Cómo captar compradores para un marketplace

Por Brian Tr · Actualizado el 6 de octubre de 2026

La captación de compradores es el trabajo de atraer a quienes quieren comprar, reservar o contratar hacia un marketplace que ya tiene algo que valga la pena comprar. El orden de esas palabras importa. La mayoría de los marketplaces que funcionan no empezaron comprando tráfico. Empezaron consiguiendo una oferta lo bastante buena como para que la demanda tuviera dónde aterrizar, y después usaron un puñado de canales para traer compradores.

Este artículo es una lista de referencia de esos canales, no una receta. De cada uno explicamos cómo funciona, cuándo encaja, cómo escala y qué puede salir mal. Es el espejo del lado de la demanda de cómo captar oferta para un marketplace. Decidir si conviene ir primero por los vendedores o por los compradores es otro debate, que se aborda en primero la oferta vs. primero la demanda. Aquí damos por hecho que usted ya tomó esa decisión y necesita saber cómo llegan realmente los compradores.

Varios de los canales siguientes (optimización para motores de búsqueda, ciclos de referidos, densidad y modo un jugador (single-player mode)) son lo bastante amplios como para merecer análisis propios, así que los tratamos brevemente. Y si busca la teoría general de por qué los negocios de dos lados son tan difíciles de poner en marcha, el problema del huevo y la gallina y los mercados de dos lados la explican.

Por qué la demanda suele seguir a la oferta

Un comprador llega con una pregunta: ¿puedo encontrar aquí lo que necesito, a un precio justo y pronto? Si la respuesta es no, la visita se desperdicia, y pagar para generarla empeora las cosas. El objetivo no es el tráfico. El objetivo es un comprador que encuentra una buena coincidencia y realiza la transacción, y la palabra para medir con qué frecuencia ocurre eso es liquidez.

La liquidez es, a grandes rasgos, la probabilidad de que un comprador que busca algo lo encuentre, y la probabilidad de que un vendedor que publica algo lo venda. Se pueden tener un millón de visitas y poca liquidez, o diez mil visitas y mucha liquidez. Solo la segunda situación describe un marketplace sano.

Por eso la captación de demanda suele venir en segundo lugar. Lenny Rachitsky entrevistó a fundadores y primeros empleados de muchos de los marketplaces más grandes, entre ellos Airbnb, DoorDash, Etsy, Uber y Thumbtack, y documentó qué impulsó su demanda inicial. En su Parte 4, publicada el 3 de diciembre de 2019, señala que empresas como OpenTable, Lyft, Uber y DoorDash dedicaron muy pocos recursos iniciales a generar demanda, mientras que otras, como Zillow, Rover y TaskRabbit, pasaron rápido a la demanda.

También da tres señales de que es hora de dirigir la atención hacia los compradores:

• La oferta crece con facilidad: la gente se registra sin que haya que convencerla demasiado.
• La oferta está muy subutilizada, es decir, hay mucha disponibilidad y pocas reservas.
• Todavía no ha demostrado que resuelve un problema para las personas.

La tercera señal es fácil de pasar por alto. Si no puede demostrar que su propuesta es más barata, más cómoda o simplemente mejor que las alternativas, más compradores no lo arreglarán. Compruebe eso primero y luego invierta en demanda.

La demanda requiere más palancas que la oferta

Hay otro hallazgo del mismo estudio que conviene tener presente. Lenny indica que la mediana (y el promedio) de palancas en las que apostó una empresa para la oferta fue de unas dos, mientras que para la demanda fue de tres. Su lectura es que las empresas ven impacto en más canales cuando impulsan la demanda. La cifra del lado de la oferta se trata en nuestro artículo sobre captación de oferta.

Así que el consejo de elegir uno o dos canales y hacerlos bien sigue vigente, pero espere una combinación algo más amplia en el lado de los compradores, y espere que cambie a medida que usted crezca.

Los canales de un vistazo

El resto del artículo repasa estos canales uno por uno. Los porcentajes y ejemplos provienen del estudio de Lenny, salvo que indiquemos lo contrario, y hemos procurado citar solo lo que su página realmente reporta.

Canal 1: la oferta trae la demanda

Este es el canal silencioso, y sorprendió a Lenny. Reporta que la oferta como motor directo de la demanda fue eficaz en más del 40% de los marketplaces que estudió, lo que explica en parte por qué estas empresas se centran casi exclusivamente en el crecimiento de la oferta.

Cómo funciona. Los vendedores ya tienen una forma de llegar a los compradores: clientes, seguidores, un local, una lista de correo. Les dicen a esas personas que usen su plataforma porque ahora es donde ocurre su negocio.

Los ejemplos son concretos. Un primer empleado de DoorDash cuenta que los restaurantes imprimían carteles y calcomanías y los colocaban por su cuenta, a menudo sin que DoorDash lo supiera, y que las calcomanías en las vitrinas funcionaban muy bien. Casey Winters, de GrubHub, describe la señalización en los locales, los letreros de Abierto/Cerrado, los carteles de caballete, los menús impresos, las tarjetas de presentación y las bolsas de reparto. En Etsy, los vendedores hacían su propio marketing de base, y la empresa los animaba a promocionar sus tiendas entre sus comunidades. El modelo de Patreon, según lo describe un exempleado, consiste en captar creadores que ya tienen seguidores, y esos creadores luego traen a sus mecenas.

Cuándo encaja. Los vendedores tienen una audiencia, o un lugar por donde pasan compradores físicamente. Los creadores, los restaurantes, los organizadores de eventos y los comercios locales encajan bien.

Costo y escalabilidad. Casi gratis en efectivo, y escala con el número y la calidad de los vendedores. Es una ventaja real. Pero la cantidad de compradores que aporta depende del alcance de cada vendedor.

Qué sale mal. La página de Lenny enumera casos en los que no funcionó. Las tareas de TaskRabbit ocurrían a puerta cerrada, así que no había un equivalente visible al bigote de Lyft. Un contacto de Rover dice que ver camisetas de Rover en la calle no fue un motor de crecimiento. Y hay un riesgo estructural: un vendedor que le trae a su propio cliente tiene pocos motivos para seguir pagándole una comisión por ese cliente en el segundo pedido. Esa tensión, que suele llamarse fuga de transacciones fuera de la plataforma, empeora cuando lo que se vende es un servicio recurrente. Es una cuestión de diseño de su modelo de tarifas, no un problema del canal, pero aparece primero aquí.

Canal 2: SEO y páginas de inventario

Los buscadores envían compradores que ya están buscando. Un marketplace tiene aquí una ventaja inusual, porque su inventario es un gran conjunto de páginas únicas que responden a búsquedas específicas.

El estudio de Lenny encontró que el SEO, que importó poco del lado de la oferta, fue un motor de demanda inicial vital para más del 40% de los marketplaces. Algunas de sus citas son llamativas. Un fundador de Thumbtack dice que el SEO acabó siendo entre el 80 y el 90 por ciento de su crecimiento. Casey Winters, de GrubHub, dice que el SEO fue el 30% de todos los usuarios nuevos y su palanca número uno, con entre un 10 y un 15 por ciento de búsqueda de pago, y describe cómo construyeron una página de destino para cada restaurante. Nickey Skarstad, de Etsy, afirma que millones de publicaciones de productos indexadas hicieron que el tráfico de búsqueda fuera real incluso al principio. Gokul Rajaram, de Caviar, en cambio, califica el SEO como de bajo impacto para ellos.

Los informes públicos añaden una advertencia. El informe anual de Etsy del FY2025 dice que la empresa obtiene un número significativo de visitas a través de buscadores como Google, y que los cambios de algoritmo han afectado negativamente, y podrían seguir afectando, la posición de sus marketplaces en los resultados. El informe del FY2025 de Airbnb plantea algo parecido: el aumento del costo de las palabras clave y los cambios de algoritmo pueden reducir la visibilidad y elevar los costos de adquisición de clientes.

Cuándo encaja. Los compradores escriben consultas específicas, como "comida tailandesa cerca de mí" o un tipo de servicio en una ciudad, y usted tiene muchas publicaciones distintas. Qué sale mal. Páginas pobres y casi duplicadas, y depender de la buena voluntad de un solo buscador.

Canal 3: adquisición de pago

Anuncios de búsqueda, de redes sociales y de display dirigidos a compradores. Es el canal más fácil de activar y el más fácil de usar mal.

La evidencia de Lenny es mixta de una manera útil. El marketing de rendimiento fue decisivo para alrededor de un tercio de los marketplaces que estudió. Gustaf Alströmer, de Airbnb, dice que comprar palabras clave relacionadas con alojarse en casas y departamentos fue una manera de ser estratégico sobre dónde crecer. David Rosenthal, de Rover, dice que la mayor parte de su adquisición de clientes fue a través de Google Ads dirigidos a personas que buscaban alojamiento para perros, y que una disputa posterior de gasto con DogVacay llevó en parte a su fusión. GrubHub empezó a comprar palabras clave para un tipo de cocina solo cuando tenía cuatro o más restaurantes de ese tipo, un buen ejemplo de cómo vincular el gasto con la oferta.

Pero la página también incluye el crecimiento de pago entre lo que no funcionó al principio. Thumbtack dice que no tenía el efectivo ni el modelo de ingresos para sostenerlo hasta muchos años después. TaskRabbit dice que los anuncios de pago cobraron más importancia unos cinco años después del lanzamiento. Instacart dice que al principio casi no hizo marketing de pago.

Los informes públicos muestran lo grande que llega a ser el gasto más adelante. Etsy mide el "Paid GMS", la parte de las ventas del marketplace atribuible al marketing de rendimiento, e informa que fue el 24% del GMS total en 2025, frente al 21% en 2024. El mismo informe sitúa el gasto total de marketing en $914,8 millones en 2025. Así que el canal de pago no lo es todo ni siquiera a escala, pero es una parte creciente.

Cuándo encaja. Cada transacción deja margen suficiente para recuperar el clic, ya existe oferta para la categoría buscada y usted puede medir el costo por pedido completado, no por visita. La aritmética es la misma que la del costo de adquisición de clientes. Qué sale mal. Comprar visitas hacia un mercado vacío o poco profundo. El anuncio funcionó, el comprador llegó, nada coincidió y usted pagó por una mala primera impresión.

Canal 4: referidos

Los compradores invitan a otros compradores, normalmente con un crédito para ambas partes. Lenny reporta que un programa de referidos temprano fue importante para tres empresas: Instacart, Airbnb y Uber. Andrew Chen, de Uber, dice que alrededor del 30% de los viajes llegó por referidos al principio, y Max Mullen, de Instacart, dice que cerca de un tercio de la demanda.

No es universal. TaskRabbit empezó con un modelo de da $10, recibe $10 en 2010, pero su contacto dice que no fue significativo porque los clientes lo compartían de manera orgánica y no dependían del programa. Los referidos amplifican una conversación que ya existe. Rara vez la crean desde cero.

Este canal tiene su propio artículo, así que lo dejamos aquí. La versión corta: necesita un producto que la gente ya quiera mencionar, y una recompensa que se pague tras la primera compra completada, no al registrarse.

Canal 5: alianzas e integraciones

Las alianzas colocan su inventario donde los compradores ya están: directorios, sitios de otras marcas o los sitios web de los propios vendedores.

OpenTable es el ejemplo más claro de la página de Lenny. Su primer empleado cuenta que la empresa se asoció con Citysearch, AOL Digital Cities, Yahoo y Metromix, de modo que en cualquier lugar donde uno de sus restaurantes aparecía en un directorio en línea, aparecía un enlace de OpenTable. Añade que, a pesar de la amplitud de estos acuerdos, las alianzas representaron solo alrededor del 15% de las reservas, y el resto vino de OpenTable.com directamente o de los sitios web de los propios restaurantes. Esa segunda parte es en sí misma una forma de integración: OpenTable ayudó a los restaurantes a crear sitios con un módulo de reservas, de modo que el comensal que hacía clic para reservar llegaba a OpenTable.

TaskRabbit tomó otro camino: trabajó con marcas consolidadas como Pepsi, Gap y Sephora, sobre todo mediante activaciones presenciales, que según la empresa aumentaron el reconocimiento de marca y la credibilidad.

Cuándo encaja. La intención del comprador ya se expresó en otro lugar, y un enlace o un widget puede capturarla. Costo y escalabilidad. Barato por comprador una vez montado, lento de configurar. Qué sale mal. Puede aportar una parte pequeña de la demanda, como muestra el 15% de OpenTable, y el socio controla la relación.

Canal 6: contenido y comunidad

Algunos marketplaces atraen compradores publicando algo útil. El fundador de Thumbtack describe cómo encuestaron a decenas de miles de empresas sobre cuán favorable a los negocios era su gobierno local y clasificaron todos los estados y ciudades. A una persona le llevó unos siete meses, y empezó como una jugada de SEO y terminó siendo un evento de marca. Zillow hizo que los datos públicos de vivienda fueran más fáciles de encontrar y compartir.

La comunidad es la misma idea con personas en lugar de artículos. Brian Chesky, de Airbnb, citado en la página de Lenny, dice que los eventos y las relaciones públicas fueron la principal forma de arrancar la red en los primeros días. Las fiestas de lanzamiento de Lyft son otra variante: Benjamin Lauzier, de Lyft, dice que llegaban a unas mil personas como máximo, pero crearon un grupo central de usuarios apasionados que se convirtieron en embajadores.

Cuándo encaja. Los compradores investigan antes de comprar y usted tiene datos que nadie más tiene. Qué sale mal. Es lento y la atribución es confusa. Un informe que consigue enlaces pero atrae lectores que nunca compran no ha añadido liquidez.

Canal 7: relaciones públicas y lanzamiento

Las relaciones públicas tuvieron impacto en alrededor de un tercio de las empresas de Lenny, y fueron la palanca principal de TaskRabbit y Zillow. Jamie Viggiano, de TaskRabbit, cuenta que entre 2009 y 2011 la economía colaborativa era nueva, los clientes dudaban en invitar a extraños a sus casas, y la mejor manera de generar confianza era el boca a boca y la prensa. Nate Moch, de Zillow, dice que el producto polémico de la empresa y sus datos de vivienda obtuvieron cobertura, ayudados por el momento de la Gran Recesión, cuando los datos sobre el valor de las viviendas eran noticia.

La versión de Uber es un formato de acción llamativa. Andrew Chen describe la idea de un "rider zero", una celebridad local como primer pasajero en un mercado nuevo.

Cuándo encaja. El producto es nuevo o discutido, la barrera es la confianza, o un ciclo de noticias hace relevantes sus datos. Qué sale mal. OpenTable evitó las relaciones públicas porque la alta cocina se planifica y es poco frecuente, y la empresa no creía que la prensa pudiera generar una demanda significativa. La atención no sirve si el público no está a punto de comprar. Además, es irregular y difícil de repetir.

Canal 8: presencial y local

Cuando un marketplace opera ciudad por ciudad, parte de la demanda es más barata de ganar en persona. Lauzier, de Lyft, cuenta que el equipo iba puerta por puerta a las startups con cupcakes, donas y cupones de viaje gratis. Uber usó equipos de calle que repartían códigos de referido en lugares como la estación de Caltrain, lo que luego se convirtió en un programa de embajadores. Rover tenía personas repartiendo volantes y códigos de cupón en los parques para perros.

Cuándo encaja. El mercado es local y la densidad importa más que el alcance. Costo y escalabilidad. Costo alto por comprador, y escala una ciudad a la vez. Qué sale mal. El éxito en una ciudad no se traslada automáticamente, y el trabajo depende de personas locales. Qué tan concentrados deben estar compradores y vendedores en cada zona es el tema de su propio artículo sobre densidad.

Cómo combinar los canales con su marketplace

De lo anterior se desprenden algunas reglas.

1. Parta del momento de necesidad del comprador. Si los compradores buscan, importan el SEO y el canal de pago. Si la barrera es la confianza, importan las relaciones públicas y las alianzas. Si el mercado es físico, importa el canal presencial.
2. Verifique que exista oferta para la demanda que está comprando. El gasto sigue al inventario, como muestra la regla de palabras clave de GrubHub.
3. Mida transacciones completadas, no visitas. Las visitas son la cifra que favorece a todos los canales.
4. Planifique unas tres palancas, no una. Y espere que la combinación cambie a medida que escale.
5. Vigile la fuga de transacciones. Los compradores que llegan por el canal propio de un vendedor pueden llevarse el siguiente pedido fuera de la plataforma si usted no les da un motivo para no hacerlo.

El tipo de comprador también cambia el panorama. A un comprador empresarial se le llega de otra manera que a un consumidor, y marketplaces B2B vs. B2C trata ese contraste. En un marketplace gestionado, el operador suele encontrar compradores directamente y hacer el emparejamiento a mano, por lo que la lista de canales se inclina hacia las ventas directas. Y una vez que llegan los compradores, la oferta tiene que estar lista para atenderlos, que es el trabajo del onboarding de vendedores.

Datos clave: Captación de compradores en marketplaces

• En el estudio de marketplaces de Lenny Rachitsky, la oferta como motor de la demanda y el SEO fueron eficaces cada uno para más del 40% de las empresas, y el marketing de rendimiento y las relaciones públicas para alrededor de un tercio (Parte 4, publicada el 3 de diciembre de 2019).
• El mismo estudio encontró que la empresa mediana dependía de unas tres palancas para la demanda frente a aproximadamente dos para la oferta.
• Los referidos tempranos representaron cerca del 30% de los viajes de Uber y alrededor de un tercio de la demanda de Instacart, según las personas citadas en esa página.
• Las alianzas con directorios de OpenTable representaron solo cerca del 15% de sus reservas, según un primer empleado citado en el estudio.
• El Paid GMS de Etsy fue el 24% del GMS total en 2025, frente al 21% en 2024, con un gasto total de marketing de $914,8 millones (10-K del FY2025).
• El 10-K del FY2025 de Airbnb advierte que el aumento del costo de las palabras clave y los cambios en los algoritmos de búsqueda pueden reducir la visibilidad y aumentar los costos de adquisición de clientes.

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