Siapakah Early Adopters? Diffusion of Innovations Dijelaskan
Turn this article into takeaways for your work.
Each assistant summarizes the article only for you and suggests best practices for your work.
Early adopters ialah individu dan organisasi yang mencuba produk baharu sejurus selepas penguji pertama, dan sebelum kebanyakan pasaran membuat keputusan. Istilah ini datang daripada diffusion of innovations, teori tentang cara idea dan produk baharu merebak dalam kalangan sekumpulan orang dari semasa ke semasa. Teori ini dibangunkan oleh ahli sosiologi Everett Rogers, dan hampir setiap perbualan startup tentang "early adopters," "majoriti," atau "merentasi jurang" meminjam daripadanya secara senyap.
Teori ini berguna kerana ia menukarkan soalan yang kabur ("mengapa belum semua orang membeli ini?") kepada soalan yang khusus. Siapa yang mengguna pakai dahulu, dan mengapa? Apa yang menjadikan sesetengah produk merebak pantas manakala yang lain terhenti? Dan bagaimana orang biasa mendengar tentang sesuatu inovasi dan membuat keputusan? Artikel ini merangkumi lima kategori adopter, lima atribut yang menentukan kepantasan penyebaran, proses keputusan, asal usul teori ini, dan di mana ia kurang tepat.
Apa yang Sebenarnya Dikatakan oleh Diffusion of Innovations
Diffusion of innovations menerangkan bagaimana sesuatu inovasi, iaitu mana-mana idea, amalan atau objek yang dianggap baharu, bergerak melalui sistem sosial. TheoryHub, perpustakaan teori akademik daripada Newcastle University, menyatakan buku utama Rogers bertarikh 1962, dengan edisi kemudian termasuk satu pada 2003.
Teori ini mempunyai empat bahagian utama: inovasi itu sendiri, saluran komunikasi yang membawa berita tentangnya, masa, dan sistem sosial tempat inovasi itu merebak. Kebanyakan ringkasan popular menumpukan pada kategori adopter, tetapi bahagian lain sama pentingnya. Produk tidak merebak kerana ia wujud. Ia merebak kerana orang bercerita sesama sendiri tentangnya, dan kerana orang yang mendengarnya mendapati ia wajar diambil tindakan.
Dari Mana Teori Ini Bermula
Teori ini tidak bermula dengan teknologi. Dalam kertas kerja 1995 dalam Science Communication, Thomas Valente dan Everett Rogers mengesan paradigma asas penyelidikan diffusion awal kepada dua ahli sosiologi luar bandar di Iowa State University, Bryce Ryan dan Neal Gross. Menurut abstrak kertas kerja itu, pendekatan tersebut merebak kepada rangkaian penyelidik sosiologi luar bandar di Midwest pada 1950-an dan 1960-an, kemudian kepada bidang diffusion yang lebih besar dan merentas disiplin.
Asal usul itu menerangkan ciri teori ini. Ia lahir daripada kajian tentang cara sesebuah komuniti menerima amalan baharu, dengan perhatian kepada siapa yang mengguna pakai dahulu dan siapa yang mengikut kemudian. Soalan yang sama kemudian digunakan dalam perubatan, pendidikan, produk pengguna, dan perisian. Pengasas startup yang membaca Rogers sedang meminjam rangka kerja yang dibina untuk menerangkan keputusan petani, yang merupakan kekuatan (ia tentang manusia, bukan gajet) dan juga had (lengkung yang kemas itu datang daripada persekitaran tertentu).
Lima Kategori Adopter
Idea paling terkenal dalam teori ini ialah orang berbeza dari segi seberapa cepat mereka mengguna pakai sesuatu, dan anda boleh mengelaskan mereka kepada lima kumpulan. TheoryHub menyenaraikan kumpulan dan bahagiannya sebagai innovators (2.5%), early adopters (13.5%), early majority (34%), late majority (34%), dan laggards (16%).
| Kategori | Bahagian yang lazim dipetik | Ciri tipikal |
|---|---|---|
| Innovators | 2.5% | Suka meneroka, sanggup mencuba sesuatu yang belum terbukti |
| Early adopters | 13.5% | Berhubungan baik dalam komuniti mereka, sering menjadi pemimpin pendapat |
| Early majority | 34% | Pengikut yang berhati-hati dan mengguna pakai selepas melihat orang lain berjaya |
| Late majority | 34% | Skeptikal pada mulanya, sering mengguna pakai kerana tekanan rakan sebaya |
| Laggards | 16% | Tradisional, sering lebih terpencil, paling lewat mengguna pakai |
Huraian ciri dalam jadual ini ialah ringkasan dalam bahasa mudah tentang cara kategori ini lazim digambarkan. Anggaplah peratusan itu sebagai konvensyen untuk melukis lengkung, bukan bahagian terukur bagi mana-mana pasaran tertentu. Pembeli produk sebenar tidak akan terbahagi serapi itu, dan label tersebut menggambarkan seberapa awal seseorang mengguna pakai satu inovasi tertentu, bukan personaliti yang tetap. Seseorang boleh menjadi early adopter telefon tetapi laggard dalam perisian perakaunan.
Lengkung loceng dan lengkung S
Plotkan bilangan adopter baharu dalam setiap tempoh dan anda mendapat lengkung berbentuk loceng: segelintir di permulaan, kemuncak di tengah, ekor di hujung. Plotkan jumlah terkumpul adopter pula dan data yang sama menjadi lengkung berbentuk S. Ia meningkat perlahan, mendaki curam apabila majoriti menyertai, dan mendatar apabila pasaran tepu.
Kedua-dua gambaran menunjukkan perkara yang sama. Penerimaan bermula perlahan, memecut apabila cukup ramai orang telah menyertai, dan perlahan semula apabila hampir semua orang yang akan mengguna pakai sudah berbuat demikian. Lengkung S ialah yang paling kerap digunakan untuk ramalan, dan bahagian awalnya yang mendatar ialah tempat banyak startup merasakan tiada apa yang berjaya.
Mengapa Early Adopters Penting
Kumpulan early adopters kecil, tetapi ia memegang kedudukan istimewa. Profil kumpulan ini oleh TheoryHub menggambarkan mereka sebagai terintegrasi rapat dalam rangkaian sosial, itulah sebabnya mereka sering menjadi pemimpin pendapat. Halaman yang sama mentakrifkan pemimpin pendapat sebagai individu yang mampu mempengaruhi sikap atau tingkah laku orang lain, dan menyatakan mereka mematuhi norma sistem mereka dengan rapat.
Perkara kedua itu mudah terlepas pandang. Dalam huraian ini, pemimpin pendapat bukan pemberontak. Mereka orang dalam yang dihormati, dan itulah sebabnya sokongan mereka bermakna kepada kumpulan seterusnya yang jauh lebih besar. Jika rakan sebaya seorang early adopter melihat mereka menggunakan produk dan berjaya, produk itu menjadi lebih selamat untuk dicuba. Jika early adopters senyap-senyap berhenti menggunakannya, early majority tidak akan menerima isyarat itu.
Fakta Utama: Diffusion of Innovations
- Buku utama Rogers tentang teori ini bertarikh 1962, dengan edisi kemudian termasuk 2003 (TheoryHub).
- Lima kategori adopter ialah innovators, early adopters, early majority, late majority, dan laggards, lazim diberikan sebagai 2.5%, 13.5%, 34%, 34%, dan 16% (TheoryHub).
- Lima atribut yang dirasakan menentukan kadar penerimaan: relative advantage, compatibility, complexity, trialability, dan observability (TheoryHub).
- Proses keputusan inovasi mempunyai lima fasa: pengetahuan, pemujukan, keputusan, pelaksanaan, dan pengesahan (TheoryHub).
- Penyelidikan diffusion awal berpunca daripada ahli sosiologi luar bandar Iowa State, Bryce Ryan dan Neal Gross (Valente dan Rogers, 1995).
- Model Frank Bass pada 1969 mengaitkan masa pembelian pertama dengan bilangan pembeli sebelumnya (Management Science).
Lima Atribut yang Mempercepat atau Melambatkan Penerimaan
Dua produk boleh menjangkau orang yang sama dan merebak pada kelajuan yang sangat berbeza. Rogers berhujah bahawa sebahagian daripada perbezaan itu terletak pada cara bakal adopter mempersepsikan inovasi tersebut. TheoryHub menyenaraikan lima atribut:
- Relative advantage. Sama ada inovasi dilihat lebih baik daripada apa yang digantikannya.
- Compatibility. Sejauh mana ia selaras dengan nilai, pengalaman lalu, dan keperluan sedia ada.
- Complexity. Sama ada ia dianggap sukar difahami atau digunakan. Kerumitan yang lebih tinggi melambatkan penerimaan.
- Trialability. Tahap ia boleh dicuba secara terhad.
- Observability. Tahap hasilnya kelihatan kepada orang lain.
Perkataan yang penting dalam kelima-limanya ialah "dirasakan." Produk boleh jadi objektif lebih baik tetapi tetap kalah jika pembeli tidak nampak kelebihannya, tidak dapat memuatkannya dalam cara mereka bekerja, atau tidak boleh mencubanya tanpa komitmen besar.
Bagi pengasas, atribut ini berfungsi sebagai senarai semak diagnostik:
- Jika penerimaan perlahan, tanya atribut mana yang lemah sebelum menambah ciri.
- Produk dengan trialability rendah, seperti yang memerlukan kontrak panjang sebelum sesiapa melihat nilai, boleh dirombak dengan percubaan percuma, projek rintis, atau langkah pertama berbayar yang kecil. Panduan kami tentang produk minimum boleh hidup merangkumi cara menjadikan versi pertama mudah dicuba.
- Produk dengan observability rendah, seperti perisian pejabat belakang, memerlukan cara lain untuk menjadikan hasilnya kelihatan, seperti laporan yang dikongsi atau kisah pelanggan.
- Complexity tinggi sering muncul sebagai onboarding yang panjang. Itu masalah reka bentuk, bukan masalah pelanggan.
Proses Keputusan Inovasi
Kategori adopter menerangkan bila seseorang mengguna pakai. Proses keputusan menerangkan bagaimana. TheoryHub menyenaraikan lima fasa: pengetahuan, pemujukan, keputusan, pelaksanaan, dan pengesahan.
| Fasa | Apa yang berlaku |
|---|---|
| Pengetahuan | Orang itu mengetahui inovasi wujud dan mendapat sedikit gambaran tentang fungsinya |
| Pemujukan | Mereka membentuk sikap, sama ada baik atau tidak |
| Keputusan | Mereka memilih untuk menerima atau menolak |
| Pelaksanaan | Mereka mula menggunakannya |
| Pengesahan | Mereka mencari pengukuhan bagi keputusan itu, dan mungkin meneruskan atau berhenti |
Fasa terakhir ialah yang dilupakan oleh startup. Pendaftaran atau pembelian pertama bukan pengakhiran proses. Pengesahan ialah ketika pelanggan memutuskan sama ada pilihan itu betul, dan itulah sebabnya onboarding dan sokongan awal mempengaruhi retention sama seperti pemasaran mempengaruhi perolehan.
Saluran komunikasi
TheoryHub mentakrifkan saluran komunikasi sebagai cara mesej tentang inovasi disampaikan daripada seorang kepada seorang lain. Takrifan ini luas dengan sengaja. Saluran boleh jadi kempen media, panggilan jualan, ucapan di persidangan, atau rakan sekerja yang berkata "kami guna ini."
Pengajaran praktikalnya ialah saluran berbeza melakukan tugas berbeza. Saluran luas bagus untuk fasa pengetahuan, menyebarkan kesedaran. Saluran dari orang ke orang cenderung lebih penting dalam pemujukan, kerana orang mempercayai rakan sebaya yang telah mencuba produk itu. Itulah satu sebab rujukan dan referens pelanggan yang kelihatan begitu bernilai bagi syarikat muda.
Sebutan Ringkas tentang Model Bass
Lengkung Rogers menerangkan penerimaan dengan kata-kata dan gambar. Pada 1969, Frank Bass menerbitkan model matematik dalam Management Science yang cuba meramalkannya. Menurut abstrak kertas kerja itu, andaian asas model tersebut ialah masa pembelian pertama pengguna berkait dengan bilangan pembeli sebelumnya, dan ia menawarkan rasional tingkah laku dari segi tingkah laku inovatif dan tiruan. Bass mengujinya berdasarkan data bagi sebelas barang tahan lama pengguna dan menggunakannya untuk menghasilkan ramalan jangka panjang bagi jualan televisyen berwarna.
Anda tidak memerlukan persamaannya untuk menggunakan idea ini. Pembeli awal bertindak lebih atas inisiatif sendiri, pembeli kemudian dipengaruhi oleh mereka yang membeli sebelum itu, dan peniruan itulah yang melengkungkan graf ke atas. Ia peringatan berguna bahawa penerimaan menggelek seperti bola salji apabila ada cukup pengguna yang kelihatan.
Maknanya bagi Startup yang Memilih Pelanggan Pertama
Menerapkan rangka kerja daripada sosiologi luar bandar kepada syarikat peringkat seed memerlukan berhati-hati, jadi anggaplah yang berikut sebagai tafsiran praktikal dan bukan dapatan daripada sumber di atas.
Mulakan di tempat toleransi terhadap kekurangan paling tinggi. Adopter terawal akan menerima produk yang tidak lengkap jika ia menyelesaikan masalah mendesak bagi mereka. Itu tidak bermakna "sesiapa yang berkata ya." Ia bermakna pelanggan dengan kesakitan yang tajam dan semasa serta kesanggupan memberi maklum balas terperinci. Inilah logik di sebalik customer discovery: anda mencari orang yang sudah pun merasai masalah itu dengan kuat.
Jangan baca semangat awal sebagai bukti pasaran. Segelintir pelanggan yang bersemangat menunjukkan produk boleh berfungsi untuk seseorang. Ia tidak menunjukkan bahawa majoriti yang berhati-hati akan membelinya, kerana kumpulan itu mahukan kelengkapan, referens, dan bukti bahawa rakan sebaya seperti mereka berjaya. Jurang antara dua khalayak itu ialah subjek merentasi jurang, tempat Geoffrey Moore membina atas lengkung ini.
Tumpukan sebelum menyebar. Oleh sebab pemimpin pendapat mempengaruhi orang di sekeliling mereka, segmen pertama yang ketat tempat pelanggan saling berbual boleh menjana rujukan yang tidak dapat dijana oleh pelanggan yang bertaburan. Itulah idea di sebalik pasaran beachhead.
Bina referens dengan sengaja. Early majority mengguna pakai selepas melihat orang lain berjaya. Setiap pelanggan awal yang sanggup dinamakan, dipetik, atau diperhatikan melakukan kerja yang tidak dapat dilakukan oleh pemasaran.
Perhatikan isyarat sebenar. Soalannya bukan sekadar "adakah orang mendaftar?" tetapi sama ada produk mengekalkan pengguna setelah kebaharuannya pudar. Itulah wilayah product-market fit.
Kritikan dan Had
Teori diffusion berpengaruh, tetapi ia mempunyai kelemahan yang diketahui, dan penyelidik diffusion sendiri telah menamakan sebahagiannya. TheoryHub menyatakan pro-innovation bias dan individual-blame bias kedua-duanya dibincangkan secara jelas sebagai kritikan terhadap penyelidikan diffusion.
- Pro-innovation bias. Andaian bahawa sesuatu inovasi itu baik dan patut merebak. Kajian yang dibina atas andaian itu cenderung menganggap penolakan sebagai kegagalan individu, bukan sebagai tindak balas wajar terhadap produk yang tidak sesuai.
- Individual-blame bias. Menganggap adopter yang perlahan sebagai punca masalah, dan bukannya meneliti inovasi, saluran, atau keadaan di sekeliling mereka. "Laggard" mungkin sekadar berdepan kos atau kekangan yang tidak dihadapi oleh early adopters.
- Peratusan tetap. Pembahagian 2.5 / 13.5 / 34 / 34 / 16 ialah konvensyen. Pasaran sebenar boleh jadi senget, berpecah, atau mengandungi beberapa komuniti yang masing-masing mengikut lengkung sendiri.
- Tidak semua produk sesuai. Produk rangkaian, yang nilainya bergantung pada berapa ramai orang lain menggunakannya, dan produk yang memerlukan perkara lain wujud dahulu (seperti infrastruktur) tidak sentiasa mengikut lengkung yang kemas.
Semua ini tidak menjadikan teori ini tidak berguna. Ia bermaksud anda patut menggunakannya untuk bertanya soalan yang lebih baik, bukan untuk meramal garis masa yang tepat.
Bacaan Berkaitan
Co-Founder & COO
On this page
- Apa yang Sebenarnya Dikatakan oleh Diffusion of Innovations
- Dari Mana Teori Ini Bermula
- Lima Kategori Adopter
- Lengkung loceng dan lengkung S
- Mengapa Early Adopters Penting
- Lima Atribut yang Mempercepat atau Melambatkan Penerimaan
- Proses Keputusan Inovasi
- Saluran komunikasi
- Sebutan Ringkas tentang Model Bass
- Maknanya bagi Startup yang Memilih Pelanggan Pertama
- Kritikan dan Had
- Bacaan Berkaitan