Market Positioning untuk Perkhidmatan Profesional: Cara Menjadi Pilihan Utama dalam Kategori Anda

Tanya rakan kongsi pengurusan sepuluh firma perkhidmatan profesional untuk menerangkan penentuan kedudukan mereka dan anda akan mendengar variasi kenyataan yang sama: "Kami adalah firma perkhidmatan penuh yang bekerja dengan syarikat pasaran pertengahan dan memberikan hasil luar biasa melalui kepakaran mendalam dan pendekatan berfokus pelanggan kami."

Setiap perkataan dalam ayat itu benar untuk kebanyakan firma. Dan tiada satupun membantu pelanggan berpotensi memutuskan sama ada untuk mengupah mereka.

Masalahnya bukan bahawa firma-firma ini kekurangan kekuatan sebenar. Masalahnya ialah mereka telah memposisikan diri sebagai ahli kategori bukannya sebagai penyelesaian khusus untuk masalah khusus bagi jenis pelanggan tertentu. Dan dalam pasaran di mana setiap firma mempunyai pengalaman 20 tahun, perkhidmatan pelanggan luar biasa dan kepakaran mendalam, perihalan tersebut bukan pembeza. Ia adalah syarat minimum.

Market positioning adalah pilihan strategik tentang apa yang firma anda mewakili dalam minda pelanggan ideal anda. Ia bukan slogan. Ia adalah jawapan kepada soalan yang setiap pembeli tanya, sedar atau tidak: mengapa firma ini berbanding alternatif?

Mod Kegagalan Penentuan Kedudukan

Memahami mengapa penentuan kedudukan gagal adalah sama berguna dengan mengetahui seperti apa penentuan kedudukan yang baik.

Perangkap keupayaan. Firma yang menyenaraikan keupayaan mereka sebagai penentuan kedudukan mereka sedang menerangkan apa yang boleh mereka lakukan, bukan mengapa pelanggan harus memilih mereka. "Kami menawarkan perundingan strategi, penambahbaikan operasi, pelaksanaan teknologi dan pengurusan perubahan" memberitahu pembeli bahawa anda luas, bukan bahawa anda cemerlang.

Masalah dengan penentuan kedudukan berasaskan keupayaan ialah setiap firma dalam kategori anda mempunyai keupayaan yang serupa. Ia tidak mewujudkan kelebihan perbandingan.

Perangkap proses. "Kami menggunakan rangka kerja enam langkah proprietari dan pendekatan kolaboratif yang mengutamakan pelanggan" adalah penentuan kedudukan berasaskan proses. Ia menerangkan cara anda bekerja. Soalan pembeli ialah apakah hasil yang akan mereka dapatkan, bukan bagaimana anda akan menghasilkannya.

Pembezaan proses adalah sukar untuk dikekalkan. Firma lain boleh mengamalkan proses anda. Mereka tidak boleh menduplikasi pengalaman khusus anda dalam domain khusus.

Perangkap segmen pelanggan. "Kami melayan syarikat pasaran pertengahan" atau "kami bekerja dengan perniagaan yang disokong Private Equity" menerangkan segmen pasaran, bukan penentuan kedudukan. Banyak firma melayan segmen tersebut. Apa yang menjadikan anda pilihan terbaik untuk segmen itu?

Perangkap pembezaan samar-samar. "Kami berbeza kerana kami benar-benar menjadi sambungan pasukan anda" atau "kami berbeza kerana kami benar-benar mengambil berat tentang hasil, bukan hanya deliverables" adalah benar untuk hampir setiap firma yang akan mengatakannya, yang bermakna ia tidak membezakan.

Firma yang terlepas daripada perangkap ini membuat pilihan yang lebih sukar: mereka komited untuk memiliki masalah tertentu, untuk jenis pelanggan tertentu, dengan cara yang menjadikan mereka nampak jelas dan berbeza.

Empat Paksi Penentuan Kedudukan dalam Perkhidmatan Profesional

Penentuan kedudukan dalam perkhidmatan profesional boleh dibina sekitar empat paksi. Penentuan kedudukan yang kuat biasanya menggabungkan dua atau tiga daripadanya.

Pengkhususan. Fokus sempit pada domain masalah tertentu, industri, kawasan fungsional atau jenis kerja. Semakin khusus pengkhususan, semakin kuat penentuan kedudukan.

Firma yang melakukan perundingan HR untuk semua industri memposisikan dirinya secara berbeza daripada yang melakukan transformasi HR untuk sistem penjagaan kesihatan. Firma yang lebih luas mungkin secara teknikal mampu melayan pelanggan penjagaan kesihatan. Tetapi firma pakar membawa mesej tersirat: kami telah melakukan jenis kerja yang tepat ini, dalam jenis organisasi yang tepat seperti anda, dan kami tahu di mana masalahnya sebelum kami mulakan.

Pertukaran adalah pasaran yang boleh ditangani lebih kecil. Tetapi kadar penukaran, kuasa penetapan harga dan kualiti rujukan yang datang daripada pengkhususan tulen biasanya melebihi kos peluang mengatakan tidak kepada kerja di luar skop.

Strategi pengkhususan firma merangkumi rangka kerja keputusan untuk memilih tempat untuk mengkhusus.

Point of View. Perspektif khas tentang masalah yang dihadapi pelanggan anda yang membezakan anda daripada firma yang mendekati masalah yang sama secara konvensional.

Matriks pertumbuhan-bahagian Boston Consulting Group bukan sekadar alat. Ia adalah Point of View: bahawa strategi portfolio boleh dibuat analitik dan bukannya intuitif, dan bahawa ini mengubah cara anda sepatutnya memperuntukkan pelaburan merentas unit perniagaan. POV itu membezakan BCG daripada perunding strategi yang melakukan kerja serupa dengan model mental yang berbeza.

Point of View tidak memerlukan rangka kerja formal. Ia memerlukan perspektif yang konsisten dan khusus tentang mengapa pelanggan bergelut dengan masalah dan apa yang mereka perlu lakukan secara berbeza. Perspektif ini harus jelas dalam kandungan, perbualan dan cadangan anda.

Jenis pelanggan. Pengkhususan dalam jenis organisasi pelanggan, pembeli atau situasi tertentu. Ini bukan sekadar vertikal industri. Ia adalah kematangan organisasi, saiz perjanjian, tahap kerumitan atau konteks membuat keputusan.

"Kami bekerja dengan CFO yang baru dilantik yang menavigasi 90 hari pertama mereka dalam peranan tersebut" adalah penentuan kedudukan jenis pelanggan. Ia mengenal pasti situasi tertentu (CFO baru, awal penggal) yang mewujudkan keperluan khusus (menubuhkan kredibiliti, membina hubungan, menjadikan kemenangan cepat kelihatan) yang firma perundingan generalis tidak diposisikan untuk bertutur secara khusus.

Pengkhususan jenis pelanggan sering menghasilkan rujukan yang lebih baik daripada pengkhususan domain masalah kerana pelanggan dalam situasi yang sama bercakap antara satu sama lain. CFO yang telah melalui penglibatan 90 hari pertama yang berjaya akan merujuk CFO lain yang akan masuk.

Outcome Ownership. Penentuan kedudukan sekitar hasil tertentu yang boleh diukur dan bukannya kerja yang anda lakukan untuk menghasilkannya.

"Kami membantu syarikat portfolio Private Equity meningkatkan EBITDA sebanyak 15-25% dalam tempoh 24 bulan selepas pengambilalihan" adalah penentuan kedudukan berasaskan hasil. Ia menerangkan hasilnya, bukan aktivitinya. Ia menyiratkan akauntabiliti dengan cara yang penentuan kedudukan berasaskan keupayaan atau proses tidak lakukan.

Penentuan kedudukan berasaskan hasil lebih sukar untuk dipertahankan kerana anda memerlukan bukti bahawa anda menyampaikan hasil yang anda dakwa. Tetapi untuk firma yang mempunyai bukti tersebut, ia adalah bentuk penentuan kedudukan yang paling meyakinkan dalam pasaran di mana pembeli mahir tentang apa yang mereka beli.

Membangunkan Kenyataan Penentuan Kedudukan Anda

Kenyataan penentuan kedudukan bukan salinan pemasaran. Ia adalah kompas dalaman yang memudahkan ratusan keputusan berikutnya. Setiap kandungan, setiap cadangan, setiap keputusan pengambilan, setiap keputusan tawaran perkhidmatan harus dinilai berdasarkannya.

Kenyataan penentuan kedudukan yang berguna menjawab empat soalan:

Siapa yang anda layani? Bukan "syarikat pasaran pertengahan". Jenis organisasi, peranan pembeli dan situasi tertentu yang paling sesuai anda layani. Jadilah sekhusus mungkin sambil masih mempunyai pasaran yang cukup untuk membina firma.

Masalah apa yang anda selesaikan? Dari perspektif pelanggan, bukan anda. Bagaimana pelanggan menamakan masalah ini? Apa kosnya jika mereka tidak menyelesaikannya? Apa yang telah mereka cuba yang tidak berhasil?

Bagaimana anda menyelesaikannya dengan cara yang berbeza? Ini adalah pendekatan pembeza anda. Ia boleh jadi pengkhususan, Point of View, metodologi atau pengalaman anda dalam konteks tertentu. Ini perlu tulen dan boleh disahkan, bukan aspirasional.

Apa yang pelanggan miliki selepas bekerja dengan anda? Hasil kerja anda yang khusus dan ketara. Bukan "strategi yang lebih jelas" tetapi "pelan pertumbuhan tiga tahun yang diprioritaskan dengan model kewangan, Roadmap pelaksanaan dan penjajaran pasukan eksekutif sekitar satu pilihan strategik".

Draf kenyataan penentuan kedudukan. Kemudian uji pada sepuluh pelanggan terakhir yang dimenangi: adakah kenyataan ini akan beresonansi dengan mereka pada ketika mereka memutuskan untuk mengupah anda? Jika tidak, haluskannya.

Mengesahkan Penentuan Kedudukan dalam Pasaran

Penentuan kedudukan wujud dalam minda pelanggan dan prospek, bukan dalam dokumen anda. Satu-satunya cara untuk mengetahui sama ada penentuan kedudukan anda berfungsi adalah mengujinya dalam pasaran.

Ujian 1: Ujian ketepatan rujukan. Apabila pelanggan sedia ada anda merujuk anda, apa yang mereka katakan? Jika mereka berkata "anda harus bercakap dengan orang-orang ini, mereka perunding yang hebat", penentuan kedudukan anda belum sampai. Jika mereka berkata "anda harus bercakap dengan orang-orang ini, mereka adalah yang terbaik dalam pasaran untuk mengintegrasikan sistem HR pasca-pengambilalihan dalam syarikat pembuatan", penentuan kedudukan anda telah sampai.

Tanya tiga pelanggan terbaik anda apa yang mereka katakan kepada orang tentang anda apabila mereka merujuk anda. Jurang antara apa yang mereka katakan dan apa yang anda mahu mereka katakan adalah jurang dalam penentuan kedudukan anda.

Ujian 2: Ujian perbandingan bersaing. Apabila prospek membandingkan anda dengan alternatif, bagaimana mereka menerangkan perbandingan itu? "Kami juga melihat dua firma strategi lain" bermakna anda bersaing pada harga dan hubungan. "Kami juga melihat satu firma lain yang melakukan apa yang anda lakukan, tetapi mereka lebih fokus pada syarikat teknologi dan kami adalah perniagaan perkhidmatan" bermakna penentuan kedudukan anda cukup berbeza untuk mewujudkan pilihan yang jelas.

Ujian 3: Ujian isyarat Inbound. Adakah kenalan Inbound anda (laman web, LinkedIn, susulan persidangan) mencerminkan jenis syarikat yang anda cuba tarik? Jika penentuan kedudukan anda berfungsi, Inbound harus menapis ke arah ICP anda. Jika anda menerima Inbound daripada pelbagai jenis syarikat dan masalah, penentuan kedudukan anda tidak cukup khusus untuk menarik secara selektif.

Messaging: Menterjemahkan Penentuan Kedudukan kepada Komunikasi

Setelah penentuan kedudukan jelas, messaging adalah bahasa yang mengungkapkannya secara konsisten merentas semua titik sentuh.

Kegagalan messaging yang paling biasa dalam perkhidmatan profesional adalah ketidakselarasan penentuan kedudukan-mesej: penentuan kedudukan mengatakan satu perkara dan laman web mengatakan sesuatu yang lain. Ini berlaku kerana penentuan kedudukan diputuskan oleh pasukan kepimpinan dan salinan laman web ditulis oleh sesiapa yang membina laman web, dan mereka tidak diberi kenyataan penentuan kedudukan sebagai ringkasan kerja.

Setiap komunikasi luaran harus menyatakan penentuan kedudukan yang sama. Tajuk utama halaman utama, profil LinkedIn, pembuka Case Study, pengenalan Pitch Deck, cadangan, elevator pitch rangkaian. Bukan perkataan yang sama, tetapi mesej teras yang sama.

Agar mesej teras sampai, ia perlu:

Mulakan dengan masalah, bukan firma. Mulakan dengan apa yang dihadapi pelanggan. Jika penentuan kedudukan anda kuat, pelanggan yang membaca penerangan masalah yang tepat sepadan dengan situasi mereka akan condong ke hadapan untuk mengetahui siapa yang boleh menyelesaikannya.

Buktikan spesifisiti dengan bukti. Dakwaan generik tidak memerlukan bukti. Dakwaan tertentu memerlukan bukti tertentu. "Kami membantu syarikat SaaS 180 orang mengurangkan Customer Churn daripada 22% kepada 14% dalam 18 bulan" lebih meyakinkan daripada "kami menghasilkan hasil yang boleh diukur untuk pelanggan kami" kerana ia khusus dan boleh disahkan.

Jadikan langkah seterusnya jelas dan berisiko rendah. Messaging yang kuat berakhir dengan tindakan yang jelas dan komitmen rendah. Bukan "hubungi kami untuk mengetahui lebih lanjut" tetapi "muat turun rangka kerja kami untuk integrasi HR pasca-pengambilalihan" atau "tempah panggilan 30 minit untuk membincangkan situasi anda".

Strategi Go-to-Market menggariskan bagaimana seni bina messaging ini berhubung dengan saluran yang anda gunakan untuk mencapai pelanggan ideal anda.

Mempertahankan Penentuan Kedudukan daripada Tekanan Jangka Pendek

Salah satu aspek penentuan kedudukan yang paling sukar adalah mengekalkannya apabila perniagaan perlahan. Apabila Pipeline tipis, godaan adalah untuk meluaskan penentuan kedudukan, mengambil kerja di luar skop dan mengembangkan definisi pelanggan untuk memasukkan sesiapa yang mungkin membayar.

Inilah cara yang paling biasa firma perkhidmatan profesional menghakis penentuan kedudukan mereka dari semasa ke semasa. Mereka mengkhusus sempit apabila perniagaan baik, meluaskan apabila perlahan, membina semula kekhususan apabila perniagaan pulih, dan meluaskan semula dalam tempoh perlahan seterusnya. Hasilnya adalah jenama yang tidak konsisten yang tidak pernah sepenuhnya memberikan nilai pengkhususan.

Alternatifnya adalah merawat tempoh perlahan sebagai pelaburan dalam penentuan kedudukan, bukan alasan untuk meninggalkannya. Firma yang menggunakan tempoh perlahan untuk mendalami pengkhususan mereka (menulis Whitepaper, membangunkan metodologi, melabur dalam hubungan persidangan) keluar lebih kuat. Mereka yang mengejar kerja di luar skop keluar dengan penentuan kedudukan yang dicairkan dan jalan yang lebih panjang kembali ke pasaran teras mereka.

Ini memerlukan disiplin kewangan: rizab yang cukup untuk mengekalkan disiplin semasa tempoh perlahan dan bukannya mengambil kerja kelangsungan hidup yang menjejaskan penentuan kedudukan. Rangka kerja metrik perkhidmatan profesional merangkumi metrik penampan kewangan yang memberi anda disiplin untuk mengekalkan penentuan kedudukan anda.

Penentuan kedudukan adalah permainan jangka panjang. Firma yang memenangkannya adalah mereka yang membuat pilihan sukar untuk menjadi khusus dan bukannya komprehensif, kemudian mengekalkan pilihan itu apabila tekanan untuk menjadi segalanya kepada semua orang.