マーケットプレイスの収益としての広告

著者: Brian Tr · 更新日: 2026年10月6日

多くのトラフィックと多くの販売者を築いたマーケットプレイスは、広告主が欲しがるものを持っています。購入する準備のできた人々と、その人々に見てもらいたい販売者です。そのトラフィックの上で掲載枠を売ることは、販売ごとに手数料を課すこととは別のビジネスです。取引ではなく注目で値付けされ、手数料の代わりではなく、手数料の上に重ねることができます。

この記事は運営者の視点です。なぜマーケットプレイスは自社の販売者に広告を売るのか。それは経済性をどう変えるのか。購入者の体験と販売者の好意にどんなコストがかかるのか。そして、マーケットプレイスはいつ広告を始める準備ができるのか。キャンペーンを運用したい販売者の方は、別のテーマで、Amazon広告で扱っています。ここでは、プラットフォーム側の立場にとどまります。

マーケットプレイス広告とは何か

マーケットプレイス広告とは、プラットフォームが自社の画面上（ときには画面の外）で参加者に販売する、あらゆる有料の掲載枠です。一般的な形は次のとおりです。

• スポンサー掲載。 販売者が料金を支払い、検索結果やカテゴリーページで出品をより上位に、またはより頻繁に表示させます。ラベルが付いた通常の結果のように見えます。
• ディスプレイ広告とバナー枠。 ホームページ、カテゴリーページ、チェックアウトの流れの中にあるブランドレベルの枠で、通常は大手ブランドに販売されます。
• リテールメディア。 小売業者やコマースプラットフォームで販売される広告を指す業界用語で、プラットフォーム自身の購買データや閲覧データを使ってターゲティングします。
• サイト外広告。 プラットフォームが、販売者の出品のために外部チャネル（検索エンジン、ソーシャルネットワーク）でトラフィックを購入し、販売が成立したときに販売者へ課金します。

Amazonの10-Kは、自社の仕組みを率直に説明しています。スポンサー広告、ディスプレイ広告、動画広告などのプログラムを通じて、販売者、ベンダー、出版社、著者などに広告サービスを提供し、クリックまたはインプレッションに基づいて広告が配信された時点で収益を認識します。Sea社の20-Fによれば、Shopeeの有料広告はキーワードオークションとして機能します。販売者は自分の出品に合うキーワードに入札し、ユーザーがそのキーワードで検索すると、出品が検索ランキングの上位に表示されます。販売者は前払いし、収益はクリックに応じて認識されます。

これが中核の仕組みです。販売者はより多くの露出を求め、プラットフォームは露出をコントロールし、両者が価格に合意します。

運営者が広告を加える理由

繰り返し現れる理由が3つあります。

手数料では取り込めない注目を収益化できる。 手数料が発生するのは、販売が成立したときだけです。しかし、検索して、閲覧して、立ち去った購入者も、見てもらいたかった販売者にとっては価値を生んでいます。広告は、その注目に課金します。成約に至らない出品でも、クリックされればプラットフォームは収益を得ます。

フルフィルメントの重い収益より、直接コストが少なくなりやすい。 広告は、プラットフォームがすでに運用しているソフトウェアから配信されます。配送も、決済処理も、クリックごとのサポートチケットもありません。多くの企業は開示していないため、各社の広告の利益率がいくらかは言えません。しかし、このコスト構造があるからこそ、運営者は広告を利益率の高い収益項目として扱い、DoorDashも広告を、加盟店や消費財メーカーが消費者のエンゲージメントを高め、追加の収益を生み出すのを支援する、Marketplacesを通じて提供される付加価値サービスと説明しています。

ほかの手数料を下げる余地が生まれる。 Instacartの10-Kは、持続的に収益性を保ち高める能力は、一部が広告収益に依存しており、それを伸ばせなければ、戦略的に手数料を下げ、より大規模なマーケティングキャンペーンに投資する能力に影響しうると述べています。広告収益はクッションとなり、手数料や配送料を競争力のある水準に保つことを可能にします。

提出書類が示すもの

各社が広告の項目を異なる定義で扱っているため、数字は比較できません。数字を読む前に、定義の列を読んでください。

出典：Amazon 10-K、Instacart 10-K、Etsy 10-K、DoorDash 10-K、Sea 20-F。いずれも2025会計年度。

提出書類の数字だけを使った、いくつかの計算による比較です。

• Amazon： 広告は、連結純売上7,169億2,400万ドルのうち686億3,500万ドルで、約9.6%でした。2024年（562億1,400万ドル）から約22%伸びています（686億3,500万ドル ÷ 562億1,400万ドル）。手数料項目に最も近いサードパーティ販売者サービスは1,721億6,200万ドルで、広告はその約40%に相当します。これらは10-Kの純売上の表から当社が計算した数字であって、Amazonの発表ではなく、2つの項目は定義も異なります。
• Instacart： 総収益37億4,200万ドル（取引収益26億7,700万ドルと、広告およびその他10億6,500万ドル）のうち10億6,500万ドルで、約28%です。これも当社の計算です。
• Etsy： 2025年にサービス収益は8,870万ドル増加し、提出書類はその伸びの要因として、主にEtsy Adsのクリック単価の上昇による広告収益の6,220万ドルの増加を挙げています。連結GMSが5.3%減少した年（この数字にはReverbの売却が含まれます）に、広告が収益の伸びの多くを担いました。

Uberについて知っておくべきなのは、まだ初期段階だということです。Uberの10-Kは、2022年10月に広告部門を正式に立ち上げたと述べ、このサービスを、加盟店やブランドを自社のプラットフォームネットワークにつなぐ、マーケットプレイス中心の広告と説明しています。Uberが決算説明会で挙げたランレートを、読める一次資料のページで確認しようとしましたが、できなかったため、ここでは引用しません。

広告がテイクレートをどう変えるか

テイクレートが収益を流通総額で割ったものだとすれば、広告収益は分子に入り、分母には何も入りません。マーケットプレイスは手数料を変えなくても、広告が伸びるにつれて、報告されるテイクレートが上がることがあります。この仕組みは、企業ごとの定義の違いも含めて、マーケットプレイスのテイクレートで扱っています。

Etsyは、なぜ定義を確認しなければならないかを示す例です。同社の10-Kはテイクレートを収益をGMSで割ったものと定義し、2024年の22.3%に対して2025年は24.2%と報告しています。この数字には広告の項目が含まれています。取引手数料は、その一部にすぎません。したがって、テイクレートが上がっても、販売者が支払う手数料が高くなったとは限りません。広告を買う販売者が増えたか、クリックあたりの支払いが増えたことを意味しているかもしれません。

Etsyは、広告を2つの項目に分けています。サイト内広告はサービス収益に数えられます。Etsyが第三者のプラットフォームに広告を出し、販売が成立したときだけ販売者に課金するOffsite Adsは、取引手数料として課金されます。10-Kによると、それらのプラットフォームでEtsyが出した広告から販売が生じた場合、販売者は販売者の売上規模に応じて、販売額の12%または15%を支払い、そのコストはマーケティング費用として計上されます。しきい値や上限といった詳細な条件は、具体的な数字に頼る前にEtsyのヘルプページで確認してください。

広告は、プラットフォームが販売できる付加価値サービスのひとつです。ほかのものについては、マーケットプレイスの付加価値サービスを参照してください。

オークションと関連性の仕組み（概念レベル）

ほとんどのマーケットプレイス広告のシステムは、いくつかの要素を共有しています。

1. インベントリ。 枠のことです。検索結果、カテゴリーページ、商品ページ、メールの中の位置です。
2. オークションまたは価格ルール。 販売者がキーワードや商品に入札し、プラットフォームが誰を表示するかを選びます。出品に合うキーワードに入札するShopeeの説明が、教科書的な例です。
3. 関連性のレイヤー。 最高入札額が勝つだけの仕組みでは、無関係な出品が表示され、購入者が広告を無視するよう学習してしまいます。ほとんどのプラットフォームは、入札額に、購入者がクリックまたは購入する予測確率を組み合わせます。
4. 行動に応じた課金。 クリック課金、インプレッション課金、販売課金のいずれかです。Amazonはクリックまたはインプレッションに応じて収益を認識します。EtsyのOffsite Adsは、販売が成立したときだけ課金します。
5. 計測。 販売者は、何を得たのかを見られる必要があります。アトリビューションがなければ、支出は止まります。

Etsyの10-Kは、Etsy Adsの改善は、機械学習によるランキングの最適化、販売者の予算配分のより効率的なペース調整、オーガニックな検索結果へのサイト内広告のよりシームレスな統合によるものだと述べ、それが広告の関連性と効率を高めたとしています。方向性に注目してください。プラットフォームは、広告がオーガニックな結果により自然に溶け込むようにしたのです。それは広告の成果にはプラスです。同時に、トレードオフが始まる場所でもあります。

トレードオフ

購入者の体験。 スポンサー枠は、すべてオーガニックな結果を押しのけます。購入者が有料と自然な結果を見分けられない、あるいは有料の結果のほうが質が低ければ、信頼は損なわれます。関連性のフィルターは役に立ちますが、短期的な広告収益をある程度犠牲にします。

事実上の販売者への課税としての広告。 広告がオーガニック検索に溶け込むと、支払わない販売者は、以前は無料で得ていた露出を失うことがあります。販売者は、成長のためではなく、順位を守るために支出するようになります。プラットフォームの収益は上がり、販売者の利益率は下がります。販売者が収益を保ち続けることに依存するマーケットプレイスは、これを注意深く見る必要があります。販売者の健全性が購入者の体験にどうつながるかは、マーケットプレイスの供給の質を参照してください。

小規模な販売者へのペイ・トゥ・プレイ（有料でしか露出できない仕組み）の圧力。 大規模な販売者やブランドは、小規模な販売者より多く支出できます。有料掲載が最初のページを支配すると、ロングテールの小規模な販売者へのトラフィックは減り、購入者を引きつけていた多様性が薄れる可能性があります。

オーガニックランキングとの対立。 購入者のために結果をランキングするチームと、販売者に枠を売るチームは、目標が異なります。どちらが優先されるかの明確なルールがなければ、広告は上へと忍び寄り、オーガニックな品質は低下します。Instacartの10-Kは、この種の緊張をリスクのなかに挙げています。同社は、広告モデルがまだ改善の途上にあり、特にGTVの伸びが加速または減速するときに、成長率が変動してきたと述べています。

規制と法的な監視。 Amazonの10-Kは、価格操作、独占、消費者保護に関する主張を含む、州の司法長官や連邦取引委員会（FTC）によるものも含めた訴訟を開示しています。提出書類はそれらを広告に特定して結びつけているわけではないため、当社もそうだとは主張しません。しかし、ランキングと有料掲載の両方をコントロールするプラットフォームは、自社優遇や開示に関する問いを受けることを想定すべきです。

トラフィックへの依存。 広告収益は取引量に連動します。Instacartの提出書類は、同社の広告およびその他の収益が季節性を持ち、通常は第4四半期に高くなると述べています。購入者のトラフィックが落ち込めば、広告と手数料の両方が打撃を受けます。

マーケットプレイスの準備が整うのはいつか

広告は2つ目のビジネスです。以下の経験則は、提出書類のデータではなく、当社の考えです。

1. 十分な購入者のトラフィック。 販売者がリターンを測れるだけのインプレッションとクリックが必要です。トラフィックが薄いと、結果はノイズが多く、広告主は失望します。
2. 同じ購入者を巡って競う十分な販売者。 オークションには入札者が必要です。カテゴリーに販売者が3人しかいなければ、入札する対象がありません。これは、カテゴリーやエリア内の深さという、密度の考え方にまた戻ってきます。
3. すでに機能している検索。 オーガニック検索が貧弱なら、広告はその貧弱な体験を増幅します。まず関連性を直してください。
4. 計測する手段。 クリック、注文、アトリビューションを、課金する前に用意しておく必要があります。
5. 収益を上げている販売者。 販売者がかろうじて利益を出している状態なら、広告は税のように感じられ、彼らを追い出してしまいます。購入者の獲得の仕組みも見直してください。自社のトラフィックを埋めるために有料獲得に頼る広告は、循環的な支出を生むことがあります。
6. ローンチ前に書かれたルール。 1ページあたりの広告枠の数、ラベルの付け方、販売者がオプトアウトできるか、苦情をどう扱うか。

初期のマーケットプレイスは、通常、この数カ月を流動性、信頼、リピート行動に投じたほうが成果が出ます。広告は、機能しているマーケットプレイスを収益化する手段であり、マーケットプレイスを生み出す手段ではありません。広告が手数料、サブスクリプション、出品手数料とどう並ぶかは、マーケットプレイスの収益モデルを参照してください。

重要なポイント：マーケットプレイスの広告

• AmazonのFY2025 10-Kは、広告サービスの純売上が686億3,500万ドルで、2024年の562億1,400万ドルから約22%成長したと報告しています（表から計算）。
• InstacartのFY2025 10-Kは、取引収益26億7,700万ドルに対して、広告およびその他の収益が10億6,500万ドルで、そのほぼすべてが広告だと報告しています。
• EtsyのFY2025 10-Kは、サービス収益の伸びの要因として広告収益の6,220万ドルの増加を挙げています。テイクレート（収益をGMSで割ったもの）は24.2%で、広告収益を含んでいます。
• Etsyは、Etsyが出した広告が販売につながったときだけ、販売者の規模に応じて販売額の12%または15%を、取引手数料としてOffsite Adsに課金します。
• DoorDashのFY2025 10-Kは、収益がMarketplace GOVより速く成長した理由の一部は、広告収益の貢献の増加だと述べています。
• SeaのFY2025 20-Fによれば、Shopeeの有料広告はキーワード入札のオークションで、クリックに応じて収益が認識されます。

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