, durch Zahlungsschutz, Versicherung, Terminplanung, Rechnungsstellung und Streitbeilegung. Sie können Kontaktdaten bis zur Zahlung zurückhalten. Sie können die Gebühren für wiederkehrende Beziehungen senken. Oder sie können zu einem gesteuerten Modell übergehen, in dem der Betreiber das Ergebnis garantiert. Nichts davon ist kostenlos, und jedes kann die Nutzer verärgern, die es schützen soll. Der beste Schutz ist meist ein Wert, der nach dem ersten Geschäft fortbesteht.

Marketplace, Plattform und Wiederverkäufer im Vergleich

Diese drei werden ständig verwechselt, auch weil große Unternehmen sie oft kombinieren.

Reale Unternehmen verwischen die Grenzen. Ein Marketplace, der Zahlungen und Logistik ergänzt, agiert eher wie eine Plattform, und einer, der beliebte Artikel auf Lager nimmt, übernimmt etwas vom Risiko eines Wiederverkäufers. Die Bezeichnungen beschreiben den vorherrschenden Mechanismus, nicht eine starre Kategorie. Zu verwandten Modellen in der Nähe des Marketplace siehe das B2B2C-Geschäftsmodell, das beschreibt, wie man Verbraucher über Geschäftspartner erreicht, und Productized Service, eine andere Art, Expertise zu verkaufen.

Stärken und Schwächen des Modells

Stärken

• Asset-light. Kein Lagerbestand und keine Produktion bedeuten weniger gebundenes Kapital pro Dollar Umsatz.
• Netzwerkeffekte. Sobald der Marketplace liquide ist, machen mehr Teilnehmer ihn nützlicher, und das kann zu einem dauerhaften Burggraben (Economic Moat) werden.
• Daten. Die Transaktionshistorie zeigt, was sich zu welchem Preis und an wen verkauft.
• Skalierbares Angebot. Mehr Verkäufer bedeuten nicht, dass der Betreiber einstellen oder einkaufen muss.

Schwächen

• Langsamer, teurer Start. Sie brauchen beide Seiten gleichzeitig, und ihre Gewinnung kostet Geld, bevor Erlöse entstehen.
• Begrenzte Kontrolle über die Qualität. Das Erlebnis hängt von Verkäufern ab, die Sie nicht beschäftigen.
• Leakage und Preisdruck. Gebühren laden zu Umgehungen ein, und Verkäufer wehren sich gegen Erhöhungen.
• Abhängigkeit von der Vermittlungsqualität. Fallen Suche, Vertrauen oder Support zurück, gehen Nutzer und kommen nicht wieder.

Wichtige Fakten

• Ein Marketplace verbindet Käufer und Verkäufer, die miteinander Geschäfte machen, und besitzt in der Regel weder den Lagerbestand noch die verkaufte Arbeit.
• Ökonomen nennen das einen zweiseitigen Markt; der HBR-Artikel von Eisenmann, Parker und Van Alstyne beschreibt Unternehmen, die verschiedene Seiten eines Kundennetzwerks verbinden.
• Etsys konsolidierter GMS im Gesamtjahr 2025 betrug $11.916,9 Millionen, der Umsatz $2.883,5 Millionen und die Umsatz-Take-Rate 24,2 %.
• eBays GMV im Gesamtjahr 2025 lag bei $79,6 Milliarden bei einem Umsatz von $11,1 Milliarden, nach unserer Rechnung rund 14 %.
• Etsy definiert die Take Rate als konsolidierten Umsatz geteilt durch konsolidierten GMS, die Definitionen unterscheiden sich also je nach Unternehmen.
• Liquidität ist die Wahrscheinlichkeit, dass auf dem Marketplace eine Transaktion zustande kommt, und sie ist lokal für eine Kategorie und einen Ort.
• Andrew Chens atomares Netzwerk ist das kleinste selbsttragende Netzwerk und der übliche Weg aus dem Kaltstart.
• Das wichtigste strukturelle Risiko ist Leakage, bei dem Käufer und Verkäufer wiederkehrende Geschäfte vom Marketplace wegverlagern.

Weiterführende Lektüre

• Plattform-Geschäftsmodell
• B2B2C-Geschäftsmodell
• Productized Service
• Netzwerkeffekte
• Was sind zweiseitige Märkte?
• Unit Economics
• Phasen eines Startups