Publicidade como receita de marketplace

Por Brian Tr · Atualizado em 6 de outubro de 2026

Um marketplace que construiu muito tráfego e muitos vendedores tem algo que os anunciantes querem: pessoas prontas para comprar e vendedores que querem ser vistos por elas. Vender posicionamento nesse tráfego é um negócio diferente de cobrar uma taxa sobre cada venda. Ele é precificado pela atenção, não pela transação, e pode ficar por cima da comissão sem substituí-la.

Este artigo é a visão do operador. Por que os marketplaces vendem publicidade aos próprios vendedores? Como isso muda a economia? Quanto custa em experiência do comprador e boa vontade dos vendedores? E quando um marketplace está pronto para isso? Se você é um vendedor tentando rodar campanhas, esse é outro assunto, tratado em publicidade na Amazon. Aqui ficamos no lado da plataforma da mesa.

O que é publicidade em marketplaces

Publicidade em marketplaces é qualquer posicionamento pago que a plataforma vende aos participantes em suas próprias superfícies, ou às vezes fora delas. As formas mais comuns:

• Anúncios patrocinados. Um vendedor paga para que um anúncio apareça mais alto ou com mais frequência nos resultados de busca e nas páginas de categoria. Parece um resultado comum, com um rótulo.
• Posicionamentos de display e banner. Espaços no nível da marca em páginas iniciais, páginas de categoria ou fluxos de checkout, geralmente vendidos a marcas maiores.
• Retail media. O termo do setor para anúncios vendidos em um varejista ou plataforma de comércio, segmentados com os próprios dados de compra e navegação da plataforma.
• Anúncios fora do site. A plataforma compra tráfego em canais externos (mecanismos de busca, redes sociais) para os anúncios de seus vendedores e cobra o vendedor quando uma venda resulta.

O 10-K da Amazon descreve a versão dela de forma direta: ela oferece serviços de publicidade a vendedores, fornecedores, editoras, autores e outros, por meio de programas como anúncios patrocinados, display e publicidade em vídeo, e reconhece a receita à medida que os anúncios são entregues, com base em cliques ou impressões. Os anúncios pagos da Shopee, segundo o 20-F da Sea, funcionam como um leilão de palavras-chave: os vendedores dão lances em palavras-chave que correspondem ao anúncio, e o anúncio aparece mais alto no ranqueamento da busca quando os usuários pesquisam essas palavras-chave. Os vendedores pagam adiantado, e a receita é reconhecida por cliques.

Esse é o mecanismo central. O vendedor quer mais visibilidade, a plataforma controla a visibilidade e os dois combinam um preço.

Por que os operadores a adicionam

Três motivos aparecem repetidamente.

Ela monetiza a atenção que a comissão não captura. Uma comissão só é ganha quando uma venda fecha. Mas um comprador que pesquisa, navega e vai embora ainda gerou valor para vendedores que queriam ser vistos. Os anúncios cobram por essa atenção. Um anúncio que nunca converte ainda rende dinheiro à plataforma quando é clicado.

Ela tende a ter menos custo direto do que a receita pesada em fulfillment. Os anúncios são servidos por um software que a plataforma já opera. Não há envio, processamento de pagamento nem chamado de suporte por clique. Não podemos dizer qual é a margem publicitária de nenhuma empresa, porque a maioria não a divulga. Mas a estrutura de custos é o motivo de os operadores tratarem os anúncios como uma linha de alta margem, e de a DoorDash descrever a publicidade como um serviço de valor agregado oferecido por meio de seus Marketplaces para ajudar comerciantes e empresas de bens de consumo embalados a aumentar o engajamento do consumidor e gerar receita incremental.

Ela permite que a plataforma reduza outras taxas. O 10-K da Instacart diz que sua capacidade de sustentar ou aumentar a lucratividade depende em parte da receita de publicidade e que, se não conseguir fazê-la crescer, isso poderia afetar sua capacidade de reduzir taxas estrategicamente e investir em campanhas de marketing maiores. A receita de anúncios é um colchão que permite manter a comissão ou a taxa de entrega competitivas.

O que os relatórios mostram

Cada empresa define sua linha de anúncios de um jeito, então os números não são comparáveis. Leia a coluna de definição antes do número.

Fontes: 10-K da Amazon, 10-K da Instacart, 10-K da Etsy, 10-K da DoorDash, 20-F da Sea, todos do ano fiscal de 2025.

Algumas comparações calculadas, usando apenas os números dos próprios relatórios:

• Amazon: a publicidade foi de $68.635 milhões dos $716.924 milhões em vendas líquidas consolidadas, cerca de 9,6%. Cresceu cerca de 22% em relação a 2024 ($68.635 / $56.214). Os serviços de vendedores terceiros, o mais próximo de uma linha de comissão, somaram $172.162 milhões, então a publicidade foi cerca de 40% desse valor. Estes são cálculos nossos a partir da tabela de vendas líquidas do 10-K, não declarações da Amazon, e as duas linhas são definidas de forma diferente.
• Instacart: $1.065 milhões dos $3.742 milhões de receita total ($2.677 milhões de transações mais $1.065 milhões de publicidade e outros), cerca de 28%. De novo, calculado por nós.
• Etsy: a receita de serviços subiu $88,7 milhões em 2025, e o relatório atribui a esse crescimento um aumento de $62,2 milhões na receita de publicidade, impulsionado em grande parte por um preço médio por clique mais alto no Etsy Ads. Em um ano em que o GMS consolidado caiu 5,3% (um número que inclui a venda da Reverb), os anúncios responderam por boa parte do crescimento da receita.

Sobre a Uber, o que é preciso saber é que ainda é cedo. O 10-K da Uber diz que ela lançou oficialmente sua divisão de publicidade em outubro de 2022 e descreve a oferta como publicidade centrada no marketplace, conectando comerciantes e marcas à sua rede de plataformas. Tentamos confirmar, em uma página primária legível, o run-rate que a Uber citou em teleconferências de resultados e não conseguimos, então não o citamos.

Como os anúncios mudam a take rate

Se a take rate é a receita dividida pelo volume bruto de mercadorias, a receita de anúncios entra no numerador e nada entra no denominador. Um marketplace pode deixar a comissão inalterada e ainda ver sua take rate informada subir conforme os anúncios crescem. A mecânica é tratada em take rate de marketplace, incluindo como as definições variam de empresa para empresa.

A Etsy mostra por que é preciso conferir a definição. Seu 10-K define a take rate de receita como receita dividida pelo GMS e informa 24,2% para 2025, contra 22,3% em 2024. Esse número inclui as linhas de anúncios. As taxas de transação são só parte do que há nele. Então uma take rate em alta ali não significa que os vendedores estão pagando uma comissão maior. Pode significar que mais vendedores estão comprando anúncios, ou pagando mais por clique.

A Etsy também divide os anúncios em duas linhas. Os anúncios no site contam como receita de serviços. O Offsite Ads, em que a Etsy coloca anúncios em plataformas de terceiros e só cobra o vendedor se uma venda resulta, é cobrado como taxa de transação. O 10-K diz que os vendedores pagam 12% ou 15% do valor de uma venda, conforme o volume de vendas do vendedor quando a venda vem de um anúncio colocado pela Etsy nessas plataformas, e o custo aparece como despesa de marketing. Consulte a página de ajuda da Etsy para ver as condições completas, como limites e tetos, antes de se basear em detalhes.

Os anúncios são um dos vários serviços de valor agregado que uma plataforma pode vender. Para os outros, veja serviços de valor agregado em marketplaces.

A mecânica de leilão e relevância, em nível conceitual

A maioria dos sistemas de anúncios de marketplace compartilha algumas peças.

1. Inventário. Os espaços: posições nos resultados de busca, páginas de categoria, páginas de produto, e-mails.
2. Um leilão ou regra de preço. Os vendedores dão lances em palavras-chave ou produtos, e a plataforma escolhe quem aparece. A descrição da Shopee, dar lances em palavras-chave que correspondem a um anúncio, é o caso de livro-texto.
3. Uma camada de relevância. O leilão puro de maior lance mostra anúncios irrelevantes e ensina os compradores a ignorá-los. A maioria das plataformas combina o lance com uma probabilidade prevista de o comprador clicar ou comprar.
4. Precificação por ação. Pagamento por clique, por impressão ou por venda. A Amazon reconhece a receita por cliques ou impressões. O Offsite Ads da Etsy cobra apenas quando uma venda acontece.
5. Mensuração. Os vendedores precisam ver o que obtiveram. Sem atribuição, o investimento para.

O 10-K da Etsy diz que as melhorias no Etsy Ads vieram de otimizações de ranqueamento baseadas em machine learning, de um ritmo mais eficiente do orçamento dos vendedores e de uma integração mais fluida dos anúncios no site aos resultados de busca orgânica, o que, segundo ela, aumentou a relevância e a eficiência dos anúncios. Note a direção: a plataforma fez os anúncios se misturarem melhor aos resultados orgânicos. Isso é bom para o desempenho dos anúncios. É também onde os trade-offs começam.

Os trade-offs

Experiência do comprador. Cada espaço patrocinado desloca um resultado orgânico. Se os compradores não distinguem o pago do conquistado, ou se o resultado pago é pior, a confiança se erode. Filtros de relevância ajudam, mas custam um pouco de receita de anúncios no curto prazo.

Anúncios como um imposto de fato sobre o vendedor. Quando os anúncios se misturam à busca orgânica, um vendedor que não paga pode perder a visibilidade que antes tinha de graça. Os vendedores então gastam para manter sua posição, e não para crescer. A receita da plataforma sobe, e a margem do vendedor cai. Um marketplace que depende de os vendedores continuarem lucrativos precisa observar isso de perto. Veja qualidade da oferta em marketplaces para entender por que a saúde dos vendedores alimenta a experiência do comprador.

Pressão de pay-to-play (pagar para jogar) sobre pequenos vendedores. Grandes vendedores e marcas podem gastar mais do que os pequenos. Se o posicionamento pago domina a primeira página, uma cauda longa de pequenos vendedores recebe menos tráfego, e a variedade que atraiu os compradores pode diminuir.

Conflito com o ranqueamento orgânico. A equipe que ranqueia os resultados para os compradores e a que vende espaços aos vendedores têm objetivos diferentes. Sem regras claras sobre qual vence, os anúncios avançam e a qualidade orgânica escorrega. O 10-K da Instacart lista esse tipo de tensão entre seus riscos: diz que seu modelo de publicidade ainda está sendo refinado e que as taxas de crescimento oscilaram, em especial quando o crescimento do GTV acelera ou desacelera.

Escrutínio regulatório e jurídico. O 10-K da Amazon divulga litígios que alegam fixação de preços, monopolização e violações de proteção ao consumidor, inclusive por procuradores-gerais estaduais e pela Federal Trade Commission. O relatório não os liga especificamente à publicidade, então não vamos afirmar que liga. Mas uma plataforma que controla tanto o ranqueamento quanto o posicionamento pago deve esperar perguntas sobre autopreferência e transparência.

Dependência do tráfego. A receita de anúncios acompanha o volume. O relatório da Instacart observa que sua receita de publicidade e outros é sazonal, tipicamente alta no quarto trimestre. Uma queda no tráfego de compradores atinge anúncios e comissão ao mesmo tempo.

Quando um marketplace está pronto

Publicidade é um segundo negócio. Regras práticas, que são nosso raciocínio e não dados de algum relatório:

1. Tráfego de compradores suficiente. Os anúncios precisam de impressões e cliques suficientes para que um vendedor possa medir um retorno. Tráfego fraco significa resultados ruidosos e anunciantes decepcionados.
2. Vendedores suficientes disputando os mesmos compradores. Um leilão precisa de licitantes. Se uma categoria tem três vendedores, não há o que disputar. Esta é de novo a ideia de densidade: profundidade dentro de uma categoria ou área.
3. Uma busca que já funciona. Se a busca orgânica é ruim, os anúncios amplificam a experiência ruim. Corrija primeiro a relevância.
4. Uma forma de medir. Você precisa de cliques, pedidos e atribuição antes de cobrar por eles.
5. Vendedores que estão ganhando dinheiro. Se os vendedores mal têm lucro, os anúncios vão parecer um imposto e empurrá-los para fora. Reveja também seu motor de aquisição de compradores: anúncios que dependem de aquisição paga para encher o seu próprio tráfego podem criar gasto circular.
6. Regras escritas antes do lançamento. Quantos espaços de anúncio por página, como são rotulados, se os vendedores podem optar por não participar, como as reclamações são tratadas.

Os marketplaces em estágio inicial costumam se sair melhor investindo esses meses em liquidez, confiança e comportamento de recompra. Os anúncios são uma forma de monetizar um marketplace que funciona, não de criar um. Para ver como os anúncios se encaixam ao lado de comissões, assinaturas e taxas de anúncio, veja modelos de receita de marketplace.

Fatos Principais: Publicidade em marketplaces

• O 10-K do FY2025 da Amazon informa $68.635 milhões em vendas líquidas de serviços de publicidade, contra $56.214 milhões em 2024 (cerca de 22% de crescimento, calculado a partir da tabela).
• O 10-K do FY2025 da Instacart informa $1.065 milhões de receita de publicidade e outros, quase toda de publicidade, contra $2.677 milhões de receita de transações.
• O 10-K do FY2025 da Etsy atribui um aumento de $62,2 milhões na receita de publicidade ao crescimento da receita de serviços. Sua take rate (receita dividida pelo GMS) foi de 24,2%, incluindo a receita de anúncios.
• A Etsy cobra o Offsite Ads como taxa de transação de 12% ou 15% do valor da venda, conforme o volume do vendedor, apenas quando um anúncio colocado pela Etsy leva a uma venda.
• O 10-K do FY2025 da DoorDash diz que a receita cresceu mais rápido do que o Marketplace GOV em parte por causa da crescente contribuição da receita de publicidade.
• Os anúncios pagos da Shopee são um leilão por lance de palavra-chave, reconhecido por cliques, segundo o 20-F do FY2025 da Sea.

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