Qué es la liquidez de un marketplace
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Todo marketplace vende, por encima de cualquier otro, un producto: la probabilidad de un emparejamiento exitoso. Un comprador llega con una necesidad, un vendedor llega con algo que ofrecer, y el marketplace vale exactamente lo que valga su capacidad de reunirlos con rapidez. Esa capacidad tiene un nombre: liquidez.
La palabra se toma prestada de las finanzas, donde un activo líquido es aquel que se puede vender rápido sin afectar su precio. Los marketplaces la usan en un sentido más laxo, aunque emparentado. Este artículo define la liquidez, la divide en sus mitades del lado del comprador y del lado de la oferta, enumera las métricas que usan los equipos para medirla y explica cómo se relaciona con los efectos de red y con la densidad. También cubre lo que la liquidez no puede decirle, porque una sola cifra de aspecto saludable puede esconder un mercado roto.
Qué significa la liquidez de un marketplace
La definición más citada es de James Currier, de NFX: la liquidez es la probabilidad de vender algo que usted publica, o de encontrar algo que está buscando. Esa formulación aparece en un ensayo de Point Nine escrito por Julia Morrongiello en octubre de 2019, que además la describe como la eficiencia con la que un marketplace empareja compradores y vendedores en su plataforma. El glosario de marketplaces de Andreessen Horowitz, escrito por Li Jin y publicado en febrero de 2020, la define como la facilidad con la que compradores y vendedores pueden encontrar a la contraparte adecuada.
Fíjese en lo que tienen en común ambas definiciones. La liquidez es una probabilidad, no un recuento. No es cuántos anuncios tiene ni cuánta gente visitó el sitio el mes pasado. Son las probabilidades de que un intento concreto, una búsqueda o un anuncio, termine en una transacción. Por eso un marketplace con menos usuarios puede ser más líquido que uno más grande.
Una definición de trabajo para este artículo: la liquidez de un marketplace es la proporción de intentos de compradores y vendedores que terminan en una transacción completada dentro de un plazo que los participantes consideran razonable. El plazo importa. Un anuncio de un auto usado que se vende en seis meses y una solicitud de viaje que se empareja en seis minutos pueden ser "exitosos", pero viven en mercados distintos con expectativas distintas.
Dos lados de la misma idea
Como un marketplace tiene dos lados, la liquidez tiene dos caras. Mucha gente dice "el marketplace es líquido" cuando en realidad quiere decir que lo es uno de los lados.
La liquidez del lado del comprador pregunta: cuando un comprador viene a buscar, ¿encuentra algo y lo compra? El ensayo de Point Nine la mide con search-to-fill (búsquedas que terminan en transacción), la probabilidad de que una búsqueda o solicitud conduzca a una transacción. Algunos ejemplos que ofrece son el porcentaje de sesiones de búsqueda que terminan en compra en un marketplace de productos, o la proporción de ofertas de trabajo que terminan en una contratación en una plataforma de freelancers.
La liquidez del lado de la oferta pregunta: cuando un vendedor publica algo, ¿se utiliza? El mismo ensayo la recoge con la tasa de utilización, la proporción de la oferta que realmente se usa. Piense en el inventario vendido por mes en un marketplace de venta minorista, las habitaciones reservadas por noche en uno de alojamiento, o la proporción de tiempo que un conductor pasa con un pasajero.
Ambas no se mueven juntas de forma automática. Este es un ejemplo ilustrativo, con cifras inventadas, para mostrar cómo pueden separarse:
| Escenario (ilustrativo) | Lado del comprador | Lado de la oferta | Qué significa |
|---|---|---|---|
| Muy poca oferta | Las búsquedas a menudo no devuelven nada útil | Casi todos los anuncios se venden | Los compradores se van decepcionados, los vendedores están contentos |
| Demasiada oferta | Las búsquedas casi siempre encuentran un emparejamiento | La mayoría de los anuncios nunca se vende | Los compradores están contentos, los vendedores se van en silencio |
| Equilibrado | La mayoría de las búsquedas convierte | La mayoría de los anuncios se utiliza | Ambos lados siguen volviendo |
Un marketplace de la segunda fila se ve bien desde el lado del comprador y puede estar perdiendo vendedores en silencio. Por eso una métrica de un solo lado es arriesgada, y por eso la pregunta de la retención de la oferta no puede responderse solo con datos de compradores.
Cómo se mide la liquidez
El glosario de a16z dice que la liquidez puede medirse con métricas como la tasa de cobertura (fill rate, también llamada tasa de emparejamiento o tasa de utilización), la profundidad del mercado y el tiempo para encontrar un emparejamiento. No da un umbral para ninguna de ellas, y este artículo tampoco. El nivel adecuado depende de la categoría.
| Métrica | Qué mide | Lado que describe |
|---|---|---|
| Search-to-fill | Proporción de búsquedas o solicitudes de compradores que terminan en una transacción | Comprador |
| Tasa de venta (sell-through) | Proporción de anuncios que se venden en un período dado | Oferta |
| Tasa de utilización | Proporción de la capacidad de la oferta que realmente se usa (noches reservadas, horas conducidas) | Oferta |
| Tiempo de cobertura (o tiempo de emparejamiento) | Tiempo desde la solicitud o la publicación hasta un emparejamiento completado | Ambos |
| Profundidad del mercado | Cuántas opciones relevantes hay detrás de una búsqueda típica | Comprador |
| Relación compradores-proveedores | A cuántos compradores puede atender un proveedor | Equilibrio |
Algunas notas sobre cómo usarlas.
Elija la métrica que encaje con el modelo de negocio. El ensayo de Point Nine observa que el tiempo de cobertura importa más cuando el marketplace elige el emparejamiento por el comprador, como ocurre en el transporte por aplicación. Cuando los compradores navegan y eligen, como en un sitio de clasificados, el search-to-fill y la tasa de venta aportan más información.
Segmente las cifras con precisión. El mismo ensayo insiste en medir por categoría, geografía e intervalo de tiempo. Una cifra agregada es un promedio de bolsones fuertes y débiles, y los débiles son donde los usuarios se van. Si ha leído nuestro artículo sobre búsqueda y emparejamiento, sabrá que una búsqueda fallida suele ser un problema de ranking y no de oferta, otra razón para examinar las búsquedas una por una.
Defina el denominador con cuidado. El search-to-fill depende por completo de qué se cuenta como búsqueda. Si los bots, las consultas repetidas y los curiosos entran todos en el denominador, la métrica se verá peor que la experiencia real del comprador. Si filtra solo las sesiones que mostraron intención de compra, se verá mejor. Escriba la definición y manténgala estable, o la línea de tendencia no significará nada.
Vigile el plazo. Una tasa de venta del 60% en un mes y del 60% en un año son negocios distintos. Indique siempre el plazo junto a la cifra.
Liquidez frente a densidad
La gente usa las dos palabras como si fueran sinónimos. No lo son, aunque sean parientes cercanos.
La densidad trata de la concentración: cuántos proveedores y compradores están al alcance unos de otros en un lugar o categoría determinados. Es una propiedad de la estructura del mercado. La liquidez trata de resultados: con qué frecuencia ese alcance termina realmente en una transacción. Es una propiedad de los resultados.
La relación es causal, en una sola dirección. Una mayor densidad tiende a producir una mayor liquidez, porque más opciones cercanas significan que más búsquedas encuentran algo y más anuncios encuentran quien los tome. Pero la densidad no garantiza la liquidez. Un mercado denso puede seguir siendo ilíquido si la oferta es del tipo equivocado, si los precios están muy lejos de lo que los compradores pagarán o si la búsqueda muestra los resultados erróneos. Piense en una ciudad llena de vendedores de artículos que nadie en esa ciudad quiere.
Así que la división práctica es esta. La densidad se construye eligiendo dónde concentrarse. La liquidez es lo que se comprueba para saber si funcionó. Cuando un equipo dice "necesitamos más liquidez", la pregunta útil de seguimiento es si el problema es muy poco alcance (un problema de densidad) o muy poca conversión una vez que existe alcance (un problema de emparejamiento, precio o calidad).
El informe anual de Uber da una idea de cómo usan la palabra las empresas que cotizan en bolsa. Dice que la dinámica de su plataforma hace crecer la escala de la red y la liquidez, lo que aumenta aún más el valor de la plataforma. Observe que la escala y la liquidez figuran como dos cosas distintas. La escala es el tamaño. La liquidez es qué tan bien ese tamaño se convierte en viajes completados.
Liquidez y efectos de red
Un efecto de red, en sentido amplio, es un producto que se vuelve más valioso a medida que crece su base de usuarios. El glosario de a16z define también la versión de dos lados: la red de un marketplace se vuelve más valiosa a medida que aumenta el número de usuarios del otro lado. Para un tratamiento más completo, consulte nuestra referencia sobre efectos de red.
La liquidez es el mecanismo a través del cual aparece ese valor. Más vendedores aumentan las probabilidades de que un comprador encuentre un emparejamiento. Más compradores aumentan las probabilidades de que un vendedor consiga uno. La mejor experiencia de cada lado atrae a más participantes del otro, y el ciclo se alimenta solo. Esa es la lógica detrás del efecto volante de inercia (flywheel), y la liquidez de un marketplace es la velocidad a la que gira la rueda.
Dos advertencias evitan que esto suene demasiado ordenado.
Primero, el ciclo funciona también en reversa. Si la liquidez cae, los compradores que no encontraron nada no regresan, los vendedores que no vendieron nada se van y el mercado se adelgaza aún más. Un marketplace puede cruzar un punto de inflexión en cualquiera de las dos direcciones.
Segundo, un efecto de red no es prueba de liquidez. Muchos marketplaces tienen muchos usuarios y una conversión débil. El tamaño de la red es el potencial. La liquidez es el valor realizado. Esa distinción explica por qué los equipos obsesionados con el número de usuarios a veces descubren que su crecimiento está hecho de gente que nunca realiza una transacción.
También explica el problema del arranque en frío (cold start). Un marketplace nuevo no tiene liquidez porque tiene pocos participantes, y tiene pocos participantes porque no tiene liquidez. Cubrimos la salida de ese ciclo en el artículo sobre el problema del huevo y la gallina.
Lo que la liquidez no puede decirle
Un marketplace líquido es una condición necesaria para uno saludable, no una condición suficiente. Hay varias cosas que la liquidez por sí sola pasará por alto.
- Calidad del emparejamiento. Que una transacción ocurra no es lo mismo que una buena transacción. Un marketplace puede lograr una buena tasa de cobertura conectando a compradores con proveedores mediocres, y pagarlo después en reembolsos y pérdida de negocio recurrente. Consulte nuestra referencia sobre el uso recurrente.
- Fuga. Si compradores y vendedores se encuentran en la plataforma y luego cierran el trato en otro lugar, la transacción nunca aparece en su tasa de cobertura. Su liquidez real es mayor que su liquidez medida, mientras sus ingresos se quedan rezagados.
- Multi-homing. Un proveedor que también publica en tres plataformas competidoras puede mostrar una utilización saludable en la suya mientras le da solo las sobras. Cubrimos esa dinámica en multi-tenanting (uso simultáneo de varias plataformas).
- Precio. Un mercado puede vaciarse solo porque los proveedores recortan los precios hasta el hueso, lo que parece liquidez y en realidad es un problema de margen.
Para ver dónde encaja la liquidez en el camino más amplio desde la visita hasta la compra, un embudo de conversión divide ese recorrido en etapas, lo que ayuda a ubicar dónde se pierden los emparejamientos.
Reglas prácticas
Estas se derivan de las definiciones anteriores. Son razonamiento, no datos.
- Mida ambos lados. Siga una métrica del lado del comprador y una del lado de la oferta a la vez, y trate cualquier brecha entre ellas como una señal.
- Segmente antes de promediar. Calcule la liquidez por categoría, por zona y por cohorte antes de informar una cifra para toda la empresa.
- Fije la definición una vez. Escriba qué cuenta como búsqueda, como anuncio y como transacción completada, y no la cambie a mitad de trimestre.
- Diagnostique antes de gastar. Una liquidez baja puede significar muy poco alcance, mal emparejamiento, oferta equivocada o precios desalineados. Los subsidios solo ayudan con lo primero.
- Compárese consigo mismo. No existe un punto de referencia universal, así que juzgue un mercado por su propia tendencia y por el desempeño de sus mejores segmentos.
Datos clave: liquidez de un marketplace
- James Currier, de NFX, define la liquidez como la probabilidad de vender algo que se publica o de encontrar algo que se busca, según se recoge en el ensayo de Point Nine de octubre de 2019.
- Ese ensayo mide la liquidez del lado del comprador con search-to-fill y la del lado de la oferta con la tasa de utilización, y recomienda desglosar ambas por categoría, geografía e intervalo de tiempo.
- El glosario de marketplaces de a16z (Li Jin, febrero de 2020) dice que la liquidez puede medirse mediante la tasa de cobertura, la profundidad del mercado y el tiempo para encontrar un emparejamiento.
- El 10-K del FY2025 de Uber trata la escala de la red y la liquidez como impulsores distintos del valor de la plataforma.
- La densidad describe la estructura (qué tan cerca están la oferta y la demanda). La liquidez describe los resultados (con qué frecuencia realmente hacen transacciones).
- Ninguna de las dos fuentes da una cifra universal de liquidez "buena". Los objetivos deben salir de los datos de su propia categoría.
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