La publicidad como ingreso de un marketplace

Por Brian Tr · Actualizado el 6 de octubre de 2026

Un marketplace que ha construido mucho tráfico y muchos vendedores tiene algo que los anunciantes quieren: personas dispuestas a comprar y vendedores que desean que esas personas los vean. Vender ubicación sobre ese tráfico es un negocio distinto de cobrar una tarifa por cada venta. Se fija el precio por la atención y no por la transacción, y puede sumarse a la comisión sin reemplazarla.

Este artículo es la visión del operador. ¿Por qué los marketplaces venden publicidad a sus propios vendedores? ¿Cómo cambia la economía? ¿Qué cuesta en experiencia del comprador y en buena voluntad de los vendedores? ¿Y cuándo está listo un marketplace para hacerlo? Si usted es un vendedor que intenta lanzar campañas, ese es otro tema, tratado en publicidad en Amazon. Aquí nos quedamos del lado de la plataforma.

Qué es la publicidad en marketplaces

La publicidad en marketplaces es cualquier ubicación pagada que la plataforma vende a los participantes en sus propias superficies, o a veces fuera de ellas. Las formas más comunes:

• Anuncios patrocinados. Un vendedor paga para que su publicación aparezca más arriba o con más frecuencia en los resultados de búsqueda y en las páginas de categoría. Parece un resultado normal con una etiqueta.
• Ubicaciones de display y banners. Espacios a nivel de marca en las páginas de inicio, las páginas de categoría o los flujos de pago, que suelen venderse a las marcas más grandes.
• Retail media. El término de la industria para los anuncios que se venden en un minorista o una plataforma de comercio, segmentados con los datos propios de compra y navegación de la plataforma.
• Anuncios fuera del sitio. La plataforma compra tráfico en canales externos (buscadores, redes sociales) para las publicaciones de sus vendedores y cobra al vendedor cuando resulta una venta.

El 10-K de Amazon describe su versión con claridad: ofrece servicios de publicidad a vendedores, proveedores, editores, autores y otros, mediante programas como anuncios patrocinados, display y publicidad en video, y reconoce los ingresos a medida que se entregan los anuncios, según los clics o las impresiones. Los anuncios pagados de Shopee, según el 20-F de Sea, funcionan como una subasta de palabras clave: los vendedores pujan por palabras clave que coinciden con su publicación, y la publicación aparece más arriba en el ranking de búsqueda cuando los usuarios buscan esas palabras clave. Los vendedores pagan por adelantado y los ingresos se reconocen por clics.

Ese es el mecanismo central. Un vendedor quiere más visibilidad, la plataforma controla la visibilidad y ambos acuerdan un precio.

Por qué los operadores lo añaden

Tres razones aparecen una y otra vez.

Monetiza la atención que la comisión no captura. Una comisión se gana solo cuando se cierra una venta. Pero un comprador que busca, navega y se va igualmente generó valor para los vendedores que querían ser vistos. Los anuncios cobran por esa atención. Una publicación que nunca convierte igual genera dinero para la plataforma cuando recibe un clic.

Tiende a tener menos costo directo que los ingresos con mucho cumplimiento de pedidos. Los anuncios se sirven desde software que la plataforma ya opera. No hay envío, ni procesamiento de pagos, ni ticket de soporte por cada clic. No podemos decir cuál es el margen publicitario de ninguna compañía, porque la mayoría no lo divulga. Pero la estructura de costos es la razón por la que los operadores tratan la publicidad como una línea de alto margen, y por la que DoorDash describe la publicidad como un servicio de valor añadido que se ofrece a través de sus Marketplaces para ayudar a comercios y empresas de bienes de consumo envasados a aumentar la interacción de los consumidores e impulsar ingresos incrementales.

Permite a la plataforma bajar otras tarifas. El 10-K de Instacart dice que su capacidad de sostener o aumentar la rentabilidad depende en parte de los ingresos por publicidad, y que no hacerlos crecer podría afectar su capacidad de reducir tarifas de forma estratégica e invertir en campañas de marketing más grandes. Los ingresos por publicidad son un colchón que permite que la comisión o la tarifa de entrega se mantengan competitivas.

Qué muestran los informes

Cada compañía define su línea de publicidad de forma distinta, así que las cifras no son comparables. Lea la columna de la definición antes que el número.

Fuentes: 10-K de Amazon, 10-K de Instacart, 10-K de Etsy, 10-K de DoorDash, 20-F de Sea, todas del ejercicio fiscal 2025.

Algunas comparaciones calculadas, usando solo las cifras de los propios informes:

• Amazon: la publicidad fue de 68 635 millones de dólares sobre 716 924 millones de ventas netas consolidadas, cerca del 9,6%. Creció cerca del 22% frente a 2024 (68 635 / 56 214). Los servicios a vendedores externos, lo más parecido a una línea de comisiones, sumaron 172 162 millones de dólares, de modo que la publicidad fue aproximadamente el 40% de esa cifra. Son cálculos nuestros a partir de la tabla de ventas netas del 10-K, no declaraciones de Amazon, y las dos líneas se definen de forma distinta.
• Instacart: 1065 millones de dólares sobre 3742 millones de ingresos totales (2677 millones por transacciones más 1065 millones por publicidad y otros), cerca del 28%. De nuevo, cálculo nuestro.
• Etsy: los ingresos por servicios aumentaron 88,7 millones de dólares en 2025, y el informe atribuye a ese crecimiento un aumento de 62,2 millones de dólares en los ingresos por publicidad, impulsado en buena parte por un mayor precio medio por clic en Etsy Ads. En un año en que el GMS consolidado cayó un 5,3% (una cifra que incluye la venta de Reverb), los anuncios sostuvieron buena parte del crecimiento de los ingresos.

Sobre Uber, lo que hay que saber es que es pronto. El 10-K de Uber dice que lanzó oficialmente su división de publicidad en octubre de 2022 y describe la oferta como publicidad centrada en el marketplace que conecta a comercios y marcas con la red de su plataforma. Intentamos confirmar, a partir de una página primaria legible, el ritmo anualizado que Uber ha citado en las llamadas de resultados y no pudimos, así que no lo citamos.

Cómo cambian los anuncios el take rate

Si el take rate (tasa de comisión) es el ingreso dividido por el volumen bruto de mercadería, los ingresos por publicidad entran en el numerador y nada entra en el denominador. Un marketplace puede dejar su comisión sin cambios y aun así ver subir su take rate reportado a medida que crece la publicidad. La mecánica se explica en take rate de un marketplace, incluido cómo difieren las definiciones según la compañía.

Etsy muestra por qué hay que revisar la definición. Su 10-K define el take rate de ingresos como ingresos divididos por GMS, y reporta 24,2% para 2025 frente a 22,3% en 2024. Esa cifra incluye las líneas de publicidad. Las tarifas por transacción son solo una parte de lo que contiene. Así que un take rate al alza allí no significa que los vendedores paguen una comisión más alta. Puede significar que más vendedores compran anuncios o que pagan más por clic.

Etsy también reparte la publicidad en dos líneas. Los anuncios en el sitio cuentan como ingresos por servicios. Offsite Ads, donde Etsy coloca anuncios en plataformas de terceros y cobra al vendedor solo si resulta una venta, se cobra como tarifa por transacción. El 10-K dice que los vendedores pagan el 12% o el 15% del valor de una venta según su volumen de ventas cuando la venta proviene de un anuncio colocado por Etsy en esas plataformas, y el costo aparece en los gastos de marketing. Consulte la página de ayuda de Etsy para ver las condiciones completas, como umbrales y topes, antes de basarse en detalles concretos.

Los anuncios son uno de varios servicios de valor añadido que una plataforma puede vender. Para los demás, vea servicios de valor añadido en un marketplace.

La mecánica de subasta y relevancia, a nivel conceptual

La mayoría de los sistemas publicitarios de marketplaces comparten unas cuantas piezas.

1. Inventario. Los espacios: posiciones en los resultados de búsqueda, páginas de categoría, páginas de producto, correos electrónicos.
2. Una subasta o regla de precio. Los vendedores pujan por palabras clave o productos, y la plataforma elige quién aparece. La descripción de Shopee, pujar por palabras clave que coinciden con una publicación, es el caso de manual.
3. Una capa de relevancia. Si gana siempre la puja más alta, se muestran publicaciones irrelevantes y se enseña a los compradores a ignorar los anuncios. La mayoría de las plataformas combinan la puja con la probabilidad estimada de que el comprador haga clic o compre.
4. Precio por acción. Pago por clic, por impresión o por venta. Amazon reconoce ingresos por clics o impresiones. Offsite Ads de Etsy solo cobra cuando se produce una venta.
5. Medición. Los vendedores necesitan ver qué obtuvieron. Sin atribución, el gasto se detiene.

El 10-K de Etsy dice que las mejoras de Etsy Ads provinieron de optimizaciones de ranking basadas en machine learning, un ritmo de gasto del presupuesto del vendedor más eficiente y una integración más fluida de los anuncios en el sitio dentro de los resultados de búsqueda orgánicos, lo que según la compañía aumentó la relevancia y la eficiencia de los anuncios. Fíjese en la dirección: la plataforma hizo que los anuncios se mezclaran mejor con los resultados orgánicos. Eso es bueno para el rendimiento de los anuncios. También es donde empiezan los compromisos.

Los compromisos

Experiencia del comprador. Cada espacio patrocinado desplaza un resultado orgánico. Si los compradores no pueden distinguir lo pagado de lo ganado, o si el resultado pagado es peor, la confianza se erosiona. Los filtros de relevancia ayudan, pero cuestan algunos ingresos publicitarios a corto plazo.

Los anuncios como impuesto de facto al vendedor. Cuando los anuncios se mezclan con la búsqueda orgánica, un vendedor que no paga puede perder visibilidad que antes obtenía gratis. Entonces los vendedores gastan para mantener su posición y no para crecer. Los ingresos de la plataforma suben y el margen del vendedor baja. Un marketplace que depende de que los vendedores sigan siendo rentables tiene que vigilar esto de cerca. Vea calidad de la oferta en un marketplace para saber por qué la salud de los vendedores alimenta la experiencia del comprador.

Presión de pagar para jugar (pay-to-play) sobre los vendedores pequeños. Los vendedores y marcas grandes pueden gastar más que los pequeños. Si la ubicación pagada domina la primera página, una cola larga de vendedores pequeños recibe menos tráfico, y la variedad que atrajo a los compradores puede reducirse.

Conflicto con el ranking orgánico. El equipo que ordena los resultados para los compradores y el equipo que vende espacios a los vendedores tienen objetivos distintos. Sin reglas claras sobre cuál gana, los anuncios van subiendo y la calidad orgánica se resiente. El 10-K de Instacart enumera este tipo de tensión entre sus riesgos: dice que su modelo publicitario aún se está perfeccionando y que las tasas de crecimiento han fluctuado, sobre todo cuando el crecimiento del GTV se acelera o se desacelera.

Escrutinio regulatorio y legal. El 10-K de Amazon revela litigios que alegan fijación de precios, monopolización y reclamaciones de protección al consumidor, incluidas las de fiscales generales estatales y de la Federal Trade Commission (FTC). El informe no los vincula específicamente con la publicidad, así que no afirmaremos que lo hace. Pero una plataforma que controla tanto el ranking como la ubicación pagada debe esperar preguntas sobre autopreferencia y divulgación.

Dependencia del tráfico. Los ingresos por publicidad siguen al volumen. El informe de Instacart señala que sus ingresos por publicidad y otros son estacionales, normalmente altos en el cuarto trimestre. Una caída del tráfico de compradores golpea a la publicidad y a la comisión a la vez.

Cuándo está listo un marketplace

La publicidad es un segundo negocio. Reglas prácticas, que son razonamiento nuestro y no datos de ningún informe:

1. Tráfico de compradores suficiente. Los anuncios necesitan suficientes impresiones y clics para que un vendedor pueda medir un retorno. Un tráfico escaso significa resultados ruidosos y anunciantes decepcionados.
2. Suficientes vendedores compitiendo por los mismos compradores. Una subasta necesita postores. Si una categoría tiene tres vendedores, no hay nada por lo que pujar. Es de nuevo la idea de densidad: profundidad dentro de una categoría o zona.
3. Una búsqueda que ya funcione. Si la búsqueda orgánica es mala, los anuncios amplifican la mala experiencia. Corrija primero la relevancia.
4. Una forma de medir. Se necesitan clics, pedidos y atribución antes de cobrar por ellos.
5. Vendedores que ganan dinero. Si los vendedores apenas son rentables, los anuncios les parecerán un impuesto y los expulsarán. Revise también su motor de captación de compradores: los anuncios que dependen de la adquisición pagada para llenar su propio tráfico pueden crear un gasto circular.
6. Reglas escritas antes del lanzamiento. Cuántos espacios publicitarios por página, cómo se etiquetan, si los vendedores pueden optar por no participar y cómo se gestionan las quejas.

Los marketplaces en etapa temprana suelen obtener más si dedican esos meses a la liquidez, la confianza y el comportamiento recurrente. Los anuncios son una forma de monetizar un marketplace que funciona, no de crear uno. Para ver cómo encajan los anuncios junto a las comisiones, las suscripciones y las tarifas de publicación, vea modelos de ingresos de un marketplace.

Datos clave: publicidad en marketplaces

• El 10-K del FY2025 de Amazon reporta 68 635 millones de dólares en ventas netas de servicios de publicidad, frente a 56 214 millones en 2024 (cerca del 22% de crecimiento, calculado a partir de la tabla).
• El 10-K del FY2025 de Instacart reporta 1065 millones de dólares de ingresos por publicidad y otros, casi todos de publicidad, frente a 2677 millones de ingresos por transacciones.
• El 10-K del FY2025 de Etsy atribuye al crecimiento de los ingresos por servicios un aumento de 62,2 millones de dólares en los ingresos por publicidad. Su take rate (ingresos divididos por GMS) fue del 24,2%, cifra que incluye los ingresos por publicidad.
• Etsy cobra Offsite Ads como una tarifa por transacción del 12% o el 15% del valor de la venta, según el volumen del vendedor, solo cuando un anuncio colocado por Etsy lleva a una venta.
• El 10-K del FY2025 de DoorDash dice que los ingresos crecieron más rápido que el GOV de Marketplace en parte por la creciente contribución de los ingresos por publicidad.
• Los anuncios pagados de Shopee son una subasta por puja de palabras clave, reconocida por clics, según el 20-F del FY2025 de Sea.

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