Apa Itu Model Bisnis Marketplace?

Oleh Brian Tr · Diperbarui 2 Oktober 2026

Model bisnis marketplace adalah cara menghasilkan uang dengan menghubungkan dua kelompok, pembeli dan penjual, lalu membiarkan mereka bertransaksi satu sama lain. Marketplace itu sendiri biasanya tidak membuat produknya, tidak membelinya terlebih dahulu, dan tidak menyimpannya di gudang. Marketplace membangun tempat terjadinya pertemuan, menetapkan aturan, dan mengambil bagian dari nilai yang berpindah tangan.

Satu kalimat itu menyembunyikan sebagian besar hal yang membuat marketplace menarik. Marketplace dapat tumbuh tanpa memiliki persediaan. Namun marketplace tidak bisa berdiri sebelum kedua sisi hadir, dan nilainya bocor setiap kali pembeli dan penjual memutuskan bertransaksi langsung. Artikel ini membahas definisi, jenis utama, cara marketplace memperoleh pendapatan, masalah cold-start, dan metrik yang penting, dengan memakai laporan resmi perusahaan publik untuk angka-angkanya. Artikel ini adalah salah satu dari beberapa artikel model bisnis dalam seri ini, jadi untuk melihat bagaimana model perusahaan berubah seiring kematangannya, lihat tahapan startup.

Apa itu marketplace, dan apa yang bukan

Tiga ciri mendefinisikan sebuah marketplace.

1. Dua kelompok yang berbeda. Pembeli (permintaan) dan penjual atau penyedia (pasokan) adalah pelanggan yang berbeda dengan kebutuhan yang berbeda.
2. Para pihak bertransaksi satu sama lain. Kontrak penjualan, dalam kasus paling sederhana, terjadi antara pembeli dan penjual. Marketplace adalah perantaranya.
3. Operator tidak memiliki barang atau pekerjaannya. Operator memiliki pencocokannya, lapisan kepercayaan, dan sering kali alur pembayarannya.

Para ekonom menyebut struktur ini pasar dua sisi (two-sided market), dan gagasannya sudah ada jauh lebih lama daripada internet. Dalam artikel Harvard Business Review yang terkenal, Eisenmann, Parker, dan Van Alstyne menjelaskan bagaimana perusahaan di industri seperti perbankan, software, dan media menghasilkan uang dengan menghubungkan berbagai sisi jaringan pelanggan mereka, dengan audiens dan pengiklan sebagai salah satu contohnya. Kartu kredit, yang menghubungkan konsumen dan pedagang, adalah contoh dari artikel itu sendiri. Marketplace online adalah wujud baru dari bentuk yang sama.

Apa yang bukan marketplace sama pentingnya. Toko yang membeli stok lalu menjualnya kembali adalah reseller. Perusahaan yang membangun fondasi tempat bisnis lain membangun usahanya lebih dekat ke platform, sebuah perbedaan yang dibahas dalam artikel model bisnis platform. Tabel perbandingan di bagian selanjutnya menyandingkan ketiganya.

Jenis-jenis utama marketplace

Marketplace berbeda menurut dua sumbu: apa yang dipertukarkan, dan seberapa besar operator mengendalikan pengalamannya.

Menurut apa yang dipertukarkan

Consumer-to-consumer, business-to-consumer, dan business-to-business adalah label terpisah yang juga akan Anda temui, tetapi label-label itu memotong tabel di atas, bukan menggantikannya. Marketplace B2B dapat menjual produk, layanan, atau sewa.

Menurut seberapa aktif operatornya

• Marketplace tidak terkelola (terbuka). Penjual membuat listing, pembeli menelusuri, dan operator sebagian besar menyediakan perangkat dan kebijakan. Kualitasnya bervariasi, dan marketplace mengandalkan peringkat serta aturan agar tetap dapat diterima.
• Marketplace terkelola. Operator menyeleksi atau memeriksa pasokan, dapat menetapkan standar, menangani pencocokan, dan menjamin hasil. Hal ini meningkatkan kualitas sekaligus biaya. Ini juga memberi operator kendali lebih besar atas transaksi, yang membantu ketika pembeli berpotensi membawa hubungan itu ke luar platform.

Kebanyakan marketplace nyata berada di suatu titik pada spektrum antara keduanya, dan banyak yang bergerak ke arah pengelolaan lebih besar seiring kematangannya.

Cara marketplace menghasilkan uang

Marketplace cenderung menggabungkan beberapa lini pendapatan. Yang umum:

Komposisinya biasanya bergeser seiring waktu. Di awal, marketplace mungkin mengenakan biaya sangat kecil atau tidak sama sekali untuk menarik pasokan. Kemudian, ketika penjual bersaing memperebutkan perhatian, iklan dan layanan dapat menyumbang porsi pendapatan yang makin besar. Hasil Etsy tahun 2025 memberi petunjuknya: rilisnya mengaitkan pertumbuhan pendapatan terutama dengan iklan di situs, dan pendapatan layanannya tumbuh 11,3% sementara pendapatan marketplace turun 0,7%. Kita akan membahas angka-angka itu di bawah.

Apa arti "take rate"

Take rate adalah porsi nilai transaksi yang disimpan marketplace sebagai pendapatan. Definisinya berbeda di setiap perusahaan, sehingga perbandingan menjadi rumit. Etsy, misalnya, mendefinisikan take rate dalam rilis laba-nya sebagai pendapatan konsolidasi dibagi GMS konsolidasi, dengan GMS adalah nilai barang yang terjual. Artinya take rate-nya mencakup pendapatan dari sumber seperti iklan dan layanan penjual, bukan hanya komisi atas setiap penjualan. Perusahaan lain mungkin hanya menghitung komisinya. Sebelum membandingkan dua take rate, periksa apa yang masuk dalam pembilangnya.

GMV vs pendapatan bersih: mengapa pendapatan yang dilaporkan jauh lebih kecil

Di sinilah pembaca pemula sering bingung. Gross merchandise volume (GMV) adalah total nilai transaksi yang mengalir melalui marketplace. Pendapatan adalah bagian dari nilai itu yang disimpan marketplace. Selisih di antara keduanya adalah yang diterima penjual.

Dua laporan perusahaan membuat selisih ini konkret.

• Etsy, tahun penuh 2025. Dalam rilis laba kuartal keempat dan tahun penuh 2025, Etsy melaporkan GMS konsolidasi sebesar $11.916,9 juta dan pendapatan sebesar $2.883,5 juta, dengan revenue take rate 24,2%. Rilis yang sama membagi pendapatan menjadi pendapatan marketplace sebesar $2.007,2 juta dan pendapatan layanan sebesar $876,3 juta.
• eBay, tahun penuh 2025. Dalam hasil kuartal keempat dan tahun penuh 2025, eBay melaporkan GMV sebesar $79,6 miliar dan pendapatan sebesar $11,1 miliar. Membagi yang satu dengan yang lain menghasilkan sekitar 14%, hitungan kami sendiri, bukan angka yang dinyatakan eBay.

Dua pelajaran dapat ditarik. Pertama, marketplace dengan GMV $80 miliar bukanlah bisnis berpendapatan $80 miliar, dan angka GMV utama hanya memberi tahu tentang aktivitas, bukan penghasilan. Kedua, dua marketplace yang sukses bisa memiliki hasil yang sangat berbeda atas GMV yang sama. Perbedaannya berasal dari apa yang mereka jual, layanan tambahan apa yang mereka sediakan, dan seberapa besar pendapatan mereka berasal dari iklan serta perangkat penjual. Ini adalah dua perusahaan dalam keadaan berbeda, bukan tolok ukur untuk apa yang seharusnya diperoleh marketplace mana pun.

Peringatan bagi pendiri: GMV hanyalah angka pajangan jika Anda berhenti di situ. Angka ini bisa digenjot oleh diskon, kategori bermargin rendah, atau transaksi yang Anda subsidi. Yang penting adalah pendapatan dan laba kotor yang dihasilkannya, yang dapat Anda lacak dengan unit economics dan margin kotor.

Masalah ayam dan telur

Setiap marketplace dimulai dari nol, dan nol adalah tempat yang sangat buruk. Pembeli tidak akan datang tanpa penjual, dan penjual tidak akan membuat listing tanpa pembeli. Inilah masalah cold-start, dan ini alasan utama mengapa marketplace lebih sulit diluncurkan daripada kelihatannya.

Eisenmann, Parker, dan Van Alstyne memandang ini sebagai tantangan utama pasar dua sisi dalam artikel HBR yang sama seperti yang dikutip di atas. Andrew Chen, yang menangani pertumbuhan di Uber sebelum menjadi investor, membingkainya dengan gagasan atomic network: jaringan terkecil yang dapat berdiri sendiri, dengan kepadatan dan stabilitas yang cukup untuk tumbuh dengan sendirinya. Jika Anda bisa membangun satu, ia berargumen, Anda sering kali bisa membangun yang kedua di sebelahnya lalu mengulanginya.

Dalam tulisannya tentang "sisi yang sulit" dari sebuah jaringan, Chen menambahkan bahwa pada marketplace, sisi yang sulit biasanya adalah para penjual dan penyedia, yang mengerjakan lebih banyak hal serta lebih sulit didapat dan dipertahankan. Banyak pendiri memulai dari sana.

Cara umum untuk melewati cold start:

• Mulai dari yang kecil dan lokal. Fokus pada satu kota, satu kategori, atau satu segmen pelanggan sampai pencocokan terjadi secara andal, lalu berekspansi. Inilah gagasan atomic network dalam praktik.
• Menangkan sisi yang sulit lebih dulu. Berikan penjual atau penyedia sesuatu yang berguna bahkan sebelum pembeli datang, seperti software yang membantu mereka menjalankan bisnis, sehingga mereka punya alasan untuk berada di sana.
• Menyemai pasokan secara manual. Pendiri merekrut penjual secara pribadi, mengimpor listing dengan izin, atau mencantumkan persediaan sendiri di awal.
• Subsidi satu sisi. Tawarkan listing gratis, jaminan, atau insentif kepada sisi yang lebih sulit didapat, lalu hentikan setelah sisi lainnya hadir.
• Gunakan audiens yang sudah ada. Luncurkan di dalam komunitas atau newsletter tempat salah satu sisi sudah berkumpul.
• Jalankan layanannya sendiri terlebih dulu. Penuhi permintaan awal secara manual, lalu tambahkan pemasok independen seiring bertambahnya volume.

Subsidi layak mendapat peringatan. Subsidi bisa membeli pertumbuhan yang menghilang pada hari subsidi dihentikan, dan itulah sebabnya bagian berikutnya penting.

Likuiditas: metrik inti

Likuiditas marketplace, dalam kata-kata perusahaan software marketplace Sharetribe, adalah kemungkinan terjadinya transaksi di marketplace Anda. Pembeli yang mencari seharusnya berpeluang besar menemukan sesuatu yang layak dibeli, dan penjual yang membuat listing seharusnya berpeluang besar menjual. Sharetribe memisahkan keduanya: likuiditas penjual adalah peluang sebuah listing menghasilkan transaksi dalam periode tertentu, dan likuiditas pembeli adalah peluang sebuah kunjungan menghasilkan transaksi.

Likuiditas bersifat lokal. Marketplace tidak likuid secara abstrak, melainkan untuk kategori, tempat, dan rentang harga tertentu. Aplikasi ride-hailing bisa sangat likuid di pusat kota dan tidak berguna di sebuah desa. Itulah sebabnya ekspansi ke kota atau kategori baru sering berarti mengulang kerja cold-start dari awal.

Cara praktis tim mengukurnya meliputi:

• Persentase listing yang terjual dalam jangka waktu tertentu.
• Persentase pencarian yang berujung pada pembelian atau permintaan.
• Waktu respons pertama dan waktu hingga cocok.
• Proporsi pembeli yang kembali dan membeli lagi.

Likuiditas juga menentukan ekonominya. Marketplace yang mencocokkan secara andal mampu mengenakan take rate, karena pengguna mendapat nilai yang sulit ditemukan di tempat lain. Likuiditas juga prasyarat bagi efek jaringan, ketika setiap pembeli baru membuat marketplace lebih berguna bagi penjual dan sebaliknya. Begitu putaran itu berjalan, hasilnya menyerupai flywheel effect. Bahkan saat itu pun, keunggulannya tidak otomatis. Marketplace pesaing sering kali dapat hidup berdampingan dalam kategori yang sama jika pengguna bergabung di beberapa sekaligus.

Disintermediasi dan kebocoran

Risiko struktural terbesar marketplace adalah penggunanya tidak lagi membutuhkannya. Disintermediasi, disebut juga kebocoran (leakage), terjadi ketika pembeli dan penjual bertemu di marketplace lalu menyelesaikan transaksi berikutnya di luar marketplace untuk menghindari biaya.

Kebocoran paling mungkin terjadi ketika:

• Hubungannya berulang (tukang bersih rumah yang melayani klien yang sama setiap minggu).
• Transaksinya cukup besar sehingga biayanya terasa memberatkan.
• Marketplace hanya menambah sedikit nilai setelah perkenalan pertama.
• Pembeli dapat dengan mudah mengidentifikasi atau menghubungi penjual.

Marketplace menanggapinya dengan beberapa cara. Mereka dapat membuat platform benar-benar lebih berguna setelah pencocokan melalui perlindungan pembayaran, asuransi, penjadwalan, penagihan, dan penyelesaian sengketa. Mereka dapat membatasi detail kontak hingga pembayaran dilakukan. Mereka dapat menurunkan biaya untuk hubungan yang berulang. Atau mereka dapat beralih ke model terkelola ketika operator menjamin hasilnya. Tidak satu pun dari ini gratis, dan masing-masing dapat mengganggu pengguna yang ingin dilindungi. Pertahanan terbaik biasanya adalah nilai yang terus berlanjut setelah kesepakatan pertama.

Marketplace vs platform vs reseller

Ketiganya terus-menerus tertukar, sebagian karena perusahaan besar sering menggabungkannya.

Bisnis nyata mengaburkan batas ini. Marketplace yang menambahkan pembayaran dan logistik bertindak lebih seperti platform, dan marketplace yang mulai menyimpan stok untuk barang populer menanggung sebagian risiko reseller. Label-label ini menggambarkan mekanisme yang dominan, bukan kategori yang kaku. Untuk model terkait yang berdekatan dengan marketplace, lihat model bisnis B2B2C, yang menjelaskan cara menjangkau konsumen melalui mitra bisnis, dan productized service, cara lain untuk menjual keahlian.

Kekuatan dan kelemahan model ini

Kekuatan

• Asset-light. Tanpa persediaan atau produksi, modal yang terikat per dolar penjualan lebih sedikit.
• Efek jaringan. Setelah likuid, semakin banyak peserta membuat marketplace semakin berguna, dan itu dapat menjadi economic moat yang tahan lama.
• Data. Riwayat transaksi menunjukkan apa yang laku, pada harga berapa, dan kepada siapa.
• Pasokan yang dapat diskalakan. Menambah penjual tidak mengharuskan operator merekrut atau membeli.

Kelemahan

• Awal yang lambat dan mahal. Anda membutuhkan kedua sisi sekaligus, dan mendapatkan keduanya memakan biaya sebelum pendapatan muncul.
• Kendali kualitas terbatas. Pengalaman bergantung pada penjual yang tidak Anda pekerjakan.
• Kebocoran dan tekanan harga. Biaya mengundang jalan pintas, dan penjual menolak kenaikan.
• Ketergantungan pada kualitas pencocokan. Jika pencarian, kepercayaan, atau dukungan tertinggal, pengguna pergi dan tidak kembali.

Fakta Utama

• Marketplace menghubungkan pembeli dan penjual yang bertransaksi satu sama lain, dan biasanya tidak memiliki persediaan atau pekerjaan yang dijual.
• Para ekonom menyebutnya pasar dua sisi; artikel HBR oleh Eisenmann, Parker, dan Van Alstyne menjelaskan bisnis yang menghubungkan berbagai sisi jaringan pelanggan.
• GMS konsolidasi Etsy tahun penuh 2025 sebesar $11.916,9 juta, pendapatan $2.883,5 juta, dan revenue take rate 24,2%.
• GMV eBay tahun penuh 2025 sebesar $79,6 miliar dengan pendapatan $11,1 miliar, sekitar 14% menurut hitungan kami.
• Etsy mendefinisikan take rate sebagai pendapatan konsolidasi dibagi GMS konsolidasi, sehingga definisinya berbeda antarperusahaan.
• Likuiditas adalah kemungkinan terjadinya transaksi di marketplace, dan bersifat lokal pada kategori serta tempat tertentu.
• Atomic network dari Andrew Chen adalah jaringan terkecil yang mampu menopang dirinya sendiri, jalan keluar yang lazim dari cold start.
• Risiko struktural utama adalah kebocoran, ketika pembeli dan penjual memindahkan transaksi berulang ke luar marketplace.

Bacaan Terkait

• Model Bisnis Platform
• Model Bisnis B2B2C
• Productized Service
• Efek Jaringan
• Apa Itu Pasar Dua Sisi?
• Unit Economics
• Tahapan Startup