¿Qué es un modelo de negocio de marketplace?

Por Brian Tr · Actualizado el 2 de octubre de 2026

Un modelo de negocio de marketplace es una forma de ganar dinero conectando a dos grupos, compradores y vendedores, y dejando que transaccionen entre sí. El marketplace en sí normalmente no fabrica el producto, no lo compra por adelantado y no lo guarda en un almacén. Construye el lugar donde ocurre el encuentro, fija las reglas y se queda con una parte del valor que cambia de manos.

Esa sola frase esconde casi todo lo que hace interesantes a los marketplaces. Pueden crecer sin tener inventario. Pero no pueden existir hasta que aparecen ambos lados, y pierden valor cada vez que compradores y vendedores deciden tratar directamente. Este artículo recorre la definición, los tipos principales, las formas en que un marketplace genera ingresos, el problema del arranque en frío y las métricas que importan, usando documentos públicos de empresas para las cifras. Es uno de varios artículos sobre modelos de negocio de esta serie; para ver cómo cambia el modelo de una empresa con su madurez, consulte las etapas de una startup.

Qué es un marketplace y qué no es

Tres rasgos definen a un marketplace.

1. Dos grupos distintos. Los compradores (demanda) y los vendedores o proveedores (oferta) son clientes diferentes con necesidades diferentes.
2. Las partes transaccionan entre sí. El contrato de venta es, en el caso más simple, entre comprador y vendedor. El marketplace es el intermediario.
3. El operador no es dueño de los bienes ni del trabajo. Es dueño del emparejamiento, de la capa de confianza y, a menudo, del flujo de pagos.

Los economistas llaman a esta estructura un mercado de dos lados, y la idea existe desde mucho antes que internet. En un conocido artículo de Harvard Business Review, Eisenmann, Parker y Van Alstyne describen cómo empresas de sectores como la banca, el software y los medios ganan dinero al vincular distintos lados de sus redes de clientes, con audiencias y anunciantes como un ejemplo. La tarjeta de crédito, que une a consumidores y comercios, es el ejemplo del propio artículo. Los marketplaces en línea son un caso más reciente de la misma forma.

Lo que un marketplace no es importa igual. Una tienda que compra existencias y las revende es un revendedor. Una empresa que construye una base sobre la que otras construyen se acerca más a una plataforma, una distinción que se trata en el artículo sobre el modelo de negocio de plataforma. La tabla comparativa más adelante pone a los tres lado a lado.

Los principales tipos de marketplace

Los marketplaces difieren en dos ejes: qué se intercambia y cuánto controla el operador la experiencia.

Según lo que se intercambia

Consumidor a consumidor, empresa a consumidor y empresa a empresa son otras etiquetas que también verá, pero atraviesan la tabla anterior en lugar de reemplazarla. Un marketplace B2B puede vender productos, servicios o alquileres.

Según cuánto interviene el operador

• Marketplaces no gestionados (abiertos). Los vendedores publican, los compradores navegan y el operador aporta sobre todo herramientas y políticas. La calidad varía, y el marketplace depende de las calificaciones y las reglas para mantenerla en un nivel aceptable.
• Marketplaces gestionados. El operador selecciona o evalúa la oferta, puede fijar estándares, encargarse del emparejamiento y garantizar los resultados. Eso eleva la calidad y el costo a la vez. También le da al operador más control sobre la transacción, lo que ayuda cuando los compradores podrían llevarse la relación fuera de la plataforma.

La mayoría de los marketplaces reales se ubican en algún punto de un espectro entre ambos, y muchos avanzan hacia más gestión a medida que maduran.

Cómo ganan dinero los marketplaces

Los marketplaces suelen combinar varias líneas de ingresos. Las más comunes:

La mezcla suele cambiar con el tiempo. Al principio, un marketplace puede cobrar poco o nada para atraer oferta. Más adelante, cuando los vendedores compiten por atención, la publicidad y los servicios pueden aportar una parte creciente de los ingresos. Los resultados de Etsy en 2025 lo sugieren: su comunicado atribuye el crecimiento de los ingresos sobre todo a la publicidad dentro del sitio, y sus ingresos por servicios crecieron 11.3% mientras que los ingresos de marketplace bajaron 0.7%. Veremos esas cifras más abajo.

Qué significa "take rate"

El take rate es la parte del valor de las transacciones que el marketplace retiene como ingreso. La definición varía según la empresa, lo que complica las comparaciones. Etsy, por ejemplo, define su take rate en su comunicado de resultados como los ingresos consolidados divididos entre el GMS consolidado, donde GMS es el valor de lo vendido. Eso significa que su take rate incluye ingresos de fuentes como la publicidad y los servicios para vendedores, y no solo una comisión por cada venta. Otra empresa podría contar solo la comisión. Antes de comparar dos take rates, revise qué entra en el numerador.

GMV frente a ingresos netos: por qué los ingresos reportados son mucho menores

Aquí es donde los lectores nuevos se confunden. El valor bruto de la mercancía (GMV) es el valor total de las transacciones que pasan por el marketplace. Los ingresos son la parte de ese valor que el marketplace conserva. La diferencia entre ambos es lo que reciben los vendedores.

Dos documentos de empresas vuelven concreta la brecha.

• Etsy, año completo 2025. En su comunicado de resultados del cuarto trimestre y del año completo 2025, Etsy reportó un GMS consolidado de $11,916.9 millones e ingresos de $2,883.5 millones, un take rate de ingresos de 24.2%. El mismo comunicado divide los ingresos en $2,007.2 millones de ingresos de marketplace y $876.3 millones de ingresos por servicios.
• eBay, año completo 2025. En sus resultados del cuarto trimestre y del año completo 2025, eBay reportó un GMV de $79.6 mil millones e ingresos de $11.1 mil millones. Dividir uno entre otro da aproximadamente 14%, una operación nuestra y no una cifra que eBay declare.

De ahí se desprenden dos lecciones. Primero, un marketplace con $80 mil millones de GMV no es un negocio de $80 mil millones de ingresos, y una cifra de GMV de titular habla de actividad, no de ingresos. Segundo, dos marketplaces exitosos pueden tener rendimientos muy distintos sobre el mismo GMV. La diferencia viene de lo que venden, de los servicios adicionales que ofrecen y de cuánto de sus ingresos proviene de la publicidad y de las herramientas para vendedores. Son dos empresas en circunstancias distintas, no un parámetro de lo que debería ganar cualquier marketplace.

Una advertencia para los fundadores: el GMV es una cifra de vanidad si se queda ahí. Puede inflarse con descuentos, con categorías de bajo margen o con transacciones que usted subsidia. Lo que importa son los ingresos y la utilidad bruta que salen de él, que puede seguir con los unit economics y el margen bruto.

El problema del huevo y la gallina

Todo marketplace empieza en cero, y cero es un lugar terrible para estar. Los compradores no vendrán sin vendedores, y los vendedores no publicarán sin compradores. Es el problema del arranque en frío, y es la razón principal por la que los marketplaces son más difíciles de lanzar de lo que parecen.

Eisenmann, Parker y Van Alstyne tratan esto como un desafío definitorio de los mercados de dos lados en el mismo artículo de HBR citado arriba. Andrew Chen, que trabajó en crecimiento en Uber antes de convertirse en inversionista, lo plantea con la idea de una red atómica: la red más pequeña que puede sostenerse sola, con densidad y estabilidad suficientes para crecer por sí misma. Si se logra construir una, sostiene, a menudo se puede construir una segunda al lado y luego repetir.

En sus textos sobre el "lado difícil" de una red, Chen añade que en los marketplaces el lado difícil suelen ser los vendedores y proveedores, que hacen más del trabajo y son más difíciles de captar y retener. Muchos fundadores empiezan por ahí.

Formas comunes de superar el arranque en frío:

• Empezar en pequeño y en lo local. Concentrarse en una ciudad, una categoría o un segmento de clientes hasta que los emparejamientos ocurran con regularidad, y luego expandirse. Es la idea de la red atómica llevada a la práctica.
• Ganar primero el lado difícil. Darles a los vendedores o proveedores algo útil incluso antes de que lleguen los compradores, como un software que les ayude a gestionar su negocio, para que tengan una razón para estar ahí.
• Sembrar la oferta a mano. Los fundadores reclutan vendedores en persona, importan publicaciones con permiso o publican inventario ellos mismos al inicio.
• Subsidiar un lado. Ofrecer publicaciones gratuitas, garantías o incentivos al lado más difícil de conseguir, y dejar de hacerlo cuando el otro lado ya esté presente.
• Usar una audiencia existente. Lanzar dentro de una comunidad o un newsletter donde ya se reúne uno de los lados.
• Prestar el servicio usted mismo al principio. Atender manualmente la demanda inicial y sumar proveedores independientes a medida que crece el volumen.

Los subsidios merecen una advertencia. Pueden comprar un crecimiento que desaparece el día en que se detienen, y por eso importa la siguiente sección.

Liquidez: la métrica central

La liquidez de un marketplace es, en palabras de la empresa de software para marketplaces Sharetribe, la probabilidad de que ocurra una transacción en su marketplace. Un comprador que busca debería tener buenas probabilidades de encontrar algo que valga la pena comprar, y un vendedor que publica debería tener buenas probabilidades de vender. Sharetribe separa las dos: la liquidez del vendedor es la probabilidad de que una publicación derive en una transacción en un periodo dado, y la liquidez del comprador es la probabilidad de que una visita derive en una transacción.

La liquidez es local. Un marketplace no es líquido en abstracto, sino para una categoría, un lugar y un rango de precios determinados. Una app de transporte puede ser muy líquida en el centro de la ciudad e inútil en un pueblo. Por eso expandirse a una ciudad o categoría nueva suele significar volver a empezar el trabajo de arranque en frío.

Las formas prácticas en que los equipos la miden incluyen:

• La proporción de publicaciones que se venden dentro de una ventana de tiempo fija.
• La proporción de búsquedas que terminan en una compra o una solicitud.
• El tiempo hasta la primera respuesta y el tiempo hasta el emparejamiento.
• La proporción de compradores que regresan y vuelven a comprar.

La liquidez también sienta las bases de la economía. Un marketplace que empareja de forma confiable puede permitirse cobrar un take rate, porque los usuarios obtienen un valor que no encuentran fácilmente en otro lugar. También es un requisito previo para los efectos de red, en los que cada comprador nuevo hace al marketplace más útil para los vendedores y viceversa. Cuando ese ciclo gira, se parece al efecto flywheel. Aun así, la ventaja no es automática. Marketplaces competidores pueden coexistir en la misma categoría si los usuarios se unen a varios a la vez.

Desintermediación y fuga

El mayor riesgo estructural del marketplace es que sus usuarios dejen de necesitarlo. La desintermediación, también llamada fuga, ocurre cuando un comprador y un vendedor se conocen en el marketplace y luego completan las transacciones futuras fuera de él para evitar la comisión.

La fuga es más probable cuando:

• La relación es recurrente (una persona de limpieza del hogar que atiende al mismo cliente cada semana).
• Las transacciones son lo bastante grandes como para que la comisión duela.
• El marketplace aporta poco después de la primera presentación.
• Los compradores pueden identificar o contactar fácilmente al vendedor.

Los marketplaces responden de varias formas. Pueden hacer que la plataforma sea realmente más útil después del emparejamiento con protección de pagos, seguros, agenda, facturación y resolución de disputas. Pueden restringir los datos de contacto hasta que se pague. Pueden reducir las comisiones en las relaciones recurrentes. O pueden avanzar hacia un modelo gestionado en el que el operador garantiza el resultado. Ninguna de estas medidas es gratuita, y cada una puede molestar a los usuarios que pretende proteger. La mejor defensa suele ser un valor que continúa después del primer trato.

Marketplace frente a plataforma frente a revendedor

Estos tres se confunden constantemente, en parte porque las grandes empresas suelen combinarlos.

Los negocios reales difuminan los límites. Un marketplace que añade pagos y logística actúa más como una plataforma, y uno que empieza a tener existencias de los artículos populares asume parte del riesgo de un revendedor. Las etiquetas describen el mecanismo dominante, no una categoría rígida. Para conocer modelos relacionados cercanos al marketplace, vea el modelo de negocio B2B2C, que describe cómo llegar a los consumidores a través de socios empresariales, y el servicio productizado, otra forma de vender experiencia.

Fortalezas y debilidades del modelo

Fortalezas

• Ligero en activos. Sin inventario ni producción hay menos capital inmovilizado por cada dólar de ventas.
• Efectos de red. Una vez que hay liquidez, más participantes hacen al marketplace más útil, y eso puede convertirse en un foso económico duradero.
• Datos. El historial de transacciones muestra qué se vende, a qué precio y a quién.
• Oferta escalable. Sumar vendedores no obliga al operador a contratar ni a comprar.

Debilidades

• Arranque lento y costoso. Se necesitan ambos lados a la vez, y captarlos cuesta dinero antes de que aparezcan los ingresos.
• Control limitado de la calidad. La experiencia depende de vendedores que usted no emplea.
• Fuga y presión sobre los precios. Las comisiones invitan a buscar atajos, y los vendedores se resisten a los aumentos.
• Dependencia de la calidad del emparejamiento. Si la búsqueda, la confianza o el soporte se quedan atrás, los usuarios se van y no regresan.

Datos clave

• Un marketplace conecta a compradores y vendedores que transaccionan entre sí, y normalmente no tiene el inventario ni el trabajo que se vende.
• Los economistas lo llaman un mercado de dos lados; el artículo de HBR de Eisenmann, Parker y Van Alstyne describe negocios que vinculan distintos lados de una red de clientes.
• En el año completo 2025 de Etsy, el GMS consolidado fue de $11,916.9 millones, los ingresos de $2,883.5 millones y el take rate de ingresos de 24.2%.
• En el año completo 2025 de eBay, el GMV fue de $79.6 mil millones frente a ingresos de $11.1 mil millones, aproximadamente 14% según nuestra operación.
• Etsy define el take rate como los ingresos consolidados divididos entre el GMS consolidado, así que las definiciones difieren entre empresas.
• La liquidez es la probabilidad de que ocurra una transacción en el marketplace, y es local a una categoría y un lugar.
• La red atómica de Andrew Chen es la red autosuficiente más pequeña, la salida habitual del arranque en frío.
• El principal riesgo estructural es la fuga, cuando compradores y vendedores sacan del marketplace los tratos recurrentes.

Lecturas relacionadas

• Modelo de negocio de plataforma
• Modelo de negocio B2B2C
• Servicio productizado
• Efectos de red
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