Ciclos de referidos en los marketplaces

Por Brian Tr · Actualizado el 6 de octubre de 2026

Un programa de referidos en un producto de software tiene una sola tarea: convertir a un usuario satisfecho en otro usuario. Un programa de referidos en un marketplace tiene un encargo más difícil, porque hay dos tipos de usuario y la persona a la que más quiere invitar suele estar del otro lado del mercado. Un anfitrión puede invitar a un huésped. Un conductor puede invitar a un pasajero. El dueño de una tienda puede invitar a sus clientes habituales a comprarle a través de la plataforma.

Ese movimiento entre lados es lo que hace distintos a los referidos de un marketplace, y es la parte que los consejos genéricos sobre referidos omiten. Si quiere la mecánica general del diseño de recompensas, el momento de los pagos y las reglas del programa, nuestra guía de programas de referidos la cubre, y la matemática de la viralidad en un producto de un solo lado está en los efectos de red virales. Este artículo se centra en lo que cambia cuando hay dos lados: quién invita a quién, qué le hace una recompensa doble a su take rate (tasa de comisión), cómo contar ciclos en lugar de embudos y cómo hace trampa la gente.

Ciclos, no embudos

Empecemos por el planteamiento, porque cambia lo que se mide. En "Growth Loops are the New Funnels" (publicado el 31 de julio de 2018), Brian Balfour, Casey Winters, Kevin Kwok y Andrew Chen sostienen que un embudo es una imagen unidireccional. En sus palabras, los embudos operan en una dirección: se pone más arriba y se obtiene más abajo, sin ningún concepto de reinvertir lo que sale por abajo para obtener más arriba. Lo contrastan con los ciclos, que describen como sistemas cerrados donde las entradas pasan por un proceso que genera más salida que puede reinvertirse en la entrada.

Un ciclo de referidos en un marketplace encaja bien en esa definición. Una transacción completada produce a un participante satisfecho. Ese participante envía una invitación. La invitación produce a un nuevo participante, que completa una transacción, y el ciclo se repite. La visión de embudo contaría los "registros por referidos" como un canal y se detendría ahí. La visión de ciclo plantea una pregunta más útil: ¿qué fracción de las transacciones completadas produce otra transacción completada mediante una invitación, y cuánto tarda una vuelta? Nuestro artículo sobre los ciclos de crecimiento dentro del producto repasa la anatomía de los ciclos en general. El giro propio del marketplace es que el ciclo puede cruzar el mercado.

Las cuatro direcciones de los referidos

En un producto de un solo lado, una invitación va de un usuario a un usuario parecido. En un mercado de dos lados hay cuatro direcciones posibles, y cada una se comporta de forma distinta.

Las dos direcciones del mismo lado son las que la mayoría de los programas construye primero, porque son fáciles de copiar de las aplicaciones de consumo. Funcionan, pero solo mueven un lado. Si ya ha establecido qué lado es escaso en una ciudad determinada, como se cubre en primero la oferta vs. primero la demanda, un ciclo del mismo lado que añade el lado abundante no le sirve de nada.

Las direcciones entre lados son los ciclos distintivos de un marketplace. Cuando un vendedor trae a sus propios clientes, la plataforma obtiene demanda que no tuvo que pagar por captar, y el vendedor tiene una razón para impulsarla: cobra a través de la plataforma y a menudo gana herramientas como reservas, pagos y reseñas. Es la misma lógica del patrón de herramienta en modo un jugador (single-player mode) que se discute en la captación de oferta de un marketplace, aplicada a la inversa. El vendedor obtiene algo útil; el marketplace obtiene a sus primeros compradores.

La dirección de comprador que trae vendedor es la menos común porque el comprador tiene poco que ganar. Suele funcionar solo cuando la plataforma construye una forma de que el comprador solicite a un proveedor concreto y el proveedor tiene interés en que lo encuentren. También alimenta directamente los controles de calidad que se cubren en la calidad de la oferta de un marketplace, ya que un vendedor invitado aun así tiene que superar el listón que usted mantenga.

Una forma útil de usar esta tabla es preguntar cuál de las cuatro direcciones es físicamente posible en su mercado, y luego cuál añade el lado escaso. A menudo la respuesta no es la que el equipo de crecimiento ya construyó.

Un dato publicado sobre un ciclo del lado de la oferta

La serie de Lenny Rachitsky sobre cómo arrancar marketplaces es la mejor colección pública de relatos de crecimiento temprano, e incluye datos de referidos. En la parte 3 (publicada el 25 de noviembre de 2019), una persona que trabajó en el crecimiento temprano de Uber dice que en el lado de la oferta, los referidos fueron cerca de un tercio de los primeros viajes, y los conductores referidos también fueron los mejores. Tómelo como el recuerdo de un solo informante temprano, no como una referencia para su mercado. Pero ilustra por qué los ciclos de vendedor que invita a vendedor son atractivos: quienes llegan por un colega tienden a parecerse al colega que respondió por ellos.

Incentivos de doble lado

La mayoría de los programas de referidos de marketplaces recompensa a ambas personas: la que envía la invitación y la que la acepta. La razón es estructural. En un marketplace, el invitado suele ser la parte más escasa y más escéptica. No tiene motivos para probar una plataforma nueva a menos que algo reduzca su riesgo.

El equipo de ingeniería de Airbnb publicó un relato de primera mano sobre la reconstrucción de su programa de referidos. En esa publicación del 27 de marzo de 2014, Jason Bosinoff escribe que el programa daba tanto al remitente como al destinatario 25 dólares de crédito de viaje cuando el usuario invitado completa su primer viaje. Tres detalles de la publicación merecen atención para quien diseñe una recompensa.

• La recompensa se activa con una primera transacción completada, no con el registro. La plataforma paga por resultados.
• El planteamiento importó. Airbnb probó un correo que destacaba ganar 25 dólares por invitar a un amigo frente a otro que destacaba compartir 25 dólares con un amigo. La publicación informa que el mensaje de compartir funcionó mejor a nivel global.
• El programa se midió como un embudo de tasas: usuarios activos mensuales que envían invitaciones, invitados por cada persona que invita, y conversión a nuevo usuario, nuevo huésped y nuevo anfitrión. Esa lista muestra que Airbnb seguía los referidos tanto hacia el lado de los anfitriones como hacia el de los huéspedes.

La publicación también informa que los referidos aumentaron las reservas en más del 25% en algunos mercados. Como con el relato de cualquier empresa sobre su propio programa, léalo como un resultado de una empresa en 2014, no como una promesa.

Cómo interactúan las recompensas con el take rate

Esta es la parte específica de los marketplaces y fácil de hacer mal. Un marketplace no se queda con todo el valor de una transacción. Se queda con una parte, el take rate, así que cada crédito que reparte sale de una rebanada fina. Un producto por suscripción puede regalar un mes gratis frente a un precio recurrente de alto margen. Un marketplace regala dinero frente a un porcentaje de un solo pedido.

La aritmética siguiente es solo ilustrativa, con cifras inventadas elegidas para mostrar el mecanismo.

Con estos supuestos, el primer pedido pierde dinero, y el referido solo se amortiza si el nuevo usuario vuelve a hacer transacciones. Con una tasa de repetición y los ingresos medios por usuario durante su vida útil, se puede calcular la amortización. El punto es que el tamaño correcto de la recompensa es función de su take rate y de su comportamiento de repetición esperado, no de lo que ofrezca una aplicación de consumo de la esquina. De ello se derivan tres consecuencias.

1. Limite la recompensa por el margen de contribución, no por los ingresos. Si un pedido apenas cubre las comisiones de pago y el soporte, el margen que queda para financiar un crédito es menor de lo que sugiere el take rate.
2. Pague en la primera transacción completada, o en una posterior. Pagar en el registro financia a gente que nunca hace transacciones. Si el mercado tiene la oferta restringida, incluso puede pagar más por la segunda transacción del lado escaso que por la primera.
3. Sepa si el crédito sale de su comisión o del precio del otro lado. Un crédito financiado por la plataforma reduce su margen. Un crédito financiado con un descuento del vendedor reduce las ganancias del vendedor, lo que puede enojar justo al lado que necesita conservar. Esto se vincula estrechamente con el onboarding de vendedores, porque un proveedor que se siente perjudicado en la primera semana es un riesgo de abandono.

El costo de adquisición de clientes es la vara de medir adecuada para todo esto: compare el costo total del referido por usuario activado con lo que cuestan otros canales, usando la definición del costo de adquisición de clientes.

El coeficiente viral, con un ejemplo práctico

El coeficiente viral, que suele llamarse K o K-factor, mide cuántos usuarios nuevos trae cada usuario existente. Es el producto de dos cosas:

K = invitaciones enviadas por usuario × tasa de conversión de una invitación

Si K es menor que 1, cada cohorte de usuarios produce una cohorte siguiente más pequeña, y el crecimiento por referidos se apaga a menos que siga alimentando el ciclo con otros canales. Si K es mayor que 1, cada cohorte produce una mayor y el crecimiento se acumula. Mantener una K superior a 1 es difícil, así que la mayoría de los programas justifica su existencia reduciendo el costo de adquisición combinado en lugar de funcionar por sí solos. La discusión completa de referencias y tiempo de ciclo está en los efectos de red virales.

Ejemplo ilustrativo, no son datos reales. Supongamos que los compradores activos de un marketplace envían en promedio 3 invitaciones cada uno, y el 10% de los invitados completa una primera compra. Entonces K = 3 × 0,10 = 0,3. Una cohorte inicial de 1000 compradores produce unos 300 compradores referidos, que a su vez producen unos 90, luego 27, luego 8. El total del ciclo es de unos 425 compradores adicionales sobre los 1000 originales, cerca del límite de la serie geométrica de 1000 × 0,3 / (1 - 0,3), es decir, unos 429. Eso es el referido funcionando como un descuento en la captación, no como un motor de crecimiento.

Por qué un marketplace necesita más de una K

La fórmula de un solo lado oculta lo que realmente le importa a un marketplace. Con dos lados hay cuatro coeficientes, uno por cada dirección de la tabla anterior. Digamos, a modo ilustrativo, que cada vendedor trae en promedio 5 compradores y cada comprador trae 0,1 vendedores. Un ciclo de vendedor a comprador a vendedor rinde entonces 5 × 0,1 = 0,5 vendedores nuevos por vendedor en una vuelta completa. El ciclo entre lados es el producto de dos cifras de lados distintos, y cualquiera de los dos lados puede ser el eslabón débil.

De ello se derivan dos reglas prácticas:

• Mida cada dirección por separado. Una K combinada saludable puede ocultar un ciclo entre lados muerto.
• Mida en usuarios activados, no en registros. Cuente a los invitados que completan una primera transacción, o una K calculada sobre registros halagará al programa. La propia lista de métricas de Airbnb, que termina en la conversión a nuevo huésped y nuevo anfitrión, sigue esta lógica.

Vigile también el tiempo de ciclo. Un ciclo con una K de 0,4 que gira cada semana añade más usuarios en un trimestre que uno que gira cada dos meses. Los marketplaces con ciclos de compra largos, como los servicios para el hogar o las compras B2B, tienen ciclos más lentos por naturaleza.

Fraude y abuso de incentivos

Cualquier recompensa ligada a una transacción atrae a quienes quieren la recompensa sin el comportamiento. Los marketplaces tienen una exposición adicional porque la recompensa se paga por una transacción que el abusador a menudo puede falsificar. Los patrones habituales son:

• Autoreferido. Una persona crea una segunda cuenta para reclamar ambos lados de un crédito de doble lado.
• Colusión. Dos personas reales intercambian referidos y transacciones falsas o pactadas de antemano para cobrar las recompensas. En un mercado de transporte o reparto, un conductor y un "pasajero" pueden organizar un viaje que solo existe para activar un bono.
• Oferta falsa. Un referidor registra cuentas que aceptan trabajos sin intención de completarlos, para activar un pago por trabajo.
• Cultivo de referidos. Publicar códigos en sitios de cupones para atraer a usuarios que solo usan el descuento.

Las reglas publicadas del programa de referidos de Uber son un buen ejemplo de cómo una plataforma pone esto por escrito. Las reglas establecen que quienes refieren no pueden solicitarse a sí mismos como pasajeros o usuarios de Uber Eats, pactar viajes de antemano con pasajeros, conseguir que otra persona conduzca o reparta por ellos, crear cuentas duplicadas o múltiples, ni aceptar viajes o entregas sin la intención de completarlos. También dicen que, salvo que una oferta indique otra cosa, el referido debe registrarse o activar la oferta dentro de los 90 días siguientes al envío de la invitación, y que Uber se reserva el derecho de terminar o pausar un programa por motivos que incluyen la sospecha de fraude, con consecuencias que pueden incluir la pérdida de las recompensas y la desactivación de la cuenta. Las reglas también son explícitas en que las recompensas dependen de que el referido cumpla los requisitos indicados, y en que los referidos de pasajeros pueden recibir un descuento de primer uso mientras que los nuevos conductores y mensajeros pueden recibir ofertas ligadas al número de viajes o entregas que completen. (Estas reglas varían según el país; la página citada es una versión regional.)

Leer esas reglas como una lista de verificación da un diseño de controles:

1. Pague por una transacción completada y verificada. Un registro por sí solo es fácil de falsificar. Un pedido pagado y completado, con el pago y el cumplimiento confirmados, es más difícil.
2. Añada un umbral mínimo. Exija un valor mínimo de pedido o un número de trabajos completados antes de desbloquear la recompensa, para que una sola transacción artificial no baste.
3. Vincule las cuentas por señales de identidad. Cruce dispositivo, instrumento de pago, número de teléfono y dirección entre quien refiere y el invitado, y retenga los pagos de recompensas cuando coincidan.
4. Retenga las recompensas durante una ventana. Un retraso antes del pago permite que primero afloren los contracargos, las cancelaciones y las disputas.
5. Ponga topes y caducidad. Limite las recompensas por referidor y ponga fecha de fin a las invitaciones, como hacen las reglas de Uber.
6. Reserve el derecho de recuperarlas. Los términos deben decir que las recompensas pueden retirarse por abuso, y el soporte necesita un proceso que lo aplique de forma coherente.
7. Vigile los conglomerados. Muchos referidos de un mismo referidor, todos haciendo transacciones al mismo tiempo o en el mismo lugar y luego quedándose en silencio, es la forma del cultivo de referidos.

Aquí hay un equilibrio. Cada control añade fricción para los usuarios honestos y retrasa la recompensa que hace que el programa se sienta bien. Ajuste los controles al tamaño de la recompensa y al daño que puede causar un falso, en lugar de aplicar la máxima fricción en todas partes. Un crédito de $5 en un mercado de bajo riesgo puede no justificar comprobaciones de identidad; un bono en efectivo en un lado de oferta de alto valor probablemente sí.

Dónde encajan los ciclos de referidos en el sistema de crecimiento

El referido rara vez es lo primero que se construye. Un ciclo de referidos multiplica lo que el producto ya hace. Si la primera transacción de un comprador nuevo es decepcionante, una recompensa solo paga a la gente por enviar amigos a una mala experiencia. Por eso los referidos suelen llegar después de que se resuelven los fundamentos del problema del huevo y la gallina en al menos un segmento: tiene que haber suficiente oferta para que un invitado encuentre algo, y suficiente demanda para que un vendedor invitado cobre.

Una secuencia breve que se sostiene en la mayoría de los mercados:

1. Lleve un lado a una experiencia fiable de primera transacción.
2. Elija la dirección que añade el lado escaso y es posible en su mercado.
3. Fije la recompensa a partir de su margen de contribución y páguela con una transacción completada.
4. Instrumente cada dirección por separado y cuente usuarios activados.
5. Añada controles de fraude proporcionales a la recompensa antes de escalarla.

Datos clave: ciclos de referidos en los marketplaces

• Un marketplace tiene cuatro direcciones posibles de referidos (de comprador a comprador, de vendedor a vendedor, de vendedor a comprador, de comprador a vendedor). Las direcciones entre lados son los ciclos distintivos de un marketplace.
• Balfour, Winters, Kwok y Chen sostienen que los embudos operan en una dirección sin reinversión, y que los ciclos son sistemas cerrados donde la salida se reinvierte como entrada (Reforge, 31 de julio de 2018).
• El programa de referidos de Airbnb daba tanto al remitente como al destinatario 25 dólares de crédito de viaje una vez que el usuario invitado completaba un primer viaje (Airbnb Engineering, 27 de marzo de 2014).
• En la misma publicación, Airbnb informa que los referidos aumentaron las reservas en más del 25% en algunos mercados, y que un correo que enfatizaba compartir 25 dólares con un amigo superó a uno que enfatizaba ganar 25 dólares.
• Un informante temprano de Uber dice que los referidos fueron cerca de un tercio de los primeros viajes de conductores y que los conductores referidos fueron los mejores (Lenny's Newsletter, 25 de noviembre de 2019).
• Las reglas publicadas de Uber prohíben el autoreferido, las cuentas duplicadas y los viajes pactados de antemano, dan a los referidos 90 días desde la invitación para registrarse o activar y permiten retirar las recompensas por sospecha de fraude.
• K-factor = invitaciones por usuario × tasa de conversión de las invitaciones. Una K menor que 1 reduce el costo de adquisición; una K mayor que 1 se acumula.

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• El problema del huevo y la gallina en los marketplaces
• Primero la oferta frente a primero la demanda
• Cómo captar oferta para un marketplace
• Onboarding de vendedores en un marketplace
• Calidad de la oferta en un marketplace
• Efectos de red virales
• Ciclos de crecimiento dentro del producto
• Programas de referidos
• Cómo captar compradores para un marketplace
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